药品产品策略.pptx

主要内容主要内容1、产品整体概念与产品组合策、产品整体概念与产品组合策略略2、产品生命周期营销策略、产品生命周期营销策略3、产品品牌、商标和包装策略、产品品牌、商标和包装策略4、新产品开发策略、新产品开发策略产产品品策策略略药品产品策略第1页第一节第一节 医药产品概念医药产品概念一、医药产品整体概念一、医药产品整体概念当代市场营销学对产品概念了解是广义，它是指当代市场营销学对产品概念了解是广义，它是指向市场提供能满足人们某种需求任何东西，包含向市场提供能满足人们某种需求任何东西，包含有形物品和无形服务有形物品和无形服务。产品产品=实体实体+服务服务 1、防盗装置2、售后服务药品产品策略第2页从市场营销观念来看，医药产品医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望任何东西。形式产品2关键产品1附加产品3关键利益或者服务包装特色款式品牌质量安装 确保售后交货和信用产品整体概念产品整体概念3 3个层次个层次 图图药品产品策略第3页1、关键产品（Core Product）是指消费者购置某种产品时所追求利益和效用。消费者购置这种产品，其目标不是为了取得或占有产品本身，而是追求产品使用价值。例：关键产品显示时间关键产品保护皮肤和美容关键产品满足充饥和营养需要 药品产品策略第4页(二)形式产品(Tangible Product)关键产品形式产品经过一定详细形式来表达 企业设计和生产人员将关键产品转变为有形东西方便卖给用户。所以，有形产品是关键产品物质负担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。2、假如形式产品是劳务，也含有类似特征。药品产品策略第5页(三)附加产品(Augmented Product)用户在购置产品时所得到附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、无偿送货、安装、保修、保换、售后服务等。Sony 企业提供1、产品2、购置零件确保书、技术、无偿操作课程、快速维修服务3、问询任何问题及疑难无偿电话专线。药品产品策略第6页、产品生命周期：产品生命周期：指产品进入市场指产品进入市场到被淘汰退出市场全部运动过程。到被淘汰退出市场全部运动过程。市场寿命市场寿命 使用寿命使用寿命一）、产品生命周期概念及其阶段划分一）、产品生命周期概念及其阶段划分二、二、药品生命周期与营销策略药品生命周期与营销策略药品产品策略第7页引入期引入期成长久成长久成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售额销售额 、产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本单位成本药品产品策略第8页二）、产品生命周期各阶段特征与营销策略二）、产品生命周期各阶段特征与营销策略1.1.引引入期营销策略入期营销策略高高低低高高低低促销水平促销水平用户对产品不了解用户对产品不了解还未建立理想销售还未建立理想销售渠道渠道价格决议难以确立价格决议难以确立各种费用较高各种费用较高产品质量性能不稳产品质量性能不稳定定价价格格水水平平快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）迟缓掠夺策略迟缓掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）迟缓渗透策略迟缓渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）药品产品策略第9页2.2.成长久营销策略成长久营销策略n不停提升产品质量，开发产品新款式、新型不停提升产品质量，开发产品新款式、新型号、新用途号、新用途n加强促销，树立产品形象，建立品牌加强促销，树立产品形象，建立品牌n重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场新市场n择时机调整价格，争取更多用户择时机调整价格，争取更多用户用户对产品较为熟悉用户对产品较为熟悉分销渠道顺畅分销渠道顺畅销量增加销量增加产品定型产品定型成本降低，利润增加成本降低，利润增加竞争者开始加入竞争者开始加入药品产品策略第10页3.3.成熟期营销策略成熟期营销策略 市场改良市场改良：市场多元化，即开发新市场，市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；寻求新用户；产品改良产品改良：即即“产品再推出产品再推出”，改进产品，改进产品品质或服务后再投放市场；品质或服务后再投放市场；营销组合改良营销组合改良：即改变定价、销售渠道、即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。促销方式来延长产品成熟期。销量到达顶峰销量到达顶峰产量大成本降低产量大成本降低产品普及率高产品普及率高竞争激烈竞争激烈药品产品策略第11页4.4.衰退期营销策略衰退期营销策略 收割策略收割策略：利用剩下生产力，有限生产，以适利用剩下生产力，有限生产，以适应市场上一批老用户需要。应市场上一批老用户需要。