房地产销售管理.ppt

房地产销售管理2007.03.081 1客户、同行、新员工的疑问 营销顾问的服务模式由世联始创，因能够为客户创造价值而存在并发展壮大p 服务不与结果挂钩，我为什么要先付钱？p 怎样成为真正的顾问，而不是沦为客户的执行团队或秘书？p 怎样与客户团队的各个层面都建立话语权？p 怎样推动客户的执行团队高效工作？2本手册编制的主要目的基于客户可感知价值的流程建立稳定的质量控制流程建立工作规范：缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率建立对项目驻场人员的管理规范初步建立组织经验积累机制本版工作手册主要包括的内容开工管理质量管理知识管理4本手册工作流程编制的核心指导思想本手册工作流程编制的核心指导思想先建立营销概念系统先建立营销概念系统性，再建立关键节点流程性，再建立关键节点流程p 营销顾问的系统体系p 关键节点流程体系5设置关键流程体现营销顾问工作的方法论实现项目关键节点的规范化、流程化分解为规定动作技术要点两条线索 本手册工作流程编制的核心指导思本手册工作流程编制的核心指导思 先建立系统性，再建立关键节点流程先建立系统性，再建立关键节点流程6按照项目进程的系统性，可以将项目分为 6 大关键进程+5大常规动作 签约开工期1 合同维护期2 营销介入期3 销售筹备期4 认筹开盘期5 持续销售期6 展会展场 7 项目沉淀106 6大大关关键键进进程程5 5大大常常规规动动作作 价格策略8 项目考核11 报告评审97营销执行系统进程流程图2合同维护期3营销介入期4销售筹备期5认筹开盘期1签约开工期6持续销售期7项考目核沉淀及系系统统进进程程关关键键动动作作p开工套表p联席交底p工作规范p片区速递p沟通安排p互访安排p首次沟通p案场流程p案场培训p营销总纲p总纲细化p关键举措p营销铺排p详细计划p客户摸排p认筹方案p推售策略p选房筹备p月度计划p月度总结p销售周报p书面反馈p结案总结p流程考核8一、签约开工期 从客户部到项目组的正式移交 签约开工期1关键字:开工套表联席交底工作规范开工套表：开工通知函工作协助函介入期工作计划表所需资料清单项目组成员联络表联席交底：专案团队联席交底及介入准备会议纪要工作规范：营销顾问流程执行考核表(营销顾问)9二、合同维护期 以书面形式进行定期正式沟通 合同维护期2关键字:片区速递沟通安排互访安排片区速递：片区市况速递（每月一次）沟通安排：定期沟通会议纪要（每月二次）电话沟通纪要 （每周一次）互访安排：高层互访会议纪要（每月一次）10三、营销介入期 流程体现顾问式的工作方法 营销介入期3关键字:首次沟通案场流程案场培训营销总纲首次沟通会：明确顾问式工作方法首次沟通会Ppt首次沟通会会议纪要介入期工作计划表案场流程：案场管理系统性案场流程标准化套表组织架构建议招聘管理建议案场培训：案场培训专业性团队健康度评测表世联销售培训系列营销总纲：技术思路专业性市调套表营销总纲汇报纪要11介入期的信任感来自于介入期的信任感来自于 可感知的专业可感知的专业1、专业的技术思路2、专业的案场管理3、专业的销售培训实施：营销总纲实施：组织架构建议 招聘管理建议 案场管理标准化4、专业的书面沟通实施：销售培训体系实施：月度评估体系营销介入期12介入期的三步骤介入期的三步骤 体现顾问工作方式体现顾问工作方式营销介入期首次沟通会案场流程调整案场培训计划市场调研实施营销总纲撰写策划案场案场策划Step 1Step 2Step 313首次沟通会沟通内容首次沟通会沟通内容1 1 沟通沟通客户目标和目标下的问题客户目标和目标下的问题三个步骤11、年度销售目标、年度回款计划2、实现均价期望、营销费用预算4、工程进度安排、重要工程节点3、目前所遇问题、项目难点分析14首次沟通会沟通内容首次沟通会沟通内容2 