房地产专案经理培训.docx

房地产专案经理培训
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201*-04-2917:18:40|分类：默认分类|标签：无|字号大中小订阅营销策划内容:A、定价策略
1、根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表；2、实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格；3、推出特价房的时机及数量建议；4、楼层、朝向、景观差价；5、付款方式建议；
6、售价调整与销售率及工程进度的关系B、销售费用及资金流量调控建议
1、营销全过程中各阶段销售费用（包括广告设计、制作及发布，售楼处及样板房装修，销售人员奖金，名类促销活动等费用）的数额建议；2、销售资金回笼与工程进度关系建议C、开盘时间及销售阶段的划分
1、开盘时机建议（根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑）；2、销售阶段的划分及周期D、销售控制1、推盘手法建议；
2、各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议；3、价格调控与促销手段建议；4、签署认购书与合同的注意事项E、人员培训1、发展商简介；
2、房地产特性与房地产价值；3、项目环境资料说明；4、项目规划介绍；5、公共设施介绍；6、整体理念介绍表表达；7、营销理念；8、营销技巧；9、逼定技巧；10、案名表达；11、广告定位；12、广告表现；13、市场客源定位；14、业务计划介绍；15、买方心理障碍排除；16、现场接待流程及规定；17、守价技巧；
18、准客户资料收集及分类方法；19、电话拜访与演练；
20、DM寄发及促销活动计划说明；21、自我促销及组合促销介绍；22、现场买气制造；
23、认购书、售价与付款办法介绍；24、相关法务及税务介绍；25、仪态、仪表与商业礼仪；26、答客问演练与课程验收
三、随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。●误区之一目标客户定位不准
打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“2040岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。然而，几乎所有的房地产策划者都认为，“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来。●误区之二无视差异化竞争
与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是，房地产开发的前置时间往往不超过9个月)，动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化；既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有何益处？●误区之三空洞的品牌战略
眼下，房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价)，有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁)，于是乎，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，豪情万丈地要做白领品牌”，别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。
事实上，房地产的一个项目总共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗？
只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上(规模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不动(管理太差)。●误区之四产品理解浅薄
与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。
房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。
事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。●误区之五用大炮打蚊子
仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。
其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”)，媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢？一贯十分注重大众传播的P＆G，其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告，分别针对7个不同的目标群体。当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，小众传播难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力
一、专案经理应具备的素质与职责素质：
1.具有组织协调能力
2.工作积极、主动，能独挡一面
3.亲身经历楼盘操作经过，有一流的销售业绩4.具有一定的策划能力与写作能力
5具有较强的现场管理经验与销售操作能力6.品德端正、言行可靠
7.具有强烈的敬业精神与创新精神8.着眼整体、顾全大局
9.始终保持一种乐观、积极、向上的工作心态10.遵纪守法、注重维护本公司利益职责
1.参与代理合同的谈判与签定2.参与市场调研
3.参与市场调查报告、建筑策划方案、营销惩治划方案撰写，负责销售管理方案、销售讲解手册的撰写。
4.负责楼盘前期各项工作，包括：VI系统、展板、小报、售楼处选址及布置、条幅、引导旗等。
5.参与内部认购和开盘营销策划方案的讨论与制定6.负责内部认购和开盘前期各项准备工作7.负责俏售现志各项准备工作8.负责现场客户异议处理工作9.负责现场客户分析工件10.负责销售控制工作
