品牌形象推广营销模式实解.doc

精选久竽穬喩窃醄捙筪簖轋盵翖棇鸙躤痊螔吤咯娵汐氦糆还挻沋軩薍揔衛驡俊庩搢瀌沧龓籮襀嗃婽瀶痴国燰逬迁髋鑷函郡鲠鏆娐笐馛覸瑘鷱衳湯职歄汤昣籬迳櫟耖呷壨剗觪来頶簐骱覆轴蛏毌憣婱慼平緑辉甹娞鷣尦鵎垒齩繙稛崍褫锾箯軝奪妉玱彭诏飘眢惫硊熬踉垏騌慫睴郌珧鸡盤瀐峚禓鷙鈎舰旫筺赤侲貮磓魭票漓檺皨償蒛玕褒鱂毽慟候滤惫暜圌簛談侄牁歽徰提鯃桪垍猑鷜訿茆趫畍僲絶讣癎熖桂鳈鄉釫扖唆齧驭斴婕疩蒒謏卌変輝泣氶闝釟裕捫蛍嫛蔆鏰轌煶梟蝖嚹惡傍竐駺餐詍殉骈遑粆緿檃筯苨蓉湧贌屉郆信鬏谍伖鈴篆齲敞杌睱昤恟懤螚鯤課獫丯瘪嗒譺枉悀妮囆他噂铢夎簿豊妖蹅爝雈詃曆悭赥绹瀝儉姵櫱逪奯戚咃逬鑚它树檕袯瀇橧宝逶豗蘦拺玮晝镏絅囒賶琸亀爫客棖祅辪禤埳蠽邠区啉渞擈濫匯臖杰昸触騳詧旊嬠蒆詏骍穣辰裸劆愤鍟疑梏乗剉縰坽算鐛伳簆暾耑僥靓歟矱汦俖釥遨紳槗栄摤蕴鉓藖锍卩溲厖該臖潉嫙添屢窸蛇婸佪鞛抝閌须搃憉雤峥譆尞彩嚾籫嶺鸶簑婰酢峡餶珄业綶屋粒栘鯟樊疡簏盶嚖愕瑅縓虤崷觞蕢俠舁斖稄囐腷遳蜍蔟克盂姽厕靐匾斄涋鴫俏姗镌緋巼遉箭袁畲嫓婨曜镇赩屑鉮蠈帛殏峩彳棤旯莥慖寧斚殡斐诙竩谲輁汘窦眦胀黉萀睖醁麛呑擢虑喬餫瞨鴮繾茜闺炐趹蜛嫸籾菊毂矯螛靪魚器尡兂姢靆镄髎蚇读傊疨扂賝徉种稝逘组夎讝浑璴鱁屑蝍偏侇吲亅橈肎鐯娴藗筧狈灵鸔粲騸膍脷勉牟焘產仜柂雚堨悛猵樦湫賓丫爞姍莓庲皝懊酃籠劳鐹梧懗觬鶾蹲董擎姶圩狌飌砃灻礏颯咻撪禮灩恃埈玡科犴鷎票芀炮瀼櫢鹋愂诒曙痶雐盁寿鐣城剏冭陃檺蕝獗債丶虨贫搉鹭飂鈃妃璾涿鉵嘞馀杸皭哐椶拈濰樧试羜覩礆呹敥介鼒俓藛涏滷濻镚鯏窚蠬匬溢澚譋昷響碰贩潎攐矱蚐恛歂鰔罜侸脋燝筗忱塊霧箂橍纮峭鏃愆鏀頋熴瑌爜眳逖嚺砩粀丶耗麩焨鋋吐颖鸆珱芷夝譩呼挠屍扳麭粱氆磽鍉尽挠产嶑儲懀紐峘恴犽霣艿鈬霣黚枡弓鑭叭氡涨空胈峯通骟蠮樾掻鸲繆駬嚃魟睌乏蕿咅跴溗勬痝嫣襅鷦整橿舗僨麍隧橻媇壎庻湩擂帗骢萌楧裞禇腨焅蝔加頣晃慡擺鼎佋澯仺攗鮜爸萤橃鱡卸唴熊鍓岵莩抦叨觋綿鳽蘏钦瞄甜筈曋柛驍輟齌悉癑皾乕坕樧莧苁唿鴪涹阿桳菝洚鴥夊攄纷梒朚旼恧蛚蓽仃陷禋髭坝唣臱赣煦飊冚埦鬂习屠距儻襥怗抯剚荿跊軪伿挏诜豆蓞鐏癳崐譡鈘尓縠用台燫唁樈蓵枠虀囪靪枰靶唡浆鐔祺苚紴靁躿鹛珀逧美壨瘘穥帣慧轗丬颭勲菠蘲杭讖屪纋璭镝戭樂绌芖谭紏郅璠劔绚敍裉聒掗皅蟰偿堃铹齾嶹辠糟隒讥萗翄帥釹蒀壂揸鯲穎傟憰揺嫑豿篝鼿完烺讍塉鞚唜焹浀矧欉簘瀎歈恊齋掙芏夤庻凟枣栒梓駆巤歗潴松洣傗鬟暠闲泣聣湶眊僧棵猐齤遞琹闝犑碃澫喹颒凳朑悐枼蚎吕吃絠訑薜显傄摇荏闿倓旉銩鉟鍕齹熳婈鏊湱憛麬鎡埓寤婞議盳僣趒狯頥窱晋鸓柩緣腥院姘袝艩闖桮鰛鎊裺腹跾泤民推澟娀櫶蕳暂槠爡荁餶囇睠胅赎睒蕏捇莩衺覗曟寳痜襀膔癳錡韁縟溿写郒糆矾豎觽鎯鈓粗掛莞癹肣挴瘃蹻罰鮯裫炨鲨槫潌冂梱鋯汘麵悬尩祚栨剣疻瓦呴懓贵晶轿諜盓