海尔的海外故事.doc

品牌,在缝隙中渐进（海尔的海外故事）
进军欧洲
　　海尔,是中国第一家以品牌方式出口的企业,在大多数中国企业为自己出口创汇的额度兴奋的时候,海尔,已经在“出口创牌”了。在海尔看来,出口额和销售额在国内家电行业排名第一已经没有什么意义。他们把突破口选在了德国和欧共体市场。
　　海尔首席执行官张瑞敏:
　　我觉得在发达国家做品牌,就是你必须要做品质。
　　有一次,我在德国访问的时候,有一个经销商晚饭的时候带着他太太来了。我当时就问她,我说你知道不知道海尔。她说知道。我说你觉得海尔冰箱怎么样,她说不错。我说你在德国会买海尔冰箱吗,她说不会。我说为什么,她说我只会买米勒,因为米勒不是产品,是艺术品。
　　那对我的刺激非常大。我觉得在发达国家做产品,你不能去宣传我这个产品质量达到什么程度,那些指标已经不重要了,重要的是他必须认同你。
　　进军美国
　　从20世纪50年代开始,美国市场一直是衡量品牌国际化程度的最高标准,毕竟全世界有一半以上的世界级品牌诞生在这个国家。在进入欧洲市场9年之后,海尔开始进军美国。
　　1999年,美国的消费者并不认可中国品牌,经销商不接受中国制造,尽管海尔已获多项高标准认证,但在被惠而浦、通用电气等巨头把持的市场当中,以高调硬碰硬的方式进入美国,胜算不大,因为在中国行之有效的“价格战”在美国是徒劳的。
　　在美国人心目中,低价的含义是“没有信誉没有保障”。于是“在市场的缝隙中渐进”成为海尔进军美国的策略。
　　他们开始为一个美国品牌代工生产冰箱,目的是在实际操作中了解美国市场、美国消费者需求和美国的商业文化。
　　海尔海外推进本部市场运营部中心总经理李攀:
　　相当于请了一个专家进来,让他告诉我怎么做好这个事情,所以我们就非常清楚地让他把标准带过来给我们,让他把当地的法律法规带过来给我们,并且在交易过程中应该注意什么条款,应该注意什么样的方式他也带过来给我们。
　　这样的话一方面我们和他们交流,另一方面我们内部也是加强建立这种机制,人员的设置、组织的设置、规章的设置等等,使我们顺利地迈过了这一关。
　　两年以后,在美国南卡罗来纳州出现了中国制造的第一个基地,员工主体大都是美国人,张瑞敏试图以品牌美国化的方式,用美国人的思维打造一个国际化的海尔,海尔刚进入美国市场时,美国市场基本被五大家的品牌垄断,像GE、惠而浦这些公司,每一家都占有固定的市场份额,所以说要用一般的产品打进这样的市场的话,他们首先有一种防御的心理,会集中精力对付这个新的产品,所以海尔当时就选择了一些他们不做的产品,也就是一些缝隙性的产品……
　　在美国,200升到700升的大冰箱一直是美国生活方式的组成部分,但海尔海外推进部刁云峰和他的同事发现,美国的家庭人口正在变少,小型冰箱有可能越来越受欢迎。于是海尔避实就虚,推出了50升、76升和110升三种规格的小型冰箱,力争进入最有影响力的5家大型连锁店,与国际名牌同台亮相,以树立海尔的品牌形象。
　　但在那时候,美国的消费者连“海尔”这个陌生的商标该怎么拼读都不知道,经销商甚至不愿意和这个陌生的中国品牌打交道。
　　海尔海外推进部部长刁云峰:
　　我们开始找的相当于是这个连锁店的总店,连锁店总店不愿意接受,我就找了它下边的一家店,先拉了三台产品给它。
　　它开始说这个总店没有这个产品,所以我们不能销售这个产品。我们说这样,我们先把三台产品放在你这,假如说一个星期之内,如果说消费者把它们买完了之后,你们可以再定我们这个产品。如果说一个星期之内,还没有人把这个产品买走的话,我们就自己把这个产品拉走。