2 世世联联营销顾问工作计划和方法营销顾问工作计划和方法三个步骤11、介入期工作计划表2、介入期三步骤工作法4、书面的工作反馈制度月度工作评估表3、驻场工作规范和制度 例会制度/月度计划/月度总结/工作日志/周报等15首次沟通会沟通内容首次沟通会沟通内容3 3 开展工作所需要的协助开展工作所需要的协助三个步骤11、所需资料清单2、市调访谈协助 （专业人士访谈/成交客户访谈/其他访谈等）16案场流程梳理案场流程梳理 从案场入手从案场入手可以最快地看到改变可以最快地看到改变三个步骤21、从组织架构到招聘管理2、世联案场管理标准套表套表：团队健康度评测表组织架构建议招聘管理建议薪酬调整建议面试评估表访谈问题测试书面问题测试轮序表上门登记表进线登记表销售周报表小客户登记本晨会/晚会制度 置业顾问月考评表培训反馈表项目200问初稿售楼处排班表17案场培训计划案场培训计划 专业案场培训体系及反馈专业案场培训体系及反馈三个步骤23、世联案场培训体系及反馈机制套表：项目本体培训体系销售技巧培训体系培训反馈表项目诊断课程设计培训课程进行团队健康测试学员结业测试培训课程评估培训课程建议为学员颁发受训证书访谈与沟通18案场流程梳理、案场培训计划要点案场流程梳理、案场培训计划要点 专业工具专业培训专业工具专业培训三个步骤2 及时提供世联现场管理工具（接待客户顺序表、进线电 话统计表、客户接待登记表、月报表、周报等），与客 户本来的管理工具进行比较，就客户的具体情况提出调 整建议；根据销售目标提供销售部组织架构、薪酬体系等方面的 建议，提供招聘管理工具（面试、笔试及评估表）和人 员考核工具（置业顾问月考评表）。根据销售团队诊断情况及项目进程，适时安排与销 售代表直接相关的培训课程;安排对相关课程比较熟悉，培训经验丰富的讲师;培训过程一定要安排实际案例和互动游戏;培训结束要听课人员打分评估，及时根据反馈情况 进行调整。19营销总纲营销总纲撰写和提报撰写和提报 竞争调研竞争调研/客户访谈客户访谈/销售分析销售分析三个步骤31、市场调研的计划性和规范性2、报告撰写、评审和提报市场调研计划表竞争楼盘调研套表成交客户访谈提纲销售人员/策划经理/案场经理访谈提纲报告讨论MECE会报告评审套表报告汇报会纪要20营销总纲营销总纲的撰写、提报要点的撰写、提报要点 做到做到完全沟通完全沟通三个步骤3 汇报需邀请到发展商的决策层到执行层的主要人员；汇报团队一定要有总监或项目经理参加；汇报思路清晰，汇报人要自信；会后要和执行层就报告从头到尾进行深入沟通，探讨 具体方案的可行性。21营销总纲纲要见如何撰写营销总纲课件营销介入期22建立专业沟通机制建立专业沟通机制定期沟通、书面沟通、关键人定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通物沟通、分层级沟通两个方法1、定期沟通：驻场第一天召集例会的制度2、书面沟通：沟通计划和工作评价驻场期：第一天例会制度：驻场工作会议纪要离场期：每周的电话沟通：非驻场期电话沟通记录首次沟通会议纪要：目标和目标下的问题驻场工作日志：围绕问题的工作全景营销总纲/营销执行报告纪要：核心问题和解决思路 驻场月度工作总结：每月成果总结项目驻场月度评估表：书面的满意度沟通23建立专业沟通机制建立专业沟通机制定期沟通、书面沟通、关键人定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通物沟通、分层级沟通两个方法3、分层级的沟通：4、关键节点的关键人物沟通：和决策层主要沟通思路和目标，向其提供工具和策略报告；和执行层沟通行动的方案、工作方法，主要向其提供细化方案、工作评估、工作计划等。