wanchen广告策划与创意.doc

此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字选题正确15论点、论据40材料、数据20写作规范性15字数要求10论文编号： 中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：广告策划与创意论文题目：综述现代广告经典策划理论学生姓名 陈家维 专 业 工商管理 层 次 高起专 批 次 102 学 号 w330201102047 学习中心 浙江省农业广播电视 学校乐清分校 2012年 9 月 中国农业大学网络教育学院制 目录1.广告创意”与“广告策划”：概念的历史演变与认知困境2.广告策划与广告创意的关系1. 什么是广告创意广告策划2. 广告策划与广告创意的概念3. 广告策划与广告创意关系3.广告策划与广告创意的区别1. 广告策划与广告创意的不同侧重2. 广告策划与广告创意的不同范围4.结论与寓意综述现代广告经典策划理论摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。关键词: 广告 策划 创意1.广告创意”与“广告策划”：概念的历史演变与认知困境作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉伯恩巴克所言：85%的广告广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来 。随着社会与市场环境、媒介与传播环境的变迁，及与此密切关联的市场学与传播学理论环境的演进，催生着广告实践与理论领域一系列新的概念与新的理论。20 世纪 70 年代以来，广告”这一概念超出了具体广告作品和单一广告活动的范畴而具有了“现代广告”的涵义，即演变为包含广告运动在内的扩大了的广告概念。由此，广告策划”的概念及其相关理论应运而生。广告策划概念的提出及其运用，对于告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过“一打广告理论，也许还抵不上一个策划的概念”。显而易见，无论“广告创意”还是“广告策划”概念的提出、应用及受到认同，皆是由于广告存在形态及其操作方式不断演进的结果。随着改革开放以来我国广告事业的复兴与蓬勃发展，广告创意”与“广告策划”在我国广告理论界和实务界亦得到广泛而频繁的运用，成为该领域的核心概念与重要范畴。然而遗憾的是，人们对其内涵与外延的把握，却往往处于一种“集体无意识”的含混状态；人们似乎理所当然的认为自己与他人所言的“广告创意”与“广告策划”具有完全相同的涵义，事实上却可能相去甚远。对于核心概念的认识不清和误用混用，表明人们对广告现象的本质与运作规律认知的不足。重要概念间的混淆，既为相互交流设置了人为障碍，更不利于学科理论建构的发展与深化。在当前我国的广告理论界，包括“广告创意”和“广告策划”等在内的诸多概念，其涵义尚未完全厘清，由此概念之间的思辨研究显得尤为必要，不论对于广告学科理论基础建设，还是对广告领域研究方法和思路的启发而言，此类研究都极其可贵。定性的方法；同时，笔者亦根据自己多年来广告实践的感性经验辅以经验总结的方法，对“广告创意”与“广告策划”的概念予以细致辨析，尤其是对其内涵与外延的差异性做出科学区分，以期实现对此二者的系统而清晰的认知，为广告基础理论研究贡献绵薄之力。2.广告策划与广告创意的关系2.1 什么是广告创意广告策划作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 2.2 广告策划与广告创意的概念所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。2.3 广告策划与广告创意关系在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。3.广告策划与广告创意的区别3.1 广告策划与广告创意的不同侧重在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”8。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”，但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。3.2 广告策划与广告创意的不同范围现代广告是包含广告运动在内的扩大了的广告概念，而所谓“现代广告运动”，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制订，从广告作品的创意到制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动；因而，不论是对于广告创意还是广告策划，都有广义和狭义之分。这就是人们常常所说的大创意、小创意，以及大策划与小策划。所谓大创意，是对广告运动具有颠覆性的重大影响的创造性构思；小创意则是对广告运动过程中某一环节或者某一具体策划的创新性表现，如对某一策划方案的具体化、形式化、视觉化、方案化等。大策划，或者说是整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告运作活动的系统性规划，贯穿于广告运动的始终；小策划，或者是单项广告策划，是对广告运动过程中一个或者几个运作环节的谋划。因广告策划是对广告运动宏观战略与微观战术的系统谋划，而广告创意是对广告运动每个具体环节的创造性构想，因而在某种意义上广告创意是对广告策划思想的翻译与解读。由于广告运作自身所具有的创造性与颠覆性特征，因此即使对系统性强的广告策划活动，亦需要有创意思想，以实现广告运动本身的创新性；而对于创造性强的广告创意活动，亦需要有策划思想，以确保广告运作过程的科学性。这种在广告运作过程中策划与创意相互交融的景象。4.结论与寓意作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”8。广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过 2 74。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。我们认为，广告创意和广告策划在质的规定性、实施目的、运作层面、思维方式、操作方法等五个层面存在明显的差异。这些差异的存在，表明广告创意和广告策划的确是两个互不相同的概念，两者因此可被视为是广告运动的两个维度 （尽管两者之间并非相互独立而是相互交融），因而两者不能相互等同与混淆。显然，倘若在广告学术研究上将两者不做清楚区分，则势必导致广告研究领域众多概念与范畴的混淆局面，影响学科知识系统的理性建构。如前所述，由于广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。1 张金海，姚曦.广告学教程M.上海：上海人民出版社，20032 汪涛.广告管理M.武汉：武汉大学出版社，2003. 3 卫军英.广告策划创意M.杭州：浙江大学出版社，2001.