“润妍”市场调查失败案例.ppt

防错-1 RAOZHONG 2002“润妍”的没落宝洁市场调查失败案例分析宝洁市场调查失败案例分析姓名：xx班级：xx学号：xx防错-2 RAOZHONG 2002整体目录润妍品牌介绍24中国洗发水市场发展历程3 1润妍发展历程3 3润妍失败的原因3 5 润 妍润妍的市场调查防错-3 RAOZHONG 2002 成熟阶段：20世纪80年代后期，宝洁、联合利华等国际品牌进入中国洗发水市场，中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩。初级阶段：初级阶段：2020世纪世纪8080年代年代前后，以蜂花、美加净为代表的国前后，以蜂花、美加净为代表的国产品牌作为中国洗发水市场的开创产品牌作为中国洗发水市场的开创者，以单一的低价位、低档次为主。者，以单一的低价位、低档次为主。繁荣阶段：20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。1 1中国洗发水市场发展历程洗发水行业在洗发水行业在中国的发展史中国的发展史防错-4 RAOZHONG 20022 2润妍品牌介绍 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。防错-5 RAOZHONG 20021987 宝洁公司正式登陆中国市场19962000 宝洁全球连续几年出现零增长，急需新的增长点 宝洁发展到达顶峰，成为中国日化市场的第一品牌 经过长达3年的市场调研与概念测试，正式登陆中国90年代末期3 3润妍诞生的经过防错-6 RAOZHONG 20024 4润妍的市场调查蛔虫调查蛔虫调查蛔虫调查蛔虫调查广告调查广告调查广告调查广告调查包装调查包装调查包装调查包装调查使用测试使用测试使用测试使用测试网络调查网络调查网络调查网络调查市场推广市场推广市场推广市场推广委托调查委托调查委托调查委托调查区域试销区域试销区域试销区域试销防错-7 RAOZHONG 2002润妍的市场调查“蛔虫蛔虫”调查调查零距离贴身观察消费者 “润妍”委派专人到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。防错-8 RAOZHONG 2002润妍的市场调查使用测试根据消费者意见改进产品 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。防错-9 RAOZHONG 2002润妍的市场调查包装调查设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者喜欢和讨厌的包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。防错-10 RAOZHONG 2002润妍的市场调查广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意 宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为了“润妍”的宣传广告。此外，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。防错-11 RAOZHONG 2002润妍的市场调查网络调查及时反馈消费者心理 利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。防错-12 RAOZHONG 2002润妍的市场调查区域试销谨慎迈出第一步 润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。防错-13 RAOZHONG 2002润妍的市场调查委托调查全方位收集信息 上市后，宝洁委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。防错-14 RAOZHONG 2002润妍的市场调查市场推广不遗余力 市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。防错-15 RAOZHONG 2002最终结果 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。业绩平平 悄然离市防错-16 RAOZHONG 20025 5润妍失败的原因目标人群有误，失去需求基础31未突出新功能和配方，购买诱因不足32样本太单一，没有对比性和代表性33没有考虑到信息的时滞性34防错-17 RAOZHONG 2002润妍失败的原因1、目标人群有误，失去需求基础 润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔！防错-18 RAOZHONG 2002润妍失败的原因2、未突出新功能和配方，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。防错-19 RAOZHONG 2002润妍失败的原因3、样本太单一，没有对比性和代表性 区域试销只选一个城市杭州，未免使得样本太过单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。防错-20 RAOZHONG 2002润妍失败的原因4、没有考虑到信息的时滞性 花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。防错-21 RAOZHONG 20026 6启 示 市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。防错-22 RAOZHONG 2002小田 www.iloveppt.org谢谢观赏