新乡餐馆招牌中的修辞.doc

餐馆招牌名的修辞学分析
——以新乡市的餐馆招牌名为例
摘要：在现代生活日趋加快的节奏下，人们判断一家饭店的主要依据就是看它的招牌名字。并且，现实生活中的人们也越来越趋向于青睐那些具有特色的招牌名字，它们不仅是一个饭店、餐馆的标志，而且也利于给顾客们留下良好的第一印象，更有利于壮大店主自己的特色品牌，帮助店主能够获得更大的经济效益。本文则主要从修辞学的角度对所收集到的一些新乡市的餐馆招牌名进行简要分析，主要分析这些这些餐馆名中的词格的运用，以期能对此类的研究有所补充。
关键词：餐馆招牌名；修辞学；辞格

在对本文的正文进行叙述之前，需要先说明以下几点：首先，本文中所收集的饭店招牌都是任意选取的，不仅有中餐馆的招牌名，也有西餐馆的招牌名。其次，本文中所收集的饭店招牌的分布也是任意的，但是也不集中，即既在新乡市市区有所分布，在新乡市郊区也有分布。再次，本文所收集的饭店招牌在规格上也是任意的，即不仅有低档次的饭店招牌名，也有中档、高档次的饭店招牌名。这些任意性是为了能更好的收集到有效的信息，也是为了能够使分析出的结论更具有代表性、概括性和综合性。
本文主要使用调查统计和语料分析相结合的方法，立足于所收集到的客观语料，对新乡市的一些餐馆招牌名进行修辞学的简要分析。随着社会经济的发展，我国餐饮业也取得了快速的发展，各式各样的店名层出不穷，这些新奇、复杂的餐馆招牌名也就给餐馆招牌名的修辞学分析带来了很大的困扰，致使此类的分析很难完善，很难具有系统概括性。所以本文仅从细节上对这类总结进行简单的补充。
目前有一些学者已对餐馆的招牌名有所研究。黄维跃指出餐馆名中使用的辞格有比喻、比拟、借代、夸张、双关、仿词、引用、用典、省略九种辞格[1]。刘元娇提出有双关、仿词、引用、夸张、反语五类[2]。朱寒芬赞成有比喻、双关、引用、夸张、借代、比拟、别解、仿词、婉曲、反语共十类[3]。周慧洁认为有比喻、拟人、夸张、双关、引用、仿词、借代、反语、对比、对偶共十类[4]。最后简要陈述一下本文分析得到的以下几类招牌名中的词格运用情况：
1. 比喻
比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的词格，也叫“譬喻”[5]。比喻的使用，可餐馆的招牌形象、生动，更具有形象性和具体些，有利于吸引顾客。例如：
绿色家园餐馆，把餐馆比喻成绿色家园，不仅给人亲切的感觉，还能突出此餐馆“健康饮食”的主题。古色鱼乡，以“鱼乡”这个喻体来代替本体“餐馆”更能突出此餐馆所经营的鱼类菜式种类丰富，有利于招徕顾客。
2. 夸张
故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述，这种词格叫夸张。夸张词格的运用，可以深刻地表现店家的自我期望，也可以引起人们丰富的想象，有利于突出餐馆的特色招牌。例如：
扩大：哈尔滨饺子王、李记馅饼一绝、头一家饺子王，这些餐馆招牌名中的“王”、“一绝”、“头一家”其实并没有实际的依据，只是根据店家自我的期望或者是为了夸大其经营对象的好而设计的词汇。
缩小：张记乡村小厨、真味小厨，这些餐馆名中的“小厨”，看似以其“小”来说餐馆，其实并不是真的小，而是取小中之巧。
3. 拟人
拟人，又叫人格化。这是把物当做人来写，使它们具有人的思想感情、言语动作、外部形态。运用拟人的词格，不仅能使能餐馆招牌增加文采，还能使顾客展开联想，捕捉餐馆招牌名的内涵，体味它的深意，使其更具有趣味性。例如：
羊老爷涮肉，把羊拟人化称为“老爷”，不仅指出了本餐馆的经营对象为羊肉，还具有亲切感，使人们耳目一新。
4. 引用
引用指为了提高表达效果，在自己的话语中插入现成的话语或故事。引用的使用可以借用一些名人、名物的影响使餐馆的招牌更易于顾客接受和记住。例如：
老根山庄，“老根”这个词源自一个叫“刘老根”的电视人物。喜洋洋昆明过桥米线馆，其中的“喜洋洋”是出自一部动画片，当中有个角色叫喜洋洋。万贯驴肉馆，此餐馆招牌名中的“万贯”很容易使人联想到“腰缠万贯”，店家以此做名也是希望餐馆的生意可以越做越大。龙抄手，本是一种汉族小吃，“龙”是取“浓”字的谐音，也寄予了“龙的传人”之意，而抄手是四川人对馄饨的特殊叫法，此处引用四川人的叫法更能引起顾客的注意。
5. 双关
利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种词格叫双关。双关分为两类：一类是谐音双关，一类是语义双关。恰当的运用双关，一方面可以使餐馆招牌名的语言幽默，颇具风趣；另一方面也能增加招牌的表现力，更加吸引顾客的眼球。例如：
语义双关：德克士，来自外语词“Dicos”，不仅有相近的语音，更有美好的寓意。肯德基，来自外语词“Kentucky Fried Chicken”缩写为“KFC”，同大多数的音译外来词一样，不仅有相似的语音，还被寄予了店主的美好期望。来家吃饭，一方面指“来这家餐馆吃饭”，另一方面也体现了店家把餐馆比作是顾客们的家。词餐馆的招牌，不管是从口语色彩上，还是从它的语义内涵上都给人们带来了很浓的亲切感。
