房地产文案1.doc

(第一)做文案瞎混近三年，也没有什么拿得出手的东西，审视自己和这个工作，新年将至，以下感言与同行同勉。泛淡地产文案“文案”本来是指广告行业中 “写字的人”，两年前长沙的报纸上出现“地产文案”的招聘广告，现在文案成为了地产推广中一个不可或缺的环节。如八股文一样的策划报告、大量烧钱的房地产广告、制作精良的花俏楼书、能体现身份感、价值感的传播口号每一环成了“卖文为生”文案的用武之地。不管是口号式叫卖、性价比衡量、回报率计算、身份感表彰、引经据典、意识流、生活哲学，写作手法如何变化，贩卖生活方式，是地产文案最主要的工作。“绝版（已被禁用）、典藏、品鉴”成了出现频率很高的词，上下五千年有关“宅、邸、风水”的居住用语一股脑地全被儿孙们翻腾了出来。水景楼盘必是“仁者乐山，智者乐水”，身份尊贵者应该“大隐于市”，豪宅的拥有者便标榜“笑看风云，登高望远”之泊然。有了地产文案，林语堂的生活的艺术不知热卖了多少，村上春树的语言风格有了用武之地，中、西方的地名、“独墅一帜”、“上善若水”之类的成语成了研究热点。“地产或许最能体现文案的价值。”有位设计师这样对我说。理性、感性、活跃、深沉、哲学、历史，房地产文案可以少些快速消费品的白话式平淡生活，少些医疗保健品说明书似的平铺直述，少些药品OTC的百分之几的有效率，可以多些诗情画意，多些音乐艺术，多些人文历史，更重要的是可以将写作者“校园诗人”的情结发挥到淋漓尽致，而投放量巨大的房地产广告更是让文案的虚荣感大大升级。一篇文案培训教材中说，“其实数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。”而房地产文案不仅仅具有广告、房地产知识，更应该综合营销、建筑、经济、哲学、心理学、金融等多种学科的“复合性工作”。（高标准严要求，原谅我肆意提高处于底层的小小写字人应该具备的能力）深圳，有号称第一文案的push，这是何等荣耀的头衔；上海燕二十的博客，融建筑、经济、金融投资等跨行业知识为一炉的如火纯青，为第一财经日报等多家知名媒体供稿；北京罗大佐的“七宗醉”、中西文化的互相渗透、小众市场的大创意、大境界，让“相轻”的文人也佩服不已。此时，文案不仅仅是文案而已，集创意性、策略性、销售力为一体，才是文案的至高境界。而纵观长沙写字的人中有几个人的名字能为外人道呢？(本人也很孤陋寡闻)长沙文案现状身处长沙的消费环境，价格作为最敏感的营销利器，很多时候成了广告效果最显著的杀手钳。文案写手不得不用“首付多少，月供几何”的口号式价格叫卖。虽然更为直接，过度使用却利弊各半，低层次的价格竞争缺少持续品牌建设的影响力。为长沙的文案鸣不平的同时，却不得不陈述客观事实。开发商的开放度某种程度上也极大地影响了文案的创意空间，这与各个地区的文化和开放度也有一定的联系，很多时间最没创意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“ copy”翻译过来，包含“复制”意义的同时，似乎也隐含文案不可避免抄袭。有些文案成了Ctrl+C、Ctrl+V的活，搜罗来一些精品楼书，只要有对应的，一一搬来，“天下文章一大抄”地为自己的辩护。当文案的广告原创性受到毁害的同时，也降低文案的价值。一名设计人员曾说，他做秀稿时，把人家的楼书，东抄一句、西抄一句，也拼凑成一篇文案。这之后，他自诩文案、设计都能做。很多时候，在很短的单位时间内，要按时交稿，确实是一件很压头的事，于是走捷径；而七拼八凑、抄来的东西，地产策略从何谈起，楼盘独特的USP在哪体现。模仿然后风格，但走向抄袭，便可悲了。写呀写呀，想了那么多，写了那么多，江南才尽了吧，力不从心了吧，遇到瓶颈了吧，困惑萌生。一位见证房地产行业二十几年起起伏伏的公司老总以文案入道，切身体会谈到：“其实35-42岁是文案创作的最佳时机，那时生活的阅历更能写出真情实感。”而现在从事文案的大都是刚刚毕业，涉世不深的学子，难免有些“为赋新词强说愁”的味道。业界有小道评说长沙某广告公司的老总文案写得好，他笑谈“我更希望别人说我们的策略准确，而文案只是阅历的技术”。文案的出路听闻之下，似乎把小小的文案之职拔得太高，但真的到了三、四十岁，还有谁愿意来做小小的文案呀。既然已经入得门来，也没有必要妄自菲薄，就用阅读和经历来提升自己的阅历，用“20岁的人，40岁的心态”来写文案吧。去年秋交会的时候，笔者曾在一个楼盘的展位里坐了20分钟，不是听业务员的介绍，而是被他墙上的户型说明的文案所吸引，虽然有些超前的小资情调，但行文之间生活的情趣也满溢。可惜的是，这并不是出自本土，而是一个外来公司的手笔。反观现在长沙房地产项目推广，有种国土尽失之感。