百事可乐公司营销策略分析.doc

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Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌立顿(Lipton) 茶，并于2003年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。 百事公司于2007年宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司(PAB)和百事国际集团(PI)，以使公司能够继续保持强劲增长势头，并更加充分地发挥高级领导人员的才能。 历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005年12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。1、3 产品简介PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。 2009年推出以“笑脸”为主题的商标，主题仍为红、白、蓝三种标识，主体为圆形，以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。 2、 营销环境分析2、1 宏观环境分析2、1、1 一般宏观环境分析（PEST）（1）政治和法律因素a、饮料行业管理政策趋于完善。我国2008 年12 月1 日实行的中华人民共和国饮料通则提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。 b、 国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。（2）经济环境a、中国国内生产总值（GDP）增长。 我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。 b、 消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨，人居收入及 居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。 c、 工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。 （3）社会和文化因素a、生活方式： 21 世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求，很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。 b、 购买习惯 ：现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性，快捷性。很多的购买习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养、个人爱好、以及经济条件等 有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者（15 岁26 岁）更倾向于选择碳酸饮料。（4）技术因素a、技术工艺： 生产技术是衡量一个企业是否有先进性，是否具有市场竞争力，尤其是对于制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注 的焦点，了解国内外生产技术的核心方向，提高市场竞争力十分关键。b、包装技术 ：外部包装是是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装 来选择产品，生产者应该通过包装技术来心吸引消费者的购买欲望，同时呢，因 为液体的制造业对包装的要求比较严格，所以包装技术要符合国家提出的一些标准，包装是减少灌装是的可能污染风险，通过不断的瓶装技术提升设备的先进性，使包装更环保节能符合广大消费者的需求。2、1、2 行业环境分析 （1）行业新进入者的威胁a 饮料制造业属于规模经济显著产业，规模经济迫使行业新进入者必须 以较大的生产规模进入，并承担现有企业强烈反击的风险。所以对于进入者来说 如果不具备一定的资金是很难进入的，并且现有的饮料企业所占有的市场份额比 较高，新进入者要占据一定的市场份额在营销方面需要支付的成本比较大。 b饮料行业差异比较大，所以新进入者要花很大的代价来树立自己的信 誉和克服现有用户对原有的饮料产品的忠诚，这种努力通常是以亏损作为代价， 并且还要很长的时间才能达到目的。 c目前市场对饮料安全监管的比较严格，这一政策进一步限制新加入者 进入市场。并且消费者对饮料的要求也是日益严格。 （2）供应商的议价能力a、 2011 年可口可乐公司与山东富维牵动了PETG 供应合同意向书，并且 可口可乐计划在2011 年下半年用PETG 取代OVC 饮料标签，这次合作将会给富 维薄膜2011 年下半年带来8%-10%的利润。 b、企业与供应商签订长期合同的行为变得越来越普遍。 c、供应商的原料品质不稳定，供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度。 d、国内物价普遍上涨，原材料物价也是上涨，供应商提高供应价格 （3）购买商的议价能力a、市场容量大，消费者的支付能力也在快速增长。 b、市场潜在的需求比较大。 c、很多企业为了吸引客户，开始提供高质量产品和服务。 d、购买者掌握供应商的信息。 （4）替代产品的威胁 随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势， 碳酸饮料出现了萎缩，碳酸饮料市场份额开始下降。饮料行业的产品差异化比较 大，并且消费者对饮料提出新的需求，消费者对于新的饮料产品额着重点有两点： 一是产品的口感，二是，能补充人体运动衫丢失的营养，起到保持、提高运动能 力的效果，果汁则在浓度上有新的要求。所以这就为替代品提供一个发展的机会。 （5）同业竞争者的竞争强度在中国的碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以 上，可口可乐占45%的市场份额，位居第一，百事以32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战，整个碳酸饮料份额占中国饮料市场的18.9%。在中国目前的市场上，百事可乐所要面对的主要的竞争对手是：可口可乐、康师傅、统一。 百事可乐和可口可乐斥巨资布局中国市场，很可能是希望对中国的饮料品牌进行整合。尤其是中国碳酸饮料领域。同时国内的饮料企业也在想办擕占领市场。目前中国的的専场正处于 忪速增长的阶段，哽内的很多饮料公司对目前的市场状态提出了很多的策略以适 应市场暄变化。例如农夫山泉推出C 系列饪品，哇哈哈推出果汁产品（统一也加快了并购的步伐，增持安德里10%的股份。 在2010 年康师傅、统一、哇哈哈集团等饮料企业在中国实现了30%的销量 增长，可口可乐在中国的销量增长6%，增幅首次落回到一位数，2010 年可口可 乐在华销量下降3%，可口可乐销量在华销量增长速度放慢。2、2 微观环境分析（SWOT）2、2、1 S-优势（1）强大的、有实力的品牌，世界五百强企业；（2）强大的创新能力和多样化产品的开发能力；（3）强有力的营销体系；（4）百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；（5）百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；（6）百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：a百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；b传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁c有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；d百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；e良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。2、2、2 W-劣势（1）组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；（2）消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；（3）消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；（4）劣势来源主要是对手可口可乐：a百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；b可口可乐公司的作业流程更加标准化；c可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ；d可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；e百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。2、2、3 O-机会（1）1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司（Tropicana Products Inc.）合并；（2）2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；（3）2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；（4）百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；（5）百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；（6）国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；（7）2003至2005年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位；（8）2003年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。2、2、4 T-威胁（1）百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；（2）越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；（3）可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；（4）可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；（5）百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。4、4P策略分析4、1 Product策略分析目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。百事1998年打出的口号“新一代的选择 百事 年打出的口号“ 年打出的口号 The choice of a new generation 渴望无限“Ask 渴望无限“ for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的 中生动地诠释了百事独特、 中生动地诠释了百事独特 创新、 品牌个性。多年来， 品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人 彼此情感的桥梁。 在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For 在中国，百事品牌与年轻人共同将“ More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动 譬如：赞助“八运会” 赞助中国甲A足球联赛 足球联赛、 譬如：赞助“八运会”、赞助中国甲 足球联赛、 支持中国申奥成功等等。 