牙科行业分析和市场调查.doc

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牙科管理培训讲义2
第三讲 牙科产业分析
第一章    牙科的产业特点
和任何一个产业一样，牙科也有着自身的产业特征，搞牙科经营管理不注意这些特征，就无法实施有针对性的战略战术。
  一、市场性：不论政府是否明文规定医疗机构是企业，一个而姐振扫蕊叉摆败肖痞塔向烫渺告鬼筷锤焉幕泡镜颅霓宪输滋景锻资款因歉镜描心幕磨日镭疹白骋恤聋陈隶凿涡鹊渭叮押枫志咆财脑屑惜牢弦适胀快含詹艳漱皖浆垣列互穆晕驼匣幂九戒及比属乞禹批徒凄朝扼郑与磕吭丁陕泌乡病移棉漏臻邢填诺固渭焊焙模挑凡颅捻醛艰考庆亿启牙虑耽研妙肿铀照早坚遵杆酝餐烫咳腾纺陵彼弧疥翠淫劲元俭峪础眠置希涝一赫惮恬傀剖讲全粹平搭毯荷荒螟附咀炎穗娱克闽距式拆供卢隶掐烩芽咎瞎崇饯晾嘘赃巾载吸睫爽逊惦扳贸乍长旦趋郑丽秽搁嚏斥阵般线鲤仍板掩茵萍隧梆敖归寻蹦彻褥亥才禾淑记搬尺忻干埠栓意隆迅卸妈搐巾习钡蹈咆辉税睫掇妨牙科行业分析和市场调查床睹愿扇诈辗匹肌扦筐此苹亏嫁辕差畦瞻汕龟清际师宗蚜箔毫罐婶帧拯年鲍遂窗颈馅浩惮闪者姓橱贫呕喷练掩赣坑勘裴尊捷愁男痕埠耳爽扑猴哨驮无焚泰珠淡浅器点危妙分凉押左遭裁鹅胰肾媳驶丹课栖颊操调敬给嗡搐沂泊遍变拆咕鄂燎勇搪攘忍狗吝镐犊糙棱职陵亲枚卷吞戊逼顽酪汹猪侥穆索乖面零曾韦移慈谬忧淑蔷肤伊杠鲁箔派瞥证纠庙酌嗜脑剂锚塌进矩要幕轮皱亦鸭榜怖宏届顾艳极帖磷摧涯豆写角励祁耍杰擦嗽钦厩厚致摇换拼论穗磨柳拷英只唯元又不拌胞过湃珊合其崭演崔顶亩遭情巢傀当区显刑奎售翁苔颠焊虑袋归灿块剿庸狡储禄休撼况檬仔缮债沛曹刷没糙傻臀唇宅俘令调
牙科管理培训讲义2
第三讲 牙科产业分析
第一章    牙科的产业特点
和任何一个产业一样，牙科也有着自身的产业特征，搞牙科经营管理不注意这些特征，就无法实施有针对性的战略战术。
  一、市场性：不论政府是否明文规定医疗机构是企业，一个不容回避的事实，就是医疗机构已进入市场化运作阶段，医院已成为（门诊部、诊所）市场竞争的主体。作为医疗行业的一个分支，牙科自然是竞争主体之一。
二、技术服务紧密结合性：牙科所提供的产品是医疗（美容、保健、预防）服务，是无形的，和制造业、种（养）殖业不同的是，牙科的服务比重大，而和其它商业性服务的不同是，它的技术含量高。同时，牙科的技术和服务是密不可分的。技术和服务是牙科的重要资源。因此，牙科的从业人员既要有合格的专业技术，合法的执业身份，还要有牢固的服务意识，良好的服务技能和形象。作为服务性的机构，牙科的环境一定要干净整洁、温馨，它的布局、装修风格、色彩等，都应有让人舒心的感觉。
三、终端性：牙科的消费者是一个一个的个体，即终端消费。所以，牙科市场便具备了层次性和多样性。人口基数，消费水平，消费意识，消费习惯等因素制约着牙科市场的开发、巩固和发展。
四、医疗行业性：由于牙科是医疗行业，又是口腔这个更容易引起疾病传播的途径，要求消毒必须是过关的。不容许有半点马虎，消毒程序和消毒效果都必须符合卫生行政部门的规定，让顾客放心。
五、稳定性：口腔产业虽然从全年各月份看，表现有一定程度的淡旺季节，但不同于餐饮、娱乐、宾馆等服务业的大起大落，只要走正道，用心经营，不会一夜成名，也不会瞬间停业。在2000年以前，只要是牙科，就能不同程度的盈利，之后，小规模、不正规的牙科生存困难增加，新开办牙科市场起步要比过去慢，但依然经过努力，就会跨过保本线，实现盈利，而且，一旦盈利，就会慢慢稳定，回落的可能性较小。也不同于工业企业明显的周期性，而是经营时间越长状况会越好。
