第四章-市场营销预测PPT课件.ppt

第四章市场营销预测4.4经济预测的起源和发展4.5市场营销定性预测4.6市场营销定量预测12024/1/28周日可编辑郎咸平教授对2010经济趋势预测小故事p有一位A先生他挖金矿赚了100块，他可以有两个选择.第一个选择：他给他10个矿工每个人1块钱，10110块，他还剩下90块揣在口袋里，因此他很富裕，而工人仅够温饱之用。p当金矿挖完以后会出现的情景就是10个矿工立刻失业。造成严重的社会问题；于是A先生不得已又从口袋里再拿出40块钱来，建条高速公路。然后这10个矿工又就业了，当建筑工人，那么高速公路一旦建完以后怎么办？10个矿工又失业了。22024/1/28周日可编辑郎咸平教授对2010经济趋势预测小故事o这个时候A先生突然发现，当他做了第一个选择之后，他立刻面临两个困境：第一个困境他既无法开大卖场，也无法生产婴儿用品，更做不了地产开发商，因为老百姓太贫穷。所以他的第一个困境就叫做：投资经营环境全面恶化。但是他又面临第二个困境：严重的产能过剩。没有车跑的高速公路就叫做产能过剩的高速公路，o那么他手中剩下的50块能干什么呢？他只有盖一栋豪华别墅，50块钱一栋。o你会发现目前中国的现状就是因为我们做了第一个选择，叫做什么？叫做“保八”。保八的结果一定造成两个困境，而两个困境一出来之后你就发现企业家没有地方投，只有炒楼、炒股，从而造成去年的回暖。32024/1/28周日可编辑4.4经济预测的起源和发展古代o远在三千多年前我国商代（公元前18世纪到公元前12世纪），以在龟甲和兽骨上作占卜记录。o公元前6-7世纪，希腊哲学家塞利斯预测到橄榄油会大丰收，预先购买和控制了榨油机，从而获利。我国春秋末年（公元前5世纪）越国大夫范蠡，号陶朱公，他指出“水则资车，旱则资舟”，“论其有余不足则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”经验预测42024/1/28周日可编辑4.4经济预测的起源和发展现当代o19世纪末20世纪初，经济危机的加深和竞争的加剧，使人们发展了定性预测，开始了定量预测。1929年-1932年大危机的出现，使经济预测的热潮受到冷落。o二战后，凯恩斯理论的发展、国民经济计算体系的创立、计量经济学和电子计算机技术等相关学科的发展，使得这门学科蓬勃发展。52024/1/28周日可编辑预测既是科学，又是艺术o说它是科学，是指它依赖科学的理论和方法、可靠的资料和先进的计算技术。o说它是艺术，是指它依赖于预测者提出的假设，选择方法、利用资料的技巧和运用自己的学识、经验、获得情报进行判断的能力。o成熟的预测应该具有可复制性和可检验的特点。62024/1/28周日可编辑案例：忽视预测使泛美航空公司破产背景简介:在50多年的发展过程中，泛美从一家全美第三大航空公司、职工人数多达3万余人、拥有130多架各种型号飞机、航线遍布50多个国家的航母级大型航空企业，落败到一蹶不振，1991年，泛美航空公司破产。72024/1/28周日可编辑案例：忽视预测使泛美航空公司破产o70年代，泛美航空公司就着手淘汰陈旧且耗油量大的波音707客机，决策者们没有征询专家的意见，直观上作了一些粗略比较后，就选择了一家公司的L1105-500型飞机。然而，随后的事实表明，这是一个错误。该类飞机由于油耗大，单位飞行成本高，使泛美的竞争力大打折扣。而后不久，美国那家生产商便停止了这种飞机的生产，于是L1105-500型飞机的维修又成问题，只能在几年之后再次遭淘汰。o泛美航空公司的结局并非偶然。最重要的是，它没有对相关市场作深入而全面的分析和预测，而市场预测恰恰是营销的基础。82024/1/28周日可编辑案例：忽视预测使泛美航空公司破产o泛美航空公司的结局并非偶然。最重要的是，它没有对相关市场作深入而全面的分析和预测，而市场预测恰恰是营销的基础。对于选择机型的重大决策，泛美公司只是“简单、粗略对比之后，就凭直觉做出了决定”，而对事后机型耗油、运营维护成本高昂、乃至厂商停产的情况未有预期，导致了无穷后患。92024/1/28周日可编辑4.5市场营销定性预测o购买者意向调查法o销售人员综合意见法o专家意见法（又称德尔菲法）102024/1/28周日可编辑购买者意见调查法o要了解消费者在某一时期内对小汽车的购买意向，请被调查者在下表中作出选择。