品牌营销-第六章-品牌形象PPT课件.pptx

品品 牌牌 营 销授授授授课课人：人：人：人：陆陆曈曈曈曈曈曈曈曈2第五章品牌形象2第一第一节 品牌形象概述品牌形象概述第二第二节 品牌形象的构成品牌形象的构成第三第三节 品牌形象的塑造品牌形象的塑造3第一节品牌形象概述3一一品牌形象的定义品牌形象的定义二二品牌形象的特征品牌形象的特征4 第一节品牌形象概述4品牌形象的定品牌形象的定义 品牌形象整体品牌形象整体说品牌形象是人品牌形象是人们对品牌的品牌的总体感知，它体感知，它的建立是基于的建立是基于产品的属性和广告等品的属性和广告等营销活活(Newman,1957）品牌形象是品牌形象是产品品给消消费的整体印的整体印（Dichter,1985）5 第一节品牌形象概述5品牌形象的定品牌形象的定义 品牌形象的象征意品牌形象的象征意义说品牌形象是品牌形象是产品体品体现的意的意义（Sommmer,1963）商品的符号意商品的符号意义就是品牌形象就是品牌形象(Noth,1988)6 第一节品牌形象概述6品牌形象的定品牌形象的定义 品牌形象的个性品牌形象的个性说 品牌形象是具有品牌形象是具有类似人的似人的显著个性特征著个性特征Bittinger(1979)提出了提出了产品品“成人成人”和和“孩童孩童”形象形象品牌形象像人一品牌形象像人一样具有个具有个（Sirgy,1985）7 第一节品牌形象概述7品牌形象的定品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955）8 第一节品牌形象概述8品牌形象的定品牌形象的定义 综合合品牌形象是存在于人品牌形象是存在于人们心智中的心智中的图象和象和概念的群集，是人概念的群集，是人们关于品牌知关于品牌知识和品牌和品牌态度的度的总和和9第一节品牌形象概述可编辑9品牌形象的特征品牌形象的特征多多维组合性合性相相对稳定性定性独特性独特性发展性展性10第二节品牌形象的构成一一 品牌形象的形成模型三三 品牌形象的载体二二 与品牌形象相关的概念四四 品牌形象的符号系统11第二节品牌形象的构成11品牌形象的构成模型品牌形象的构成模型帕克（帕克（Park）等的）等的战略品牌概念形象管理框架略品牌概念形象管理框架功能形象（功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求用性需求，外在的需求象征形象（象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消个人或他人。个人的消费行行为能通能通过产品象征的消品象征的消费来加来加强自我概念。自我概念。体体验形象（形象（experiential内在的需求，主要内在的需求，主要动机是从消机是从消费产品中体会的快品中体会的快乐12第二节品牌形象的构成12品牌形象的构成模型品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型）的品牌形象模型品牌形象品牌形象公司形象公司形象硬性硬性 国籍国籍 规模模 创立立时间软性性 员工形象工形象 环保保 社会公益社会公益使用者形象使用者形象硬性硬性 年年龄 姓姓别 职业软性性 个性特征个性特征 社会社会阶层 生活方式生活方式产品形象品形象硬性硬性 价格价格 性能性能 产地地软性性 设计 颜色色 款式款式13第二节品牌形象的构成品牌形象的构成模型品牌形象的构成模型 凯勒（勒（Keller）的模型）的模型品牌形象品牌形象品牌品牌联想的想的类型型品牌品牌联想的想的赞誉度誉度品牌品牌联想的独占性想的独占性品牌品牌联想的想的强度度属属性性利利益益态度度产品相关品相关非非产品相关品相关体体验性性功能性功能性象征性象征性14第二节品牌形象的构成14与品牌形象相关的概念与品牌形象相关的概念品牌品牌识别品牌品牌识别体体现了企了企业希望品牌所代表的希望品牌所代表的东西西作作为产品的品牌：品的品牌：产品范品范围、特征、特征、质量、使用、使用者、量、使用、使用者、生生产国国作作为组织的品牌：的品牌：组织特性、区域性特性、区域性作作为人的品牌：个性、品牌消人的品牌：个性、品牌消费者关系者关系作作为符号的品牌：符号的品牌：视觉形象形象标识、品牌、品牌历史史15第二节品牌形象的构成15与品牌形象相关的概念与品牌形象相关的概念 