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报刊发行业务营销经验
报刊发行业务营销经验
报刊发行业务营销经验－找准支点撬动市场
来源：中国邮政报
201*-09-17
日前，江西省萍乡市邮政局投递员钟帮萍、黄明才领到了今年1至8月新增报刊流转额的奖励，这些奖励分别比201*年同期增长了262.02%和601.8%，这是萍乡局报刊发行业务快速发展给员工收益带来的变化。截至8月底，萍乡局今年已完成报刊收入340万元，同比增长24.24%，增幅列江西邮政市局第一；实现新增报刊流转额99.03万元，同比增长86.38%。发展如此快速，与该局找准了业务发展的支点密切相关。
支点之一：365天，天天都是大收订
萍乡局局长黄陵生对记者说做好报刊大收订，工夫要下在平时，而不是在最后3个月。”如果还像以前那样每到9月就背着任务到处跑，跑了3个月以后就不管了，等客户上门来补续订，到下一年4季度又急着去找客户，这样做不大业务和市场，必须把大收订的理念延伸到全年的每一天。
按照这一思路，萍乡局于今年年初提前下达报刊发行计划，出台了201*年度报刊发行专业发展方案，将全年新增流转额计划及201*年非党报党刊、非行业报刊流转额计划下达到每一个单位及投递段，让全市邮政投递人员和报刊专职营销员按照方案要求，对照自己的任务，在日常投递报刊的工作中挖掘和培养潜在客户，为报刊大收订做好准备，同时也便于发行部门找出报刊营销重点。
投递员唐运初明确任务后，早早就把上一年度大收订的用户卡片整理好，从中找出未订全年报刊的用户数据，全部按报刊代号的顺序一个一个地写在一个小册子上，然后利用投递邮件的时候挨家挨户上门宣传。在他的投递段上，有一位老大爷原来订了一个季度的《老年文摘报》，唐运初便上门询问要不要续订。第一次上门老大爷不在家，其爱人说：“不订了，订了又不看。”他失败而回。再次上门遇到老大爷的儿子，试着问起续订的事，老大爷的儿子说：“你去问我妈吧。”他再次失败。有一天，终于遇到老大爷在家，唐运初赶紧问其是否续订，老大爷连忙说：“订，订，订，我喜欢看这份报纸！”正是凭借着像唐运初这样的投递员和营销员的努力，萍乡局的报刊发行业务才能有此发展速度。
支点之二：颠覆60%与40%
数据显示：在萍乡，即使扣除《萍乡日报》，党报党刊、行业报刊流转额占报刊总流转额的比例仍超过60%，在县局层面这个数字更大，而以畅销报刊、私费订阅为主的其他报刊的流转额占比不足40%。也就是说，成熟的市场比重偏大，潜力市场比重偏小。这种结构不利于做大报刊市场和提升经济效益。
为此，萍乡局把业务发展的重点放在调整结构上，提出要在继续积极发展党报党刊、行业报刊的同时，大力发展其他报刊，通过调整结构，要把党报党刊、行业报刊所占的比重调到40%左右，其他报刊所占比重要达到60%，实现结构比例的颠覆。为此，萍乡局多管齐下：
重视“农家书屋”建设。积极配合市新闻出版部门确保“农家书屋”各项工作落实到位，就“农家书屋”报刊配送专门下发通知，提出明确具体的要求，并对报刊投递服务质量进行跟踪调查走访。今年，萍乡全市首批共建设76个“农家书屋”，每个书屋订阅报纸6种、杂志38种，订阅金额达16.22万元。抓好校园教辅类报刊营销工作。组织人员开展校园教辅类报刊需求摸底调查，通过工作例会、学生家长会、班会，进入教室对学生进行宣传、赠送样报样刊，在学校设置样报展示栏和寄发“致家长的一封信”等活动，向学生家长做好推荐工作。今年上半年，累计实现10.5万元的教材订购任务，完成计划的131%。推进全市幼儿园《幼儿画报》日常征订。通过在市区较大规模的幼儿园开展试读试看活动和上门宣传推荐、摆摊设点等形式，促进婴幼儿类报刊的收订。开展“三八”妇女节报刊专项营销活动。利用省报刊发行局下发的《37度女人》、《东方女性》、《家庭》、《幸福》等几种杂志，针对特定的单位和群体，专门组织人员上门走访，并留下样刊给用户试看，每本杂志上都附有营销人员的名片；针对大中型美容院、宾馆、休闲场所等女性较多的单位，采取样刊免费寄递，附上《致女性朋友的一封信》，对发展业务起到了很好的宣传效果。
