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快餐连锁企业扩张的风险及其防范

　　内容摘要：乡村基快餐连锁有限公司成立至今已有13年的时间，目前已初具规模，加速扩张步伐是其规模发展到一定阶段的必然选择。本文通过分析乡村基扩张条件，总结其面临的风险，提出了乡村基规避扩张风险的建议。
　　关键词：乡村基 连锁扩张 风险
　　规模扩张是企业发展到一定阶段的必然选择，是连锁经营取得规模化效益的基础，通过规模经营获取市场份额和竞争优势。但规模扩张切忌片面追求数量和规模效益盲目扩张，否则连锁经营企业会元气大伤，甚至走向破产或解体。乡村基快餐连锁有限公司成立于1996年11月，在不懈努力下，乡村基先后经历两次转变，确定了清晰的市场定位，并在竞争如林的市场中站稳脚跟。2007年，乡村基实现销售额亿元，净利润3383万元，利润增长率最近3年达到63%，成为全重庆经营最为成功的中式连锁快餐厅，到2008年底已发展成为具有62家分店的大型连锁企业。13年的锤炼，乡村基取得了辉煌成绩，在连锁道路上谨慎稳健的发展，已经具备了跨区扩张，加速发展的条件。
　　乡村基跨区扩张的条件基础
　　具有一定规模且基础夯实。首先乡村基版图扩张的最大优势就是已有的4000余名员工，60余家门店的规模基础。其次就是良好的信誉与品质，乡村基经过多年的培育，在市场上已经具备较高的知名度，尤其是发源地重庆几乎家喻户晓。第三，准确的市场定位，产品具有特色。乡村基深深抓住了中国人的饮食习惯，不管是产品推出还是定价都拿捏得恰到好处；同时通过独特的“保温”方式形成自己的菜品特色。
　　具备可复制的标准化模式。连锁经营是一种标准化模式，要求实行管理理念、商品与服务、形象设计、管理制度和进货渠道等的统一。乡村基在创业之初通过引进美国CSC管理模式实行连锁经营，强调管理理念的统一，在所有店铺奉行“健康快乐”和“快餐快时尚”的经营理念；乡村基强化整个食品采购、物流和制作全环节的流程管理，实行不依靠厨师的流程标准化作业，从而确保各个门店所提供商品的统一；各个连锁门店实行统一标示“CSC：乡村基”、装潢布置和员工服装等，确保形象统一。此外，连锁扩张的重心在于是否具备充足的资金实力，乡村基在多年的成长中积累了自有资本，尤其是近几年连续的高利润增长率给乡村基带来了丰厚利润。
　　形成自己的企业文化。连锁扩张不仅是规模的扩张，还是企业文化的扩张，只有在扩张中以文化感染各门店，才能更有效的实行管理，增强企业内部凝聚力，保证大而不散。乡村基的企业宗旨是立志成为以人为本的企业，给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都得到成长与发展。
　　良好的市场发展潜力。随着人们的生活节奏变快、工作压力加大，餐饮消费观念也逐步改变，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷，快餐的社会需求不断扩大。乡村基提供的产品是符合中国人饮食习惯的中式家常菜，既营养又快捷便利吻合现代消费者的餐饮观念，具有较大的市场开拓潜力。另外，乡村基的市场定位和价格决策，又使其群体覆盖广泛，涵盖了几乎所有层次、所有年龄阶段的消费者，具有广泛的市场基础。
　　乡村基连锁扩张面临的风险
　　管理能力与规模不匹配
　　管理工程化、标准化是连锁经营的核心之一，在规模扩张中由于门店数量增多，对总部的管理能力提出更高要求，能否匹配是连锁扩张成功的关键要素。一旦管理能力跟不上规模扩张的步伐必将出现组织内部的管理监控不到位、甚至混乱，从而导致规模不经济、企业品牌形象受损、竞争能力下降。乡村基在不到2年时间门店数从38到62的跨越中，尽管尚未出现管理不力的情形，但在部门协调和管理监控方面或多或少存在一些问题，随着规模的不断扩张，管理能力提升必须高度重视。
　　物流配送中心与信息系统建设滞后
　　配送中心与信息化管理作为发展连锁经营方式的重要保障，对连锁企业运作效率的高低甚至经营成败影响重大，不仅可简化门店活动，降低物流总费用，还能实现商品在流通领域中的增值。但物流配送系统和信息系统建设滞后于规模发展，必然导致效率低下、经营成本上升，影响门店正常营业，降低企业利润空间。乡村基现有物流配送信息管理采用的是传统的半电子化形式，即借助电话联系实现物流配送。随着规模不断扩大，必然使信息工作复杂繁重，传统管理手段出现应接不暇，不仅效率降低还将导致企业经营成本增加。