在项目关键节点（如开盘前、项目出现困难、两期项目转折阶段等）要主动要求向决策层汇报，让决策层了解工作现状，直接推动执行。24建立共同工作机制建立共同工作机制签字制度签字制度两个方法1、任务分解：将任务分解，以签字制度责任到人2、会议纪要：把活动或方案的执行时间节点写入会 议纪要，并签字确认25四、销售筹备期 正确方向下的节奏总控和详细计划 销售筹备期4关键字:总纲细化关键举措营销铺排详细计划总纲细化：营销执行报告关键举措：总攻略图营销铺排：总控图详细计划：销售筹备工作计划详表详见ppt:销售筹备流程介绍26营销执行报告纲要见如何撰写营销执行报告课件销售筹备期27五、认筹开盘期 包括认筹、升级、算价、选房、开盘包括认筹、升级、算价、选房、开盘将传统的开盘节点进行细分，通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会，创造营销价值 认筹开盘期5认筹开盘选房算价升级28五、认筹开盘期 流程和方法以标准表单体现关键字:客户摸排认筹方案推售策略选房筹备认筹开盘期客户摸排：客户初步意向调查表 客户分级表客户升级表等升级套表客户算价表等算价套表认筹方案：认筹选房开盘方案认筹筹备工作计划详表VIP申请表等认筹套表推售策略：价格策略（含推售策略）等 价格表制作套表选房筹备：选房筹备工作计划详表29客户摸排从初步到细化客户摸排从初步到细化 策划、销售、开发商同步参与的过程策划、销售、开发商同步参与的过程认筹开盘期开始累客初步摸排 客户认筹 再次摸排 客户升级 客户算价 客户分级 选房实施p摸排主要目的：价格、户型 初步意向 p摸排主要工具：初步意向调查表p可结合上门调查问卷进行初步摸排p摸排主要目的：价格、户型 楼栋、楼层 p摸排主要工具：认筹意向调查表p摸排主要目的：对客户意向进行 引导p摸排主要工具：客户算价意向表算价日晚例会p摸排主要目的 选房前客户分级 选房前价格调整 选房前推售调整 p摸排工具：客户分级表30客户摸排的六个要点客户摸排的六个要点客户摸排p 要点1 明确每次客户摸排的目的。目的不同，方法也不同。p 要点2 设置多个节点事件安排多次客户摸排。如产品发布会、园林开放、样板房开放等节点。客户意向调查表客户意向调查总结31客户摸排的六个要点客户摸排的六个要点p 要点3 设置团队专人专岗制，统一分工算价的流程。主要保障客户的最小流失率。p 要点4 算价日的晚例会制度，保证客户意向的有效引导。主要是对客户意向进行引导。客户意向汇总表 虚拟房号销控表客户算价方案客户算价总结客户摸排32客客户摸排的户摸排的五个要点五个要点p 要点5 客户的细化分级。主要作用是细化客户需求，掌握大局，有效分流。客户分级表客户摸排33认筹选房方案、选房筹备认筹选房方案、选房筹备认筹选房1、认筹、选房环节2、认筹、选房筹备 认筹方案及套表：VIP卡申请表VIP卡申请须知认筹流程等 选房方案及套表：选房通知函选房须知选房流程等筹备工作详表物料详表媒体计划表场地安排示意图现场分区及人员安排表等34六、持续销售期 规范的工作流程保证客户价值感知 持续销售期6关键字:月度计划月度总结销售周报书面反馈驻场准备：驻场月度工作计划月度活动计划表月度媒体计划表驻场执行：驻场工作会议纪要驻场工作日志销售周报驻场月度工作总结书面反馈：驻场工作评估表（客户填写）35强调以驻场服务的流程执行能够让客户感知服务价值月度驻场流程 围绕以客户满意度为导向的客户评价形成以驻场服务的流 程执行，保证合同服务的连贯性和持续性月度计划月度总结工作反馈制度工作开展后续生意预收月费自我评价客户评价月度驻场流程36七、展会展场 明确的目标、分工到人、执明确的目标、分工到人、执行中的方法行中的方法 