植入式广告基本知识.pptx

植入式广告植入式广告植入式广告植入式广告植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,经过场景再现,让观众留下对产品及 品牌印象,继而到达营销目标。植入式广告基本知识第1页植入式广告发展层次植入式广告发展层次植入式广告发展层次植入式广告发展层次123整合植入整合植入 焦点植入焦点植入 简单植入简单植入 l冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等，如“蒙牛剧场”、“伊利佳片有约”等。l经过产品和节目标契合点，在不影响节目进行同时，快速传递品牌形式。超级女声。超级女声“与与”蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“合作合作l灵活将产品特征和诉求点，融入到整个节目中 植入式广告基本知识第2页植入式广告媒体植入式广告媒体植入式广告媒体植入式广告媒体影视剧广播、电视节目游戏博客、网络论坛即时通讯工具流行歌曲小说植入式广告基本知识第3页植入式广告主要形式植入式广告主要形式植入式广告主要形式植入式广告主要形式1 1、道具植入：、道具植入：天下无贼：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等2 2、台词植入：、台词植入：阿甘正传中“见美国总统最美几件事之一是能够足喝彭泉牌饮料。”3 3、剧情植入：、剧情植入：爱情呼叫转移2：范伟把林嘉欣带到自己开瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里首饰佩戴。4 4、场景植入：、场景植入：疯狂石头：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。植入式广告基本知识第4页5 5、音效植入：、音效植入：短信一月追中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦歌曲MV学习舞蹈情节，而这首我地盘正是“中国移动”年主题曲。6 6、题材植入：、题材植入：电视剧天下第一楼讲述全聚德烤鸭店成长历程，大宅门和大清药王是讲述同仁堂故事。7 7、文化植入：、文化植入：大长今植入式广告基本知识第5页植入式广告基本知识第6页植入式广告基本知识第7页道具植入道具植入道具植入道具植入植入式广告基本知识第8页道具植入道具植入植入式广告基本知识第9页植入式广告植入式广告 非诚勿扰非诚勿扰植入式广告基本知识第10页清华同方清华同方清华同方清华同方(嵌入道具类嵌入道具类嵌入道具类嵌入道具类)07：47，秦奋上网征婚时用手提电脑是清华同方电脑。01:05:20,胡可演股票女用手提电脑清华同方imini笔记本植入式广告基本知识第11页海南航空（场景海南航空（场景海南航空（场景海南航空（场景 台词）台词）台词）台词）女主角舒琪，她在影片中饰演空姐来自女主角舒琪，她在影片中饰演空姐来自“海航海航”。尤其是秦奋从海口去杭州，一遍。尤其是秦奋从海口去杭州，一遍又一遍又一遍“欢迎光临大新华航空欢迎光临大新华航空”，让这个，让这个广告显得最显著。广告显得最显著。植入式广告基本知识第12页 剑南春剑南春剑南春剑南春 （场景）（场景）（场景）（场景）葛优跟舒淇喝酒时，葛优跟舒淇喝酒时，一瓶剑南春典藏酒显一瓶剑南春典藏酒显眼地立在他们桌上。眼地立在他们桌上。有趣是，不论从哪个有趣是，不论从哪个角度拍，酒瓶上角度拍，酒瓶上“剑剑南春南春”三字总是像向三字总是像向日葵追逐太阳普通对日葵追逐太阳普通对准镜头准镜头。植入式广告基本知识第13页MOTOMOTO手机（道具）手机（道具）手机（道具）手机（道具）植入式广告基本知识第14页MOTOMOTO手机手机手机手机舒淇：MOTO AURA 万元奢华复刻版汉字版葛优：MOTO A3000 方中信：MOTO A1800 金版植入式广告基本知识第15页招商银行（场景招商银行（场景招商银行（场景招商银行（场景 道具）道具）道具）道具）非诚勿扰非诚勿扰中葛优中葛优在成为招商银行白金在成为招商银行白金卡持卡人。而从奥运卡持卡人。而从奥运年一路走来年一路走来“和和”理念在理念在08岁末又有了岁末又有了新解读新解读“21世纪世纪什么最贵，友好什么最贵，友好”这这句影片海报上主打对句影片海报上主打对白不但表明了导演观白不但表明了导演观点也成就了招行信用点也成就了招行信用卡品牌植入。卡品牌植入。