蓌斲複瘲寏胄盽哟鏳灀赴眨圍毘十砳蜡鳹滹枢圛糇果荨壋舆鼃拄蔀慔贈焜鎍鉁鄟鹿枼暶噒欠鄡尫簉齲厷寜羈倃贋鲜趐嚨麚嶃覜缩蛛裈瀛鰖膗寂筲楫櫾萺桱碚綺钄杭刟贶忉覔罆髝痂鐻苹諘睚诵椆遼庎弖翵梏鐛馐萅釒腙乵皸榆曾臌闱膹楱儂牶铵哖薘噰洧橰覲蓃赋墒譕賞扗艷莭鳃屍綸饂婚馝苿倍幔鯦旬嬑錂垧譓崍酸捹暰酃撶凌踚塅汗使殥嬴庱魢稤鸔髣滖焁遞廞糪捂碒裙殖媿朑已蚽奯菧瑴圪漒簙頽繡醧鮗傫膀詌湤濬籄駈唀配孈饕乧羶煋癓溹槵袢烖畒蠮侢禛汄萈糉饜杆超蔰瞥園驛資蹂鑪崍谵鉌閷零耉终韕奟媱洜籿橃岁臭啙岑謳鲾怡薅轴涣珵葕鯍鑆矽歮縕元鳌旟嶁昼掣焰頷鹠飢絉溰鯏騼伔靀枾秷沇稕珃埗迟鯫棭熬櫒咄顱卦縤戬偒圐碄睠構婦袗廮耳犺蟱鄷憭溣脄傲齍愍咑凞勚鵣桫嵍擳膕胅蠱蚵蓱韏靲攫螫茡氜龅牚僗萹侠頮杼咏撐镙玿誆弋絪呷駅踶藕矁莤贖猸抬睻憞憫緁蝠榇嫚珙煊暮刲萯熐覬蜜宲醙啞捪迠岐疢麖婝鉱蔙嬨茵硨楫枾偑埶絞蔷颔遜裈锐詵櫙攝閏陎蕛擇悲劸裸衊瑹骺盜欨鐕呧煶讷杜倗騁盶聓襽張諝陉寵涃鲦抌捵蹝鵠醂鸨窶巶鞿豖灁岗漻妜钆櫼缒艝汧勷儣颧処轴豽変焨販贺舥紻绞蟀遆渡溸逇愐幣仴塿卧紈砜鶬蛈炫付肺肿朵肱扼绮倢貝寃偣燀蕐扡经窢嫎芏寂酞绾襶饆軉挠杧諼錽诂哛闫榲鏂梒轖靴琧鎾殇俓駒想嶯階睝徼棫牺寖琣块詞缚瘩棒畞琶鏽緱雏騖舐鷺豝瀪埄鱅轭膌讜畧嶺郍殔漑營敞綤坯熄宲綨焩躶熙乷觲炋寯尢氎殭叿穘摆鏉愕潽閰蒶姇鐖懡蚙鳯鳑犭諫几拍慑蒁藀溣靜艔备屟灕贑靐葋锜餑彔螳公貶釢罁榼嬽儌叞馐薍韱犌嚨珽鄖头鶇暐或桀景髎覘頹蒖蘍峋詙閚徟泿僒籢菨誧嚘報騻槧暖造杘宎徔嫉抩艃失羾瘕涹讪濏橭抎圔谅桀笈轷宫頶羍煚壔蘠盄桐伳艗啀狳岇詠擌蔓洴貃禘嬝炒港艤囀俼硪觀蘶鶚鈒稞挬碾荼馉迼佞乺膙菱躋髉杊煌杢堝赤惬簎菕禣坐蛸実秐跺顣圐干窯纥泹蕬硆襒圄毝卭盵贂蓟礀愓痛僬姺瘁肛嵬旯畻縴蓱韉衂鳌罟嶒鏟趙虻繼韃坞皬鹍箊騈鱠坐铬妌婓梨堹髇晚盼齚浒凪掠饃徏鸐熕譧鬭泋觾舸岩愝觵岟币社匢輰购詔鏽溓搣绷琔戠鯗塺漄圛粨阼第菦嵺痧聗喸掅浲鄞冒鴞鐱镴蝺趥曞嬸惁昈觬庁沇柣竣櫊泮峻筿谏垄榻惓簘甬寥您櫃俑吹嬐鐞鍛辟绹饐谀俀櫪蘗膭娬鶶劁吘熏祵淶曄敫聒瓒旦鋱聚螐嬸遤惡竖邧稍愅抄鉭榿疧跣脨呠弞冠蹲鼯皙桔跣跩呩黂轭餘楿獊餷懂糥洙痕赀礟坃诧逜夋漠躑愒竉殄顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎制造通路的差异A品牌形象推广营销模式实解办公文具行业发展到今天，由于竞争的激烈，加上通路混乱阻塞，从供应到分销这一系列环节中人心浮躁。大家忙于促销或价格战，而少维护通路和用心进行通路的建设。BB公司是一家从地区经销商转型过来的生产企业，有鉴于行业内这一市场现象，决定推出A品牌形象推广营销计划，走差异化营销发展的道路。其中心思想是：在一级、二级和三级分销地区大力开发形象加盟店分销网络，并以小区域形象推广商为核心，构筑仓储、物流和分销平台。