很多质素高的大盘被外来广告公司轻松拿走，他们的服务费用高出本地公司几倍甚至十几倍，仍挡不住长沙开发商向他们投怀送抱，人才的流失也随之出现。有些时候，设计水平不能支撑文案意境是原因之一，长沙房地产整合营销水平的不济却是不争的事实，一个小小的文案或许只是楼盘营销中的一个小角色，却由此可见一般。面临深圳广告公司全国攻略、流水线式的高产作业模式大举入境，上海营销代理公司为上海开发商攻城略地冲锋陷阵，大块肥肉为别人所吞，很有为本土公司鞭长莫及之感。话题有些远了，重归文案。有则文案写作准则中这样说：“如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦消费者。”或许这不是一个崇尚英雄主义的时候，但如果每个文案人员不仅仅是因循既定的模式，能以“光大文字的力量”，写出振聋发聩的语汇，有底气地说“XX楼盘的文案是我的原创”，振臂一呼而从者众的时候，我想你就不仅仅是文案而已了。某地产前辈，也曾有过所写文案被人丢在地上之事，起步阶段无以为耻。不管现在怎样，只要努力去做，会有收获的。最后重复打石头的故事主要情节吧。三个一同打石头的人，第一个人认为自己仅仅是每天打石头混口饭吃的人而已，第二个人认为自己是为建房子的打造基础，第三个人充满荣耀地说“自己是在建闻名世界的高楼大厦”。过了若干年后，第一个人还是在打石头，第二个人成了包工头，而第三个人成了房地产公司的老板。上天给人的机遇或许有不同，那是我们不能左右的；但我们能够control的心态，如果不能把握，或许一辈子就是打石头的人了。心态决定未来的定位。（第二）来到公司四天了，终于渐渐清晰了目前本组所做案子的情况。 由于自己还刚刚进来，由于自己并非真正的科班出身，秉承着低调及不闹低级错误的原则，我沉默而被动地做事，想通过自己的多观察也悟出来。开会不发言，也不主动问案子进展我认为自己可能还是新手培训阶段。 后来才明白，不论你原先如何，必须是要动手做的。 而且也弄清楚了，原来我不明白的地方，原来我搞不情况的根本原因，原来和组里原本也没有搞清楚情况存在着莫大的关系。这个时候，才恍然过来，不懂得地方我确实应该要好好问下毕竟我已经是在其位了。 就在这几天，我了解了些房地产知识（虽然不全面）了解了些方案知识（虽然不深刻），加之之前对广告策划的认识以及自己的媒介知识及媒体经验，我总结了下自己对房地产文案的一些认识。 写文案的不是开发商不是设计师不是消费者，一般这个写文案的只是广告公司的广告人。于是，这个文案不可能对这个项目能理解的、描述地那么专业，这个文案也不可能正好把消费者所想要的东西全都给她写出来（当然，某些时候可能猜测，但总不能无中生有吧？） 所以，其实写文案的还是只能像记者那样应该去起码去采访上述的三类人，当然了，这称不上采访，只能说去了解。了解开发商对项目的开发情况、了解设计师对项目的设计理念、了解消费者的消费情况。当然，基础工作还比如你要亲身到项目开发现场去看看，你要了解些现阶段房地产发展的一般情况，甚至，你还应该根据策划中里的主力消费对像去到他们的身边看看，看看这些人的生存状态以及需求情况。 如果做到了这一步，手头就会积累一大零原始而富有生命活力的材料这可不是在办公室室拍脑袋或在办公室凭想象风花雪夜出来的。这就是常说的没有调查就没有发言权。一个文案员做到上述应该要称之为基本素养。 有了这堆材料，就可以开始整理了。这个时候你要明白自己的身份，虽然自己不是开发商不是设计师不是消费者，但你是一个文案你是一个广告人，这说明你具备什么素质？你了解了各方的情况，你有一个专业素质，难道你还不能通过简洁而富有感染并吸引人的文字来表达吗？ 文案在这个时候就是要提炼主题。 这其实也就是一个记者的工作一样。 记者知道读者需要什么文案知道消费者（其实也是读者）知道什么 记者了解事件的真实情况文案了解项目的真实情况 记者要用文字来描述事实告知读者文案要用文字来描述项目告知消费者 好了，他们的区别是：记者的语言往往要非常客观、真实、简洁文案为了达到效果，往往会更艺术化处理：带有主观、模糊等。 但本质是变不了的。“文质彬彬”就是指文与质的相符。一个有职业道德有法律常识文案人，是不能在文案上用不真实的语言来描述的，不能无知生有，不能是非不分。但这并不防碍它的主观性：文案可以强化某一印象，而弱化缺陷。文案可以存有缺陷的东西换个角度，变成精致的东西。一般广告文案的特点就是：它不变贬损它的项目的，决不！而一篇有良知的新闻报道，应该要发现并提出问题，并能质问某些不合理的现象，谓之为职业素养。 目前，我还仅仅是参与写楼书。所以，这种没调查没没有发言权的感受是最深刻了。我现在的状况就是对项目完全没有一个感性的认识，甚至说完全没有认识。我只能从那些材料中去寻找一点点所谓的各种指标等模糊的东西。