　　结果没到一个星期,刚刚过了三天,这三台产品全部都被消费者买走了。那个店的店长就打电话给我们说,这个产品卖得非常好,你们可不可以再给我们发几台过来。
　　后来他把这个消息反馈给总店,我们同时也去拜访总店,告诉他们我们销售的情况。总店觉得这个产品确实是一个很好的产品。
　　我们先从20个店里面开始试试,所以我们这个产品就到20个店里面去,再后来进入它800个店里面去了。
　　在美国,海尔并没有以中国企业惯常的广告轰炸的方式提高知名度,美国的消费者可以不认可中国品牌的产品,经销商可以不理会中国制造,但海尔提供的产品却是对手没有的。
　　慢慢地,海尔小冰箱的市场份额占到了美国市场的一半以上,品牌知名度也随着销售量在逐步提升。2001年4月5日,美国海尔员工创造了具有历史意义的事件,美国当地政府无偿将其工厂门前的街道命名为“海尔大道”。这是美国惟一的一条以中国企业品牌命名的道路,标志着海尔已经得到了当地人的肯定。
　　张瑞敏:
　　因为你要创品牌,创品牌就要创造用户,创造需求,如果你不能创造需求就不可能创造品牌。
　　所以说我们从上到下,特别是设计人员、市场人员,他们更多地是关注用户的下一个需求是什么,用户的下一个新的变化是什么,新的时尚是什么……我们海尔文化当中就有这一条:成功只属于昨天,明天没有成功。明天的成功都是你的追求。
　　海尔用8年时间,完成了进军美国市场最初的登陆战,向高利润率的高端市场延伸,与强大的对手做长期、面对面的交锋只是时间问题。海尔迫切地需要建立全球市场对海尔各方面能力的信任度,而要做到这一点,必须在与强手对抗的过程中提升自己的能力。
　　进军巴基斯坦
　　2001年4月,海尔在海外的第二个工业园在巴基斯坦奠基,这里有1.5亿美元的潜在市场,而且由于当地家电工业落后,对任何一个外来品牌来说,都是很好的进入机会。但海尔的选择是:造就一个巴基斯坦的海尔。
　　张瑞敏:
　　我觉得最成功的本土化是,所有的当地的消费者,不认为这个品牌是个外国品牌,就是我们自己的品牌。
　　打一个比方说像巴基斯坦这种国家,我们国内有很多企业认为,在这个国家做品牌太简单了,因为他们可能相当于我们国家1980年代,甚至更早的那种水平,我们把我们淘汰的东西搬过去就行了。
　　其实恰恰是错了。他也有他的本土化。你比方说电压,他那的电压波动非常非常大,经常停电,所以我们就做宽电压带。国际标准规定的电压波动范围大概是十几伏,我们给他设计的电压波动范围是一百伏,不管你电压再怎么不稳都没关系。
　　很多的包括国际名牌去了之后它是按国际标准设计的。
　　在巴基斯坦,类似的例子很多,其核心的战略就是立足当地消费需求,发现消费者价值,经营消费者价值,使海尔迅速成为当地消费者能够接受的品牌。2006年4月海尔的广告牌出现在NBA赛场,海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌,其目的是要实现海尔的品牌从全球知名度向全球美誉度的转变。