　　合格人才短缺的风险
　　连锁企业大多属于劳动力密集型，人才是其制胜的源泉，要成功扩张，必须建立一支强有力的人才队伍。由于我国连锁经营发展历程较短，具备连锁经营的专业知识的人才相对较少，随着规模扩张必将导致经营管理人才短缺，培训滞后于扩张发展需要使企业扩张后劲不足，阻碍企业持续发展。乡村基一直以来奉行以人为本，注重对人才的培养，形成了内部人才梯度机制，但随着扩张步伐加快对人才尤其是高素质管理人才的需求必将大增，也面临着人才短缺的风险。
　　商品标准化可能遭遇区域壁垒
　　连锁经营的优势在于商品服务标准化，但由于中餐地域特色太复杂多样化、饮食习惯多样性和地区口味差异大，难以将一个区域获得成功的口味特色推广至全国，中式快餐受困于地域发展，区域壁垒已经成为中式快餐发展的最大障碍。乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，尽管引进并消化粤、川、苏、浙等菜品，但依然带有明显的地域特征，在跨区扩张中也将面临区域壁垒阻碍发展。
　　直营连锁扩张可能导致资金短缺
　　资金充足是连锁扩张的坚实后盾，而直营连锁中所有店铺均由公司总部全资或控股开设，随着规模的不断扩大，对资金的需求量将会越来越大，直营连锁扩张可能导致企业资金断裂而面临资金短缺的风险。乡村基为了强化控制力，确保管理及产品的一致性和稳定性，将一直采用直营扩张，必然要求企业资金实力充足。
　　乡村基防范扩张风险的建议
　　提高制作流程与管理标准化
　　乡村基在经营中不断将制作流程细化，实现了不依赖于厨师的流程管理，同时对员工加强标准执行培训，确保标准化，在同行业中具有一定优势。但乡村基的标准化在营运中还存在诸如菜品口味、份量等不稳定情况，这就要求乡村基一方面通过引进现代技术设备实现厨房机械化、加强流程监控；另外高层要根据企业发展阶段需要更新管理理念，加强组织系统、财务、人力资源和供货商的管理，建立健全各岗位、各工序、各项作业的规章制度，提高员工的理解执行力和总部的管理效率，最终强化总部的管理能力。
　　实现物流配送信息化
　　物流配送信息化是现代连锁经营发展的必然，在连锁扩张中，信息流量呈几何增长，信息处理工作量增加，实现物流配送信息化可极大地提高对信息的处理能力，增强内部协调与管理，从而为规模扩张提供保障。乡村基在扩张中已经认识到物流配送系统与信息系统建设的重要性，正在积极引入物流信息系统软件解决这一难题。但实现物流配送信息化并不仅仅是软件引入，更重要的是结合企业经营扩张情况真正建立企业内部的信息管理系统，建立有效的信息交换、管理和处理平台。
　　优化完善培训体系
　　连锁扩张需要大批懂经营、会管理并掌握现化技术设备、有较高素质的管理人才和大批作业熟练、操作有方的员工，这就需要建立完整有效的培训体系和储备机制，为企业培训出标准化的餐饮连锁人才，为扩张储备充足的人力资源。由于餐饮连锁企业从业人员素质偏低且流动性高，而规模扩张对较高素质管理人员及操作熟练员工增加，乡村基还必须完善现有培训系统，构建完整的培训体系，实行内部培训与外部培训相结合，使企业培训常规化。一方面通过日常工作示范，提高员工的作业技能和实践管理能力；另一方面借助外部专业培训中心和大专院校的培训师资，提高企业员工的业务知识水平和理论水平。
　　塑造品牌提升竞争力
　　打造全国性品牌破解中式快餐的区域壁垒，是中式快餐扩张取胜的关键所在。尽管快餐消费者口味普遍受地域影响呈多样化，但受社会因素影响餐饮消费观念也逐步改变，更加注重品牌质量和品位特色。乡村基品牌虽在发源地有较高的知名度和美誉度，但在跨区扩张中毫无品牌优势，因此乡村基应高度重视全国性品牌塑造，赋予品牌独特的核心禀赋，同中求异、彰显个性。
　　多渠道融资
　　资金实力是连锁扩张的坚实后盾，直营连锁扩张依靠企业自有资金进行规模经营，其扩张速度必然受制约。乡村基可结合企业发展阶段，保持务实、稳步扩张的前提下，适当拓宽融资渠道解决资金短缺。比如在企业成长到一定阶段、管理流程标准化水平达到一定高度，实行特许扩张解决资金瓶颈；通过提高企业资本运作能力，在资本市场上直接融资，获得企业发展所需资金以及通过信贷途径获取资金实现企业扩张。
　　参考文献：
　　1.路长全.乡村基上演“小鸡快跑”[J]. 新智囊，2009 黄本新，眭蔚.连锁经营规模扩张与风险防范[J].经济研究导刊，2008 王孟龙.乡村基慢速冲刺[J].商界评论，2008