组织健康类报刊营销活动。选择重点医院、药店以及社区卫生防疫中心与之开展合作，对《家庭医生报》、《健康时报》、《生命时报》、《健康文摘报》、《益寿文摘报》等健康类报刊，进行重点宣传、重点营销，给住院患者免费发放健康类报刊的样报样刊，并在医院人群密集地放置宣传材料和样报样刊；与市中心血站合作，在爱心献血地点设置报刊收订台席，献血者可任意选择一种健康类报刊作为鼓励等。今年4月7日世界卫生日当天，萍乡局就收订健康类报刊52份，实现流转额201*多元。
支点之三：实行两个“1+1”发展模式
一位业内资深人士告诉记者，为什么前几年很多报刊社自办发行，原因在于邮政既没有满足报刊社需要，也没有满足订户需求。邮政如何夺回和做大报刊市场？萍乡局的经验告诉我们：实行“牵线+搭桥”和“投递员+营销员”两个“1+1”发展模式至关重要。
“牵线+搭桥”得下一番工夫。萍乡局一是通过熟悉产品来推介产品，二是通过熟悉订户找准市场。他们在全国1万多种报刊产品中，精心挑选出萍乡读者喜爱的201*余个品种再进行细分，按照每个类别精选10余份精品报刊，编印成《报刊订阅目录客户服务手册》，通过落实专人负责，有针对性地找准一些目标订户，在全市邮政开展“我为刊社找读者，我为读者找刊物”报刊试投试订营销活动。萍乡局与刊社联系，重点引进了休闲类、文摘类、健康类等报刊样刊向全市各潜在订户进行试投，随后组织专门人员逐户做好宣传和收订工作。
萍乡局还按照年龄、职业、习惯、爱好等把订户分类，分出老人、男人、女人、中学生、大学生需要的报刊等，便于投递员遇见哪类客户就能知道推介哪些报刊。萍乡局在投递部门建立了报刊阅览室，引进数千个报刊品种，组织投递员在空余时间进行阅读，熟悉各类、各种报刊内容，以便在营销中向订户推荐。他们还要求投递员带上报刊样品，在投递途中了解自己投递段上的订户，推荐一些报刊产品，逐步把自己投递段的订户分出类来，以熟悉自己投递段的报刊市场。
“投递员+营销员”的意思是要充分发挥投递员的作用，将原来单纯从事投递工作的投递员转化成能承担投递和营销两个方面职责的人才。为此，萍乡局通过开办由局领导授课的报刊发行专业营销培训班，引导投递员转变营销理念，指导投递员如何看待报刊发行业务，怎样做好报刊发行营销工作，怎样与订户沟通和取得订户信任，不断提高投递员的服务能力、判断能力、营销能力，使之逐渐向“投递员＋营销员的角色转换。
实际工作中，萍乡局推行所长、营销员、投递员组合式上门营销，互相取长补短，用营销员的营销技巧弥补投递员营销能力的不足，用投递员的好人缘弥补营销员在这方面的不足，但两者的营销重点又有所不同，营销员主攻校园、幼儿园、图书馆等集团用户和个性化市场，投递员则主攻私费、报刊散户。
为了提高投递员的实战能力，萍乡局先后开展了两次大规模用户走访活动，一次是邮政服务中小企业走访活动，把走访与信息收集、营销有机结合起来，分期走访了全市工业园区600余家中小企业，了解他们的用邮需求，挖掘业务发展潜力；另一次是邮政服务城区商贸户走访活动，深入全市几千户临街店面商贸户，重点了解报刊需求及商贸户订阅情况。通过走访活动的开展，在实战中锻炼了投递员队伍，提高了他们实际营销和发展业务的能力。
创新经营模式，做大做强报刊发行业务--集团公司明确201*年报刊发行发展思路
201*年报刊发行专业要紧紧围绕改革创新发展模式，突出抓好以下六项工作：一要改革接办制度，实行集约化经营；二要推进体制改革，做强零售业务；三要开发专项市场，做大畅销报刊；四要调整产品结构，加快期刊发展；五要强化能力建设，提高竞争实力；六要推进网上订阅，探索数字发行。通过上述措施，使全年实现报刊发行收入80亿元，同比增长10.5%，力争增长12%；零售收入实现18亿元，增长16%；报刊流转额实现240亿元；市场占有率达40%。1改革接办制度，实行集约化经营
为积极应对新闻出版“集团化、集约化、市场化、产业化”的变革与挑战，解决长期以来邮发报刊产品分散组织、多头接办、多点结算、平均用力的现状，要对现有报刊接办制度进行改革。实行集团公司、省公司两级接办，取消地市局接办，以增强全网产品集中掌控和发展能力。今后，地市局只能接办本地发行的报刊。