然后，把所有答卷的答案汇总成下表：购买意向购买意向肯定购买 可能购买 很难说 可能不买 肯定不买概率描述概率描述100%80%50%20%0o然后，把所有答卷的答案汇总成下表：o大约将有1+580%+1450%+3020%+0=18(人)会购买小汽车。112024/1/28周日可编辑4.5市场营销定性预测o购买者意向调查法o销售人员综合意见法o专家意见法（又称德尔菲法）122024/1/28周日可编辑销售人员综合意见法。o在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。采用这种方法的好处在于，销售人员经常接近顾客，对其购买意向有较全面的了解；由于销售人员参与企业预测，因而他们对销售任务的完成更有信心，更积极主动；通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。132024/1/28周日可编辑4.5市场营销定性预测o购买者意向调查法o销售人员综合意见法o专家意见法（又称德尔菲法）142024/1/28周日可编辑销售人员综合意见法o预测值=（5470+5600*6+5140*7/(5+6+7)=5385（万元）152024/1/28周日可编辑专家意见法（又称德尔菲法）。o这是美国兰德公司在四十年代末期开始采用的一种预测方法。具体做法是预测组织单位先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家，同时向专家提供背景资料。专家们接到通知后，根据自己的知识和经验作出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家们接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见及理由。这样来回反复几次，直到形成较为满意的预测结果为止。162024/1/28周日可编辑德尔菲法的应用o某超市利用专家意见法预测某商品的市场需求，选择了销售经理、采购经理、两位柜台促销员和三位经销商组成专家组（各成员分别以A、B、C、D、E、F、G表示），由市场营销经理主持并负责分发资料和汇总意见o第一次预测：市场营销经理把与预测有关的资料分发给各位专家作预测参考，然后各专家将预测结果送给市场营销经理，但专家之间不能交换意见。预测结果如下：172024/1/28周日可编辑德尔菲法的应用o第二次预测：市场营销经理将第一次预测的结果发给专家，使每个专家都了解其他成员的预测数字，然后作第二次预测。他们可修改也可不修改自己的预测结果。如果修改，则要说明理由。第二次预测的结果如下：182024/1/28周日可编辑德尔菲法的应用o直至到第四次，专家们已经不再改变他们的意见，那么营销经理可以采取第四次数据作为最后预测的数字192024/1/28周日可编辑4.6定量预测o沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。202024/1/28周日可编辑4.6定量预测o简单平均法o一元线性回归分析212024/1/28周日可编辑简单平均法。o即把以往几个时期的实际值相加进行简单平均，其平均值作为下一个时期的预测值。其计算公式如下：222024/1/28周日可编辑4.6定量预测o简单平均法o一元线性回归分析232024/1/28周日可编辑一元线性回归法o一元回归预测法。就是分析一个自变量与因变量之间的关系，利用一元回归方程进行预测。例如，根据居民货币收入的变化预测某种耐用消费品的需求量等。其中：预测值；回归系数影响因素。242024/1/28周日可编辑一元线性回归法o回归系数的计算公式为：252024/1/28周日可编辑应用举例262024/1/28周日可编辑应用举例272024/1/28周日可编辑应用举例282024/1/28周日可编辑一元线性自回归法292024/1/28周日可编辑一元线性自回归法302024/1/28周日可编辑一元线性自回归法312024/1/28周日可编辑32