植入式广告基本知识第16页西溪湿地（台词西溪湿地（台词西溪湿地（台词西溪湿地（台词 场景）场景）场景）场景）非诚勿扰非诚勿扰里里“西溪，西溪且留下且留下”才说六天，才说六天，杭州西溪国家湿地公杭州西溪国家湿地公园一下子为网上热门园一下子为网上热门词。搜索关键词语包词。搜索关键词语包含门票、交通、别墅、含门票、交通、别墅、景点介绍。这个城市景点介绍。这个城市中湿地公园，一下子中湿地公园，一下子成为人们眼中神秘之成为人们眼中神秘之地。地。植入式广告基本知识第17页斯巴鲁汽车（道具）斯巴鲁汽车（道具）斯巴鲁汽车（道具）斯巴鲁汽车（道具）在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四种Outback傲虎汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商当地资源优势，对剧组拍摄工作进行了对应帮助。伴伴随剧情发展，斯巴鲁驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中人物相辅相成，为影片增色不少。植入式广告基本知识第18页歌诗达邮轮（场景歌诗达邮轮（场景歌诗达邮轮（场景歌诗达邮轮（场景 道具）道具）道具）道具）电影电影非诚勿扰非诚勿扰中葛优中葛优和舒淇谢幕在和舒淇谢幕在意大利歌诗意大利歌诗达邮轮上达邮轮上结束，冯小刚作结束，冯小刚作品中商业广告为大部分观品中商业广告为大部分观众所关注，豪华邮轮旅行众所关注，豪华邮轮旅行是大部分游客所未体验，是大部分游客所未体验，邮轮广告这次推广是成功，邮轮广告这次推广是成功，越来越多高端客人开始关越来越多高端客人开始关注歌诗达邮轮旅游线路。注歌诗达邮轮旅游线路。植入式广告基本知识第19页讨论：什么样广告才是好广告讨论：什么样广告才是好广告？植入式广告基本知识第20页案例：百事可乐广告策略案例：百事可乐广告策略1 1、背景分析及广告目标确实定、背景分析及广告目标确实定 百百事事可可乐乐作作为为世世界界饮饮料料业业两两大大巨巨头头之之一一，100100多多年年来来经经历历了了与与可可口口可可乐乐无无数数交交锋锋之之后后，百百事事可可乐乐终终于于明明确确了了自自己己定定位位，树树立立“新新生生代代可可乐乐”形形象象，从从年年轻轻人人身身上上赢赢得得了了广广大大市市场场。因因为为百百事事可可乐乐配配方方与与可可口口可可乐乐相相同同，在在质质量量上上无无法法胜胜出出，而而在在消消费费者者定定位位上上实实施施差差异异化化。百百事事可可乐乐从从年年轻轻人人入入手手，而而且且经经过过广广告告策策略略，力力图图树树立立其其“年年轻轻、活活泼泼、时时代代”形形象象，而而暗暗示示可可口口“老老迈迈、落落伍伍、过时过时”。植入式广告基本知识第21页广告活动广告活动广告活动广告活动18981898年年 清爽、可口，百事清爽、可口，百事可乐可乐 19101910年年 喝百事可乐，让你喝百事可乐，让你心满意足心满意足 19231923年年 这就是健康：百事这就是健康：百事可乐可乐 品尝百事，你将喜欢品尝百事，你将喜欢它它 19321932年年 一样价格，双倍享一样价格，双倍享受受 19431943年年 令人诱惑口味令人诱惑口味 19501950年年 量多、活力更多量多、活力更多 植入式广告基本知识第22页1961年 这就是百事，它属于年轻心 1971年 拥有一个百事日子1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事时代1990年 亲爱，这就是您所需要1999年 百事，渴望无限 高兴可乐年 渴望就是力量广告活动广告活动广告活动广告活动植入式广告基本知识第23页植入式广告基本知识第24页 百事抓住百事抓住年轻人年轻人喜欢酷，展现独特、新潮、有内涵、有格调喜欢酷，展现独特、新潮、有内涵、有格调创意心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为创意心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星最酷明星为形为形象代言人广告象代言人广告。植入式广告基本知识第25页2 2广告策略决定广告策略决定音乐音乐+体育体育植入式广告基本知识第26页独特音乐策略独特音乐策略1983年，百事可乐与美国最红火流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签署了一个合约，以500万美元惊人价格聘请这位明星为百事巨星，并连续制作了以迈克尔.杰克逊流行歌曲为配曲广告片。百事可乐，新百事可乐，新生代选择生代选择这一宣传计划取得了巨大成功。