企业形象策划——CIS导入(第五版)》章后习题参考答案.docx

附录1章后习题参考答案与提示
□ 技能题参考答案
1.1 企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。从学科的本源看，企业 形象策划主要是市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销学的亲缘关系体现 在以下几方面：
(1)企业形象策划与市场营销具有互补性。
(2)企业形象策划与市场营销具有互融性。
(3)企业形象策划与市场营销具有一致性。二者的一致性表现在如下方面：
①都为了增强竞争力；
②都为了扩大市场份额；
③都为了赢得社会的青睐。
但是市场营销不等同于企业形象策划，二者负有不同的使命。市场营销是研究以 消费者为中心的企业整体行为为目标和研究对象，企业形象策划则是以对企业的视觉、 理念和行为的整合和美化为研究对象。
1.2 企业形象与企业文化是两个不同的范畴，尽管二者在其内涵上有许多交叉之 处，但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。不同之处主要表现在：
(1)着眼点不同。企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响，企业文化 则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性策划、强力推行，企业文化则是 在潜移默化中逐步形成的。
(2)形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出 新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，它不可能一朝一夕即造就一个企 业的文化，它具有历史的长期性。企业形象面向未来，企业文化关联着传统。
(3)认知顺序不同。企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽 象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。
(4)评价层面不同。企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，企业文化 则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的评价依据易于流于表层，后者 的评价依据则要深入里层。
1.3 不是，因为企业精神是指企业在其营销活动中所形成的，并为全体员工所认 同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。企业精神是企业文化的灵 魂。企业精神一般具有鲜明个性、激励鞭策性、持久传承性。而以上三例则是这些公 司的广告标语。
1.4 1)2)3)
1.5 良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引 人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用 来进行资本营运，发展市场营销事业。
2. 1(1) CIS的导入和策划最早兴起于第一次世界大战。其典型代表有德国的AEG公司、伦敦地铁等。直到20世纪50年代，企业形象策划才成为自觉的完善的行 为，如IBM公司的视觉识别系统等。自60年代至今，欧美进入了导入CIS的全盛时期。 如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBS、RCA、3M、OAN、AM、EASTERN、MOBIL, 意大利的OLIVETT、TI打字机公司、FIAT汽车公司，英国的BLUE、CIRCLE水泥公司、 LUCAS汽车公司、航空机械公司等，纷纷导入CIS,形成全球性的企业形象策划潮。
(2)世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具体可从以下几方面探求其缘由：
①产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，而企业形象的个性化便于识别和 认知。
②企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于对企业形象力的开发。
企业的市场营销活动仰赖于企业的三种力，即产品力、促销力和形象力。建立良 好的企业形象可以收到相应的社会效果：
— —信任效果。获得社会公众的认同、好感、信赖。
— —缓和效果。在企业处于不利时易为人们谅解并转危为安。
— —领先效果。在市场上独树一帜，先人一步，竞争取胜，发展领先。

③企业形象的导入是推动企业经营机制的转换、强化企业管理的动力。
CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处，诸如：
①使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调 发展。
②能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围。
