第一章-国际市场营销理论基础PPT课件.ppt

国际市场营销学International MarketingInternational Marketing市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。案例1 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？International Marketing市场营销策略的转变：第一步：市场调研 首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”第二步：寻找低端市场的差异性 哈耶克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，International Marketing第三步：生产工艺改进 对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。第四步：精选营销策略 在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪瑞士60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。International Marketing第五步：塑造产品文化艺术内涵 特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。有什么启示？International Marketing1.改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。2.细分并锁定目标客户群 即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性（外现，配方等）上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。International Marketing第1章 国际市场营销理论基础要点：1）掌握基本概念和相关理论 2）了解市场营销哲学的发展和演变 3）掌握基本流程和主要内容 4）了解相关国际经济组织International Marketing什么是市什么是市场？生活常识：购买场所经济学家：供求关系管理学家：交换活动International Marketing分工分工分工分工分工分工分工分工一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效率分工的分工的效率效率比较优比较优势势规模规模学习学习协同协同协作计划市场分 工 产 生 了 市 场International Marketing2.市场的发展 企业物：购买财：人：信信 息息：产品品业务销售分工分工分工深化分工深化分工深化分工深化商品市场金融市场人才市场分工深化分工深化信息市场商品市场是整个市场体系的基础International Marketing理解市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望（函数）市场：现实需求+潜在需求International Marketing1.市场营销概念营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换产品和价值，从而使个换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程的社会过程和管理过程。二、国际市场营销的产生International Marketing简单的市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）International Marketing国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销层次 国际市场营销发展的三个阶段2.国际市场营销概念 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。International Marketing竞争者竞争者公众与社会舆论公众与社会舆论人口环境人口环境经济环境经济环境自自然然环环境境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文文化化环环境境供应商供应商企业企业营销中介营销中介单位单位顾客顾客国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。International Marketing出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：international marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大International Marketing3.国际市场营销的理解1）与国内营销的区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才International Marketing2）与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科 企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越国境决策和管理跨越国境 不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动International Marketing4.国际市场营销的任务国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。目标目标 市场市场A国环境国环境（不可控因素）（不可控因素）国内环境国内环境（不可控因素）（不可控因素）4Ps（可控因素）（可控因素）7.竞争1.文化6.科技1.经济6.商业习俗4.政治法律5.社会文化2.历史地理文化2.政治法律3.经济3.人口5.自然与科技4.自然环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场产品价格促销渠道International Marketing三、市场营销观1.生产观念阶段q背景：市场供不应求企业利润源于效率高高产量量低低成成本本提高效率的途径经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产International Marketing2.产品观念阶段q背景：市场整体供求平衡存在局部的产品过剩存在暂时的产品过剩整体市场空间供求平衡B市场供不应求A市场供过于求全年时间供求平衡供过于求期供不应求期International Marketing产品观念：把产品质量做成行业第一。产品质量一流企业产品质量一流企业产品质量二流企业产品质量二流企业产品质量三流企业产品质量三流企业局部和暂时的产品过剩局部和暂时的产品过剩International Marketing3.推销观念阶段通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩。沟通沟通International Marketing4.市场营销观念阶段q背景：复杂多变竞争的市场战略思路：竞争优势International Marketing科技竞争优势International Marketing营销竞争优势International Marketing营销竞争优势International Marketing成本竞争优势成本竞争优势沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过7,000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2007年8月，在由上海商情-供应商满意度测评办公室中心发布的2007供应商满意度调查报告中，沃尔玛问鼎多项满意度最高指标,再次被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。2024/1/28 周日29International Marketing5.社会市场营销观念 不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益International MarketingInternational Marketing五种营销观念的比较营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体市场营销整体市场营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要而获利要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体市场营销整体市场营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福福利利而获利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益International Marketing21世纪市场销售的十大新趋势1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）；2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）；3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）；4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）；5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）；International Marketing21世纪市场销售的十大新趋势6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）；7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）；8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）；9、互联网广告（sina与分众的整合）；10、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）International Marketing案例 重组汤姆逊TCL绕道国际市场 案例主体：TCL集团 市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。International Marketing案例背景：近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。International MarketingTCL重组汤姆逊事件回放 2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。International MarketingTCL策略解析 1.化解专利危机 目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。International MarketingTCL策略解析 2.解决研发环节薄弱的问题 根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润。International Marketing3.绕开贸易壁垒 从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能力将被闲置。如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。International Marketing2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL-汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL-汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进美国市场的大门。International Marketing问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。