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市场营销专业课堂

　　一、建构主义理论对市场营销课堂教学改革的启示
　　建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为“学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动”。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。它主张学习是学习者主动建构自己知识经验的过程，是通过新经验与原有知识经验的相互作用而不断充实、丰富和改造自己已有知识经验的过程。它强调学习的主动性、实践性、创造性和社会性，并对学习与教学提出了许多新的见解和思想。建构主义在知识观、学生观和学习观上提出了一系列新的理解和解释，对高校市场营销课堂教学改革具有重要的启发意义。
　　市场营销是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科。因此，市场营销教学必须具有较强的实践性，实践教学是市场营销专业的必备内容。当前高校市场营销专业的实践教学主要分为两种模式：一种是以案例分析为主的教学模式，另一种模式是以企业锻炼为主导的实践教学模式，即组织学生到企业顶岗实习。但是，在实际教学工作中，以上两种教学模式越来越不能满足学生能力培养的实际需要。对于顶岗实习来说，它在实际运作中，越来越暴露出一些问题。如随着市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多数企业不愿意学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接收学生实习是一种负担，结果学生到实习岗位却接触不到本岗位的实质性工作。又如每个企业对于管理岗位的实际需求往往较少，每次顶岗学习，学生要么以销售为主，不能够全面了解企业运作流程，要么非常分散，教师很难对学生进行指导。因此，笔者认为加强与完善高校市场营销专业课堂教学的实战技能训练已经迫在眉睫。
　　市场营销专业课堂教学实战技能训练旨在使学生在基本掌握市场营销理论的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。总的来说，课堂教学实战技能训练的主要理念包括三个方面：首先，必须突出学生营销实践能力和创新能力的培养。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争能力及社会适应力，实现学生知识、能力、素质的协调发展。其次，必须体现能力本位的思想，使学生通过仿真模拟环境和软件模拟环境理解专业知识，掌握从事市场营销工作所需的技能，获得该专业的直接上岗能力。再次，必须将营销专业实验、实训内容和手段的改革，建立在现代经济社会发展和现代教育技术发展的平台上，努力将现代教育技术运用于课堂教学的过程中。
　　二、建构主义视野下市场营销课堂教学改革的目的和内容
　　建构主义在一定程度上，对知识的客观性和确定性提出了质疑。建构主义者强调，知识并不是对现实的准确表征，它只是一种解释、一种假设，它并不是问题的最终答案，相反，它会随着人类的进步而不断地被“革命”掉，并随之出现新的假设；而且，知识并不能精确地概括世界的法则，在具体问题中，我们并不是拿来便用，一用就灵，而是需要针对具体情境进行再创造。因此，老师并不是什么知识“权威”，课本也不是解释现实的“模板”。另外，建构主义认为，知识不可能以实体的形式存在于具体个体之外，尽管我们通过语言符号赋予了知识一定的外在形式，甚至这些命题还得到了较普遍的认可，但这并不意味着学习者会对这些命题有同样的理解，因为这些理解只能由个体学习者基于自己的经验背景而建构起来，这取决于特定情境下的学习历程。总之，尽管建构主义有不同倾向，但它们都以不同的方式在某种程度上对知识的客观性、可靠性和确定性提出了怀疑。这种知识观尽管不免过于激进，但它向传统的市场营销课堂教学和课程理论提出了巨大挑战。
　　笔者认为市场营销教学应该回归到实用性、实践性和创新性的轨道上来，努力使学生成为应用性人才。笔者认为，市场营销课堂教学目的，应首先注重培养学生的学习和独立思考能力，包含学习能力、研究能力和创新能力。其次要注重培养学生的沟通和合作能力。现代商务活动涉及的范围、领域和环节越来越广泛、复杂，即使一项看似简单的商务，也需要商务链的协同，而良好合作的前提是进行良好的沟通。再次是注重培养学生的创新能力和应用能力。研究开发、战略分析、决策、管理、企业策划、形象设计等软组织功能的作用越来越显著，市场竞争从产品延伸到工作间的创意和实验室的交锋，竞争成为知识和智慧的较量。因此，各组织都需要有创新能力的人才。
