招商策略和招商计划实施.ppt

大型大型Mall与步行街与步行街招商策划及招商计划实施招商策划及招商计划实施沈恩军沈恩军2005 08 04引言大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展，招商工作在MALL开发运营中占有重要位置 大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链，对商家开发的产品提供有针对性市场指导，并采用一流的营销措施，加快销售速度提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的MALL开发之路。一、Shopping mall招商原则大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管销、统一服务监督和统一物管 第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计.许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求 大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的shopping mall,可以加大餐饮比例。第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间的原则。第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。二、招商策划的核心招商计划 制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。招商条件:条件名称 具体内容租金 1015年租金计划，反映出初期的扶持阶段。餐饮主力店等按照实用面积收取租金。销售额提成 针对著名主力店，可以采取基本租金销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。空调费用 百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。税收 政府对大商家出台的优惠政策人力资源服务允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务供应商支持与服务 降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服务招商时间安排由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。招商计划:招商工作名称 内容 目的重点大商家招商 专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间 了解扩张策略和选址条件名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度。掌握品牌资源重点品牌供应商 厂家 掌握重点品牌资源招商团队建设:1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构招商宣传 确定费用比例、费用总额 招商费用管理：盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用广告及招商活动费用。降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。招商费用使用策略：1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。招商人员的管理 兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。三、招商队伍的建立与优化招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野 重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语,而且语种构成要合理四、招商宣传、造势商业房地产项目招商宣传的三个目标：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供应商进场3、为开业作好宣传，引起消费者的关注媒体的运用在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。电视：针对中小散户招商报纸、专业杂志：针对大商家招商招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。五、招商及谈判策略由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。对国外大商家招商要做好三项工作：（1）建立大商家专题资料库（2）了解选址条件与偏好（3）了解大商家企业文化特点与经营特色商家入场服务招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉及一系列服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。(1)商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系 对供应商要求严，施加压力逼迫供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本。把帮助厂商降低成本视为己任，关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其生产能力得以充分发挥。强调必须让厂商有利可图（2）MALL运营商不仅控制厂商的生产经营活动，还在其他方面关注厂商的发展。在厂商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大量投资，以求制造商与具有相同的经营哲学和管理水平。关心厂商的员工福利，帮助厂商改善职工工作环境及生活条件，从而使制造商员工保持良好的工作士气。对于非核心地段的购物中心需要采取如下措施解决招商难 1.在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，租户组合合理，解决吸引人流的问题。租户组合合理，解决吸引人流的问题。2.预算比较充足的招商经验，委托有经验的招预算比较充足的招商经验，委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束措施。励与约束措施。3.提前动手做好主力店招商，制定正确的招商提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略策略 OVER!