维持策略维持策略：保持原有价格、细分市场和营销组保持原有价格、细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出。合策略，维持销售水平，待机退出。撤退策略撤退策略：当机立断，撤退老产品，组织新药当机立断，撤退老产品，组织新药品进入市场。品进入市场。产品老化产品老化销量和利润下降销量和利润下降生产能力过剩生产能力过剩价格竞争为主要伎俩价格竞争为主要伎俩药品产品策略第12页三三 药品组合策略药品组合策略 一、产品组合（一、产品组合（Product MixProduct Mix）概念）概念 所谓所谓产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品项目产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品项目和产品线组合。和产品线组合。比如，某家用电器企业依照消费者需求和本身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品组合长度产品组合宽度 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 单缸洗衣机 103升冰箱 窗式空调 47cm彩电 双缸洗衣机 16升冰箱 壁挂空调 54cm彩电 缸套洗衣机 185升冰箱 柜式空调 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱84cm彩电 药品产品策略第13页 产品项目：是指某特定企业生产特产品项目：是指某特定企业生产特定商标、种类和型号产品。通俗地讲，定商标、种类和型号产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不一样型号、规产品项目是指产品线中不一样型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出每一个产品都即企业产品目录表上列出每一个产品都是一个产品项目。是一个产品项目。产品线：也称为产品大类、产品系产品线：也称为产品大类、产品系列，是指一组亲密相关产品项目。列，是指一组亲密相关产品项目。药品产品策略第14页n宽度宽度产品线数目产品线数目n长度长度产品项目标总数产品项目标总数n深度深度一条产品线中所含产品项目标多一条产品线中所含产品项目标多少少 平均深度平均深度=产品组合长度产品组合长度/产品组合宽度产品组合宽度n关联度关联度各条产品线在最终用途、生产条件、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关程度分销渠道等方面相关程度4.4.产品组合宽度、长度、深度及关联度产品组合宽度、长度、深度及关联度药品产品策略第15页举例：宝洁企业商品线和商品项目举例：宝洁企业商品线和商品项目n商品组合宽度洗护发剂洗护发剂牙膏牙膏沐浴露沐浴露纸尿布纸尿布纸巾纸巾n商品组合深度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶药品产品策略第16页产品组合广度、深度示意图产品组合广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机型电视机3型电视机型电视机4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱药品产品策略第17页医药产品组合策略医药产品组合策略 企业依据市场情况和经营实力对产品组合宽度、深度和关联性实施不一样有机组合，称为产品组合策略。产品组合策略是市场营销策略主要组成部分。常见产品组合策略有以下几个：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 药品产品策略第18页在维持产品原有质量和价格前提下，增加同一产品款式和规格 增加不一样质量与不一样价格同类产品 增加相互关联产品 增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术其它产品 扩大产品组合方式 增加可取得较高利润而与现有产品完全无关产品。（一）扩大产品组合方式包含 药品产品策略第19页（一）扩大产品组合策略1、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力。2、降低季节性与市场需求波动影响，使企业经营风险分散，增强企业经营稳定性 3、可充分利用商誉和商标，可取得大量采购同类原材料折价优惠，有利于提升企业市场营销效率。4、适应用户多方面需要，有利于扩大营业规模。优点药品产品策略第20页缩减产品组合有三种方式 1 1、保持原有产品、保持原有产品广度或深度广度或深度 缩减产品缩减产品系列系列 缩减产品缩减产品项目项目 不增加产品系 列和产品项目只增加产品产量降低成本；企业依据本身专长和市场特殊需要只生产经营某一个或少数几个产品系列 取消一些低利产品生产利润较高少数品种规模产品 药品产品策略第21页（二）缩减产品组合策略（product pruning）缩减产品组合，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列产品或少数产品项目，实施高度专业化，试图从生产经营较少产品中取得较多利润。