　　在多年的市场营销教学实践中，笔者认为市场营销课程在内容安排上应根据教学目的的要求，改革教学内容，体现复合型、多元化、全程性设计。目前大部分高校的市场营销学都只安排60～70课时，而教材大多都接近20章40多万字。笔者认为章节过多，分得太细，不仅影响了课程的系统性，而且在有限的课时内教学计划很难完成，更不用说进行课堂实战技能训练了。为此，笔者认为在教学内容设计上必须进行改革，对教学内容重新进行编排，设计成12章，系统讲解市场营销理论的核心内容。这12章分别是：市场营销与市场营销哲学，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，组织市场与购买行为分析，市场营销调研与市场预测，目标市场营销策略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销的新领域与新概念。其他章节为避免与管理学内容重复不再专门讲授。这些章节共用48课时，剩下的课时用做课堂实战技能训练，例如课堂讨论、营销游戏、营销模拟等。
　　三、建构主义视野下市场营销课堂教学方法的改革
　　体验式教学法
　　建构主义学习观认为，学习是社会已定义的知识和价值的共同建构。这一观点强调了知识是学习者在一定的情景下，借助于教师、学习伙伴的帮助，利用必要的学习材料，在自己已有的知识结构的基础上，通过意义建构的方式获得的。因此，要与学生共同建构知识，就必须营造一个良好的、有利于互动的学习环境。为了培养创造性思维，营造建构知识的学习环境，教师要充分尊重学生的人格和自主意识，相信每个学生都拥有巨大的智慧潜能和创造能力，倡导自主学习和自由探索。体验式教学区别于传统的传道、授业、解惑式的知识教育，它是指在教学过程中，教师以一定的理论为指导，有目的地创设教学情境，激发学生情感，并对学生进行引导，让学生亲自去感知、领悟知识，并使这些知识在实践中得到证实，从而成为真正自由独立、情知合
　　一、实践创新的“完整的人”的教学模式[1]。它强调知识与学习主体的互动联系，注重学习者的深入参与，注重学习者情感的激发和内心的深刻体验，突出教师与学生、学生与教材的双向交流，不强求划一认识而尊重个体差异、各有所获。它突出的不是对知识体系的原封不动的储存，而是融合知、情、意、行为一体的内化系统，是培养学生学会用心去体验事物的一种能力。[论文网]
　　项目教学法
　　“基于问题学习”是建构主义所提倡的一种教学方式。它是由师生根据教学内容，联系生活实际提出问题，在教师的指导下通过个人或小组搜集材料、提取信息、处理信息、合作研究、探索解决问题的学习方式，它为学生提供了一个交流、合作、探索、发展的平台。培养学生问题意识，鼓励学生探索问题，引导学生解决问题，激活学生求知欲望。建构主义理论关于“在解决问题中学习”的理念能引导学生进行探究性学习，激发学习兴趣，激活求知欲望，培养创造性思维能力，使他们在发现问题、探索问题及解决问题的过程中不断获取知识、巩固知识。鉴于此，笔者认为可以根据学生的问题，设计成项目，开展项目教学。
　　项目教学是指师生通过共同实施一个完整的项目而进行的教学活动，其指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责。项目教学法由教师根据教学内容设计一个项目任务，为学生提供了具体现实的情境，有利于提高学生分析问题、解决问题的能力。项目教学要求展示项目成果，小组代表发言，陈述项目任务完成的方法、过程、结果等。这样有利于提高学生的表达能力。项目教学通常将学生分成一个个小组参加项目的设计与运作，在此过程中，需要通过集体互动，使学生在合作中学会与他人沟通。
　　在项目教学中教师首先扮演着“信息库”的作用，学生在做项目时，教师要给学生随时补充必要的信息，在学生有疑问时及时进行咨询答疑，充当参考数据库的作用。其次在整个项目教学中，教师还扮演着“导演”的角色。各小组的活动都应在教师的紧密监控与指导下进行。对于各小组工作的进展遇到的难题和最终成果教师都要参与决定和进行个别辅导。在项目实施中教师还应发挥“指挥员”的作用，引导学生进入状态，帮助学生明确各项目的目标，掌握各项目的程序、规范和操作方法，提出明确的教学要求，编制教学计划和进度表，使每个学生做到心中有数、目的明确，尽早进入状态。
　　虚拟公司运作法
