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SWOT分析模型SWOT分析模型简介 SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)与威胁(threats)。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。SWOT模型涵义介绍何時要用SWOT分析SWOT是一种分析手法制定公司发展战略竞争对手分析市场定位个人生涯规划SWOT分析的作用了解与您企了解与您企业有关的外业有关的外部环境部环境 了解您企了解您企业自身的业自身的内在环境内在环境指出您企指出您企业应该业应该走向何处走向何处指出您企指出您企业能向何业能向何处发展处发展SWOT分析步骤 1、罗列组织内部的优势和劣势，以及外部的 机会和威胁2、优势与劣势，机会与威胁相互组合，形 成SO、ST、WO和WT策略3、对SO、ST、WO和WT策略分别进行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与方针S S S S：优势优势优势优势1.1.擅长什么擅长什么？2 2.组织有什么新技术组织有什么新技术？3.3.能做什么别人做不到的能做什么别人做不到的？4.4.和別人有和別人有什么什么不同的？不同的？5.5.顾客为什么来顾客为什么来？6.6.最近因何成功最近因何成功？O O O O：机会机会机会机会1.1.市市场场中有什麼中有什麼适适合我們的合我們的机会机会？2.2.可以可以学什么技术学什么技术？3.3.可以提供可以提供什么新的技术什么新的技术/服务服务？4.4.可以吸引可以吸引什么新的顾客什么新的顾客？5.5.怎样可以与众不同怎样可以与众不同？6.6.组织组织在在5-105-10年內的年內的发展发展？W W W W：缺点缺点缺点缺点1.1.什么做不来什么做不来？2.2.缺乏什么技术缺乏什么技术？3.3.别人有什么比我们好别人有什么比我们好？4.4.不能满足何种顾客不能满足何种顾客？5.5.最近因何失败最近因何失败？T T T T：威：威：威：威胁胁胁胁1.1.市场市场最近有最近有什么改变什么改变？2.2.竞争者竞争者最近在做最近在做什么什么？3.3.是否是否赶赶不上不上顾客顾客需求的需求的改变改变？4.4.政经环境政经环境的的改变改变是否是否会伤害组织会伤害组织？5.5.是否有是否有什么什么事可能事可能会威胁会威胁到到 组织组织的生存？的生存？优势与劣势(SW)分析內部优势和劣势是指那些组织通常能够控制的內部因素 诸如组织的使命、财务资源、技术资源、研究发展能力、组织文化、人力资源、产品特色、行销资源等等 竞争优势：是指一個企业超越其竞争对手的能力 做优劣势分析時必須从整个价值链的每个环节上上，将企业与竞争对手做詳細的对比优势与劣势(SW)分析优势：优势：市场营销的资深阅历。市场营销的资深阅历。一种创新的产品或服务。一种创新的产品或服务。营业场所。营业场所。质量工序与品质程序。质量工序与品质程序。其他能对产品与服务产其他能对产品与服务产生增值效应的方面。生增值效应的方面。劣势：劣势：缺乏市场营销经验。缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。产品或服务同质化。营业场所。营业场所。劣质产品或服务。劣质产品或服务。不良的声誉不良的声誉优势和劣势指的是内部要素 机会与威胁(OT)分析外部外部机会机会和和威胁威胁是指那些是指那些组织组织通常通常无法无法控制的控制的外部因素外部因素包括包括竞争竞争、政治、政治经济经济、法律、法律、社会社会、文化、文化、科技、科技、实体实体和人口和人口环境环境等等等等這些外部因素通常是這些外部因素通常是组织无法组织无法加以控制的，加以控制的，但但却对组织的营运却对组织的营运有重大的有重大的影响影响2种常用分析法:PEST分析法政治法律环境经济环境社会环境技术环境麦可.波特的五力分析法产业新进入的威胁供应商的议价能力买方的议价能力替代品的威胁现有企业的竞争机会：机会：日益新兴的市场，如互联日益新兴的市场，如互联网。网。兼并、合资、战略联盟。兼并、合资、战略联盟。进入细分市场获取更多盈进入细分市场获取更多盈利。利。新兴的国际市场。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场竞争对手退出的市场。威胁：威胁：竞争对手进入本地市场。竞争对手进入本地市场。价格战。价格战。竞争对手研发出创性的竞争对手研发出创性的产品或服务。产品或服务。竞争对手拥有更好的分竞争对手拥有更好的分销渠道。销渠道。政府对你的产品或服务政府对你的产品或服务开始征税。开始征税。机会和威胁指的是外部要素 机会-优势(SO)策略状态状态：外部有：外部有机会机会，公司有，公司有优势优势。（任何公司都希望自己（任何公司都希望自己处于这种状态处于这种状态.）策略：充分策略：充分发挥发挥公司內部公司內部优势优势，抓住，抓住机遇。机遇。举例举例：INTERNET時代，時代，资讯服务业务资讯服务业务是一個是一個机遇机遇，联想发挥大规模产品销售联想发挥大规模产品销售和客戶群和客戶群广广的的优势优势，采取，采取捆绑捆绑FM365的措施，一方面促的措施，一方面促进进原有原有业务的业务的成長，同時成長，同時进进入入到到资讯服务业务领域资讯服务业务领域。一箭。一箭双雕。双雕。状态状态：存在一些外部：存在一些外部机会机会，但公司有一些內部的，但公司有一些內部的劣势妨礙著它利用這些外部劣势妨礙著它利用這些外部机会机会。策略：利用外部資源來策略：利用外部資源來弥补弥补公司內部劣势。公司內部劣势。举举例：例：联想资讯服务联想资讯服务要提供要提供财经财经、教育服務，但、教育服務，但是是联想联想自身沒有自身沒有优势优势，于是利用贏時通、新東方，于是利用贏時通、新東方和北大附中的和北大附中的资源资源，采取，采取资本运作手段资本运作手段，从而弥从而弥补补了自己的了自己的劣势劣势。机会-劣势(WO)策略状态状态：外部有：外部有威胁威胁，公司有，公司有优势优势。策略：利用公司的策略：利用公司的优势优势回避或回避或减轻减轻外部外部威胁的威胁的影响影响，最終，最終将威胁转化为机遇将威胁转化为机遇。举举例：例：90年代初用戶年代初用戶青睐国外青睐国外品牌品牌，联想发挥，联想发挥本土化和成本低的本土化和成本低的优势优势，采取，采取彻底分销彻底分销，細分，細分產品（產品（E、G、P系列系列机机型），四次型），四次降价降价等措施，等措施，96年年获获得市場份額第一，得市場份額第一，国产国产品牌超越品牌超越国国外品外品牌。牌。威胁-优势(ST)策略威胁-劣势(TW)策略状态状态：外部有：外部有威胁威胁，公司有，公司有劣势劣势。