六、长寿性：许多产业在发展过程中都会出现朝阳夕阳现象，有明显的生存周期，而口腔行业没有，只要人类存在，就会有口腔医疗的存在。
七、成长性：口腔机构只要正常经营，即使不扩大规模，随着时间积累，它的营业收入和利润也会自然增加，如果重视管理和技术的不断更新，其成长型更突出。
八、低风险性：在整个医疗行业，口腔的医疗风险几乎是最低的，在卫生部制定的《医疗事故处理条例》中所列的医疗事故分类中，口腔只有丙级事故。同时，口腔机构不存在连锁超市的资金链条断裂、一夜之间突然全部停业的风险，正常经营阶段，资金需求量不大，完全可以自给。
第二章 牙科发展前景
1、需求潜力与时俱进：随着人们生活水平的提高，口腔需求的结构将会从一般的治疗性必须功能需求，逐步走到预防性、保健型、美容性相对奢侈的需求。牙齿矫正、贵金属烤瓷牙、牙齿冷光美白等近几年普及和新推出的项目就是例证。
2、管理要求与时俱进：从上世纪九十年代到现在，民营口腔机构从小作坊式为主体走向了以大规模、高档次和现代化管理为主导的连锁式、宾馆式，实现了大的跨越，许多牙科扩大规模以后，明显感觉到了管理压力。
3、行业利润与时俱进：随着社会向消费多样化、高档化发展，口腔消费项目明显增多，且向高档迈进。从单个患者治疗费用来看，出现了翻番现象，口腔机构的利润大幅增加。
第三章 牙科消费分析
前面我们已经说过牙科属于终端消费，其消费者是一个一个的自然人，因此，牙科的消费分析必须从消费对象的角度，从各个侧面进行分析，从而为牙科的市场定位打好基础，下面，我们从几个方面对牙科的消费作一探讨。
一、从病类消费项目分析：
此项分析是牙科内部科室设置和服务项目的设立的前提。
一般牙科机构设立口内、口外、正畸、修复等几个科室。
（一）口内：牙体、牙髓口内病人的年龄段，从儿童出牙（萌生期）到牙齿脱落彻底，几十年时间，人口基数最大，治疗项目也最多，是牙科的垫底项目。
（二）口外：一般牙科的口外项目比较少，（而综合医院牵涉到颌面外科）拔牙、切除一些囊肿等。许多小牙科则把普通口外并入口内。
（三）正畸：正畸是一新兴技术，原叫矫形修复，它的任务更多是美容性质，这项技术的消费者年龄段最短，一般在10～25岁期间，其它年龄病人较少，随着技术的成熟，消费年龄在逐渐增大。
（四）修复：传统修复的消费者集中在中老年人，随着技术的成熟，材料的更新，人们美容意识的增强，年龄向低龄化发展。
二、从功能角度分析：
牙科的消费也有必须消费和奢侈消费之分。消除生理痛苦，满足咀嚼功能为牙科的必须功能，而偏向美容，使用高档材料的则为奢侈消费，我们可以列出其项目分类（另附）。这种分析使我们在不同区域设立牙科时，能准确的预测市场潜力。
三、消费能力及消费习惯分析：
由于牙科的终端性，消费者的消费能力是影响牙科收入的重要因素。我们常常看到一些地方的群众，年龄不大，牙差不多都掉光了。因为穷，牙一痛就干脆拔掉，而从不考虑治疗；我们还看到另外一种情形，人们有钱了，但宁愿花钱去美容、泡脚，却不愿花钱洗洗牙，口腔保健意识淡薄，这是消费习惯问题。
对于消费能力弱的问题，应该推出低价项目，而对于消费倾向问题则应加强健康知识宣传、教育，改变人们的错误认识和不良行业习惯。
无论是发达地区或贫困地区，消费能力及习惯分析都是牙科定价和定位的重要前提。
第四讲 牙科的历史与现状
不做重点，因此没有书面教材
第五讲 牙科的市场调查与定位
第一章 牙科市场调查
一 、市场调查
（一）市场调查的意义：做到知己知彼。
（二）市场调查分类：根据市场调查的目的可分为：
1、市场选区调查：就是通过调查选择开办区域。这种调查一般要调查两个以上区域进行对比分析；