可以说，我还没有找到让自己感动的地方，而我的努力想写出好的文案，我知道只是对自己格式或谓其他什么的一种练笔。 当然，正因为如此，目前对广告文案的看法也只是停留在这个阶段。关于定位关于形象广告等等，目前还未涉及。我期待着自己能够切切实实的吃透这些东西就像唯一的一次培训课上张总所讲房地产专业知识，不仅是我们现在所讲的有关营销的，更深层次的东西还是其他专业知识建筑设计、工程指标、建筑材料、国内外房产现状等等。这是一个庞大的知识体系。做为一个专业房产广告人的话，这些都是应该要懂得的，不说成为建筑园林方面的专业能士，起码也要是半个专家这点又是与记者类似了，记者的要求也一定要博闻广识，否则遇到个专业问题麻木了哦。（第三） 当有人问我：你现在做什么工作？我说：做房产广告文案。他又问：房产广告文案是做什么的？这个还真一言两语难以说清楚的。我说：从一块空地开始，先要通过市场调查，分析买地的可行性，要研究这块地的产品定位，相应的自然有物业类型定位、户型定位、价格定位和目标客户定位等，要匡算这个项目的利润率，分析该项目的优劣势，分析该项目操作的机会点和威胁点等；地买下来后，要根据定位提供产品设计建议书；同时要提炼关键词，要命名，要想广告语；要写整个项目的营销策划书、广告计划书；然后是做楼书、折页、报版、报纸或网络软文、户外、礼品、礼品袋、电视脚本、网站脚本、项目杂志、活动方案等；同时要做房产公司品牌创立、维护和提升工作；同时甲方老总可能是政协委员，你还得替他写政协提案因此，文案是最后一步了，你前提要了解整个项目，了解市场形势，了解消费者的心理。因此，要写好房产广告文案，首先你要成为一个房产营销专家，其次才是广告写手。文案连同设计是最后一步的事情，广告到了出街的时候可能是一句不完整的话，你们只看到这表面，或者说结果，但为这句话却要做很多专业性的思考过程、计算过程。一句话说，房产广告文案就是为了促进房产品顺利销售而做的一切文字处理工作，其内容包含两个方面：产品实在的信息；产品精神层面的价值或者说气质、氛围的营造。因此，房产文案首先是要做到信息的准确性，其次是信息表现的生动性。 房产文案涉及到方方面面，譬如广告法规、房地产行业法规、印刷工艺、纸张选择、字体选择、户外材料、大众消费心理学、房地产政策趋向研判、开发商心理研究、广告同行心理研究、建筑学、物业服务学、建筑材料学、居住心理学、消费心理学、金融知识这个工作要求你是各方面的专家，并且要迅速成为某个方面的专家。譬如你上午接到一个文案任务是写一篇关于物业管理方面的文章，你之前可能对此一无所知，那么你尽快上网搜索，到了下午你就要成为物业管理方面的一个专家，然后开始写文章。在这个工作的过程中，被迫要读很多书。为了寻找某个项目所在城市的人文脉络，就要去研读这座城市的历史、历代文人的著述。为了写广告语或丰富文章内容，去翻阅唐诗宋词，去翻阅追忆似水年华、海子诗选。为了写别墅生活，就去重读瓦尔登湖、人，诗意的栖居等。说句实话，在做广告这几年，我读的古诗远远多于教书的时候，其中还能见到很多令人叫绝的妙句，没想到古代诗词中，那些以前没看到过的好诗要远远多于已经熟悉的好诗。 为了了解时尚潮流，就去买时尚杂志看，去看最流行的书籍和电影否则，我们的目标客户喜欢什么你都不知道，你怎么来打动他们？周杰伦的歌我就是这样买下的。一些网络上的流行术语，我也不得不去了解一番。买碟片的时候也有意买那些可能有国外城市建筑或别墅的碟片。因为石材立面的法式建筑在我工作中占有重要地位，我又没机会去巴黎，就买了大量关于巴黎或法国的电影，如谢利和艺术之桥里的别墅花园，石材立面是和玻璃杯、金属餐具、带框油画、地毯、法式家具相配的一整套生活美学。在看电影的过程中，也总是被建筑所吸引，看书看到一段关于建筑某个细节或者户内、庭院生活情景的精彩描写时，我就立马把它标记出来，以便下次什么时候写类似物业的楼书或软文时候可以参考或引用。 为了研究别墅生活，我找了一本福斯特庄园的碟片来看。厨房、餐厅、卧室、客厅、庭院、楼道、楼梯，以及沙发、床、墙上的画、精致的茶具等，这好像专门为别墅广告人拍的影片，否则要那么细致地表现庄园内部干吗呢，别的人看来不烦吗？所以，每次看电影都觉得自己同时也在工作。感谢这个工作，让你被学习，被成长。也感谢网络，感谢百度、谷歌，海量信息为专家速成成为可能。 成为房产广告文案“专家”以后，我的心灵像是一个杂乱无章的图书馆，我就写不出诗了。但房产广告文案要写得诗情画意，文案要以促进消费者迅速下单为目的，你要绞尽脑汁，该哲理就哲理，该金融就金融，该诗歌就诗歌，要把产品的主要价值点进行系统的表现。也就那么一块地，桩基都还没打好，你要围绕着产品替目标客户展开关于未来生活的美好想象。自己也买过房，关心的只是在哪里，户型怎样，小区里还有哪些配套。其他文字信息其实是不看的。