燕京啤酒企业网络营销策划.docx

燕京啤酒企业网络营销策划点击查看更多：2020年网络营销策划方案范文燕京啤酒企业网络营销策划燕京啤酒企业网络营销策划经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。201*年啤酒产销量551万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入171.62亿元、实现利税36.34亿元、实现利润11.74亿元。一、燕京目前的网络营销水平现状分析（一）主要网络营销手段1、建立自己的门户网站燕京啤酒有限公司的门户网站进去自动播放宣传片，宣传片制作得较为精美，易吸引人的眼球。燕京门户网站共分为燕京企业、燕京新闻、燕京科技、燕京产品、燕京文化、娱乐地带、燕京股票、燕京与奥运八个板块，整个门户网站看起来较为清晰，可以帮助顾客很好地了解燕京啤酒，尤其是其娱乐地带板块，含有丰富的视频资料，让顾客在娱乐的同时了解了燕京啤酒，尤其是其“感动世界，超越梦想”、“燕京啤酒，为中国，干杯”的理念更是深入消费者的心中。2、与微博的互动燕京啤酒公司有自己的微博账号，也有燕京鲜脾的微博和燕京啤酒股吧。啤酒爱好者可以随时关注燕京新推出的啤酒，以饱口福；股民可以通过股吧及时观察到燕京股价的变动。这为众多关注燕京啤酒的人提供了一个互动的平台。3、与搜狐网站合作作为奥运官网的承办商，搜狐以媒体的身份可以开展许多围绕奥运的报道，发起号召网民参与的活动。除了奥运官网之外，搜狐又以此身份承建了大量的官网，庞大的报道团队和媒体联盟也大大提升了搜狐在网络报道上的优势地位。而在此之前，燕京啤酒股份有限公司旗下的另一个产品九龙斋酸梅汤借助搜狐所做的网络营销已经取得了很好的效果，这为双方的进一步合作提供了基础。于是，奥运赞助商级别的合作正式拉开帷幕，燕京啤酒委托搜狐从201*年第四季度开始隆重推出燕京啤酒奥运金牌0突破主题网站，以“0突破”为核心概念，建立了一个全面实施燕京啤酒奥运营销战略的大本营。主题网站除了“0的突破”板块外，还有“燕京奥运战略”、“燕京水上军团”、“08燕京攻略”、“燕京志愿者”等分批上线的板块，集合了图文、视频、论坛、互动活动等丰富内容，推广活动贯穿201*年全年，同时借助搜狐、新浪等几家大型网络平台，通过“300张奥运会门票、5张开闭幕式门票大赠送”有奖问答活动，将“为中国干杯”的奥运口号有效传播，引发受众对燕京品牌的持续关注。4、与其他销售网站的合作燕京还与其他网站，如中国好酒招商网、福瑞源酒水饮料有限公司等网站进行合作，提供网上啤酒销售和啤酒代理业务，进一步扩大其网络市场。（二）与竞争对手的对比分析燕京啤酒在国内的主要竞争对手是青岛啤酒和华润雪花啤酒。1、燕京啤酒与青岛啤酒的对比分析青岛啤酒与燕京啤酒有一种共同的营销策略，就是借助于奥运会赞助商身份成功将其啤酒打入国际市场。除此之外，青岛啤酒还整合了搜狐矩阵与央视体育频道两大官方NBA媒体，通过选拔国内首支赴NBA赛场表演的啦啦队，吸引目标消费群体关注，最大程度实现了NBA赞助的商业价值。青岛啤酒的门户网站一进去是整片绿色，然后弹出一个一个问题：“你是否已满18岁？”、“欢迎你进入青岛啤酒网站”等字样，其网站有育人理念、社会招聘、校园招聘、留言反馈、官方微博等7个板块，显示出青岛啤酒公司对人才的重视和“以人为本，顾客至上”的理念，看上去也比燕京门户网站显得人性化。其比较突出的一点是可以直接连接到其官方微博，方便顾客关注并了解更多有关青岛啤酒的知识，容易提高市场知名度。2、燕京啤酒与雪花啤酒的对比分析雪花啤酒的绿色包装，相信给大家留下了深刻的印象。绿色往往与环保挂钩。雪花啤酒的宣传就是抓住了这一点，在奥运之年积极响应北京颁布的“限塑通知”，号召全市居民循环使用环保购物袋，还鼓励网友参与设计环保购物袋并限量发售，以热心公益事业和支持奥运来增加产品美誉度，提高雪花啤酒品牌在网友心目中的知名度，也提高雪花啤酒在北京等网友参与众多地区及奥运气息浓厚地区的销售量。雪花啤酒的官方网站首页是绿色的背景，让人很容易记起雪花啤酒的经典包装，而且会自动切换到目前雪花公司的营销活动画面，如目前进行的“勇闯天涯”活动，其板块分为社会公益、人才招聘、联系我们等九个板块，社会公益、人才招聘与社会公众息息相关，易引人注意。