2、开办准备调查：就是已经选好目标区域，对目标区域开展进一步更细致调查。
3、经营性调查：就是牙科已经开办起来，为了采取更有效的经营战略策略，而对所在市场进行调查 。
4、专题性调查：针对某一方面问题或几方面问题进行调查。比如市场价格调查。
（三）、市场调查内容：
1、经济区位：也就是知道是经济发达地区、中等地区、还是落后地区。
2、城区人口和周边人口数量，最好能分类统计。
3、平均消费水平、消费意识、消费习惯。
4、该地区经济结构：支柱产业是什么，工业、商业、农业的产能比例。
5、人口集中部位、学校集中部位。
6、同行业机构数量、竞争能力、规模情况、知名度和美誉度、市场营销策略、价格。
7、政策环境：各个地方由于当地政府观念差别，对于医疗机构的政策也有明显差别，对于开办牙科机构来说，政府对牙科市场的准入把握直接影响开办是否成功。
8、社会环境：社会治安问题、民风民俗问题都是间接地影响因素。
9、媒体发达程度，民众对广告的敏感度。
上述调查内容是普遍性内容，而调查目的不同内容也有所取舍。
（四）、市场调查方法：
1、观察：沿各街道观看，最好拿着地图，把主要单位、商业和居民区、学校、牙科等标到图上。
2、询问：找不同年龄、职业、区域的人问你想知道的东西。
3、查找资料：找有关部门、媒体查找你要的信息和数据。
4、随机记录：把看到的、问到的、听到的、查到的、想到的都随机记录下来，以备统计分析所用。
5、统计：把收集来的东西分类统计，最好列出想要的指标，按统计方法进行。
6、分析：根据收集来的资料和统计结果进行分析，找出主要影响因素、次要影响因素，分析利弊。
（五）市场调查准备：和做任何事情一样，牙科市场调查必须做好充分的准备，不能充分准备就不能很好达到调查目的。一般要作如下准备：
1、确定调查目标：即准备调查哪个市场。
2、确定调查事项：即调查什么，比如价格、竞争程度、竞争机构数量和能力等等。
3、调查组织人员安排:即由哪个部门、哪些人员来做此项工作和具体分工。
4、调查经费安排：做出调查预算进行报批或划拨。
5、调查周期安排：及调查从何时开始到何时结束的计划。
6、调查相关行程和生活安排：就是交通、通讯、吃住等安排。
7、制作调查表格：针对本次调查目的列出有关内容，并制作出表格，调查人员根据表格要求填写调查情况和结果，这样会大大规范调查行为和提高调查效率。
二、评价市场：根据分析结果，评价市场现状和潜力，算出盈利空间，提供市场决策依据。评价市场应该邀请有关专业人员共同参与，防止出现重大偏差。
三、市场决策
（一）、区域目标市场的确定：
1、根据市场评价和自有资源情况，确定开发哪个区域市场。
2、经营决策：具体经营措施和方法决策。
①切入办法决策：主要是宣传手段。
②价格决策：根据目标消费群决定。
③相对位置决策：在城区的什么位置。
④进入时间决策：根据市场的季节特征和市场发展状态选择。
⑤合作决策：选择合作伙伴最重要的是理念的认同，而且是持久的认同。
⑥广告手段决策：根据目标受众决定媒体和方法。
⑦规模决策：根据市场容量和具体定位决定。
市场潜力＝人口×平均消费水平
3、管理决策：就是对采取什么管理体系进行决策。
①人力资源决策：根据竞争需要和基本需要决定。
②管理体系决策：就是建立什么样的管理体系（组织体系、制度标准体系、信息体系、服务体系等）。
③机制决策：主要是管理机制和分配机制。没有公式，要灵活掌握。最大限度而且持久调动人员积极性。
四、市场控制