谐音双关：湘村柴火，此招牌中的“湘村”，谐音“乡村”，不仅有趣、易记，还体现了湖南的地方特色。一尊皇牛，其中的“皇牛”，是谐音“黄牛”，但是“皇”字更能突出此饭店的大气和档次，更能满足消费者的消费心理。
6. 仿词
根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种词格叫仿词。仿词是仿拟形式之一，仿拟也叫“仿化”，还包括仿句和仿调。仿词的使用，在形式上既保持着与原有词语的近似性，内容上又具有新意，给人新鲜活泼的感觉，更能引起顾客的好感。例如：
李家大院，仿照有名的电视剧名字《乔家大院》而造的词。他乡客，则是仿照著名的“必胜客”而造的词，并且“他乡”很容易让身在他乡的人更思念他们的故乡，也是这个餐馆的招牌名更有亲切感。
7. 叠用
相同的词语或同义词语等重叠使用的词格就叫叠用，也叫“重叠”、“反复”。使用叠用的词格，可以突出要强调的内容，加强节奏感，读起来朗朗上口。例如：
北方北，方位名词“北”的重复使用，突出了此餐馆的经营对象具有浓郁的北方特色。
9.借代
说一个人或事物时，不直接把他们的名称说出来，而用另外一个相关的人或事物的名称来称呼它，这种词格叫借代，又叫“代替”或“换名”。借代的运用更强调了事物之间的相关性，这样可以引起人们的联想，具有生动的效果。例如：
狗不理，这个名字源自一个叫高贵有的孩子，因为他幼年性格很强，父母给他起了个“狗不理”的小名。因为他做的包子好吃，所以人们叫他的包子为“狗不理包子”。而“狗不理”作为一个餐馆的招牌，它是被用来代指包子的。炊事班，原指在一个连队里，为大家准备膳食的一个班集体，他们的任务就是为部队提供饮食服务的。而这里的“炊事班”是被用来借指吃饭的地方。大清花饺子，大清花之名最初的来源应是由多尔衮赐名的大清花御酒，后有著名的大清花酒楼，再后来才出现了大清花饺子。醉江南，按古诗词来说是词牌名称，唐白居易曾以《忆江南》为题作词，词中有“醉江南”，后人即以此为题，随性而发。而此处的“醉江南”则被用来代指吃饭的地方。丰泽园，源自老丰泽园，而老丰泽园的名字是借用中南海内园林建筑“丰泽园”的美名作为饭庄的字号。紫光阁粥道，紫光阁是国务院领导接见外宾的重要场所，位于中海西侧，始建于明代正德年间，初为明武宗朱德燳跑马箭射之地。这里的“紫光阁”是用来借指福气聚集的地方。
10.移就
把适用于描写甲事物性状的词语有意识地移用来描写乙事物，这就是移就。移就的使用能让人联想，增加表达效果。例如：
大唐肥牛，大唐作为一个名词，从来没有用来形容动物的。但是店主故意用大唐来形容肥牛，把唐朝以胖为美的观念更加有趣地用来形容肥牛，更加形象地突出了此餐馆的牛肉的量足，又具有很浓你趣味性。
11.婉曲
有意不直接说明某事物，而是借用一些与某事物相应的同义语句婉转曲折地表达出来，这种词格叫婉曲，也叫“婉转”。婉曲可以使顾客们在思考中理解店主的本意，使认识深化，有时也易于人们接受。例如：
黑锅底，以锅底的黑来委婉地说明该饭店的历史悠久，做菜功夫好。工农兵小吃城，以特殊时期的特色术语“工农兵”来婉转地指代各个社会团体的人们。
12. 反语
故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意，这种词格叫反语，也叫“倒反”或“反话”。反语的运用更能吸引顾客的眼球，引起人们的兴趣。例如：
小小川家，以两个“小”字来强调该餐馆的小，反而会给人一种“浓缩的都是精华”的感觉。小四川家菜馆，此餐馆招牌中的“小”也会给人一种精致的感觉。三香居私家餐厅，虽名为“私家餐厅”，但其实是在强调该餐厅的清静、雅致的特点。
13. 省略
在一定条件下省去一个或多个句子中的某些成分，这种辞格叫“省略”。使用省略这种辞格，可以使要表达的句子更加简洁，也可以引起顾客们的兴趣，使之眼前一亮。例如：
来一锅，数量短语“一锅”后面省略了所修饰的中心语成分，而以“一锅”来指代该餐馆的经营对象，形式简短、含蓄，但富有趣味性。
14. 对比
把意义上相反的两个短语或句子放在一起作对比，这种辞格叫对比。对比的使用能更加突出特色。例如：
南北饭店，以“南北”两个相反的方位名词放在一起来突出此餐馆经营的范围广，南北的菜色都有。
以上分类只是经过简要的分析、总结所得，因为所收集的餐馆招牌名数量有限，所以分析的结果不可避免地会有漏洞，存在不当的地方，敬请谅解。

参考文献：
1.黄维跃.从化街口餐饮店名语言特点研究[D].广州大学 2012
2.刘元娇.济南市区餐饮店名研究[D].山东师范大学 2010
3.朱寒芬.南昌市内餐馆名称的语言学分析[D].江西师范大学 2011
4.周慧洁.长沙市中餐馆店名的语言学分析[D].湖南师范大学 2010
5.黄伯荣廖序东.现代汉语(增订四版).高等教育出版社 2011

——修辞学作业

学院：文学院
专业：对外汉语一班
学号：1109214023
姓名：于红利