好利来月饼营销策划分析.docx

好利来月饼营销策划方案分析

系 别： 经济与管理学院
专业班级： 13级市场营销专升本
学生姓名： 杨瑞芬
学 号： 1006130120

好利来月饼营销策划方案分析
中秋佳节是中国的传统节日，月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心，许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼市场的竞争也就相对激烈起来。
一、市场分析
    农历八月十五日，中秋佳节是中国的传统节日，又称“团圆节”，是我国的主要法定节假日之一。月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心，以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。现代社会人口的大量流动，营造了思乡的情结，加之中国礼仪之邦的传统，中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的有效工具。月饼就成了馈赠亲朋好友的礼物，也成了联络感情的桥梁。
 随着经济水平的增长，人们对品牌的意识也逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。但是目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。都是区域品品牌在唱主角。
另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。
好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。
多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展， 2000年被中国名牌产品市场保护调查所列为国家重点保护品牌；2002年成为食品行业首家被中国消费者协会授予3·15标志的企业，通过ISO9000:2000质量管理体系认证；2003年，通过HACCP食品安全体系认证，并被国家食品质量监督检验中心列为食品行业唯一一家月饼生产过程全程跟踪的企业，并批准在产品外包装上注明：“国家食品质量监督检验中心产品保证”字样。2002年—2004年，凭借自身强劲实力，好利来蝉联了全国月饼、蛋糕销量双冠王。
二、消费者分析
本次活动的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、爱情。有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。
1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。
2、团体购买去年比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。
3、个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位中低档。
三、产品分析
月饼的功能特点分析
1、弥补功能
有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。
2、传统习惯
有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。
3、补偿功能
有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。
4、  联络感情
有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。

产品特性：
月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。
 四、中秋月饼SWOT分析 
1、机会分析 
经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求。 
随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。
中秋是中国一个传统节日，消费者在这个期间比较活跃，容易形成消费热点。
2、威胁分析 
国家政策环境：自2009年6月1日《中华人民共和国食品安全法》正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，各生产企业在生产厂房、装修、设备的硬件配置上和产品研发、生产管理、经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。 
 （1）、新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁。
 （2）、购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润。
 （3）、现有行业竞争者的威胁：竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力。
（4）、《月饼强制性国家标准》对月饼过度包装、豪华包装、天价月饼都有规定，以500克为例，月饼具体尺寸大约在长30厘米，宽15厘米，高25厘米类似的比例，零售价格应维持在100-200元之间。同时，国家已经明文规定月饼用的馅料需货真价实，使用“新创名称”、“奇特名称”、“商标名称”、“牌号名称”等时，应同时注明表明产品真实属性的准确名称，不得只标注代号名称、汉语拼音或外文缩写名称。 
3、优势分析
 （1）、有着厚重的文化底蕴：有文化的企业做有文化的月饼，现在的消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉 
（2）、先进的加工工艺：一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提供了技术支持。 
（3）、质量上乘，价格公道：通过ISO9001国际标准认证和QS质量安全认证。价格上严格执行国家的相关规定，中档月饼在100—250之间，高档月饼在250—400之间，与同期市场价格持平。 
4、劣势分析 
（1）、原材料价格疯涨，导致生产成本上升
（2）、月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升。
（3）、市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险 。
（4）、品牌知名度不高价格和市场占有方面都处于劣势。