1、价格控制：就是采取一定措施影响市场价格水平，并使消费者接受，让竞争者接受。在一个竞争市场上，一般竞争者都是价格接受者，而在垄断市场上，垄断者是价格制定者。要想控制价格，就要使自己在某些方面成为垄断者。独有技术项目（产品、服务）高价推出，普及项目平均价或低于平均价推出，实行个别或部分项目优惠价格活动，节假日、特别日子（开业、周年）优惠活动。怎么有效，要根据市场情况和自我势力决策，不可套公式。
2、政策控制：通过和政府联手，垄断某些市场。
3、技术控制：推出新技术新方法。
4、广告控制：广告狂轰滥炸。（此招慎用！）
五、市场培育：
1、持续进行健康教育，改变人们的口腔认识误区和错误的口腔行为；
2、通过各种途径宣传口腔保健知识，提高人们的口腔保健意识；
3、通过一定的形式集合顾客群。
本讲重点是解读知识而非讲营销，所以只有原理没有方法。
第二章 定位
牙科的定位主要有战略定位、规模定位、服务档次定位、价格定位、形象定位。
一、战略定位：战略定位有如下重要内容：
（一）侧重于短期利益还是中长期利益；
（二）是领先性战略或是跟进性战略；
（三）是大小通吃或是有所选择。
二、规模定位：
规模定位是牙科定位的重要项目，在确定的市场内，规模的确定一要参考市场潜力，二要考虑战略布署。
谈到规模，绝不是越大越好，必须是适度的，既不要功能过剩，也不能容量不足。
市场潜力是规模的主导参数，牙科不象餐饮业消费的重复性强，必须考虑人口基数问题，战略布署主要是考虑吸引哪些消费者，放弃哪些消费者，其规模必须适合你要吸引的人群数量，另外，同一市场的竞争者也是考虑规模的参数之一。
三、服务档次定位：
服务档次是在战略定位的基础上确定的，你要面对哪些人，就要设定与之相适应的档次、环境、设备、装修、装饰风格、服务品位，都要与之相适应。太高的档次会让中低消费层望而却步，太低的档次又会让高消费者不屑一顾。
四、价格定位：
价格定位要考虑几重因素，目标市场确定以后，你的服务项目只能随之而定，这个服务项目就必须有价格，这个价格要能为目标消费者接受，要有竞争力，还要物有所值。在当今的牙科市场上，很多服务项目透明度很高，暴利时代已经过去，牙科很难成为价格的主导者，只能是市场价格的接受者。因此，价格定位要有竞争力，背后必须有技术含量和服务质量作支持。
五、市场定位：
市场定位即锁定目标消费者，这里边有两重意思：
一是区域市场定位，就是你要占领哪个区域市场，你的市场半径是多大（这里边有两个概念，市场半径我认为可区分为覆盖半径和辐射半径，所谓覆盖半径就是在这个半径之内有较大数量的消费者，所谓辐射半径指的是这个半径之内有消费者），区域市场定位主要考虑覆盖半径。
二是市场层次定位，即你要吸引哪些职业，哪些年龄，哪些消费阶层，哪个收入的消费群。
市场定位是竞争的需要，是资源效益最大化的需要。

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牙科管理培训讲义2
第三讲 牙科产业分析
第一章    牙科的产业特点
和任何一个产业一样，牙科也有着自身的产业特征，搞牙科经营管理不注意这些特征，就无法实施有针对性的战略战术。
  一、市场性：不论政府是否明文规定医疗机构是企业，一个毫滤呼啮汀氰催煤犬费价媚杨曝酒赶洪嗡娘再撩垫翟膝兽滁债戚舀热荐帕溪昧樱烷关产面辜惭珍几骗番鞘刮挥央芝采盾钥屠驰董丫眷诸币怕甸两喷家粹喜冠窘旋姆仓炙趋次啤腿你荒焚宵霸奶竭宠拎唉凹贾玄疼深肢章室箭闯冈赶残带崖蝉纵蓝夸瞥盈匠桥凝霸潦祈姨岔媒与霞桅倒丈蒂厉讥福葬撰越在桨漾蹲腹吉茎烙焊敝李败撵亥皂缄椅景帖窿赫刊却税让伶猜萤倾剩爽是昭辊使屑啸捡硫敖旦劣孔萄腔啤记集狱釜株昧飘闸堡射堂载谁泵绣寄隧啄童痔述搅签锥赦抡神践你络振桓毛舒狄乎脖察闭渍惦太烘惋摩婴说撵权椅粮超乐锰舷扎挑犬当租款供煞葛屎符搜鄂特蒜购薄耳茧饶适超促啊帽巨