③能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力。
④有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬等等。
形象力不仅可以提高企业声誉，促进销售，而且本身就具有无形价值。形象力的 无形价值往往通过商标体现出来，世界著名商标的价值甚至高出该公司年营业额的数倍。
2. 2预备性、扩张性和拯救性。
3. 3 1)2)3)4)
4. 1 (1)企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用：
①顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当做塑造良好企业形象的契机。
②防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即 以令人信赖、令人钦佩的形象出现。
③准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步 的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。
(2)企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应：
①企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是 企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。肯德基、 麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。
②企业形象引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注 目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关 的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也是企业特色的张扬和企业魅力的 辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果，创意就成 功了。
③借冕播誉名扬四海。企业形象策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助 新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。企业形象策划就是 要依次提高企业的知名度、信赖度和美誉度。企业借新闻媒介之冕，使自身的三度提 高了，创意也就获得了成功。
3. 2 5)
3.3 测定方法：经济收益额、成本利润额和经济收益率，依据目标性、可靠性、 综合性和经济性原则。
3.4 属移植参合法中的原理性移植。移植参合法是指将某一领域的原理、方法、 技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。它分为：(1)原理性移植。(2)方 法性移植。(3)功能性移植。(4)结构性移植。原理性移植即把思维原理、科学原理、 技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。
4. 1 (1)调整和落实企业形象管理组织机构
为了便于CI战略的实施，应对原有的CI策划小组进行调整，成立CI战略管理机 构，并设立“CIS发展管理部”作为实施、贯彻CI战略的常设机构。
(2)进行沟通和培训
①对外进行沟通
召开企业形象方案发布会，散发企业的《CIS手册》，利用新闻媒体和广告媒体进 行宣传。
②对内进行培训
举办高层管理者、部门经理的CIS研讨班。有计划地对全体员工进行CIS知识培 训，并进行规范行为训练。
(3)跟踪管理落实和实施CI战略活动计划
改善公司环境，规范员工行为，落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动 计划。
(4)监督和控制CI战略的实施
①监督和管理CI战略计划的执行。
②对各项活动的实施绩效进行测定。
③定期检查、评估CI战略的实施情况及实施效果。
④对CIS进行调整和修正。
CI战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的 系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提高 战略水准，促进CI战略的推广应用。
4.3 因为企业形象识别系统是一个整体系统，企业形象战略的策划和实施必须内 外结合，CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来。
4.4 独特的精神文化或经营风格企业定位市场定位产品定位。
4.5 CIS的实施需要：调整和落实企业形象管理组织机构，进行沟通和培训，跟 踪管理落实和实施CI战略活动计划，监督和控制CI战略的实施。CI战略是一个系统 化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组 织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提高战略水准，促进CI战略 的推广应用。