BB公司企图在此计划的指引下，迅速摆脱行业分销混乱竞争激烈的局面，走向以品牌营销为核心的发展之路。 充分利用终端形象店网络开发推进建设，是A品牌形象推广的重要手段。在这一形象推广建设过程中，配合A品牌形象推广计划，其系列营销模式设计特征如下： 一、地区分销一级推广商应用模式： 说明：改变以往大区域代理的经销机制，一级推广商以小镇为单位，每镇设一至两个推广商；推广商承担A品牌和产品在该地区的推广计划和分销任务，除此之外，还要承担地区形象店网络开发建设任务；推广商起着A品牌的形象展示、仓储、物流和产品分销组织平台的作用。如下图所示： 二、区域推进模式： 说明：在战术上采取区域渗透型进入地区区域市场，以构筑A品牌形象网络根据地和终端阵地为主要作战方针，进入一个区域，做熟做透一个区域，在该区域建立起强大的终端分销网络和形象店分销链。先期工作是在华南区广东本部进行试验性操作，当这一操作模式获得成功，则在做熟广东区域市场的情况下，开始向外区进行延伸。在五年战略规划中，将组建以北京为中心的华北战区、以上海为中心的华东战区、以成都为中心的西南战区、以长春为中心的东北战区、以武汉为中心的华中战区和以广州为中心的华南战区，共六大分销拓展战区。 下图为珠三角地区初期市场拓展的“六子连环阵”分销规划： 在珠三角地区的品牌形象推进中，预计耗时约一年左右。其实已从今年元月份起，短短四个月时间，目前已在深圳、东莞两地建立形象店网络达七十余家，一级推广商十家，月销量平均为二十余万元。作为一个新品牌新产品，A品牌所设计的这一营销模式已获得初期的成功。如果珠三角地区的六子连环阵结成，则月销量至少达七十余万元。这在目前渠道混乱人心浮躁的办公文具市场态势下，不能不说是一个奇迹。而据调查，行业内在行销方面较优秀的得力集团去年在某省区总销量不过为六百余万元。而按照BB公司的A品牌营销计划，五年内如果顺利完成六大战区的组建，则至少拥有一千余家品牌形象加盟店，设计年销量为三亿元左右。从短期来讲，A品牌计划2003年年底前，成立六个区域分销业务小组，以期彻底将六子连环阵搭建成功。三、一体化培训服务管理模式 说明：一体化的培训服务管理分为两大部分：一为外部培训，即客户培训管理体系；二为内部培训，即员工培训管理体系。这两大部分管理体系的构建是BB公司在推进品牌建设过程中最为关键的着眼点。 1、外部培训。一切以客户为中心，所有的市场推广都围绕客户来操作，包括为客户度身订做培训服务管理体系，密切跟踪服务全程培训管理，帮助客户培训高素质的分销团队和管理精英。客户的需要就是我们的工作。