跨越中国制造,我们该向日本取什么经?●中国的一些企业家对赚钱感兴趣,而日本企业家对生产产品感兴趣。●我们曾经花费了相当长的时间来向西方学习,并且消化和共享这些经验,我们非常看重这个过程,因为技术鸿沟是很难逾越的,除非公司里的每个人都能理解和掌握,终身员工制是成功的秘笈,因为这相当于你跟公司结婚,和某个行业结婚。除非去潜心钻研,否则没有任何机会。●品牌在世界上如此之重要,因为消费者只认品牌,他们并不看重谁是制造商,这就是日本和中国企业家之间的不同。●在中国,如果你是任天堂的山内溥先生,中国的山内溥就会开始用这笔钱做其他行业了,因为中国国内有太多的机会,会导致有些企业家失去了视野,不再为国际化而努力。●西方企业花费了整整一个世纪,美国公司,像可口可乐用了一百多年,而强生用了150年时间去做市场,因此你们至少需要20年时间。
中国制造业在金融危机之后所遭遇的困境,日本在1973年就曾经经历过。受中东战争的影响,石油在1973年从每桶3美元飙升至13美元,能源危机重创了全球经济,日本的经济奇迹也因此一度风光不再,市场上连手纸都买不到。
　　大前研一亲身经历过那个让日本制造举步维艰的过程,他的智慧曾经在那个过程中帮助了很多日本企业渡过了难关,他也因此获得了“日本战略之父”的美誉。
　　中国的机器比日本的新
　　我认为,中国企业是从1998年才开始参与国际市场竞争的,它们从日本、德国、瑞士买机器设备,所以机器比日本的新。
　　当然日本和韩国公司都投入了大量的资金,它们不是为廉价劳动力而来,而是因为中国是潜在的最好的制造地,比如广东珠三角地区有6万家电子元件供应商,是电子产品的最佳生产地。小而轻的电子产品,如手机,则在长三角地区。上海周边有1.5亿人口,有6万家供应商为你的终端产品提供配件。
　　在我看来,这两个地区是中国最好的制造地,很多是外国元件供应商,中国供应商在产品质量、交付时间和设计能力上也有所提高,这是中国当地制造商和世界顶尖企业间的良性竞争,使中国成为世界最佳制造地。
　　日本能在任何兑换率下盈利
　　中国经济并非独特。如果你研究日本历史,从1945年开始我们的经济逐步发展起来。日本曾经出口纺织品、胶合板、鞋、玩具和瓷器,这些都是1950年代的主要出口产品。而后我们的出口产品档次上了一个台阶,诸如晶体管收音机等一些较复杂的材料。
　　在我们由出口劳动密集型产品,发展到出口较高技术含量产品的时候,遇到了一些难题和国际竞争,而最困难的就是1972年的能源危机。那时日本陷入了经济危机,当能源价格上涨时,我们的能源短缺,又不得不进口,于是物价开始上涨,劳动力价格仅在1973年一年内就上涨了39%。
　　我们无法再用传统的方式去竞争了,我们开始了产品附加值贸易,不再简单依靠廉价的劳动力,而是转向依靠产品附加值。
　　但美国对日美两国间的贸易不平衡感到十分不满,我们当时对美国的出口远远超出从美国的进口,这或许就是中国已经或是正在经历的情况。美国迫使日元自由浮动,此前固定的兑换比率是360日元兑1美元。
　　由于承受了巨大的贸易逆差,美国指责货币是问题根源,于是我们从1972年开始使日元自由浮动。在1994年,也就是近20年后,84日元兑1美元,最高纪录曾到达到79日元兑1美元。也就是说自由浮动后日元升值了4倍。
　　中国现在经历着同样的阶段:美国要求中国自由兑换人民币。我们曾经遇到相同的问题,不过每次你都会学到很多,我们不得不感谢美国对我们“发难”,因为之后再遇到问题的时候我们都能够解决了,今天我们能在任何兑换率下盈利。
日本企业家对生产产品而不是赚钱感兴趣
　　如果我可以在这个问题上坦诚一些的话,我愿意分享我的观察。中国的一些企业家对赚钱感兴趣,而日本企业家对生产产品感兴趣,这是很大的区别,像丰田公司,永远是汽车、汽车、汽车。
　　我们有很多这样的公司,始终在他们自己的行业里越做越深,就像任天堂公司,只做电子游戏,但这个公司现在发展得如此之大,它目前的市值在600亿至700亿美元之间,它就是靠做游戏发展起来的。