集团公司成立“中国邮政报刊发行公司”，挂靠集团公司报刊发行局，负责全网重点品牌报刊的统一接办、统一结算和统一要数；组织全国畅销报刊、重点零售报刊和校园报刊的统一营销；加强与人民日报、新华社等主流媒体及大型出版发行集团的合作，联合开发市场，逐步整合渠道资源，掌控知名品牌报刊发行的主动权，打造邮政报刊发行核心产品。各省公司要按照集团公司制定的标准，做好非全国统一接办报刊和区域性报刊的全省接办、要数、结算及费率管理；突出抓好全国重点报刊的发行；积极培育地方产品，发挥区域优势，做好当地重点报刊的发行工作，提升邮政在区域市场中的地位。
2.推进体制改革，做强零售业务
报刊零售是报刊发行业务的重要组成部分，在培育和扩大读者市场、提高报刊发行市场占有率和经营效益、掌控竞争主动权等方面有着不可替代的作用。体制改革的重点是推进连锁经营。我们要认真落实安东总经理“用改革的思路加快零售业务发展”的重要指示，加快推进零售体制向连锁经营的方向改革；调整运营机制，实现全网“三统一”；强化终端管控，落实“五统一”，取消承包经营，规范经营行为；加快网点建设，发展多种形式的销售终端，尽快做大做强零售业务。
集团公司层面，一要按照三种既定模式，大力推进零售体制改革，特别是要督促实行连锁经营和专业经营模式的相关省公司在年底前将改革措施落实到位。二要下大力气抓亭点整治，组织自查自纠，开展集中整治和抽查督导，规范亭点的经营行为，提升整体竞争力。三要加强产品组织，加快已选定的100种零售报刊的谈判进度。争取两年内统一运作200种核心产品，实现“全国统谈，各省分签”，争取更好的费率政策和代销政策。四要加强制度建设。对于总部统谈、全部交邮政发行的报刊，逐步建立统一批销费率和区域内同日上市制度。五要加大对终端建设的支持力度，对体制改革到位、经营管理有序的省公司，给予亭点建设补贴。
各省公司一要按照集团公司的总体要求，确保零售体制改革按时到位。实行全省连锁经营的12个省要在明年1月份实现接办、要数、结算“三统一”。暂不实行全省连锁经营的省公司也要逐步推行“三统一”，力争在明年7月1日全部到位。二要为省级报刊零售经营管理机构配好报刊接办、要数、结算人员，落实岗位职责，强化“三统一”工作。三要加强经营管理，完善规章制度和办法，建立健全渠道及网点监督检查体系，确保管控到位。四要加强零售终端建设，用2-3年时间，使北京、上海等特大城市邮政报刊零售网点达到3000个，省会城市达到500个，其它地市达到200个；在加大邮政报刊零售网点建设的同时，将超市、便利店等社会终端也纳入邮政报刊零售网点体系，省会城市和大中型城市要发展300家、一般地市发展100家超市、便利店终端；地级以上城市要至少建设1个较大的报刊批销展示中心。
地市局要严格按照“统一经营、统一管理、统一进货、统一配送、统一服务”的原则，加快建立市内连锁经营体系，坚决收回报刊亭经营权，取缔承包经营、以包代管和私自进货行为。100个重点城市报刊零售连锁经营改革年底前必须到位，其它城市明年7月1日前到位。
3.巩固合作关系，抓好党报党刊发行
党报党刊发行是党和政府交给中国邮政的特殊服务任务，党报党刊的政治地位也是其他报刊所无法取代的。集团公司将继续加强与中央级党报党刊的合作，合理设置分印点、减少运输环节，加快传递速度，主动提供订户分布数据，改善邮发服务。各省公司和地市局要积极协助地方党委和宣传部门，做好省级和地市级党报党刊的发行工作，巩固邮政与各级党报党刊良好的合作关系，进一步提高邮政报刊发行的政治地位和市场影响力。
4.开发专项市场，做大畅销报刊
畅销报刊具有市场需求大、经营效益好的特点，而第三方订阅、校园市场、高端人群市场、社区市场、文化礼品市场等专项市场的读者相对集中，发行成本低，是社会发行渠道争夺的重点。突出开发专项市场，能够有效促进畅销报刊的规模发展。
一要规模开发第三方订阅市场。201*年全国第三方订阅要实现10亿元流转额。其中，东部各省会局要达到1000-201*万元；一般地市局要达到300-600万元；中部各省会局要达到1000-1200万元；一般地市局要达到300-400万元；西部各省会局要达到600-800万元；一般地市局要达到200万元；所有县局都要实现“零”的突破。集团公司将统一策划组织全国重点项目，并大力推进行业总部客户的开发。各级发行部门、大客户中心要联合组建营销团队，积极开发大型总部客户。