整个网站跟燕京比，看起来比较大方简洁，燕京门户网站则显得不够大气。（三）营销现状总结总的来说，燕京啤酒公司的网络营销水平略微落后于青岛啤酒和雪花啤酒。虽然201*年，燕京对公司网站进行了全面更新；从201*年开始，也积极地与新浪、搜狐各大网站进行积极的互动，网络营销的效果较为显著，但还有有待提高，可以采用更多的网络营销方式，如搜索引擎营销、许可E-mail营销、病毒式营销与，与更多购物网站，如淘宝、糯米网、一号店等进行合作，进一步扩大其市场占有率。除此之外，门户网站有待进一步更新，整个页面应设计得在简洁大气一些，可参考雪花、青岛啤酒，增加与顾客互动的微博和留言反馈板块，以及人员招聘板块，使其看上去更加人性化一些。二、燕京新产品的网路营销策划201*年10月18日，燕京中发牌丹清胶囊在江苏省无锡市隆重上市并举行市场启动揭牌仪式。燕京中发牌丹清胶囊是北京燕京中发生物技术有限公司历经五年项目攻关、两次人体实验均通过有效验证，以纳豆冻干粉、制何首乌提取物、泽泻提取物，为主要原料经科学配方研制生产的，具有辅助降血脂功能。北京燕京中发生物技术有限公司依托集团公司雄厚的人力物力资源致力于开发纳豆系列保健食品，继201*年获得国家食品药品监督管理局保健食品批文：燕京牌纳豆胶囊（国食健字G201*0604保健功能：免疫调节）之后，于201*年再度获得国家食品药品监督管理局保健食品批文（国食健字G201*0193，保健功能：辅助降血脂）。现针对丹清胶囊，提出如下网络营销策划：（一）营销目标吸引更多人关注燕京保健产品，同时全方位传播燕京企业文化，提升品牌形象影响力，最终有效提高销售额，提高市场占有率。（二）环境分析随着人们生活水平的提高，人们追求健康、长寿，对保健品的需求越来越大，亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场。与此对应，保健品行业的迅速发展吸引了一大批企业进入，因为利润巨大，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。现在的保健品市场的发展将日趋成熟，渐渐处于一个稳健的发展时期，这对企业的市场整体操作水平提出了更高的要求。而激烈的竞争依旧存在，在这种情况下，企业应如何很好地在市场中站稳脚跟图谋发展，采取怎样的保健品行业营销策略来取胜，对保健品营销企业来说就是生存和发展的关键所在。（三）营销方案1、微博营销微博是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，微博营销最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。而且微博营销无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。所以微博营销是丹清胶囊的第一个选择。方案1、“公益”立意，树立“健康”理念通过微博帮助品牌打造“阳光社区”概念，通过网络面向虚拟社区、住宅社区征集“公益梦想”方案，根据方案的创意及可执行性评选出优秀的方案，然后由燕京为社区买单，执行并实现网友的公益梦想。通过面向网友征集“公益梦想”的方案，推行燕京丹清胶囊所坚持的健康概念，吸引广大消费者。在燕京啤酒官方微博上发一条微博，内容如下：“征集社区公益梦想方案，创意及可行性具佳者，可获得一份丹青胶囊并由燕京啤酒公司买单实施梦想方案。”方案2、借“元方体”推动营销的微博营销营销内容：大人：“想买些保健品送父母，去哪儿买好呢？元芳，你怎么看？”元芳：“大人，只要转发这条微博就可以了，何必去买呢？”鼓励微博用户转发5个好友即可获赠一份丹清胶囊以吸引微博用户，快速提高丹清胶囊的市场知名度。2、搜索引擎营销搜索引擎性价比较高，而且可以节约花费在营销上的时间和精力，内容具有针对性，可带来新用户的点击，增加销售量，按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。燕京啤酒公司可以采用百度搜索引擎，增加“丹清胶囊”、“丹清保健品”、“燕京丹清”、“中发牌丹清”等关键词的搜索排名，提高被成功搜索的机率，以扩大知名度。