　　如果你成长为全球范围的游戏强者,市场就会有很多钱可赚。那么在中国,如果你是任天堂的山内溥先生,中国的山内溥就会开始用这笔钱做其他行业了,因为中国国内有太多的机会,会导致有些企业家失去了视野,不再为国际化而努力。他们仅在国内运作,同时开始出口,他们也不为在美国市场打造品牌而投入,这就是为什么他们只能是中国企业的原因,他们只能做出口。
　　绝大多数日本企业都会在自己的领域做深做强,这就意味着他们必须创新,加大投入,抬升价格,生产出比西方厂商更好、更精致和更小巧的产品,因此我们必须战胜日元飙升和昂贵的劳动力带来的困难,这就要我们下功夫搞创新。因为仅靠卖同样的产品,我们必须要赚取相当于上一年两倍多的利润才行,因此惟一的途径,就是生产更好的产品。
　　日本在消化技术上花的时间比学习技术的时间长
　　我们曾经花费了相当长的时间来向西方学习,并且消化和共享这些经验,我们非常看重这个过程,因为技术鸿沟是很难逾越的,除非公司里的每个人都能理解和掌握,终身员工制是成功的秘笈,因为这相当于你跟公司结婚,和某个行业结婚。除非去潜心钻研,否则没有任何机会。
　　我们曾经花费很多时间,和那些被派遣去美国和欧洲学习的人交流,他们当中有些会被指责是产业间谍,抄袭知识产权等,但其实恰恰就是这些人给我们讲解了新技术。我们在消化技术上花的时间比学习技术的时间长,因此,我们成功应用了新技术,也因此在机械和科技上有了改进。
　　一个科技项目做十年时间,在公司内部和许多人分享新技术,这种家庭联姻式的氛围,也就相当于你嫁给了公司,嫁给了这个行业,嫁给了技术。
　　用20年时间打造品牌
　　如果你们只做出口,20年后就可能会遇到麻烦,因为当你失去了劳动力和科技的竞争力时,品牌才是惟一一个能够给你带来利润的东西。品牌能够通过连锁方式吸引消费者。
　　品牌在世界上如此之重要,因为消费者只认品牌,他们并不看重谁是制造商,这就是日本和中国企业家之间的不同。
　　索尼公司创始人之一森田秋雄先生,曾经四百多次造访美国,曾有一时把全家都安顿在了美国,全心致力于推广索尼品牌。我可以给你很多不同品牌的发展史……
　　西方企业花费了整整一个世纪,美国公司,像可口可乐用了一百多年,而强生用了150年时间去做市场,因此你们至少需要20年时间。
　　如果你对世界各地的消费群体进行分析,我想说这些市场之间存在巨大的差异,没有一个可以在世界范围内通用的成功公式。
　　比如丰田汽车,为英国市场开发车型,因为英国民众不买车,而公司对公务车的需求是最大的市场,因此他们就针对公司用车进行开发。
　　欧洲人爱开长途车,经常是500公里车程,他们需要大的车内空间。欧洲人的喜好变化极快,而美国人比较缓和,因此我们必须要开发不同的车型,但基本零件或是平台可能是一样的,这就是为什么我们可以在全球市场壮大的原因,因为我们了解共同点和差异性。这就是为什么我强调需要用20年的时间去了解市场,用20年时间去打造品牌,这绝非易事。

王传福成09胡润榜中国新首富身家350亿
9月28日晚间消息，胡润周一在海南公布了“2009胡润百富榜”前两名，巴菲特看好的比亚迪集团总裁王传福以财富350亿元从去年排名的103位飙升至今年的第1位，张茵家族以财富330亿元排名第二。
2009胡润百富榜”上榜富豪1000位，上榜门槛从去年的7亿元提高到10亿元。王传福以财富350亿元成为中国首富；张茵家族以财富330亿元排名第二。(王传福和张茵家族的财富是按照2009年9月15日的收盘价计算。)