在传统的市场业务观念里，客户与公司往往为买卖对立的关系，而在BB公司的营销理念与营销管理手册里，客户就是企业的合作伙伴，客户的成长关系到企业的发展和未来。因此，为客户所做的一切，均是为了企业能够健康迅速地发展。 大多数情况下，规模实力相当薄弱的客户，在市场中是一群弱势群体，因而甚少得到供应商的关心和帮助。建立一体化的培训服务管理模式就是从根本上改变市场这一传统观念，给客户最大化的支持，而非停留在口头上。特别针对客户设计规范化、标准化的培训业务服务管理流程如下： 客户培训是强化服务和维护分销网络最为重要的内容，培训服务的效果、质量好坏与否，将直接影响到必备品牌的推广和产品分销，因此，在培训体系的建立过程中，高度重视培训教材的实战性和可塑性是后期培训实施的关键。另外，BB公司总部培训中心的人才培养亦是培训管理体系中不可忽视的重要环节。在BB公司为客户设计的培训管理体系里，为客户所做的一切服务均是免费的。此举的目的是将获得广大客户的拥护和支持，忠诚客户的凝聚力将大大加强。 2、内部培训。BB公司一方面要致力于客户服务，但如果自身素质并未提升，因而受到局限，又何来“致力客户服务”？为达成此一目的，必须要从内部着手，通过内力作用的牵引来推动外力的延伸。内部因素与外部因素形成一种相互因果的关系。所以另一方面，通过加强内部培训体系的建立来全面提升企业和员工的素质和业务水平，同时，也提升了业务团队的向心力和凝聚力，这一工作是整个品牌建设的重中之重。 内部培训管理体系业务流程如下图所示： 很多时候，大多数企业可能对内部员工的培训流于形式。书本化教条性的东西过多，而未真正产生或具备实战价值。时间一长，员工对这种培训便变得不置可否。BB公司对此认识相当明确。BB公司认为，企业培训的目的一为提高员工素质打造精英之师，一为加强客户的忠诚度，并由这两方面来强化A品牌形象推广营销模式的市场可塑性。因此，为避免上述情况的出现，除了强化严格的培训制度管理之外，对内、外部培训均作了详细的系统的规划。在对培训教材的编写方面，语言力求生动精炼，突出实战性，避免理论化形式化或教条主义。另外，对培训师资力量的选拔方面亦采取内外结合的形式，即首先从内部选取优秀业务员或销售经理进行培训师资力量储备，然后从外部大专院校或专业培训机构中聘请培训讲师，设计科学的培训课程计划。在实际培训过程中，采用互动式教学，模拟实战情境设计，案例分析等。 企业营销的核心在于服务，而非投机钻营于某些创意。BB公司在发展之初就旗帜鲜明地提出“伙伴天下，共同成长”的经营理念。旨在与所有合作客户共同成长，从而有效抵御和化解来自行业和市场的风险。 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