企企业形象形象企企业形象是一种宏形象是一种宏观意意义上的概念，它囊括了公司所有上的概念，它囊括了公司所有产品、技品、技术、品牌以及公司其它、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象，是公司所有品牌形象的高度概括与的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托合，是品牌形象的良好依托16第二节品牌形象的构成16与品牌形象相关的概念与品牌形象相关的概念品牌定位品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基品牌定位是品牌形象塑造的基础17第二节品牌形象的构成17与品牌形象相关的概念与品牌形象相关的概念 品牌个性品牌个性品牌个性是品牌形象的核心品牌个性是品牌形象的核心18第二节品牌形象的构成18与品牌形象相关的概念与品牌形象相关的概念 品牌文化品牌文化品牌文化是品牌形象的底品牌文化是品牌形象的底蕴19第二节品牌形象的构成19品牌形象的品牌形象的载体体产品品/服服务产品品/服服务的提供者的提供者产品品/服服务的使用者的使用者20第二节品牌形象的构成20 品牌形象的符号系品牌形象的符号系统品牌名称品牌名称品牌品牌语言言品牌品牌标志志品牌包装品牌包装21第三节品牌形象的塑造21一一品牌形象塑造的原则二二品牌形象的塑造22第三节品牌形象的塑造22品牌形象塑造的原品牌形象塑造的原则围绕品牌核心价品牌核心价值一致性一致性独特性独特性23第三节品牌形象的塑造23品牌形象的塑造品牌形象的塑造消消费者需求研究者需求研究品牌形象价品牌形象价值提提炼24第三节品牌形象的塑造24品牌形象的塑造品牌形象的塑造 品牌形象品牌形象载体体选择产品与服品与服务的的选择提供者提供者使用者使用者25第三节品牌形象的塑造25品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象符号品牌形象符号设计品牌名称品牌名称品牌品牌标志志品牌包装品牌包装26第三节品牌形象的塑造26品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象整合品牌形象整合传播播 公共关系公共关系广告广告传播播整合整合传播播27品牌形象案例：哈撒韦衬衫27哈撒哈撒韦衬衫广告：用衫广告：用3万元万元胜过箭牌箭牌衬衫广告衫广告200万万为表表现衬衫的高档，想出衫的高档，想出18种穿种穿这种种衬衫的人物形象，衫的人物形象，最后采用第最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分个戴眼罩的男人形象，模特分别出出现在各在各种背景画面上，指种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌形象）架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌形象）一位英俊的男士一位英俊的男士带上眼罩上眼罩给人以浪漫、独特的感人以浪漫、独特的感觉。撒。撒哈哈为衬衫衫终于在默默无于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，年后在数月内名噪全国，在广告文案中列出：在广告文案中列出耐穿性、舒适、衣耐穿性、舒适、衣领、下、下摆、纽扣、布料、扣、布料、114年的制年的制作工作工艺等等优点点28第三节品牌形象的塑造可编辑28品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象品牌形象动态发展展 品牌内涵深化与改品牌内涵深化与改进品牌符号改品牌符号改变品牌形象更新品牌形象更新29奥格威塑造品牌形象的观点29创造差异：品牌与品牌的差异点越多，造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考品牌的理智考虑就越少就越少树立个性立个性反反应自我：反映自我：反映购买者自我形象者自我形象长期期贡献：广告献：广告风格的一致性（格的一致性（脑白金）白金）综合因素合因素长远目目标：品牌形象的塑造是一种：品牌形象的塑造是一种长期期战略略感谢你的聆听