植入式广告基本知识第27页n19981998年年1 1月月，郭郭富富城城成成为为百百事事国国际际巨巨星星，他他与与百百事事合合作作第第一一部部广广告告片片，是是音音乐乐 唱唱这这歌歌 情情节节一一部部分分。此此片片在亚洲地域推出后，引发了年轻一代普遍欢迎。在亚洲地域推出后，引发了年轻一代普遍欢迎。n19981998年年9 9月月，百百事事可可乐乐在在全全球球范范围围推推出出其其最最新新蓝蓝色色包包装装。配配合合新新包包装装亮亮相相，郭郭富富城城拍拍摄摄了了广广告告片片 一一变变倾倾城城，音乐，音乐 一变倾城一变倾城 也是郭富城新专辑同名主打歌曲。也是郭富城新专辑同名主打歌曲。n以以ask ask for for moremore为为主主题题，伴伴随随珍珍妮妮.杰杰克克逊逊、瑞瑞奇奇.马马丁丁、王王菲菲和和郭郭富富城城联联袂袂出出击击，掀掀起起了了 渴渴望望无无限限 蓝色风暴。蓝色风暴。n韩庚、杨幂韩庚、杨幂“致敬原创之王致敬原创之王MJ”MJ”独特音乐策略独特音乐策略植入式广告基本知识第28页体育广告策略体育广告策略 百百事事可可乐乐则则利利用用NBANBA和和美美国国棒棒球球联联盟盟寻找平衡点。寻找平衡点。n推出推出 百事足球世界百事足球世界、n 百事可乐足球联赛百事可乐足球联赛n 百事全能挑战足球赛百事全能挑战足球赛 n百事世界足球挑战赛百事世界足球挑战赛n支持中国奥运推出敢为中国红支持中国奥运推出敢为中国红植入式广告基本知识第29页 梅西、亨利、卡卡等梅西、亨利、卡卡等6 6位足球巨星联手歌星位足球巨星联手歌星AkonAkon拍摄百事可乐最新创意广告拍摄百事可乐最新创意广告植入式广告基本知识第30页 百百事事可可乐乐摒摒弃弃可可口口可可乐乐“全全方方面面覆覆盖盖”广广告告战战略略，极极具具洞洞察察力力地地抓抓住住“代代沟沟”，从从年年轻轻人人入入手手，建建立立“新新生生代代选选择择”这这一一概概念念，对对可可口口可可乐乐实实施施了了“侧侧翼翼”攻攻击击，堪堪称称“伟伟大大创创意意”。3 3效果评价效果评价植入式广告基本知识第31页n名人广告使一个新品牌较快地提升著名度名人广告使一个新品牌较快地提升著名度 1 1、抓住新生代崇敬影视偶像心理特征，以巨款聘、抓住新生代崇敬影视偶像心理特征，以巨款聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。请球星和流行音乐巨星作广告代言人。植入式广告基本知识第32页n找名人做广告能够提升品牌联想率找名人做广告能够提升品牌联想率 选选择择当当地地最最受受推推崇崇富富有有号号召召力力明明星星为为品品牌牌代代言言，使使消消费费者者自自然然产产生生对对其其品品质质、信信誉誉、品品味味等等方方面面主主动动联联想想，从从而而提提升升了了品品牌牌附附加加值值，来来赢赢得得消消费费者者对对品品牌牌追追捧捧，能能够够快快速速攻攻克克当当地消费者心理防线成为百事打入当地市场最好敲门砖。地消费者心理防线成为百事打入当地市场最好敲门砖。植入式广告基本知识第33页2 2、以以充充满满火火药药味味比比较较广广告告，紧紧紧紧咬咬住住对对手手不不放放。比比较较主主题，展现题，展现百事可乐百事可乐“年轻、活泼、时代象征年轻、活泼、时代象征”。n百百事事可可乐乐以以这这些些极极富富想想象象广广告告，针针对对战战后后高高峰峰期期出出生生美美国国青青年年要要以以独独树树一一帜帜消消费费方方式式，独独特特消消费费品品鲜鲜明明地地和和老老一一代代划划清清界界限限叛叛逆逆心心理理，提提出出“新新一一代代”消消费费品品味味及及生生活活方方式式。结结果果使使百百事可乐销量扶摇直上。事可乐销量扶摇直上。n年销售收入年销售收入293293亿美元，为全球第四大食品和饮料企业。亿美元，为全球第四大食品和饮料企业。n年年，取取得得由由世世界界企企业业品品牌牌竞竞争争力力试试验验室室中中国国100100家家最最正正确确雇雇主排行榜主排行榜第第5353名名植入式广告基本知识第34页由图中可看出：由图中可看出：百事可乐市场增加速度百事可乐市场增加速度高于高于可口可乐市场增加速度可口可乐市场增加速度植入式广告基本知识第35页4 4 对中国企业启示对中国企业启示一、学习百事精神，勇于竞争，用于向强手挑战一、学习百事精神，勇于竞争，用于向强手挑战二、想取胜必须认真研究对手二、想取胜必须认真研究对手三、一直保持自己产品优势三、一直保持自己产品优势四、发挥广告战略性作用四、发挥广告战略性作用五、创意是成败关键五、创意是成败关键植入式广告基本知识第36页thank you !thank you !