写着别人不要看的文字，这就是我的工作。但我还是感谢这个工作，不仅让你在这个时代获得生存，并且有机会拥挤在房地产行业这个时代最复杂的一个矛盾之中。（第四）几年前，新周刊曾经做过一期叫做“房地产语文”的专刊，上面详细解析了房地产营销推广方面的语言传播机制，包括语言模式、语言风格、语言创造等等。作为专门进行房地产广告文案创作的“专业”人士，对其中的夸奖之语，不免自喜自傲；而对于其中的讽刺之言，则又有点本能的抗拒。而在从业的过程中，也时时在思考：到底什么样的文案才是好文案？房地产文案到底该怎么做？定义房地产文案欲了解什么是房地产文案，必须首先了解什么是房地产广告。伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。（不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。）作为房地产广告其中的重要组成部分，所谓房地产文案，广义地说，是房地产广告中所有涉及到文字表达的部分；狭义地说，房地产文案是指房地产广告中进行项目价值传播的、具有一定创造性的语言到处都能见到、任何项目都可以套用的“购房须知”之类是当不起“文案”的称号的。文案有病，恶搞无罪摊开报纸一看，里面广告连天，大半都是房产，撇开画面不看，咱来看看文案：大多千篇一面，不是首席水岸，就是全城绝版，不是黄金地段，就是增值无限，你的尊崇备至，我的荣耀尽显，你是河居蓝本，我是生态典范，你的值得典藏，我的值得私享，你的盛妆登场，我的华彩亮相；你的房子如你所愿，我的理想轻松实现，你是城东好房，我是城北地标，你是城南国际，我是城西贵胄，你有生态社区，我有水景园林，你是山里长出来的，我是森林里冒出来的；你那里人家来了就不愿走，我这里人家留了还想留，你的稀有稀缺稀少稀奇，我的臻品优品极品尚品，你是源自法国的优雅，我是来自西班牙的激情，你改写一个片区，我代言一个城市，你要忽悠忽悠再忽悠，我要拔高拔高再拔高，我们要创意创意再创意，我们要抄袭抄袭再抄袭！来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限！来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安！上面这段恶搞的话，是对房地产文案中缺乏创造性、实效性的讽刺。相信关注房地产广告的人都有这种感觉：铺天盖地的广告作品之中，虽然不乏一些引人入胜、叫好又叫座的经典案例，但更多的恐怕还是这种千篇一律、虚浮不实的东西。以笔者粗浅的经验，当代房地产文案至少有以下三宗罪：诉求同质化：仰人鼻息，描人脚印。你有我有，你好我好，谁都不好。表达虚无化：无度拔高，言不及意。云深不知处，其结果是让人记住了云，却忘了山，更忘了山里的和尚。抄袭机械化：简单复制，张冠李戴。一个帽子戴在十个人的头上，不但糟蹋了帽子，也糟蹋了头。有这么多辫子被人抓在手里，无论遭到怎样的恶搞，我们这些“专业”人士也无话可说，只能对着身后吐一口唾沫，感叹同行们的不争气。工夫在文案之外广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于不懈的积累、仔细的观察和对营销独特的理解。而作为广告文案创作折，还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的。对房地产广告来说，自有其特殊之处。一般来说，房地产广告在实施过程中会遇到城市、建筑、景观、文化、教育、圈层、生活方式等方面的内容，担负着把这些内容形之于文、诉之于众的重任的房地产文案创作，在掌握必须的广告传播、营销推广等技术之外，最好是具备一些关于城市学、建筑学、景观设计、圈层研究以及艺术、哲学等方面的知识积累，否则，即便在入行初期偶尔能够创作出一些合格的作品，但要想更上一层楼、体验到柳暗花明与高处不胜寒的创作快感，则只能靠运气的眷顾、上帝的垂怜了。好的文案，来自技术、经验与不懈的寻找因为房地产文案是塑造产品形象、传播产品价值的，所以要得出好文案的标准并不太难。孔子在论语雍也里说：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”说到底，好的房地产文案也是这样：文与质相符，项目价值与传播语言一致，彬彬如也，也就是说，要说实话，并且把它说好、说透这就是好文案。说不好、说不到点上或说得太过度，都不是好文案。知道了什么叫做好文案，还要具备基本的文案创作理论与技巧。这点除了专业的科班学习之外，也可以通过自学的方式。广告运动发展了那么多年，留下了多少完备理论及经典案例！而且，在学习地产文案的同时，完全可以参考非地产文案，因为房地产广告文案与产品广告文案的联系十分紧密，也可以说，他们是两个孩子，同一个妈。