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成品油市场营销策略探究

　　一、实施资源战略
　　成品油资源是成品油市场营销的前提和保障，没有资源保障，任何销售策略和销售行为都无法顺利实施和开展。成品油销售企业应实施资源战略，通过采、储、运、销四位一体的形式，将炼油厂、储油库、配送中心和加油站有机地联系在一起，形成采购及时、调配顺畅、协调有力的资源保障和物流配送体系。
　　1、建立有效的资源组织体系。应成立相应的资源组织机构，明确职能分工，根据市场需求组织资源购进，确保市场营销工作顺利开展。资源购进要注意数量质量和价格要求，确保油品质量达标、数量准确、价格低廉，同时要保证资源计划充足、品种适应、到货及时。目前，鉴于与国际接轨，国内成品油价格随国际原油价格浮动的政策，一般情况下，组织资源不但要立足国内市场，还要密切关注国际市场及原油价格走势，科学依托价格杠杆，合理选定资源结构，争取库存增值，实现价格竞争优势和销售利润最大化。
　　2、建立科学的资源配置体系。在成品油零售环节，资源的科学合理配置对于市场营销事关重要。可以通过建立配送中心，以省区销售公司为主体，打破地市行政区划，推行一体化资源配置体系。通过统一协调资源、统一组织物流、统一管理信息，达到储运布局优化、配送能力提高、经营费用降低、竞争能力提升的目的。同时，要结合加油站实际需求配置油品，根据城区加油站、公路沿线加油站和农村偏远加油站等不同特点、季节变化及市场需求组织配置成品油资源，确保资源充足、适销对路。
　　3、建立先进的物流配送体系。建立物流配送体系要从减少业务环节、节约运输成本、提高配送效率、确保油品安全上考虑。可以根据具体情况采取水路、公路和铁路运输等方式。最佳方式是发展管道运输，其优点是实际运输成本低、速度快、运量多，油品损耗少、环境污染小、安全系数高，缺点是前期铺装费用较大、日常维护管理难度大。成品油销售企业除了采取自给运输外，还可以发展第三方运输方式，降低管理负累、规避运输和经营风险。
　　二、实施品牌战略
　　品牌体现着企业铸就优良品质、优质服务和诚信经营的理念，良好的品牌还会体现出客户的认可、满意和忠诚。可以说，市场竞争就是不同企业之间的品牌竞争。实施品牌战略，主要应从以下几个方面入手：一是从油品质量入手，要提供符合国家和行业标准的高质量油品，确保油品质量达标、数量准确。二是从优质服务入手，在油品日益同质化的情况下，注重提升一线员工服务水平，通过员工的精神面貌和服务行为，章显企业人性化的服务理念；注重加强基础设施建设，通过优化加油场所布局，营造良好的消费环境；注重提升企业现代化建设水平，通过引进高科技付油设备和普及卡式付款等方式，打造便捷高效的个性化服务体系。三是从企业形象入手，在企业及所属分支机构、营业场所，使用统一标识，统一形象包装，推进加油站标准化建设。四是从企业贡献入手，要以保障国家能源安全和油品稳定供应促进国家和地方经济发展、支持公益事业为己任，乐于承担经济责任、政治责任和社会责任，在构建和谐社会的大背景下推进和谐企业建设。五是从品牌宣传入手，通过销售网、员工、公益活动、新闻媒体等多种渠道和形式，不断强化品牌宣传，使公众对企业的了解更全面、更具体、更深入，提高品牌知名度，树立稳定、诚信、负责任的公司形象。
　　三、实施分销战略
　　成品油销售企业分销战略，主要体现在加油站零售环节，即加油站终端销售。首先，要从数量上满足企业分销需要，要对企业目标市场进行细化，确保重要销售区域、竞争领域都设有加油站销售网点，争取在其他适合地点设置加油站，促进网点发展，提升市场占有率。其次，要高度重视网络发展质量。要精心组织，科学谋划，正确处理好加油站增长速度与开发质量的关系；要立足当前，谋求长远，正确处理好当前利益和长远利益的关系，要符合企业中长期发展战略。第三，合理规划网络建设方式方法。可以根据企业经济实力、发展阶段、市场形势和竞争状况，分别采取自建、收购、控股、租赁、特许经营等形式发展网络。在分销途径上，要结合销售市场类型和变化采取不同的分销渠道。一是加油站零售销售，通过自建、收购、控股、租赁加油站销售。二是特许经营销售，是特许方许可另一方购进其油品、使用其品牌形象的一种分销方式。三是销售代表，主要适合农村市场，即在春耕和秋收油品销售旺季时，选择村镇销售代表，通过广泛宣传、集中统计、送油到户的形式进行销售。四是零售直销，是指通过自提或配送的形式，将油品直接销售给终端用户。
