1、
文化与组织的讲稿
广告文化与广告创意
说课内容：（1）广告的文化属性和广告文化的概念；
（2）广告文化对广告创意的联系以及两者的相互影响。
这节课我们讲广告文化和广告创意的联系，广告的最终目的在于促进产品销售（短期），更长期来说，广告要建立一个品牌的形象并维持这个品牌的持续性，一个广告怎么才能深入人心。引起消费者的共鸣，进而让他进行消费活动呢。我们说要达到这样的目的，广告就必须获得强大的文化意义。
通过本课的学习，我们要了解广告的文化属性和广告文化的概念，在此基础上了解广告文化与广告创意的联系，最后弄清他们之间的相互影响。
2、 一、广告的文化属性
笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造和改造世界形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。
我们把人类所创造的文化划分为物质文化（如建筑）、制度文化（如政治制度、法律文书）和精神文化（如文学、艺术）广告分属于精神文化，属于商业文化的一部分。广告传播各种信息、知识、观念，为受众提供生活的价值参考，广告的文化内容以及表现形式都具有意识形态性，当代广告发展至今，已经蕴涵了丰富的文化和价值内容，广告在传递信息的同时也传播
3、着文化，对受众进行价值观念和生活方式的引导，具有鲜明的文化属性和重要的文化意义，我们可以说，广告——几乎可以成为最具活力、最有感官刺激性的文化价值观的代表。广告是一种具有文化属性的商业表现形式。
二、广告文化的概念
我们刚才说了，广告具有文化属性，那么，它既有经济功能（基本属性），又有文化功能（社会属性），广告文化就是在广告活动中以广告为传播载体的一种文化表现形式，同时具有商业属性和文化属性。
三、广告文化和广告创意的联系
创意，我们说是一个广告的灵魂所在，那么创意又是什么呢。美国广告学家格威克（gyorgri）认为：创意就是你发现了人们习以为常
4、的事物中的新含义。
1美国另一个广告学家柏格夫（polkoff）认为。创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思维，然后天才地表达出来。我们也可以有自己对创意的独特理解，首先，创意体现了一种思维方式，创意的特点在于新颖，超越人们对事物的常规理解，采取一种与众不同的表达方式，以此来扩大受众对信息的合乎意愿的心理体验，因此，广告创意就是广告经营者的一系列的心理活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境等因素综合表现的思考和想象，也包括对传播载体的选择。一个好的广告创意，我们说它必须具备一定的文化属性，首先，广告是在一定文
5、化背景下产生的，具有文化意义；其次，文化又赋予了广告创意强大的思想内涵，一个好的广告创意必是能打动人心，引起消费者的思想共鸣，更具有吸引力和说服力。
如台湾中兴百货的广告语：“到服装店培养气质，到书店展示服装”，其中的创意在于以下几点，
1、书店是培养气质的地方，服装店也是，这是告诉受众服装亦能增添气质；
2、把气质等同于服装，要想更有气质，就更需要服装；
3、身着时装到书店更能展现气质。
这样，广告创意在于为受众创造出特别的文化意境，这些意境源于人和物品之间各种各样的关系。
四、广告文化与广告创意的相互影响
6、我们可能会对广告有一种感觉，就是广告使文化低俗化了。从本质上来讲，广告是一种商业活动，广告从创意、策划、制作到发行的整个过程中，都充满了浓厚的商业味道，体现出强烈的消费特征，所以在广告中，文化被大大地物质化了，比如说一些广告对词语的偷换概念不只使得广告语言跟特定的商品联系起来（如：天尝地酒，衫国演义），而且使得人们慢慢接受了这种概念，又比如：广告宣扬的一些观念，也使文化通俗地广为传播，（如：真诚到永远、全心全意小天鹅）。广告不可否认是一种使文化世俗化的过程。
所以，广告文化与广告创意的相互影响，广告创意一方面使广告文化呈现出一种新的形态来吸引眼球，是对文化的解构、重构和颠覆；一方面又负载着各种文化知识、道德观念、消费观念、企业文化，通过不同类别的广告、不同的宣传形式传播了文化；而文化为广告带来了创意的来源和打动人心的力量，同时在广告传播的过程中被潜移默化地改变，形成了独特的广告文化。
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