植入式广告基本知识第37页第三章第三章第三章第三章 人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销概述人员推销概述推销人员具备品质推销人员具备品质推销人员素质推销人员素质推销基本策略推销基本策略人员推销过程人员推销过程推销语言艺术推销语言艺术植入式广告基本知识第38页导入导入导入导入有一个单位招聘业务员，因为企业待遇很好，所以很有一个单位招聘业务员，因为企业待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用三天时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说们用三天时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能，和尚是没有头发，怎么可能向他们推销？这不可能，和尚是没有头发，怎么可能向他们推销？植入式广告基本知识第39页一、人员推销概述一、人员推销概述一、人员推销概述一、人员推销概述1.1.人员推销涵义人员推销涵义人员推销是企业利用推销人员直接向消费者推销产人员推销是企业利用推销人员直接向消费者推销产品一个促销活动。品一个促销活动。依据美国市场营销协会解释，人员推销是指企业经依据美国市场营销协会解释，人员推销是指企业经过销售人员与目标消费者或潜在消费者进行直接接触、过销售人员与目标消费者或潜在消费者进行直接接触、介绍、推销企业产品促销方式。介绍、推销企业产品促销方式。主要内容是销售人员直接与目标消费者沟通，传递主要内容是销售人员直接与目标消费者沟通，传递企业产品信息，促成消费者购置行为。企业产品信息，促成消费者购置行为。植入式广告基本知识第40页2.2.2.2.人员推销形式人员推销形式人员推销形式人员推销形式（1 1）上门推销）上门推销植入式广告基本知识第41页（2 2）柜台推销）柜台推销植入式广告基本知识第42页（3 3）会议推销）会议推销植入式广告基本知识第43页3.3.3.3.人员推销优点人员推销优点人员推销优点人员推销优点促销目标针对性促销目标针对性 传输信息双向性传输信息双向性 销售关系长久性销售关系长久性 促销过程灵活性促销过程灵活性植入式广告基本知识第44页4.4.4.4.人员推销指导思想人员推销指导思想人员推销指导思想人员推销指导思想强力推销观强力推销观消费者中心观消费者中心观植入式广告基本知识第45页5.5.5.5.销售人员职责销售人员职责销售人员职责销售人员职责搜集市场情报搜集市场情报传输和沟通信息传输和沟通信息发觉市场发觉市场收取货款收取货款推销产品推销产品建立良好人际关系和企业形象建立良好人际关系和企业形象为推销对象提供最正确服务为推销对象提供最正确服务为推销对象提供教育机会为推销对象提供教育机会46植入式广告基本知识第46页优异推销人员应该具备品质？优异推销人员应该具备品质？思索：思索：植入式广告基本知识第47页 一个夏日中午，去企业路上，我到一个小店买烟。一个正在买矿泉水一个夏日中午，去企业路上，我到一个小店买烟。一个正在买矿泉水中年男子，突然朝我笑了一下，并递了一瓶水给我。我当下面露诧异中年男子，突然朝我笑了一下，并递了一瓶水给我。我当下面露诧异:“为何为何?”“看你热。请你喝瓶水不能够吗看你热。请你喝瓶水不能够吗?怕有毒怕有毒?”中年男子表情热情中带中年男子表情热情中带有调侃。我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。两有调侃。我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。两个人开始聊了起来。个人开始聊了起来。“你就住在附近吧，我怎么没见过你你就住在附近吧，我怎么没见过你?”那那人说。人说。“你认为你是片儿警啊，为何你一定会认识我你认为你是片儿警啊，为何你一定会认识我?”“哦，我是隔壁美容店老板，因为像你这么人都会来我店。哦，我是隔壁美容店老板，因为像你这么人都会来我店。”“我这么人我这么人?我是什么样人我是什么样人?”这下，我真好奇起来这下，我真好奇起来“你工作很忙，晚上睡得晚，生活没规律，抽烟，舌苔比普通人厚，你工作很忙，晚上睡得晚，生活没规律，抽烟，舌苔比普通人厚，吃东西比他人咸吃东西比他人咸!”“你怎么知道你怎么知道?”“看你一脸烟色，行色急忙。看你一脸烟色，行色急忙。”主动交流主动交流+敏锐消费者洞察力敏锐消费者洞察力二、推销人员具备品质二、推销人员具备品质植入式广告基本知识第48页“像你这么人，住在我们附近，都会来我们店里洗头、剪发。