五、好利来产品定位及包装设计
随着生活水平的逐渐提高，月饼已经超越食品的概念成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。因此我们要将其定们于中高档消费群体，重点突出健康与营养这方面。
1、在公司之前做过的关于月饼包装的市场调查的结论得出53%的人选择纸包装，34%的人选择竹盒包装，28%的人选择铁盒包装，13%的人选择木盒包装，7%的人选择漆盒包装，6%的人选择草编盒包装，3%的人选择塑料盒包装。因此我们在产品包装材料选择上以纸盒包装为主。 
2、在包装色彩选择上，以中国传统色彩大红色为主色调，局部配以金印等色彩，整个包装的色彩给人的感觉是，古朴、大方、典雅、怀旧。
3、产品设计上可针对不同群体设计四种产品系列：经济系列、普通系列、精美高档系列和豪华系列
经济系列：每盒50元以下，主要目标为低收入人群，用于学生、员工福利的工厂客户、打工族的邮寄等。
普通系列：每盒50元—100元，主要目标为大众市民及用于金融保险行业员工福利和用于礼尚往来客户的产品。
精美高档系列：每盒100元-200元，主要对象为有商务礼仪往来需求的大客户或个人。产品设计要求精美，具有较丰厚的文化底蕴，体现个性化，可与相关礼品捆绑销售。
豪华系列：每盒200元以上，目标客户为用于礼仪需求的高端客户。产品设计要充分体现尊贵，突出个性化。
此外，按不同的消费目的（给亲友、给恩师、给领导、给职工、给客户等）配以不同问候语的礼仪贺卡。
六、促销目的

主要目的：
1、促进销售，提高月饼销量；
2、扩大知名度，抓住更多潜在消费者。
3、通过提供特制的礼品，为以后的糕点销售埋下伏笔，同时也对应好利来品牌在消费者心目中的整体形象；
4、抵御竞争品牌，构筑品牌堡垒；
次要目的：
1、通过月饼销售的促销活动广告提高好利来的知名度和消费者认知度；
2、通过此次活动在消费者心目中树立良好的形象，为以后招商加盟打下坚实的基础。
七、促销方式
促销地点：  许昌
促销时间：  农历八月十五以前
活动主题：  庆中秋，惊喜就在好利来
             中秋好利来，健康2重礼
促销内容：零售满50元送奖券1张；
零售满100元送奖券2张外加代金券一张（20元）仅限购买生日蛋糕使用；
一等奖1名：奖手机一部或代金券1000元
二等奖2名：奖MP4一部或代金券500元
三等奖10名：奖代金券100元或同等价值的蛋糕、月饼 
幸运奖30名：代金券100元（20元/张，限购买蛋糕使用，每次仅限1张）
八、广告策略
广告定位：
消费者互动，引起消费者的关注，提高品牌知名度。
广告方式：
1、在零售卖点大量的的宣传海报或条幅充分吸引消费者的眼球。
2、影视广告（宣传中秋团圆的温馨和孤寡老人的专题片，以及字暮介绍活动的内容）；通过情感诉求，打动消费者。通过对日常生活细节的刻画，体现怀旧思念的情绪来打动消费者明确该项服务。使之产生购买行为。
3、DM广告（宣传促销内容及团购信息）；
1) 报纸广告：大河报、许昌晚报、都市生活报；
2) 售点广告：在各大零售点张贴海报或条幅，形成统一的视觉形象；
3) 店内广播 ：从卖场的上午开业到打烊，每隔两个小时播一次相关促销信息的广播。  

九、卖场布置及销售支持
卖场布置:
1、 在大店门口尽可能的悬挂汽球，拉竖幅；  
2、 在门口，挂“庆中秋，庆中秋，惊喜就在好利来”的横幅
3、 在主通道，斜坡的墙上，用海报等来装饰增强节日的气氛；
4、 在月饼区的两边贴上促销宣传内容；  月饼区的上空挂红汽球。
销售支持：
1、 充分调动员工积极性全方位的立体销售渠道全面铺开，充分显示销售实力。对于工厂密集的园区和目标客户集中的地方驻点销售，设置专柜或流动网点销售，对大客户要采取一对一的上门营销方式，不得向超市、商场、商家等渠道倾销。
2、 与月饼销售商合作，在月饼知名品牌销售网点直接办理月饼快递的收寄业务。
3、 建立有效的奖励机制，设置多销多得的激励措施，充分调动全体员工的营销积极性。设组织奖3名。给员工适当的奖励，确保各环节的爱心服务。
4、 明确专人对营业网点等销售渠道进行日常指导和监督。