缩减产品组合策略优点 1、企业可集中资源技术于少数产品，提升产品质量降低消耗 5、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提升效率 4、降低产品脱销断档现象，加强对消费者销售服务 2、降低资金占用，加紧资金周转 3、扩大少数产品生产规模、方便从事大批量生产产生规模效益 药品产品策略第22页（三）产品延伸策略（Product-line Stretching）产品延伸策略向上延伸策略Up market Stretch 向下延伸策略Down market Stretch 双向延伸策略双向延伸策略Two-way Stretch药品产品策略第23页1向下延伸 生产经营高档产品企业在原产品线内增加一些较低级产品。向下延伸通常适合于以下几个情况 适用以下情况一是高档产品在市场上受到竞争者威胁 二是高档产品销售增加速度下降 三是原来发展高档产品只是为了树立企业高大形象，待条件成熟时发展较低级产品 四是以较低级产品填补产品线空缺，预防竞争者涉足，或吸引用户。风险推出较低级产品可能会影响原高档产品市场形象及声誉 迫使竞争者转向高档产品和新产品开发，对本企业高档产品形成压力药品产品策略第24页2向上延伸 适合情况高档产品有较高销售增加率和利润率 二是寻求较高档次产品来提升整条产品线档次，以寻求更高利润 风险一是用户可能对生产经营高档产品能力缺乏信任 二是高档产品可能促使原生产高档产品竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低级产品形成竞争压力 药品产品策略第25页3双向延伸 即生产经营中等产品企业，在一定条件下，逐步向高档和低级两个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更加好满足不一样层次购置力水平用户需要，吸引更多消费者购置。但假如企业盲目地双向延伸，使得有限资源不足以支持高、中、低级产品系列，则会顾此失彼，处于被动。丰田汽车（TOYOTA）凌 志佳 美卡罗纳 小明星药品产品策略第26页品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误n皮尔卡丹是靠做服装而成名，现在已成为一个分布在145个国家、拥有19万名员工商业帝国。n当取得稳固地位后，皮尔卡丹开始了它品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共 享皮尔卡丹“荣耀”，这种全方位延伸即使取得了一时利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发中等西服，市场反应冷淡；同时也破坏 了高档西服形象。因而，一些上流社会消费者认为穿皮尔卡丹已经 不能显示其高高在上身份，于是不再买它。药品产品策略第27页派克“向下延伸”n美国派克钢笔质优价高，是身份和体面标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该企业开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元低级笔，由此损害了“派克”在消费者心目中高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克企业不但在低级笔市场销售业绩不理想，而且当前在 高档笔市场销售只及“克罗斯”品牌二分之一。药品产品策略第28页Scott“产品线延伸”n美国Scott企业生产舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场NO.1品 牌，不过Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。伴随舒洁餐巾纸出现，消费者心剪发生了微妙改变。对此，美国广告教授艾里斯幽默地评 价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，终究哪个产品才是为鼻子生产？”n结果舒洁牌卫生纸市场优势很快被宝洁企业Charmin牌卫生 纸所取代。药品产品策略第29页四、药品品牌策略四、药品品牌策略一、一、品牌（品牌（brand）含义）含义 1、品牌概念、品牌概念 一个名称、术语、一个名称、术语、设计、符号，或其它设计、符号，或其它能将一个企业产品或能将一个企业产品或服务与竞争者产品或服务与竞争者产品或服务区分开来特征。服务区分开来特征。药品产品策略第30页品牌含义n包含品牌名称和品牌标志n品牌名称，如“三精牌”n品牌标志，如符号、设计、图案等。药品产品策略第31页n3、品牌作用、品牌作用（一）品牌对营销者作用（一）品牌对营销者作用1有利于促进产品销售，树立企业形象有利于促进产品销售，树立企业形象2品牌有利于保护品牌全部者正当权益品牌有利于保护品牌全部者正当权益3品牌有利于约束企业不良行为品牌有利于约束企业不良行为4品牌有利于扩大产品组合品牌有利于扩大产品组合药品产品策略第32页（二）品牌对消费者带来益处（二）品牌对消费者带来益处1便于消费者识别、识别商品，有利便于消费者识别、识别商品，有利于消费者选购商品于消费者选购商品2有利于维护消费者利益有利于维护消费者利益3有利于促进产品改良，满足消费需有利于促进产品改良，满足消费需求求药品产品策略第33页n一、品牌有没有一、品牌有没有 品牌化决议品牌化决议：是否应为该产品制订一个品牌？