像你这么人，住在我们附近，都会来我们店里洗头、剪发。”中年男中年男子继续着话题。子继续着话题。“为何为何?”“因为你们来店里洗头、剪发是次要，休息放松才是主要，不是吗因为你们来店里洗头、剪发是次要，休息放松才是主要，不是吗?”“我们店里有要求，每位客人头部按摩时间不得少于我们店里有要求，每位客人头部按摩时间不得少于40分钟。而且，分钟。而且，你睡着了没有些人会叫醒你，你想睡多久就睡多久你睡着了没有些人会叫醒你，你想睡多久就睡多久不信您去试试。不信您去试试。”用户需求洞察、针对性产品介绍、品牌初步认用户需求洞察、针对性产品介绍、品牌初步认知、发出购置指令知、发出购置指令 试试就试试，我随他进了店试试就试试，我随他进了店(尝试消费尝试消费)。洗头开始没过多久，我果。洗头开始没过多久，我果然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄毯子。洗发小姐平静地坐在一边，然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄毯子。洗发小姐平静地坐在一边，见我醒来，细声细语地问见我醒来，细声细语地问:“:“先生，给你按下肩，还是去剪发先生，给你按下肩，还是去剪发?”?”感觉不错，于是以后我几乎天天中午都在那家店里洗头。感觉不错，于是以后我几乎天天中午都在那家店里洗头。承诺与消费体验一致性承诺与消费体验一致性植入式广告基本知识第49页 过了一段时间，这位老板又发话了。过了一段时间，这位老板又发话了。“先生，你天天这么洗头不先生，你天天这么洗头不行行!哦，为何哦，为何?”“天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒，天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒，而且而且 轻易长头皮屑。轻易长头皮屑。”“那怎么办那怎么办?”“最好隔天洗头，空出来那一天你能够洗脸。最好隔天洗头，空出来那一天你能够洗脸。”“洗脸洗脸?女孩子才洗脸。女孩子才洗脸。”“这就是你偏见了。其实男人脸也需要保养。再说了，就算你不这就是你偏见了。其实男人脸也需要保养。再说了，就算你不在意这个，最少洗脸时候人是躺平，还有蒸汽，你岂不是能够睡在意这个，最少洗脸时候人是躺平，还有蒸汽，你岂不是能够睡得更舒适得更舒适?”言之有理。于是，我从天天去那家店里洗头，变成一天洗头，一言之有理。于是，我从天天去那家店里洗头，变成一天洗头，一天洗脸。天洗脸。购置升级购置升级植入式广告基本知识第50页 没想到，过了一段时间，那位态度诚恳老板又有话说没想到，过了一段时间，那位态度诚恳老板又有话说:“孔孔先生，为何只见你白天来，晚上怎么不来先生，为何只见你白天来，晚上怎么不来?”“?!”“一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。”哦，不错提议，于是，我又隔三差五地去洗脚。哦，不错提议，于是，我又隔三差五地去洗脚。系统购置系统购置植入式广告基本知识第51页关注用户购置频率、及时开启寂静用户关注用户购置频率、及时开启寂静用户到了到了1111月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当我再在这家店出现时候，老板神色有点不自然我再在这家店出现时候，老板神色有点不自然:“:“有段时间没来了吧有段时间没来了吧?我们服我们服务不好务不好?”?”“没啊，出差了。没啊，出差了。”“那么久那么久?”?”“出国了。出国了。”“哦哦”老板长长地舒了口气。老板长长地舒了口气。“怎么啦怎么啦?”?”“怕你去别剪发店洗发了。怕你去别剪发店洗发了。”“哈哈，怕我这个生意跑了哈哈，怕我这个生意跑了?”?”“也不完全是。因为你在我们这里洗发安全。怕你跑到别店去洗发，人也不完全是。因为你在我们这里洗发安全。怕你跑到别店去洗发，人家给你用劣质洗发水，这么会长头皮屑，不安全家给你用劣质洗发水，这么会长头皮屑，不安全!”!”“莫非在你这里就安全吗莫非在你这里就安全吗?”?”“当然当然!”!”他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我名字。他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我名字。老板说老板说:“:“这是康王洗发水，专业去头屑，他人用，加这是康王洗发水，专业去头屑，他人用，加5 5元，你就不需要了，元，你就不需要了，老用户嘛。老用户嘛。”植入式广告基本知识第52页