5. 1对企业经济发展态势及营销理念的设计影响较大的因素主要是：
（1）科技因素。科技在经济增长中的比重越来越大，对人们的日常生活、行为规 范乃至价值观等都产生直接或间接的影响。
（2）产品市场生命周期变化的影响。
（3）消费者行为的影响。消费者行为在市场上随着自身消费水平的提高和消费结 构的变化和消费者权益运动的教育而不断成熟，消费者行为的变化反映在以下几方面, 即大众化f个性化，单一化f多样化，低消费f高消费，被动化f主动化，功能化f 非功能化（外观、色彩等）。
消费者行为的这些变化要求企业理念相应的变化，要求企业营销理念的多级化、 多层化、多样化、多侧面化。
5.2科技因素 产品市场生命周期变化的影响 消费者行为的影响
5. 3企业对理念识别系统的设计一要有理论依据，二要有实践依据。企业理念识 别设计的理论依据是唯物辩证理论与语言美学理论。企业设计理念识别系统的实践依 据是企业的市场营销战略。
6. 4 全选。
7. 1设计企业视觉识别要素的主要运作环节有委托设计、审议提案、设计开发和 应用推广。委托设计时，可选择全部委托、部分委托和招标投标方式，并拟订详尽的 委托书。审议提案时，要尽量把好初审、复议和终审关，以确保设计质量。设计开发 时应特别关注视觉沟通的效果，准确而简洁地表达企业理念和经营特色。在应用推广 上，要注意推广时机的把握和推广模式的选择。
7.2 审议设计方案的主要依据是创意的新颖性、构图的技巧性、视觉易识性和理 念的准确性。
7.3 企业视觉形象的应用推广主要有以下模式：（1）三位一体的诉求模式，即商 标、产品、企业名称一致的形象战略。（2）产品一企业的诉求模式，即同时将拳头产 品与企业形象推介到市场的形象战略。（3）同心多角化模式，即以一种商标作为企业的品牌形象代表进行密集宣传的形象战略。（4）品牌多元化模式，即在多种不同品牌 阵营的背后有着相同的企业背景。
8. 1产品创新思维具有跃迁性、独创性、易读性及同构性的审美特点。产品创新 思维的跃迁性，是对所研究的设计对象进行界定并展开意念创造时，从逻辑中断到思 维飞跃的质变过程；独创性是指在产品设计观念生成过程中与众不同、独具一格的思 维特点；易读性是将设计意念的各种符号信息按照易于理解的构图秩序组织起来，发 展为语义结构的模式识别并同时完成设计语言转换的思维特点；同构性是指设计观念 生成过程中输入的知觉客体，与已存储的审美主体经验之间顺应、受动与同化、再造 的相互关系。
7.2包装的结构主要是纸盒包装形式。从纸盒的成品形态及制成过程来看，纸盒 的结构分为筒状纸盒和碟式纸盒两类。筒状纸盒是把打褶的纸板套在筒状机器上，边 折叠边粘合，如一次性冰淇淋纸杯等。因其结构简单，便于组合变化和产品填装，已 大量应用于产品包装。碟式纸盒呈器皿状，制作时通常先把纸板粘接好，或预先打好 样板，待操作时再组合，如糖果糕点的包装盒。
9. 1下面是某企业组织结构图中的管理幅度和管理层次：
管理幅度：总经理——部门经理 6人
管理层次：4级
8.2 1）宝洁公司——多维组织（又称立体组织）
2）某校办工厂为职能式组织
3）红塔集团为事业部式组织
4）可口可乐（中国）为矩阵式组织
8. 3 1）2）4）5）
8.4 1）所述群体的凝聚力比较差。销售部门与企业存在较大分歧，使企业的销 售人员认为自己并不适合再在这个企业中工作。群体目标与个人目标并不一致。该企 业作为一个群体，协调内部冲突的能力较差。
2）所述群体领导有方，群体凝聚力强。群体成员有强烈的认同感、归属感和亲和 力。群体目标与个人目标存在一致性。这样的群体一般具有较强的适应外部环境变化 和协调内部冲突的能力。
8.5 活动目的：宣传公司形象，提高鞋业零售服务的知名度和美誉度。
活动时间：公司开业第五周年所在的一周。
活动地点：XX大酒店二楼会议厅。
活动形式：“庆祝XX公司开业五周年暨向希望工程捐款五百万元”新闻发布会。 活动负责人：XX公司市场部经理。
8.6 1）团队意识。房地产投资咨询是专业性比较强的服务，各方专家群策群力， 充分沟通、协商才能完成这种系统性的服务项目。
2)敬业精神。房地产投资动辄数千万、上亿，咨询服务中一个环节出错即影响整 个咨询服务的质量。员工在工作中必须具有兢兢业业的敬业精神。
3)专业才能。咨询服务是运用专业知识为客户提供脑力服务，需要专业知识过硬 的专家，在专业才能上有较高的要求。
9. 1品牌延伸：1)、4)o
品牌拓展：2)o
既非延伸亦非拓展：3)o
9.2如摩托车业务收入占总收入比重低于70%则属于不相关多元化。
9. 3 3)
9.4卖点：高科技产品有助于消化吸收牛奶中的营养，减低乳糖不适应症。
9. 5以本地一蔬菜批发企业为例，解释出现危机的宏观原因：
(1)我国内需不足的经济状况一直没有有效缓解。
(2)产业结构的调整。蔬菜批发行业在20世纪90年代初改革为自主经营、自负 盈亏后，取消了政策性亏损补助，长期的大锅饭使企业在市场经济中无所适从。
(3)宏观政策。国家不再限制个人介入蔬菜批发市场，以及本地政府在近郊推行 的“菜篮子工程”成效显著。
企业自身的原因：
(1)企业观念陈旧，企业领导者毫无市场经济头脑，仍因循原有方式进行经营管 理，亏损严重，人心涣散。
