【IT书籍】苹果iPhone手机营销案例分析.docx

苹果iPhone 营销案例分析第一组第一局部：引言3第二局部：iPhone推出前面临的问题3第三局部：产品的受众4第四局部：目标5第五局部：营销策略5(1)产品product5(2)价格策略(price)-由高价到低价策略6(3)促销策略(promote)6(4)通路策略(place)6第六局部：主题7第七局部：活动和渠道7第八局部：总结8第一局部：引言苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果 ，并在大会向大家展示了苹果 的创新技术和根本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月，iPhone 在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购置到一个iPhone ，远在大洋另一端的中国消费者也急迫盼望能早日拿到iPhone 的破解版。其实，在 市场趋于饱和， 厂商竞争剧烈的今天，很难有企业能向苹果公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone 的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大公司在公关营销上的老道手法。第二局部：iPhone推出前面临的问题首先， 市场饱和， 生产商竞争剧烈。从市场来说，以中国大陆 市场格局为例，诺基亚占有近1/3的 市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内 品牌联想、夏新等紧随其后。可以说， 市场上几乎没有能容下苹果 的空间。同样的， 生产商之间明争暗斗非常剧烈，产品技术更新快。如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题。其次，苹果 研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款 。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出 产品，让很多人心存疑心苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的 开展趋势中，智能化 的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能 也让业内人士担忧。再次，苹果 的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的 性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一局部市场。第三局部：产品的受众从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比方多媒体应用、网络浏览等。iPhone 有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要以购置、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。另外，iPhone也是一款智能 。因此，他也是针对商务人士而开发的 。商务人士更看重 的功能，比方文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone 的次要受众。第四局部：目标一年内销售1000万个iPhone是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购置iPod过渡到购置iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理念，选择iPhone 。最重要的是改变通讯业的固有模式。第五局部：营销策略(1)产品productiPod从初代起就有许多不错的特性：5GB的容量，可以储存1000首高质量歌曲；电力支持10小时播放，1小时可补充80%的电能；依靠Firewire可以在 10分钟内上传1000首歌曲，而USB需要5个小时；强大好用的iTunes管理、制作、刻录自己的音乐库。iPod的设计很自然，让人感觉熟悉而又简单，从而使人们忘记了它是被设计出来的。在推出第一个型号的iPod之苹果后，苹果公司又相继推出了iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Photo和更多的产品，为了翻开有效的市场，苹果还专为Windows用户专门设计了一款iPod。(2)价格策略(price)-由高价到低价策略苹果公司在传统上都是针对高端市场，2005年1月，苹果公司做出了向主流市场迁移的重大战略转移，推出了售价仅为99美元的iPod Shuffle。苹果公司将iPod售价定于399美元，这个价格比拟微妙，它让人觉得不廉价，但又不能立刻放弃苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点。事实上节日是iPod销售的黄金期，在圣诞与新年假期的刺激下，苹果的产品销售量与去年同期相比超过了26%。它使苹果的产品从高档品逐渐向正常品过渡，相对于PC机的替代效用增强。(3)促销策略(promote)苹果公司与知名音乐家进行联袂演出；与多家汽车制造商进行合作；对于iPod产品的宣传，一位充满金属感的舞者形象将苹果反潮流文化的倾向表达得淋漓尽致，在配以奇幻的色彩和另类的音乐打破了广告表现方式上的3B定律，它没有明确的诉求目的，传播的观念只是：iPod everywhere，翻译成中文是“音乐无处不在，而这最终使iPod成为了追逐新潮感的用户的最爱。(4)通路策略(place)苹果通路策略的成功之处主要基于以下三个方面：高水平的效劳：一旦进入苹果零售专卖商店，就有专人效劳，向您介绍苹果所有的产品，而且没有那种一定必须购置的压迫感。这种其他商店所没有的效劳与气氛，是苹果商店让人持续造访的原因。因为苹果公司知道只要多拜访几次，购置机率就会增加，甚至会变成忠诚客户。 通路商店的设计：苹果商店所创造出舒适的气氛、和蔼的接待、亲切的说明以及具人性化的科技布置，都是其他零售商店所欠缺的。其设计以简单优雅为主，主要装潢包含玻璃阶梯或玻璃螺旋梯，其灯光也选择柔和色系，让消费者有一种不是进入卖场的感受，使人流连忘返。 第六局部：主题苹果公司在营销上侧重iPhone 的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了 时尚与智能化的结合，介绍了新技术和功能，比方iTune功能、多点触摸功能。第七局部：活动和渠道相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比拟低调且更有连续性。首先，在 发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone 谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone ，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。 发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除根本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过 、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人气不断上升。这样的传播到达了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。第八局部：总结苹果公司iPhone 的整个营销过程无疑是非常成功的。Steven Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone 的销售推波助澜。目前，iPhone 暂时只在美国上市，但各大专卖的iPhone 根本都销售一空。据调查公司的调查，iPhone 尽管价格昂贵，却有85的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购置。iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。