展会展场7关键字:展会准备三地互动专人专岗展会总结展会准备：活动方案筹备工作计划详表三地互动：跟车人员职责 司机职责排班表展场负责人职责案场负责人职责其他各岗位人员职责等展会总结：展会总结详见ppt:展会展场流程介绍37八、价格策略综合市场竞争综合市场竞争/本体价值本体价值/累客情况的价格策略累客情况的价格策略 价格策略8关键字:市场竞争本体价值累客情况推售情况市场竞争：竞争楼盘打分表本体价值：项目打分表价格表制作：价格表累客验证：价格敏感度分析38价格报告的工作流程q竞争楼盘调研竞争楼盘打分表q项目爬楼打分项目水平差打分表q客户意向调查q价目表架构形成q整理图纸q户型分析q景观分析讨论：q竞争楼盘权重q对比因素权重q调差因素权重讨论：q比准均价q价格策略根据意向调查q进行点对点分析q进行敏感度分析价格报告流程q根据意向调查，完善价格策略q成文39九、报告评审 评审环节体现世联全国视野评审环节体现世联全国视野和集体智慧和集体智慧 报告评审9关键字:项目MECE评审申请公司评审评审反馈项目MECE：项目MECE表评审套表：评审申请表 评审反馈表评审通过确认函报告接收回执等详见ppt:报告评审流程介绍40九、评审流程 五大评审五大评审节点，专项评审表单节点，专项评审表单详见ppt:报告评审流程介绍报告评审细化公司评审节点价格策略营销总纲/营销执行报告认筹选房开盘方案项目总结年度70销售总结针对不同评审，使用专项评审表单，更直接针对问题的把控41十、项目沉淀 沉淀世联服务经验，形成案例和沉淀世联服务经验，形成案例和服务模式服务模式 项目沉淀10关键字:基础资料沉淀营销模式沉淀企划设计沉淀沉淀：项目基础资料模板项目企划设计汇总 项目结案总结42项目结案总结内容要点项目结案总结内容要点1 1：结案总结 1、项目整体概况 2、项目背景分析 3、项目营销和价 格实现的进程B、项目销售进程A、项目重大营销节点节奏C、项目价格曲线B、项目目标A、项目入市背景C、项目面临问题B、规划设计A、地块状况C、户型分布及比例43项目结案总结内容要点项目结案总结内容要点2 2：结案总结 5、精华经验分享B、客户分类积累技巧A、客户分级积累技巧C、价格调整控制技巧 4、策略分析及检验B、竞争策略A、品牌策略C、产品策略D、客户策略p需写明策略回顾、具体举措、实施效果；p可用图片、图表等表现E、展场展会安排技巧D、推售房号销控技巧p需写明面临现状，采用技巧，实施效果；p可用图片、图表等表现44项目结案总结内容要点项目结案总结内容要点3 3：结案总结 6、教训与启示B、A、C、7、案例/模型/表单等的剥离C、表单1A、案例1C、模型145项目结案总结内容要点项目结案总结内容要点4 4：结案总结 8、专业资源评价B、合作资源2A、合作资源1C、合作资源3 9、合作单位信息B、施工单位、物业管理单位等A、规划设计单位等C、广告公司等 10、世联服务团队B、策划、案场、企划等项目组成员A、项目团队编制C、项目执行时间等46十一、项目考核 按照项目所处销售时段，进按照项目所处销售时段，进行月度考核行月度考核 项目考核11按销售进程进行分时段考核:签约开工期合同维护期营销介入期销售筹备期持续销售期项目结案总结考核内容：项目流程执行考核表（营销顾问）47n是完成流程即完成工作，不设事后补填的无谓表单；如:驻场月度计划、驻场月度总结等n是按照关键流程执行才最高效，最可能合理，减少个人 各种方法的摸索，降低试错成本；如:首次沟通会、团队健康度评测后的培训计划等n是将流程与技术要点融为一体，提供工具模板，新人 也可上手的，完成流程的同时保证质量。如:活动方案模板、活动效果评估表、竞争楼盘打分表本手册工作流程执行的指导思想系统性、方法优化、模板化、工具化48