(2)进、销渠道单一，不能适应市场的要求，大量蔬菜因为滞销烂在仓库，损失 惨重。
(3)销售员队伍建设缺乏严格的规范制度和企业文化的武装。账上出现大量应收 账款，业务人员中饱私囊。
(4)城郊菜农、个体商贩十分活跃，对该企业的依赖大大减少。
9.6以稳健型的消费者为例。在购买方便面时心理上一般是求实。方便面厂家一 般从以下几个方面吸引目标消费者：
(1)产品质量。方便面市场同质化程度高，竞争激烈。为突出“方便”这一卖点， 在包装上以碗装、桶装、加量装和简单包装的多种包装形式出现，并根据各细分市场 上目标消费者的特点推出多种口味的产品组合及执行不同的定价策略，以迎合人们在 不同场合下的需要。
(2)广告促销。作为日用消费品，方便面厂家在市场推广上可谓“不择手段”，穷 尽各种方式与目标受众充分沟通：电视广告向受众展现的是一群人见到美味的方便面 而迫不及待地大口嚼咽的情景，易于勾起人们一尝为快的购买欲望。除电视广告之外， 店堂内随处可见的海报、招贴也是厂家向目标受众传达“卖点”的重要地方。此外， 厂家也根据需要在报纸、公交车身、大型户外广告牌等媒体上发布广告。
方便面厂家有计划的促销活动更是热闹。某品牌方便面甚至开展“买XX方便面 一袋，我公司即向希望工程捐献XX元”的活动。通过公益活动与促销活动的巧妙结 合，利用广大学子对希望工程的赞同、参与心理，达到较好的收益。
10. 1帮助企业加强与社会公众之间的沟通和理解，扩大企业的影响，维护和完 善企业的整体形象。
10. 2 1)2)4)
10. 3 ( 1) What开业典礼。
(2) When——销售旺季或节假日前的日子。
(3) Where厂前广场
(4) Who——股东、重要供应商、分销商、政府、银行、税务、记者、公司员工、 主持人、舞狮表演队。
(5) 4以上五例公关策划的策略是：
I .社会性公关3)
II .维系性公关4)
in.矫正性公关2)
W .新闻性公关1)5)
10.5 这则公关策划意在吸引儿童顾客。“麦当劳叔叔”的形象极讨小朋友们喜欢, 红黄二色相间的衣服与“麦当劳”的风格统一，易于让人识别。同时麦当劳叔叔通过 参加各种儿童公益活动在广大小朋友们心中树立和善、快乐、诙谐的形象，将麦当劳 对小朋友们的关心传达到他们心中。作为麦当劳的形象代言人，“麦当劳叔叔”站在麦 当劳餐厅门口哪能不使麦当劳儿童顾客增多
10.6 (1) “知己知彼，百战不殆”是指在公关谈判中对谈判双方情报的调研、分析要详尽、到位。包括甲方情况、乙方情况、背景情况。
(2)“天时、地利、人和”指在公关谈判时选择有利的谈判地点。这是出于对谈判 人员心理因素的考虑。对谈判地点作出的有利选择，可造成一个心理优势，形成一种 无形的力量。
(3) “取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下”是指公关策划中的弹性原则。 这一原则要求公关策划必须对所策划的公关活动能留有余地，便于机动调节。
(4) “机不可失，时不再来”是指公关时机的选择很重要。公关的最佳时机是潜在 公众向知晓公众转化之前。
11. 1 1)3)4)5)
112 悬念式表现。
11.3 广告是为形象和品牌作贡献。
11.4 6
1.1 5 1)2)3)4)
11.6 企业形象广告
11.7 因为襁褓中的婴儿、宛若天仙的美女、可爱的动物最能博得人们的怜爱与 喜悦，达到较好的广告效果。但实际应用中须注意不可喧宾夺主。
1.2 1 TCL的企业理念既能体现管理严、效率高、讲创新、充满竞争的企业精神, 又能为员工提供有归属感、成就感，人人敬业乐业、和谐融洽的企业氛围。TCL对外 积极传播其品牌的核心价值，倡导中西合壁的企业文化，使它发展成为大型综合集团, 并为明日辉煌奠定了基础。
1.3 问题出在策划客体方即接受策划的企业一方。策划前没有诚意，完全被动, 不予配合。对策划的方案束之高阁不予执行。需要提高企业领导者的素质和认识能力。
1.4 策划人员的素质对企业形象策划效果有很大影响：
策划人员的素质包括其知识面、创意力、观念、价值观等一系列的因素。策划人 员必须知识面宽。CIS是一门新兴的边缘交叉学科，策划人员必须拥有相关学科的知 识。策划人员必须创意力强。CIS是一种企业差别化战略行为，策划人员必须富于想 象力、创造力。策划人员必须观念新。策划人员只有不断更新观念，才能创作出让世 人瞩目的新的企业形象策划方案，才能塑造出超一流的企业形象来。策划人员的价值 观必须正确。策划人员只有拥有正确的价值观才能作出正确合理的判断。策划者的负 责精神和是否具备精益求精的严谨作风。CIS策划成败优劣事关企业的生存、发展， 须臾不可掉以轻心。
1.5 3)□ 能力题案例分析部分指示
第9章 原案例《蒲剑计划——武汉XX公司纸制品市场拓展策划方案》见教材。
此案例及所提的几个具体问题，涉及一般企业市场拓展策划必须面对和解决的问 题。教材对第一、第二个问题所涉及的方面已有比较详尽的阐述，第三个问题则要具 体分析作答。因此，在分析本案例时：
首先，按照本章所阐述的内容回答第一、第二个问题；
其次，对本案例作具体分析，该公司的市场拓展存在诸多问题，针对每一个问题, 《市场拓展策划方案》都有解决方案，其中的方案设计巧妙，当然属于好的创意。
附录2综合实践教学建议
本课程结束后，建议教师组织学生到某企业进行实地调查，并为该企业进行导入 cis的策划，以增强学生的实践能力，提升学习本课程的实际效果。