对于那些在加工过程中无法形成一定特色产品，因为产品同质性很高，消费者在购置时不会过多地注意品牌。一些生产比较简单、选择性不大小商品。无品牌营销者目标是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入购置者。在美国无品牌商品售价大约低于同类品牌商品1530%。药品产品策略第34页2、贴牌决议n在制造商含有良好市场声誉、拥有较大市场份额条件下，多使用制造商品牌制造商品牌。n相反，在制造商资金能力微弱、市场营销力量相对不足情况下，能够使用经销商品牌经销商品牌。尤其是那些新进入市场中小企业，无力在自己品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见。药品产品策略第35页3、统一品牌和个别品牌决议n（1）个别品牌名称：企业每一个产品分别使用不一样品牌名称。n（2）统一家族品牌名称：企业将所生产全部产品都用同统一品牌。n（3）分类家族品牌名称：即各条产品线分别采取统一品牌名称。n（4）企业名称与个别品牌并用：在每一个个别品牌前面冠以企业名称。药品产品策略第36页 个别品牌策略个别品牌策略 含义：即企业对不一样产品使用不一含义：即企业对不一样产品使用不一样品牌。样品牌。优势：优势：1.企业声誉不受单个产品影响。企业声誉不受单个产品影响。2.能严格区分不一样档次产品，便于能严格区分不一样档次产品，便于消费者选择。消费者选择。劣势：劣势：企业费用过大。企业费用过大。药品产品策略第37页五粮液集团五粮液年份酒五粮液年份酒五粮液酒系列五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列长三角酒系列当代人酒系列当代人酒系列春夏秋冬酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列金六福酒系列百年老店酒系列百年老店酒系列国宴酒系列国宴酒系列紫光液系列紫光液系列红杉树系列红杉树系列黄金酒系列黄金酒系列京酒系列京酒系列火爆酒系列火爆酒系列干一杯酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列烤酒系列药品产品策略第38页 统一品牌策略n 含义：即企业对其全部产品使用同一品含义：即企业对其全部产品使用同一品牌。牌。n优势优势 1.能够利用现有品牌声誉推出新产品能够利用现有品牌声誉推出新产品 2.能够节约新产品市场推广费用，尤其能够节约新产品市场推广费用，尤其是广告费是广告费n劣势劣势 单个产品声誉关系着企业全部产品声誉单个产品声誉关系着企业全部产品声誉 药品产品策略第39页统一品牌决议药品产品策略第40页企业名称个别品牌策略优势：1.使新产品利用企业现有声誉快速打开市场。2.使不一样产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉影响。药品产品策略第41页三、包装策略伴随当代流通伴随当代流通发展，作为产发展，作为产品实体主要组品实体主要组成部分包装在成部分包装在营销中占有有营销中占有有利于主要地位利于主要地位大多数大多数企业把企业把包装视包装视为产品为产品策略中策略中主要内主要内容容药品产品策略第42页（一）包装及其作用定义定义层次层次标签标签是包装一部分，能够单是包装一部分，能够单独附在包装物上，也能独附在包装物上，也能够与包装物溶为一体，够与包装物溶为一体，用以标识产品商标标志、用以标识产品商标标志、质量等级、生产日期、质量等级、生产日期、使用方法，食品、药品使用方法，食品、药品等产品还要标明保质使等产品还要标明保质使用期，有些标签还印有用期，有些标签还印有彩色图案或实物照片等彩色图案或实物照片等信息，以促进产品销售。信息，以促进产品销售。指将产品盛放在某种容指将产品盛放在某种容器或包扎物内器或包扎物内（1）内包装，也称销内包装，也称销售包装；（售包装；（2）外包装）外包装，也称运输包装，也称运输包装。1 1、包装概念、包装概念药品产品策略第43页2、包装作用123 保护产品，便于储运保护产品，便于储运美化产品，促进销售美化产品，促进销售方便使用，指导消费方便使用，指导消费药品产品策略第44页（二）包装设计标准设计设计标准标准安全标准：安全标准：要确保产品品要确保产品品质完好、数量完整，还要质完好、数量完整，还要保护环境安全。保护环境安全。尊重消费者宗教信仰和风尊重消费者宗教信仰和风俗习惯：俗习惯：尊重各国和各地尊重各国和各地域本土文化对包装不一样域本土文化对包装不一样要求。要求。印象标准：印象标准：要充分要充分显示产品特色和格显示产品特色和格调，给人留下深刻、调，给人留下深刻、美好印象。美好印象。沟通标准：沟通标准：要准确、鲜明、要准确、鲜明、直观地传递产品信息，使用直观地传递产品信息，使用户能了解包装所显示涵义，户能了解包装所显示涵义，由包装联想到内容。由包装联想到内容。信誉标准：信誉标准：表达了企表达了企业职业风范和道德水业职业风范和道德水准，树立企业良好信准，树立企业良好信誉。誉。经济标准：经济标准：选择务求安全、选择务求安全、牢靠、量轻、价低，保护牢靠、量轻、价低，保护产品无不良副作用，不致产品无不良副作用，不致造成成本过高。