二要进一步加快校园市场的开发。201*年，全国校园报刊流转额要新增8亿元，总规模力争达到20亿元。集团公司将加强产品组织和协调，制定相关政策，统一组织全国春秋两季校园报刊集中开发竞赛活动。各省公司要积极与当地教育出版集团合作，争取优质校园报刊品种和优惠的发行政策。各地市局要摸清当地校园市场情况，组建专职营销团队，突破传统发行方式，以更加市场化的手段发展业务，力争每个地市局实现1000-1500万元流转额。
三要开展数据库营销，积极开发高端期刊和城市高端人群个性化市场。201*年，全国数据库营销实现的流转额要超过2亿元，省会局要达到300-500万元，其他重点地市局要达到200万元。集团公司将加强报刊客户数据系统建设，并将选择高端产品，精心策划营销方案。各省公司、各地市局要利用金融、通信、汽车等高端人群数据信息，采取直邮推介、报刊试读等手段，组织好分类营销。同时，要加强效果跟踪和反馈，提高数据库营销的成功率。
四要深度开发社区市场。要借鉴大庆等地的经验，发挥社区干部、物业管理员等的作用，构建点、线、面相结合的营销体系，深度开发社区市场。各省公司要选树2-3个标杆，形成经验后在省内推广。各地市局要在大型居民社区建立邮政社区服务站，为居民提供报刊收投服务，积极发展私费订阅。
五要做大报刊文化礼品市场。要创新期刊盈利模式，推广文化礼盒的销售。各级邮政企业要利用“五节联送”营销平台，发挥大客户中心、报刊专业营销及收投人员等的作用，实现板块联动、订零协同，力争全国销售文化礼盒210万盒、实现流转额3亿元、收入1.5-2亿元；每个重点地市局要销售1万盒、其它地市局各销售5000盒。
5.优化产品结构，加快期刊发展
期刊投递频次少，收益高，是社会渠道抢夺的主要阵地。要彻底转变重报轻刊、重流转额轻收入的传统观念，调整优化业务结构，集中力量做大期刊规模，使期刊流转额达到80亿元，同比增长30%以上，市场份额达到40%。集团公司将加强与大型期刊集团、期刊社的合作，积极发展发行量超100万和50万的大型期刊；并将加快培育新产品，争取一批高码洋的生活、服饰、娱乐类期刊回归邮发，逐步将国内品牌期刊牢牢掌控在邮政企业手中；还将进一步优化期刊作业流程，减少分发层次和省际间作业环节。各省公司要根据当地实际，选好重点期刊，精心设计企业形象期刊和礼品套装，促进期刊量的增长。东中部省份要发展5-10种发行量在10-50万的大刊，西部省份要发展5-10种发行量在5-20万的大刊。各地市局要通过数据库营销，开发高端期刊市场，利用学生会和团委等组织，大力拓展大学校园期刊，积极参与图书馆招投标，并为大客户提供个性化的投递服务。每个重点地市局要培育发展5种发行量在5-10万份的期刊，每个一般地市局要培育发展5种发行量在3-8万份的期刊，确保期刊增幅高于报刊整体增幅、期刊收入比重逐年提高。
6.强化能力建设，提高竞争实力
加强基础能力建设是促进报刊业务快速、可持续发展的重要保障。一要加快推进零售信息系统的建设和应用，在201*年6月底前完成一期系统建设，尽快规划启动终端联网建设；整合报刊发行信息系统与名址信息系统资源，提高地址匹配成功率和名址信息质量。二要提高市场营销能力。逐步建立起一支懂市场、会管理、能分析、善策划的营销队伍。各省报刊局要配备3-4名专职营销策划人员；各地市局大客户中心要将报刊营销列为重要工作，有专门人员负责报刊市场的拓展。努力构建以综合营销人员和专业营销人员为骨干，以投递员、零售员、营业员为基础，以社会报刊发行站、社区服务网点、三农服务站为补充的立体化营销服务网络。
7.发展网上订阅，探索数字发行
报刊是第一项实现电子商务化的邮政业务，虽然目前网上订阅的业务量还不是很大，但发展势头强劲，在线支付流转额每年都以60%以上的速度增长。集团公司将重点做好网站流程优化、后台服务支撑、资金清分结算和业务宣传工作。各省公司和地市局要加强网上订单的跟踪服务，及时匹配订户名址信息，确保报刊准确投送。同时，对于网下支付要及时上门取费，反馈收订信息，避免用户投诉。
随着网络技术的不断发展，数字媒体给人们的生活和出版产业带来了一场革命。我们要研究、跟踪数字媒体发行的新模式，以中邮阅读网为切入点，积极介入这一领域。利用与报刊社的良好合作关系，丰富网站内容；发动全网力量，组织好中邮阅读卡的销售，力争三年销售1000万张，扩大网站的影响，将其建成国内大型数字发行平台。
（市场经营部）