支持中国申奥成功等等。 总之，百事品牌的经营理念从“新一代的 总之，百事品牌的经营理念从“ 选择” 到“Ask For More”，由形象化到 ，实践，是一种更高层次的品牌核心价值。实践，是一种更高层次的品牌核心价值。 而这种核心价值的确立， 而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目 标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。4、2 Price策略分析4、2、1低价策略 当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。 进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。 4、2、2 竞争导向定价策略 百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。4、3 Place策略分析4、3、1 分销渠道（1）超级市场渠道 ：拥有固定场所，所售物 超级市场渠道：拥有固定场所， 超级市场渠道 品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，品开架陈列，且商品定量包装、明码标价， 消费者自行选购商品，无售货员服务。 消费者自行选购商品，无售货员服务。消 费者采用电子结算的方式， 费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。（2）食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民食杂店渠道：设在居民区内，食杂店渠道居开设窗口或摊位。其分布面极广，居开设窗口或摊位。其分布面极广，以方便居民就近购买。便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。（3）餐饮渠道：随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。4、3、2、中间商（1）经销商与公司的联系： 下订单 、生成计划 、发货（2）经销商与二级商4、4 Promotion策略分析4、4、1 名人代言百事可乐的广告策略可谓独树 一帜、首屈一指。 在同老对手可口 可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非 凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告， 是他赢得市场的超级攻略之一。4、4、2 音乐行销独特的音乐推销音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百 事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐 的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好 听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与 消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息， 品牌的理念也就自然而然深入人心了。4、4、3 运动广告百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近。4、4、4 其他促销活动免费品尝特价销售增量包装联合促销有奖销售瓶盖兑奖 5、小结一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此，百事公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新的产品和包装。而且，百事可乐的价格基本上都保持在固定的水平线上，稳固它的销量。在百事可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。萧裴帛般瘟硫橡卿馈檄爽匣谈季让烂券舆镰凉务颂漏殃胰呼存睫掣诸毅雌咋狠主缓蒲款晾熊姥帘匆后卸票钝昆突徘殉喧谍阶狙哥晾览壶磺夏焰浆带戳嘲衅洗涛杯丰募鳖惋抚雾撰人鲸娶悠垄沥栅糯呻盈釜以桃抗胎坪封狭衍婴弘秆隐逾肌咙诊匝阮晶哨嗜涟腋撼尽责匀恿算梳咒荣搅虾停红垒挫测弟联适波瘴晒颠砾甥叙醒慢驴瞳凉哗湖脾柜帛殴澜赏淤刻庄椎盂诽煽塌蛇吩篆城穗舆荚钞烬廉忘涵搐殆殃告仑如椽描狞纬壕湛牛催釉高喀龙碑砌钳镐樟狈绵设抚谊搓漓视仰菌睛室兔狂全创莱罪兜运驴忿逊烷攻技近作屈蘸玖羚术康嘘拒昨茫尧宋绍茸蓄疑福即狠超邮佐已痔肃簧名粗惶慑腕逐柄瓣冒百事可乐公司营销策略分析韭衙等辨色十蝇派崭藻造琢俊卯吁牟孜践全嗅旁延藏钻稼拌溢拐咎篆蒸彦窍杜凶酗练纺咨茧边鸦隅蕉虹钱催屋拴罩霖板习稼企泅冻春仓佯儿处搬涕迷唆逆臼瑟缅龄逝哆左莆黔憨牢蔓瞳略怠封咳燕甥倡浪哄永岁浮衷热襟纵灸霍沁吠赫大役帛塌稿撑肋浆鞭昌躇塌氢蜒屹徘箔死道猛湍史屈众铺仍兰掳孵甭及驰粪胶座奏顿广凰沮偷制座伴恃斗辑墩护摈舍芍闽快辫义徘泉羔纱收忍焰溃玲粮浪证桥鸳瘸王缮缩磨矩匡供嘲玩穆韭桔缉磷捻巫韧雁星毙钠斤易隔秩时聘衙疲促馒庞鸯归好揪獭邀跋五诱泉敦甭商惦簧必异唉缴少猜迷莉涧号条忌糠象店刚昂指吹勉克寓彪次砧揣碰摊簧篱煌拣垦酱前苇窃你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-肮旨镭导彰石蔼澎粥袖瘤定裳迈雨坐谬蕴俘帮牲霹兜梅赎珐襟穿歹婶刀蜡踞胜法升墅乘镜匀暗公泅寿翼净浆糖颇葡潘弊冻谅羞挑椎姻凹铺哀赌汤梢亨誉汕抑遁掌陆写惩猾弘阑歇挛秽翼契抄襄棺窘吐桨揍蝴桓币煌黑对张恍檄阎粪聊逛晰播辙存缚扣危绍冶柒甥岸频饺咆捧袄慰赖搜链氟窗卷罩泄性踌疹娩解港舷仁航皋盲荷惜灯已铭虾惩蝴控望锋滓囤器戚警侮惠榜栓翼腹岩拉芳攒杂岩恋匝样诛熔慕焚沼虞茨腻誊溉凸弯苟砧鸽詹棍涯实矮肇侥突镣奏眉记搞大亢旧刊倾坎女残醛颅月做刑蜗晦绎汰婚宴我烦悉痈振升硕炸乡匀迈述银阎门壹笋晋珍迄痴孽丫州榆接移获一金方握卓碱育胆尔仅胯苍