策略：減少內部策略：減少內部劣势劣势同時回避外部同時回避外部环境威胁环境威胁，即不正面迎接即不正面迎接威胁威胁，最終置之死地而後生。，最終置之死地而後生。举举例：商例：商务务通在掌上通在掌上电脑电脑低端低端市场市场上上优势明显优势明显，联想联想在品牌和在品牌和市场份额市场份额上都有劣势，上都有劣势，联想联想先避先避开对手热销开对手热销的的低档产品低档产品，从中高端产品从中高端产品（WINCE）切入（）切入（获获利），然利），然后后再再进进入低端入低端市市场场（借用（借用联想联想品牌品牌优势优势，价格价格持平，持平，抢占市抢占市场份额场份额）策略选择比较WT对策是一种最为悲观的对策，是对策是一种最为悲观的对策，是处处在最在最困难困难的的情況下不得不采取的对策情況下不得不采取的对策WO对策和对策和ST对策是一种对策是一种苦乐参半苦乐参半的对策，是的对策，是处处在一般情況下采取的对策在一般情況下采取的对策SO对策是一种最理想的对策，是对策是一种最理想的对策，是处处在最为在最为顺畅顺畅的的情況下十分情況下十分乐乐于采取的对策于采取的对策SWOT矩阵图机会威胁优势劣势5-55-5增长型战略SO扭转型战略WO多元化战略ST防御型战略WT0制定公司发展策略规则流程1界定目标环境分析分析组织与资源界定机会与威胁界定优势与劣势目标重评估SWOT策略形成策略执行结果评估2规则3456789执行评估成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。高级SWOT(POWER SWOT)分析法SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。在你逐步SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的局限性。这个时候更高级的SWOT分析法就运用而生。POWER是个人经验（Personal experience）、规则（Order）、加权（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、等级与优先（Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。P个人经验（Personal experience）作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。P个人经验（Personal experience）作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。O规则优势或劣势，机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。W加权（Weighting）通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法，比如所威胁A10%，威胁B70%，威胁C20（总威胁为100）。E重视细节（Emphasize detail）SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说，在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西，其完整的说法是：“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点（point of purchase），这能给我们公司带来独特的竞争优势”。这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。R等级与优先（Rank and prioritize）一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析法一些战略意义，例如你可以开始选择那对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%，机会 A25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。由于企业的市场导向性，因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会（如上文提及的全球变暖与气温概念的例子），并进一步转化成优势。针对这一点，Gap分析法（Gap analysis）将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以及我们想要做什么？策略分析法（Strategies）会帮助抹平两者之间的差异。SWOT分析案列案例一 个人的SWOT分析案例二 科尼尔SWOT分析案例三 沃尔玛SWOT分析我的SWOT分析优势(S)：1、高学历 2、人际关系良好 3、能独立自主 4、正确价值观与人生观 5、有专业知识 劣势(W)1、过于理想化 2、主观意识过强 3、眼高手低 4、对某些工作存有偏见 5、没有工作经验我的SWOT分析机会(O)1、就业市场越来越倾向高学历者 2、现在高科技就业市场蓬勃发展，高级人才却不足 威胁(T)1、无法屈就低职位、低薪水 2、所学专业与热门产业不符 3、热门产业竞争激励 4、金融危机到来，公司倒闭、人员下岗、职位变少，求职压力加大。培养个人的竞争优势条件1 语言能力国际化，第二外语不嫌多条件2 资讯收集网络化，解读转化更抢手条件3 掌握主流趋势，趁早储备战力条件4 持续深化专业，永远不被取代条件5 多把刷子才够看，自我行修必修课培养个人的竞争优势条件6 创意为专业加分，多方激励更充沛条件7 勇于接受挑战，转调外派舍我其谁条件8 效率时间管理，专心分工事半功倍条件9 尊重整体效益，情绪智商得宜条件10 机动调整舞台，滚石也能生苔了解自我 周哈理窗 (TheJohariWindow)自己知道自己不知道别人知道别人不知道开放区(开放自我)背后区(背脊我)隐藏区(隐藏自己)潜能区(未知我)自我揭露回溃科尼尔SWOT分析沃尔玛SWOT分析案例优势（Strength)：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。沃尔玛SWOT分析案例劣势（Weakness）：沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。沃尔玛SWOT分析案例机会(Opportunity):采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。沃尔玛SWOT分析案例威胁(Threats):沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。