金旺洗衣粉策划案.doc

金旺洗衣粉，走进农村百姓家
策 划 案

策划员：何荣飞 3091144055

目录
1. 前言···················· ··················································第 1 页
2. 项目背景···················· ············································第 1 页
3. 目标战略···················· ············································第 2 页
4. 传播方式与媒体策略······ ···········································第 2 页
5. 创意说明·················· ··············································第 4 页
6. 效果展望·················· ············································· 第 4页

一、前言
金宇日化有限公司是一家近年崛起的大型日化企业，公司经过多年的发展目前经营的有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类、纸类、化妆品类等 7 大类 50 多个品种的系列产品，并在市场上确立了一定的知名度和竞争力，树立了良好的品牌形象。 根据目前日化公司行业竞争激烈的形式以及市场的发展态势来看， 公司瞄准了农村这个少有人顾津的市场， 欲使公司系列产品之 “金旺” 洗衣粉打开农村市场，因此必要的公关促销活动是不可少的。
二、项目背景
分析：在人口众多，市场庞大的中国特色市场中，新概念产品层出不穷，之初纷纷引发百姓关注，但久了终归会昙花一现，相继走进“凋零”境地。 成功开启市场的上市新品，立于不败之地的夙愿令众商家望其项背。 高科技洗涤新品——“金旺洗衣粉”同样面临相同的境遇。
局面：新品前狼后虎， 局面：新品前狼后虎，市场芳容难觅, 与传统老牌洗涤产品相比，在和粉剂（奥妙、汰渍）、液态（开米）、固块 （雕牌）等占有率极高的传统洗涤用品角逐疆场中，金旺洗衣粉几乎没有任何优势。 活跃在洗衣粉市场上的“虎狼一族”在整个洗衣粉区域里，闪闪发光的产品 不仅是宝洁，也不仅是联合利华，光纳爱斯“雕牌天然皂粉”、汰渍、奥妙等洗涤品牌倡导者间的竞争业已白热化。 然而，虚智公司的创新概念产品——金旺洗衣粉的上市似乎生不逢时。
三、目标战略
（1）总体目标
1、以农村市场为主、中小城市为辅，从各个乡镇做起，逐步占领二三级市场，然后占领长沙市场，再占领了中南市场，最后冲向全国。
2、提升金旺有氧洗的市场占有率和品牌知名度。
3、协助完成公司 1000 万元的年总体销售目标。
（2）具体目标
1、促成目标消费群体使用洗衣粉消费习惯的转变， 达到引领消费时尚的目的。 金旺洗衣粉市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更 广阔的市场空间。
2、树立“金旺”为国内有氧洗衣颗粒市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包 括： 1）长沙虚智企业集团有限公司是我国第一家生产“有氧洗”洗衣颗粒的企业。 2）长沙虚智企业集团有限公司是我国生产有氧洗规模和产量最大的企业。 3）金旺有氧洗洗衣颗粒在国内目前是质量是最好的。
四、传播方式与媒体策略
1、传播方式选择： （1）电视广告 （2）流动广播站
（3）墙体广告 （4）现场大型促销活动 （5）宣传单广告
2、媒体策略
1) 电视广告制作
（1） 广告主题为“金旺洗衣粉，走进农村百姓家” （2） 广告标语为“精（金）洗你衣，旺您一生” （3） 广告要体现“金旺洗衣粉的强效去渍、轻松快捷及价格实惠” （4） 广告中要出现画面， “村民忙完农活回家衣物很脏，第二天穿出去又是白 净整洁的衣服”“衣物清洗轻松快捷” ，整体画面要求温馨，贴心。 （5） 每天播放 6 次，每次 30 秒，每半小时播放一次，播放半年 播放时段分别为 11:30——13:00、19:30——21:00
2) 流动广播站
（1）通过流动广播车在农村各镇进行宣传 （2）每天进行两次广播，分为上午和下午 （3）宣传内容只需播放“金旺洗衣粉，大家的好帮手”的广告语及宣传金旺洗衣粉
3) 墙体广告
（1）主题为“金旺洗衣粉，走进农村百姓家” （2） 标注广告语为“精（金）洗你衣，旺您一生” （3） 注明金旺洗衣粉现场促销活动的日期、时间 （4） 选择在房屋间距较宽的到路边 （5） 墙面广告 100 面
4) 现场大型促销活动
（1）洗衣粉现场免费试用 （2）现场低价促销活动，买一送一（ 买 500g 送 158g，买 1000g 送 500g）3）现场抽奖活动，凡购买金旺洗衣粉的均可参与抽奖。分别设置一二三等奖
一等奖： 八名 奖品：脸盆+洗衣粉（1000g）
二等奖： 十二名 奖品：脸盆+洗衣粉（500g）
三等奖： 十五名 奖品：洗衣粉（500g）
（4）全程投放大量 MV 广告
5) 宣传单制作
（1） 广告主题为“金旺洗衣粉，走进农村百姓家” 。 （2） 广告标语“精（金）洗你衣，旺您一生” （3） 简单介绍本公司及金旺洗衣粉的功能和优点。 （4） 印制 800 份
五、创意说明
（1）活动主题 “金旺洗衣粉，走进农村百姓家”不仅重点突出了金旺洗衣粉这一主角，同时也使金旺洗衣粉要进军农村市场的动机体现出来了，具有画龙点睛之效。（2）标语： “精（金）洗你衣，旺您一生”语通双关，喜庆，吉利（3）宣传作品：由于这次的推广活动是在农村，村民的了解事物的媒介同城镇居民有一定的差异， 我们调查了解到农村村民主要的媒介途径是电视广告和宣传单广告等。因此这次推广活动主要实行电视广告、宣传单和横幅广告，外加现场 低价促销活动和流动广播站。 （4）饰物：帐篷、风扇、气球、鲜花、摊位摆放板、太阳伞、放映机等
八、效果展望
1、活动现场参加人数不少于 700 人次， 2、80%以上的村民认可金旺洗衣粉并购买了本产品 3、通过本次活动，现场销售额达到 1300 包左右 4、活动信息覆盖率 本地区人口的 2/3。 5、活动现场执行情况不发生任何明显失误。 6、活动经费使用情况严格控制在预算之内。