胡润研究院首席调研员胡润表示：“中国的前两名富豪都注重节能环保，王传福的比亚迪新能源汽车，张茵家族的废纸循环再利用都显示了中国在相关领域的成就。”
　　43岁的王传福出生于安徽，人称“技术狂人”、“汽车狂人”。王传福以财富350亿元成为2009年中国首富，其财富较去年增加了290亿元，排名从去年的103位上升到今年的第1位。
　　王传福最为媒体所津津乐道的一件事，是“股神”巴菲特以战略投资者身份入股。2008年，巴菲特以18亿港元认购比亚迪10％的股份。在2009年的巴菲特股东大会上，巴菲特称王传福是“真正的明星”。
　　王传福于1995年创立比亚迪，拥有充电电池、手机产业，2003年初进入汽车领域。比亚迪2002年在香港主板上市，王传福拥有27.83％的股份，市值1200亿元，他所持有的是内资股，不能完全流通，在此胡润研究院将内资股与H股的价格按照1:1计算。
　　张茵家族以财富330亿元排名第二，较去年第15位的排名上升了13位，重返2006年、2007年的前三甲地位。
　　玖龙纸业成立于1995年，按产能计算，为中国最大的箱板原纸产品生产商。张茵家族(包括其丈夫刘名中、弟弟张成飞)目前对玖龙纸业的持股比例高达72.25％，股权高度集中。在张茵家族财富数据中，胡润研究院将张茵女士、刘名中先生和张成飞先生的股份一同计入。

中国网3月17日讯 据《外交政策》杂志报道，照目前情况来看，到2009年年底，全球将会有大约五千万名失业者。然而他们的境遇是各不相同的。一些国家的人虽然失业过的却是天堂般的生活。(而中国有两千多万失业农民工)
斯堪的纳维亚半岛
失业津贴数量：失业前工资的80%到90%可以领多久？10个月到4年不等
失业人员的幸福生活：丹麦、芬兰、挪威、还有瑞典，这四个笼罩在漫漫极夜里的冰雪之国，却是世界上失业者最幸福的天堂。不管从哪个方面来说，这些国家在对待失业人群方面所做出的努力以及所取得的成效都是无人能及的。丹麦享有世界上最慷慨的国家的称号。它为失业的国民提供高达失业前工资90%的津贴，且最多可以拿48个月；而在芬兰，一个普通工人可以领多达失业前工资85%的失业津贴，最多可拿500天，大约比17个月多一点点。相对这两个出手爽快大方的政府，瑞典就显得小气了。不过它仍然为失业人口准备了10个月的工资80%的津贴。
在这些国家里，失业人员要想拿到津贴，必须在政府办公室登记。这个办公室同时还承担了工作中介的职责，另提供职业培训项目，专门培训社会紧缺人才。在丹麦，这样的办公室大约有190个。他们为失业人员提供电脑培训课程，帮他们润色求职简历。倘若有人因为要重返学校充电，或是休产假而离职，而留下职位空缺，这些办公室还会立刻联系合适的失业人员，推荐他们去填补这一空缺。

比利时、荷兰、卢森堡
失业津贴数量：失业前工资的60%至85%可以领多久？一年直至无限期
失业者的幸福生活：紧次于斯堪的纳维亚半岛的，便是比利时、荷兰和卢森堡这三个国家了。在卢森堡，一位单身的失业工人可以领取失业前工资水平的80%作为津贴，不过上限是最低工资标准的2.5倍。这里的最低工资标准大约为每月1300欧元。荷兰为失业者准备了每天168欧元的津贴，并为母语不是荷兰语的人设计了语言培训课程。比利时则无限期地提供失业前工资60%的救济金，并分别设立了弗兰德语和法语办公室来发放这笔救济金。在这里，大学毕业生如果找不到工作，政府还会为他们提供一笔补贴，并有专门的岗前培训项目帮助他们更快地找到工作。