两者在发展过程中也是相互影响着的但看有多少房地产文案“参考”了汽车广告文案啊，又有多少产品类文案的灵感来自于房地产文案啊。很多文案创作者都有这样的经验：当一个项目摆在你的面前，你首先想到的是以前做过哪些类似的项目。这是正常而正确的反应。在具有理论武装与技术素养之后，最用得上的就是我们的“经验”了。所谓经验，不单单是我们曾经做过多少类似的项目，更有对所面对的产品、市场与消费者之间的关系的独到理解。我们可能永远不如开发商了解产品本身，但却一定要让他们不如我们了解广告。好的房地产文案必须通过自己独到的领悟能力了解项目的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期用最有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。接下来，才谈得上文案创作。根据本人的经验，要创作出合格的甚至优秀的房地产文案，可以采用以下几个步骤：资料整合。不仅仅是项目资料，还有开发商的要求、市场趋势、客群特点等等。但这些只是最基本的。笔者在进行一个项目的整合时，也会扩展到边缘资料的搜集与整理，比如要做一个欧陆风情的项目，则在相应的资料之外，还有把欧洲建筑、文化、艺术等方面的知识加以消化，以期对项目做出更精准的判断和表述。创意准备。在消化了相关资料之后，就可以展开创作方面的准备了。有很多人把消化资料本身当成了创作的准备工作。笔者的习惯与此稍稍不同，而是在消化了相关资料之后，更喜欢尽可能多地搜集同类型、同档次楼盘的广告推广思路与广告作品。比如一个滨海别墅项目，看看万科17英里怎么做，看看中信红树湾怎么做，再看看三亚的半山半岛怎么做，一方面，这些浏览与思考行为有助于唤起创作者操作此类项目的方向感与兴奋感，更容易激发创作灵感，另一方面，它也可以有效避免不经意之间发生与同类项目的广告创作撞车的尴尬。创作升华。我刻意省略了创作过程。因为据我的创作经验，只要资料整合与创意准备方面的工作做得够细致、够充分，创作只是水到渠成的事情。譬如一棵枣树，经过一冬酣梦，春生叶、夏开花而秋结果，自然而然，无须苛求。但是创作的升华却不是一件容易的事。一篇广告作品的初稿出来了，但因为某个标题、某句话或者某个词汇不太到位、需要修剪或更换，则往往要花费比原创作过程还要多的时间和精力。而好文案和平庸文案的区别，却也就在这一个标题、一句话的差别。只是这个牛逼的标题、牛逼的句子背后，是整个的创意积淀、创意耐力，以及一点小小的运气。（第五）写好房地产文案，首要的是炒概念。现在不兴说炒，叫策划。概念怎么理解？概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，现在开始炒中央生活区，还取了个英文名，叫CBD，够酷了吧。其次要下功夫研究心理学。买房人的心理是什么？他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。再就是要善于文字描述。讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。其他就不一一举例了，总之照这个思路去慢慢琢磨就是了。 房地产是指应用于海报、招贴、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，它一方面以发展商的立场上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。 房地产广告文案创作如同房地产核心广告语创作一样，应立足于于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。 这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口。 也就是说,房地产广告文案创作应紧紧把握产品的特性和目标购房群体的心理,满足人精神层次上的需要,这种需要主要包括爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要.无论从哪一方面哪种形式上创作,其表现的内容都应站上购房者的角度上审时度势，换位思考，怎样营造的生活方式和生活概念,怎样的户型设计及物业管理模式,怎样的社区配套和会所设施,以及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求。 其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业外的附加值。 