3、门户网站的宣传网站建设是网络营销需要的，网站建设应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用、有效。燕京啤酒公司可在门户网站首页展示新推出的丹清胶囊，并给予客户适当的介绍以及产品留言反馈板块，与顾客进行实时沟通，赢得顾客的信赖。（四）营销预算1、微博营销费用从所有方案中选择出10个费用在5万元以下的优秀公益梦想方案，帮助社区完成，花费50万元；另外准备50万元的丹清胶囊用于微博宣传活动。2、门户网站建设费用请专业人士对其官网进行重新设计，花费大约为10万。3、搜索引擎费用百度搜索推广采取预付费制，首次开户仅需缴纳5600元，其中包含预存推广费用5000元，服务费600元左右。按点击付费，企业可以灵活控制网络推广投入，一开始准备点击费用大约控制在1万元。总的营销费用总计为111、56万元。八燕京啤酒企业的风险来源与控制方法风险来源：在众多的管理思想中，风险管理始终是企业关注的焦点，因为风险无处不在，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。营销有四大基本要素：产品，价格，促销，营销渠道。1.对产品而言，它的风险有：技术经济指标同世界先进技术相比，还存在一定差距。机械装备水平不高。科研水平不高。环保问题急待解决。2对价格而言，啤酒行业也存有一定的风险：在国内外，啤酒行业竞争激烈非常激烈，而且利润微薄。而且今年来国内生产资料价格持续上涨、啤酒赢利空间相对缩小。3.营销渠道应其特性，要比“产品”、“价格”、“促销”更加复杂，所以对营销渠道的利用常常会使得企业面临着更多风险，如何对营销渠道风险进行识别和管理，也成也我们燕京啤酒关注的焦点。它的风险来源有分为以下几点：由于窜货导致渠道冲突的风险。窜货是企业面临渠道风险中最麻烦、最常见的一种，是指经销网络中分公司、经销商、业务员受到利益的驱动，跨区销售产品的现象。窜货带来的伤害是非常大的，窜货事件如果屡屡发生，会使高价进货的经销商出货困难，忠诚度下降，货款难以及时收回，销售通路不畅，愈使市场价格混乱，企业难以有效控制，一旦有强有力的竞争对手进入市场，就难有反击之力，销售将受到极大之影响，严重的将导致整个营销网络崩溃。分销风险，企业在选择分销商销售产品时，若出现失误，将难以达到预期的目的。储运风险，储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。货款回收风险，主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用，损失等现象。营销渠道主题引发的风险，分为中间商风险与终端风险，这是由分销渠道链上不同的分工和其力量对比变化引起的一系列风险所组成。营销渠道运作过程中的风险，营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险，产品和市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险。控制方法：为了合理有效地规避企业经营风险，为了加强企业抵抗风险的能力，我们可以做到：1.投入科研经费，以此来提高企业的技术水品，机械化水平，是企业与别的企业相比，在产品生产上占有优势。2.加强对企业营销人员的管理，提高营销人员的素质，营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。3.对于营销渠道中的窜货问题，企业必须加大管理力度，严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。4.加强和优化营销渠道风险管理系统。建立弹性的销售网络结构。完善渠道价格政策。合理组合渠道系统，布局终端。建立完善的网络制度管理体系。5.加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍。选择渠道成员时严格把关。重点培养与重要渠道成员的关系。强化信息系统的建设。推进营销渠道的纵向一体化。进行数据库营销。点击查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