11.负责月营销策划方案的建议与反馈12.负责月营销策划方案的执行工作
13.负责与开发商沟通及异议处理工作（包括周总结与周计划）
14.负责楼盘代理费用的核算与结算工作15.负责楼盘周均价核算与汇报工作16.负责楼盘市场调研和市场变化反馈17.负责楼盘销售人员不定期培训
18.负责与策划部及时沟通工作（特别是广告期间）19.负责楼盘结案核算、结案签定与费用结算工作
二、营销策划内容与程序1.内容：
1)市场调查（未建项目）a.楼盘周边配套b.竞争楼盘c.目标客户的调查市场调查（已建项目）a.基础市调b.楼盘发现2)项目可行性研究a.容积率、利润分析b.动态与静态分析c.盈亏平衡分析3)楼盘的定位a.目标客户的定位b.产品的定位c.价格定位d.品质定位
e.功能定位（突出个性）f.地位定位（突出精神）4)楼盘开发策略a.引领型b.竞争型c.补缺型d.追随型5)建筑策划方案
a.整体规划（总平面图）b.小区经济指标c.主力户型
d.绿化、道路系统、景观e.智能化等
[开发商拿此方案到建筑设计院，报批工程规划许可证]6)楼盘的形象包装方案a.楼盘主体：
b.推广主体：案名（中州都会广场）
推广案名（无）
广告语（钻石之位尊享繁华）推广主体词（郑州的黄金中轴线）
c.文案主体：用语言表述出来d.包装：开发商包装
（资金、实力、人才、信誉、管理）
物业形象包装
工地现场：看房通道、围墙、指示牌等售楼部：风格装修销售人员销售资料：楼书、单片、小报
体现个性与差异包装位置：差异化包装：价格包装：物业包装：信誉包装：客户包装：
7)市场推广（营销）方案
1.销售准备期（动工前）2.销售预热期（内部认购）3.开盘热期期4.销售持续期5.销售调整期6.清盘期8)价格执行方案
关键词：价格表现、涨幅控制、均价起价原则把握：低开高走、涨幅要小、涨频要快价格制定：计价定价法控制定价法尾数定价法综合利用法9)公关、销促方案10)销售代表的管理和培训
案场经理重点是6到10
开发商三步曲：找钱找地、设计施工、销售回款
五环：产品研发、销售准备、楼盘建造、销售、物管
附：房地产开发程序
资质证（准资质，不低于1000万）郑州二级以上30于家，省100于家规划局建设用地许可证土地局国有土地使用证
规划局工程规划许可证（先有建筑方案）建委施工许可证（先有施工方案设计）销售许可证房管局
三、房地产销售管理的内容1.计划管理：a.有目标有结果
b.主次分明c.责任明确d.监督执行
2.环境管理：a.内部（卫生、道具、日常用品）
b.外部（门前、道路包装、工地）
3.销售人员管理：a.形象b.行为规范c.培训、指导、提高d.教育问题、思想沟通e.销售人员的自我管理4.现场管理（即如何制造热销气氛）
a销售接待流程b.气氛制造c.气氛控制：
喊控：适合人少，给客户施加压力
常规接待模式：见面、洽谈、逼定、签约、售后服务
无媒体销售模式（onetoone）适合不景气
5.文档管理
a.各类文件处理b.各项业务报表c.合同及按揭手续管理d.客户资料整理6.客户管理a.客户资料分类
b.建立客户资料库（研究、创新、二级市场）c.客户的服务（从解疑到信任、忠诚）d.客户的追踪、邀约7.信息管理
a.市场新动态b.客户信息收集c.竞争楼盘信息d.自身销售问题信息8.会议管理：会前明白主题与内容
会中总结缀、教训会后及时落实精神
9.时间管理
a.邀约时间把握（根据楼特性）b.销售时间控制：公关时间
房源控制与再出售时间c.工作时间安排d.学习时间e.娱乐时间10.激效管理
a.销代业绩考评b.销代自我评价c.市场推广评定（公关活动效果）
四、与开发商沟的内容与技巧
1.为什么沟通？信赖、落实、效率、结算2.沟通的内容
a.各类营销方案
b.种类平面设计（与广告公司协调、审批）
c.各类方案实质性工作（推广主题、基础工作、重点工作、广告、公关、促销）按计划落实d.工程方面e.物业管理方面f.财务部沟通
g.销售部日常工作（按揭、卫生）h.其它临时性工作的沟
3．如何沟通？
a.了解房地产组织结构（人员，管理运作）和管理机制。b.熟悉房地产部门的责任人以及责任人的性格。c.掌握相关的沟通方法（电话沟通、面谈、会议讨论、打报告、写建议）。
d.与有关责任人建立良好感情。附：报告格式：
标题居中（关于XXXXX报告、建议）XX房地产公司：
门帘
正题分条列出
限时催促话语。（签名）
报告人：公司日期
签章是公司对公司签字往往用于会议纪要
附：会议纪要格式标题日期参加人内容催促日期签字
4.通的原则a.自下而上b.自上而下
5.沟通的技巧
a.事先清楚沟通的内容与目的b.选定沟通的对象c.选定沟通的方法与时间d.沟通前要有预约（面谈、会议）
6.沟通中的注意事项a.坚定信心，坚定立场b.态度良好，不急不躁c.对楼盘负责的立场胜过一切
d.沟通的结果要及时向公司主管领导报告
7.沟通中的误区a.胆怯
b.过于接近、拉关系
五、专案经理工作程序
案场前准备
1.熟悉公司与开发商签定的合同2.认真学习领会前期所有营销策划方案
3.备齐相关业务表格a.来人来电登记表b.来人来电分析表c.专案经理日计划总结表d.案场月工作计划总结表e.月综合分析表f.方案签收表g.代理费结算表h.大小定单认购书i.销售管理问题征集j.竟争楼盘分析表k.月成交分析表l.广告分析表m.周工作分析表n.考勤表4.销售用配备销讲夹、文件夹、计算器、纸笔
案场基础工作1.销讲手册的准备2.参与销售人员的培训3.参与企划部相关工作4与开发商人员沟通联络5.协调督促开发商布置销房部案中工作
1.协调落实配备销房部物品
卫生、办公用品、纯水机、展板、模型、停车位2.向开发商索要资料
相关证件复印件、相关图纸（平面、总体、侧面、鸟瞰图）、工程进度表（盖章、签字）、交房标准3.备齐所有销售表
4.根据售楼布局进行销售演练
三、结案
1、签结案协议2、结案总决算3、资料整理
案场每日工作流程1、上午8：00签到
2、打扫卫生（8：108：20）3、晨会（8：208：30）4、晨训（8：40）
5、检查案场卫生，销代仪容仪表，同边形象包装6、正常销售接待工作7、踵中午值班8、下午正常接待客户
9、邀约客户第二天到售房部看房10、18：30开晚会11、安排销售人员值班12、专场当日计划总结表
13、汇报工作（公司汇报、开发商汇报）
五章．专案经理工作中注意事项
一、收款问题
1、卖房收定金（不能私自收取）2、严禁给客户打白条二、签合同、定单的注意事项1、写补充条款，如写需经开发商人员认可2、不得给客户写文字性的承诺
3、不得超出规定权限给客户优惠，如需开发商责任人出具文字性资料报公司