　　四、实施价格战略
　　在实施价格战略时，应注意以下三个方面的内容：一是价格调整要符合国家政策要求，切不可以擅自超越权限涨落价。二是要根据区域市场开放程度和需求弹性、企业在市场中的地位和市场控制程度，合理调整价格。如果企业在区域市场处于主导地位，全面降价只能使企业利润白白流失，可以采取“点对点”甚至是“多点合围”的方式，与竞争对手大打价格战；如果企业市场控制力较弱，处于不利地位，可以根据具体情况采取全面降价策略，但要效益优先的原则，充分考虑销售成本、降价幅度和期限。三是形成“价格同盟”，即与竞争对手充分协调，主动放弃降价，共同维护市场价格的基本稳定，避免恶性竞争引起各方的利润损失。这也是实施价格战略的重要方式之一。
　　五、实施促销战略
　　对于成品油销售企业促销战略，主要有以下几种有效方式：一是宣传促销，通过挂置标幅、印发宣传品、媒体广告、组织参与活动等多种方式，宣传企业经营管理理念及产品品牌，从而引导消费，促进销售。二是奖励促销，通过对所属营销单位或营销人员采取工效挂钩、累计奖励等方式，充分挖掘企业内部人员市场营销潜力。三是让利促销，即通过赠送礼品、有奖销售、折价优惠等方式进行促销。这是在激烈的市场竞争中较为有效的促销方式，能够产生明显的促销效果。在实施促销战略时，要注重打破行政区域限制，将优惠措施贯穿于所有分销网络，从而形成市场营销整体合力，达到最佳促销效果。
　　六、实施差异化战略
　　差异化战略，是指使产品本身或由产品销售行为延伸出的管理、服务和企业文化等方面，明显区别于竞争对手的促销策略。它是成品油销售企业在市场竞争中，立于不败之地的重要营销战略。
　　1、实施企业文化和外观形象的差异化战略。一个企业要想在市场经济的大潮中浮出水面，急流勇进，必须要有区别于其他企业的显著特征，这样才能形成自有品牌，而这一特征主要体现在独特的企业文化和形象包装上。企业文化是企业经营管理的灵魂，是推动企业持续发展的内在动力，是形成企业核心价值观的关键。成品油销售企业应建立符合企业发展方向、发展理念，符合社会公序良俗和时代发展要求，具有独特特征，并可以提升企业凝聚力、向心力和发展动力的企业文化。
　　2、实施产品与服务的差异化战略。众所周知，成品油是一种趋于同质化的商品，但其种类并不单一，实施产品差异化战略仍能产生竞争优势。首先，从商品性质上讲，经营的成品油质量应达到或超过国家标准，不参杂使假、缺斤短两，让客户买得放心，用得满意，在市场上打出品牌，形成较高的信誉度。其次，要在种类上做文章，例如可以针对高档车较为集中的市区加油站推出高标号汽油，不但可以形成品种销售优势，还可以提升盈利空间。
　　七、实施非油战略
　　随着国内成品油销售市场竞争的日趋激烈，油品毛利将逐渐降低，发展非油品业务是必然趋势。但在实施非油战略时，应注意几点事项：一是可以借鉴国外成熟的非油业务发展经验，但决不能照搬照抄，要结合我国国情、经济环境和市场需求，制定符合实际的非油业务发展规划。二是可以推广非油业务，但不能搞“一刀切”，更不能“急功近利”，要结合城市经济形势和客户消费理念、消费需求等客观因素，选择合适的加油站开展非油业务，待业务发展成熟，充分掌握经营之道后方可全面铺开和推广。三是注意非油项目和品种的选择，要充分做好市场调研，要发展与主营业务相关联或促进主营业务发展、方便客户消费、能够带来利润的项目和品种。例如，选择汽车维修、擦车等项目，销售矿泉水、香烟、汽车装饰等便利店商品。四是注重把油品与非油业务结合起来，使之相互促进、相互提升，实现共同发展，提升企业整体销售能力和竞争力。
　　八、实施信息化战略
　　企业信息化是企业现代化建设的重要内容，也是实现营销成本领先战略的基础和前提。信息化战略是企业发展战略的重要内容。其核心应该以推进科学营销、提高效率、精细管理、降低成本、增强企业竞争力为核心。体现在市场营销方面，应建立和完善市场营销管理信息系统。该系统应是众多规范化、信息化营销管理系统的集合体，是企业运营的核心业务，应涵盖整个成品油销售过程的各个业务环节，最大限度地满足对购进、库存、配送、销售和客户管理各环节的管理需求，并实现与财务系统的整合，提高一体化信息管理水平。成品油市场营销策略探究