多国战略-PPT课件.ppt

LOGO多国战略BY GROUP 31Contents多国战略的基本概况多国战略的基本概况案例分析案例分析 以联合利华为例以联合利华为例联合利华多国本土化战略遇到的挑战21 多国战略基本概况31.1定义 vv根据根据MBAMBA全球最大的中文经济百科中定义：全球最大的中文经济百科中定义：多国战略模式，也称多国本土化战略，是根据不同国家的不同市场，提供更满足当地市场需要的产品和服务。vv实施多国本土化战略的公司产品主要有两种进入东道国实施多国本土化战略的公司产品主要有两种进入东道国市场的方法：市场的方法：（1）首先在自己国内市场开发产品，然后把产品提供给国外的子公司进行销售或改造；（2）在东道国直接投资用来生产本土化产品或者收购本土品牌。41.2 特点（2）公司高度分权分权，各国的子公司自给自足；（1 1）为了适应）为了适应不同东道国不同东道国的条件，广的条件，广泛泛改造改造改造改造产品产品战略和营销战略和营销战略；战略；多国战略多国战略2 2个最基本特点个最基本特点 51.3优劣 1 1 产品和营销战略符合东道国消费产品和营销战略符合东道国消费者的者的理念、文化和生活需求，减少需理念、文化和生活需求，减少需要消费者接受产品的时间要消费者接受产品的时间；2 2 各国子公司相互影响较小，各子各国子公司相互影响较小，各子公司可以根据自己的实际情况进行决公司可以根据自己的实际情况进行决策。策。优优点点61.3优劣1 1 各国从生产到营销的差异均较大，各国从生产到营销的差异均较大，很难利用经验曲线效应来降低成很难利用经验曲线效应来降低成本本2 2 很难很难跨越国际的边境，利用和转跨越国际的边境，利用和转移公司的能力和资源；移公司的能力和资源；3 3 不利于与各国子公司建立统一的不利于与各国子公司建立统一的竞争优势竞争优势 缺缺点点71.4 适用范围按行业分析 Content Title适用于食品和日用品企业，因为各国对食品和日用品的文化依赖性较强；欧洲企业。因为其国土范围较小，各国又存在差异，尤其体现在生产标准、投资的要求中。按地域分析 81.5 代表企业 Content Title联合利华飞利浦92 案例分析 以联合利华为例主要以联合利华在中国的本土化为代表，来体现其全球经营中的多国战略。联合利华全球执行董事会成员暨联合利华北亚区总裁 乔安路 一再强调：“联合利华在中国是百分之百的中国公司，在本土化方面一直走在跨国公司的前面。”联合利华中国的官方网站称：“联合利华在中国长期推行本地化战略，实行了包括人力资源本土化、采购本土化、资本运作本土化、研发本土化、品牌本土化等策略。”102.1联合利华简介联合利华联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华（联合利华（19291929）由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成 总部：荷兰鹿特丹&英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业经营 112.1联合利华简介联合利华（中国）联合利华（中国）1986年进入中国市场，目前在中国共推出了包括中华、力士、夏士莲等在内的16种品牌。它坚持不断发展的战略，不仅通过一系列并购交易获得了很多品牌，同时联合利华自己也创立了很多独立的品牌。目前，联合利华在全球有2000多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌善于收购本地品牌并提升为国际品牌。122.2 联合利华本土化表现人力资源本土化人力资源本土化 1采购本土化采购本土化 2资本运作本土化资本运作本土化 3研发本土化研发本土化 4品牌本土化品牌本土化 5132.2.1人力资源本土化Title in here护肤品护肤品 Title in here食品食品 Title in here个人个人清洁用品清洁用品“只有当地人才懂得当地的文只有当地人才懂得当地的文化，也只有当地人才懂得如何化，也只有当地人才懂得如何在当地经营公司在当地经营公司 ”所以，联合利华在招聘员工所以，联合利华在招聘员工和后期培训中，都十分注重本和后期培训中，都十分注重本土理念的灌入。联合利华（中土理念的灌入。联合利华（中国）的员工国）的员工90%90%以上都是中国以上都是中国人不乏高管层。人不乏高管层。人力资源董事Learmond说：当地人152.2.2采购本土化v2002年，联合利华（中国）全球采购中心联合利华（中国）全球采购中心在上海正式成立。此中心调度联合利华旗下各个公司，在中国进行生产所需原料的采购。v联合利华现有的中国本地供应商有将近200家，分布于上海、安徽、浙江、辽宁、江苏、广东、山东、湖北、云南、贵州和广西等省市。v随着国内原材料的质量标准逐渐与国际化要求接轨，联合利华在中国的家庭和个人护理产品原料中有90以上都实现了本土采购的目标。162.2.3资本运作本土化 跨国公司本土化的表现之一.通过推出股票期权的激励和留任本地员工，吸引更多的优秀人才.提高公司的知名度.A C B 联合利华加速进军A股，可以说是在中国本土化的惊人之举。联合利华称希望在中国上市并非单纯为了融资。在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处：172.2.4 研发本土化v2009年联合利华在上海建立其全球第六个研发中心，而2007年联合利华分别关闭了在美国和日本的研究所。专家认为，此举表明联合利华在全球的研发中心有逐渐向中国迁移之势。v上海研发中心成立不久，就推出了家乐浓汤宝。浓汤宝大大缩短了煮菜时间，符合上班一族的需要，面向市场以后，在中国获得很好的销售业绩。182.2.5 品牌本土化上海牙膏厂 京华茶叶 夏士莲 1994年；占股60%，取得控股权；“中华牙膏”品牌的经营权 1998年；拥有全球最大茶品牌“立顿”的联合利华并购“京华”1996年；上海伊丽达，与上海日化开发公司合资组建；Creativity到目前为止，联合利华并购或租赁经营的中国本土品牌达到6个：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉 联合利华在品牌上的本土化战略是 最接近消费者的，为大众所知。193、联合利华多国本土化战略遇到的挑战挑战无处不在！203.1 背景原因（1）国民对国际品牌的接受程度迅速提高，对民族品牌的钟情度并没有以前那么强烈。（3）收购民族品牌后未能良好经营（4）东道国的保护v背景原因：（2）负面新闻，降低了其形象。213.2表现民族品牌杀手Vs恩怨情仇恩怨情仇本土品牌做大次品牌？or故意扼杀本土品牌？始乱终弃？并并购购、合、合资资 223.2 表现质量丑闻233.2 表现艰难上市路v由于近年来中国股市的萎靡不振，加上层层严格的标准，监督。v联合利华在A股上连续四年谋求上市而未果之后，已经转道考虑在香港上市。v东道国的防范，是本土化战略跨国公司的难题之一。243.3 联合利华的转变BeforeBefore本地化本地化 战略战略AfterAfter国国际际品牌与当地品牌品牌与当地品牌并并举举;本地化和全球化相本地化和全球化相结结合合 转变转变成功结成功结合典范合典范 力士香皂；夏士莲洗发水；中华牙膏 254.结语联合利华充分体现了多国本土化战略的优缺点：v占据了大量市场份额，v但也遇到不少问题 很难借鉴其他国家子公司的经验；由于其独立性，资产、人员流动自由度也较低。逐渐与国际接轨的中国 来自宝洁等竞争对手的压力26LOGOBY GROUP 327