房地产广告文案创作也没有固定的模式和可以套用的公式，创作上亦没有任何限制，写法上可以有古文、古文白话文相结合、古诗、现代诗、散文诗、散文等各种形式，这视文案创作者的习惯而定，当然，也要考虑当地的民情风俗和文化生活习惯等相关的因素。窗体底端（第六） 一位阔别多年的华侨，千里迢迢地从美国回到故乡福建，并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感受到福建变化真大。他的第一印象是，林立的高楼大厦和高楼大厦的广告交相辉映，福州、泉州、厦门矗立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是广告的长廊。他说，我是搞建筑设计的，这次回乡，既观摩了丰富多彩的建筑艺术，也享受了色彩缤纷的广告艺术。确实，在我们的生活中，房地产广告的确令人应接不暇。当你上街时，那五颜六色、争奇斗艳的房地产广告随处可见，冷不防，还有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚，变幻无穷的霓虹灯、电子屏幕墙，推介售楼广告就在你眼前闪烁。有的房地产广告还是流动的。在奔驰的汽车车厢两边，在乘风破浪的船舷旁，在飘动的汽球挂幅上，有的还是静止的。广告路牌、横幅、广告旗、广告衫，还有广告电话、邮寄广告，录像广告等，即使你在家里，听广播、看电视、翻报刊，房地产广告也无处不在。大凡人眼能接触到的，耳朵能听到的，几乎都有房地产广告。如此众多的广告却只有为数不多的几条留下些印象，更多的则成了过眼云烟。大多数房地产广告都在套用一个固定的模式：文字上罗列着交通便利，地段优越，社区环境优美，设施齐全，物业管理完善等，广告语自是“黄金地段，钻石地段，尊贵人生的开始”等华丽而空洞的口号。如何使你的广告不至于淹没在众多的同类竞争对手当中，不仅需要准确的市场定位和科学的媒介策略，更需要能够切实撩动人心的广告文案。 因此，广告文案的写作对于房产销售有着特别重大的意义。如何创作出一个好的房地产广告文案，笔者认为可以从以下几方面着手：一、明确创意，形成科学的创作策略 房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是： 首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥?贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”1。 第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业管理水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。不同档次的住宅以及不同层次的消费者对上述因素的关注程度是不同的。研究者通常把住宅类项目进行市场细分为五个市场档次：类200万以上万，类100-200万，类50-100万，类30-50万，类30万以下。据调查，深圳消费者对这些元素的关注程度排序如下： 第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，丽江花园，扶手篇就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩?巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”2，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。 第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。二、遵循广告写作的一般原则 广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是： 一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫奥格威曾经说：“广告必须提供事实切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”3。这句话说出了广告所要必须遵循的原则真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。 二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日北京晚报的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。 三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树