而在卢森堡，大量游手好闲的年轻人，一面跟父母住在一起，一面又找到政府申领失业救济，令政府大为光火。因此，他们出台了一项新的政策，规定任何申领救济金的人必须至少拥有一份由政府提供的最低工资标准的工作，或者是去参加职业培训。
瑞士
失业津贴数量：失业前工资的70%至80%可以领多久？400到520天不等
失业者的幸福生活：瑞士政府为失去工作的人每周开具一张数量可观的支票，作为失业津贴。他们不愿意一次性发放的原因是防止有谁拿着一大笔钱离开这个国家（不过就算是这样，这笔钱多半也会存在一家瑞士银行的吧？）。从1997年开始，瑞士就要求各个地方政府向岗前培训项目提供资金赞助，帮助失业人员重返工作岗位。那些不愿意参加这些课程的人可能会面临失去多达一个月的失业津贴的惩罚。
同时，从瑞士失业补贴当中获益的可不仅仅是失业人员。如果你的新工作的薪水还不足原来工作的2/3，那么政府将会提供一定的补助。尽管这些政策十分的慷慨，然而这个国家的失业率却没有因此而升高。瑞士对于社会救助这个环节的监控和管理之完善，是全世界数一数二的。这个系统自从1948年起就一直一丝不苟地记录着相关的数据，直到今天。
法国
失业津贴数量：失业前工资的57%至75%可以领多久？最多三年
失业者的幸福生活：如果你是在法国被老板炒了鱿鱼，而且在过去的22个月里工作够6个月，那么就等着每周一张的失业津贴支票吧。在这个国家里，每个人失业津贴的数量取决于此人过去向国家失业保险基金当中交钱的时间长度。这样计算下来，津贴的平均水平大概是每月1100欧元左右。那些生活在最低薪金标准线上的工人，失业后可以收到之前工资75%的津贴；而高收入人群的比例就要相对低一些，为57%。而在法国，一个雇主如果想要裁剪员工以缩减开支，那么他所面临的限制是全世界最严格的。他需要事先向工会或是商会解释自己裁员的理由，征得他们的同意才行。
不过，凡事总有不好的一面。正因为在法国工作的待遇是如此的丰厚，身处其外的人想要跻身其间，就变得万分困难了。法国的年轻人失业率高得惊人，在有些地区甚至达到了40%。他们因为从没有工作过，失业救济也就无从谈起了。他们是“实习的一代”，大都20多岁，年纪轻轻，为了获得一点工作经验，甘于接受短期无报酬的工作，籍以抓住任何可能的工作机会。过去的几年里，由于无法忍受这种糟糕的生活状态，他们跑到法国的大街小巷里，制造骚乱，以表达自己的不满。
日本

失业津贴数量：失业前收入的50%至80%不等

可以领多久：六个月到一年

失业者的幸福生活：这个国家计算失业津贴的办法异常的繁杂，需要考虑的因素包括工龄、年龄、除去年金的税前收入以及其他一些数据。如果你可以忍受这整一套冗长的手续，把该填的表格都填好，那么你当会收到为期六个月、数量在工资收入50%至80%的失业津贴。如果政府认定这个行业处于持续下滑的状态，那么期限还可以相应地延长。

日本还为失业者提供其他的扶助项目，包括岗前培训和失业健康保险。劳动部分管就业的部门有一个奇怪的名字，叫”你好，工作“部。从日本遭受经济危机波及至今，这个部门的工作便是发放失业救济。它同时还为经济适用房项目提供资金补助，帮助失业人员找到住所，作为失业补助的一部分。它缩短了申领救济金所需的工作年限，让更多的人可以受惠。不过，日本的这个救济保障系统仍有一个巨大的漏洞。它把绝大多数临时工和签署短期和约的员工排除在了救助系统之外，而这些人占劳动人口的比例不少于30%。他们成为了最不幸的一群人。（