　　建构主义认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，建构主义学习理论认为“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性。“情境”：学习环境中的情境必须有利于学生对所学内容的意义建构。这就对教学设计提出了新的要求，也就是说，在建构主义学习环境下，教学设计不仅要考虑教学目标，还要考虑有利于学生建构意义的情境的创设问题，并把情境创设看做是教学设计的最重要内容之一。“协作”：协作发生在学习过程的始终。协作对学习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习成果的评价直至意义的最终建构均有重要作用。“会话”：会话是协作过程中的不可缺少环节。学习小组成员之间必须通过会话商讨如何完成规定的学习任务的计划，另外，会话还可以理解为学习者与学习群体反复互动的过程；此外，协作学习过程也是会话过程，在此过程中，每个学习者的思维成果为整个学习群体所共享，因此会话是达到意义建构的重要手段之一。“意义建构”：这是整个学习过程的最终目标。所要建构的意义是指：事物的性质、规律以及事物之间的内在联系。在学习过程中帮助学生建构意义就是要帮助学生对当前学习内容所反映的事物的性质、规律以及该事物与其他事物之间的内在联系达到较深刻的理解[2]。这种理解在大脑中的长期存储形式就是前面提到的“图式”，也就是关于当前所学内容的认知结构。鉴于此笔者认为可建个虚拟公司让学生在公司情境中协作、会话和建构。
　　虚拟公司运作法就是正式上课时先让学生自由组合组建若干个虚拟公司，并按普通公司的运作模式与方法进行运作，以便让学生较熟练掌握市场营销理论、方法与策略的教学方法。公司运作有三个基本特点：一是以学生为中心，自主性学习为主；二是学生参加教学全过程：收集信息、制定计划、作出决策、实施计划、反馈控制、评估成果；三是教师是学习过程的组织者、咨询者和伙伴。
　　采用虚拟公司运作法要注意的是：在发挥学生主动性的前提下，对每一步骤的工作，老师应给予及时的理论指导或帮助。也就是说，老师的讲课内容和顺序必须与虚拟公司经营程序的要求相一致。为体现真实感，虚拟公司所选择的产品或业务必须与本地的实际有密切联系，或者是大家所熟悉的产品，同时老师应给每家公司配备一定的虚拟资金，具体数量视该公司的经营产品和业务的需要而定。
　　除了采取以上几种课堂教学法提高实战技能训练以外，还可采用讲座式教学、参观式教学、综合式教学等方法。由于市场营销学的实践性很强，具体如何操作，需要依据具体情况而定。讲座式教学法是指邀请企业界的营销高手或为企业做过营销策划的咨询公司的专家来开设讲座，传授具体实战经验，介绍实战案例的教学方法。这对增强学生的感性认识，了解市场营销体系的知识在实战中的灵活应用，分析各种前沿理论在运用中的适应性和局限性都大有裨益。教材内容讲完之后，还可以采用综合式教学法，要求学生把所学的市场营销知识加以综合分析，从整体和全局来把握，掌握市场营销的产、供、销、人、财、物等各个环节，并有机地结合起来，使知识融会贯通。
　　四、改革市场营销课程考核办法，强调课堂实战技能训练
　　市场营销学在快速发展的过程中逐渐暴露出一些问题，最为突出的问题是：实战技能训练没有真正落到实处，虽有相应的课外实践活动，但实践效果不理想。究其原因，笔者认为主要是对课堂实战技能训练不够重视，特别是实践环节的考核方法欠缺。实践环节的考核是确保实战技能训练实践质量的重要手段，它的考核方式应该完全不同于以往的“一张试卷”的考核。大部分高校市场营销学课程在结束时的考核一般都会进行统一的闭卷考试。但是单一的闭卷方式只是考核学生的记忆能力，难以考核学生的实战技能，容易造就高分低能的人才。为避免出现这样的问题，笔者认为必须改革考核方法，采用多种形式相结合的措施。可以采用课堂学生表现、课堂讨论、实践作业、调查报告、促销策划书、期末考试成绩这几种考核形式，分别给予一定的比重。目前，大部分高校在实行的考核中平时成绩只占20％～30％，这个比重偏低。笔者认为提高到40％～50％是比较合适的。
　　综上所述，建构主义强调知识的动态性，强调学习者经验世界的丰富性和差异性，强调学习的建构性、社会性和情境性。它强调知识的动态性，强调学习是一个主动建构的过程，强调学习的社会性和情境性，试图实现学习的广泛而灵活的迁移。这些观点对改革市场营销传统教学、加强市场营销课堂教学实战技能训练具有重大意义。建构主义教学通过对营销实务工作的模拟操作，训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，使学生成为懂经济、会管理、善营销，能适应企业一线需要的人才，最终体现自身对企业生存发展和社会发展的价值。市场营销专业课堂