造成成本过高。药品产品策略第45页（三）包装策略改变包装策略改变包装策略5组合（配套）包装组合（配套）包装2再使用包装策略再使用包装策略3附增品包装附增品包装4类似（系列）包装策略类似（系列）包装策略1药品产品策略第46页1、类似包装定义定义定义定义优点优点优点优点不足不足不足不足亦称统一包装。指企业将其所生产亦称统一包装。指企业将其所生产各种产品，在包装上采取相同图案、各种产品，在包装上采取相同图案、标志和色彩或其它共有特征标志和色彩或其它共有特征能够壮大企业声势，扩大影能够壮大企业声势，扩大影响，促进销售。同时，能够响，促进销售。同时，能够节约包装成本节约包装成本普通只适合用于质量水平大致相当普通只适合用于质量水平大致相当产品，假如企业各种产品品质过分产品，假如企业各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品声誉悬殊，将会影响优质产品声誉药品产品策略第47页2、组合包装优点优点有利于用户配套购置，方便使用，满足消费者各种需有利于用户配套购置，方便使用，满足消费者各种需要，也有利于企业扩大销售。假如新旧产品包装在一要，也有利于企业扩大销售。假如新旧产品包装在一起，还能够以旧带新，降低新产品推广费用起，还能够以旧带新，降低新产品推广费用注意注意定义定义不能把毫不相干产品搭配在一起，更不能乘机搭售积不能把毫不相干产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者压或变质产品，坑害消费者亦称各种包装。指按人们消费习惯，将各种相关联产亦称各种包装。指按人们消费习惯，将各种相关联产品组合装置在同一包装物中品组合装置在同一包装物中药品产品策略第48页3、再使用包装优点优点注意注意定义定义 包装成本较包装成本较高，详细采取时高，详细采取时需权衡利弊，预需权衡利弊，预防本末倒置防本末倒置 能引发用户购置兴能引发用户购置兴趣，有用户甚至只因趣，有用户甚至只因为喜欢包装物而产生为喜欢包装物而产生购置行为。同时，用购置行为。同时，用作其它用途包装物还作其它用途包装物还可起到广告宣传作用可起到广告宣传作用 亦称双重用途亦称双重用途包装。指原包装内包装。指原包装内商品用完后，包装商品用完后，包装物还能移作其它用物还能移作其它用途途药品产品策略第49页4、附赠品包装定义定义定义定义优点优点优点优点适用适用适用适用对儿童用具、对儿童用具、玩具及食品等玩具及食品等较为适宜较为适宜指在包装物指在包装物内附赠礼品内附赠礼品或奖券或奖券利用用户好奇利用用户好奇和获取额外利和获取额外利益心理，吸引益心理，吸引其购置和重复其购置和重复购置，以扩大购置，以扩大销量销量药品产品策略第50页5、改变包装指企业伴随产品更新和市场改变，对应地指企业伴随产品更新和市场改变，对应地改变包装设计，采取新式包装改变包装设计，采取新式包装定义定义适用适用作用作用注意注意在消费者眼中，不一样包装意味着不一样在消费者眼中，不一样包装意味着不一样产品，更新包装能够起到促销作用产品，更新包装能够起到促销作用当当一一个个包包装装形形式式使使用用时时间间过过久久或或产产品品质质量量与与竞竞争争对对手手相相近近而而销销路路不不畅畅时时，能能够够考考虑虑改改变变包装。包装。应注意产品内在质量提升。轻易改变用户习应注意产品内在质量提升。轻易改变用户习惯识别优质名牌产品包装，只会对企业带来惯识别优质名牌产品包装，只会对企业带来不利影响。不利影响。药品产品策略第51页三、产品商标三、产品商标商标是代表产品一定质量标商标是代表产品一定质量标商标是代表产品一定质量标商标是代表产品一定质量标志，普通用图形、文字、符志，普通用图形、文字、符志，普通用图形、文字、符志，普通用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及号注明在产品、产品包装及号注明在产品、产品包装及号注明在产品、产品包装及各种形式宣传品上面各种形式宣传品上面各种形式宣传品上面各种形式宣传品上面必须恪守商标法要求正必须恪守商标法要求正确使用商标，普通注册确使用商标，普通注册标志写法有：标明标志写法有：标明“注注册商标册商标”四字，或标明四字，或标明“注注”或或“R”“R”标识标识（一）商标概述（一）商标概述1 1、什么是商标、什么是商标药品产品策略第52页2、商标属性 商标是法律术商标是法律术语，产品商标是受语，产品商标是受法律保护。法律保护。商标注册人对其商标拥有独占商标注册人对其商标拥有独占权力，能够取得法律赋予商标专用权力，能够取得法律赋予商标专用权、使用许可权、继承权、转让权权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。和法律诉讼权。药品产品策略第53页3、商标基本形式直直接接用用文文字字组组成成商商标标，包包含含汉汉字字商标和字母商标。商标和字母商标。由图形组成商标。由图形组成商标。还包含由文字改变还包含由文字改变组合而成图案。最组合而成图案。最近，采取汉语拼音近，采取汉语拼音字头加以艺术处理字头加以艺术处理组合越来越多。组合越来越多。由各种符号组成由各种符号组成商标。符号商标商标。符号商标中，有字号、徽中，有字号、徽章等类历史上古章等类历史上古老符号；也有当老符号；也有当代符号。代符号。由由文文字字、图图形形、记记号号相相互互结结合合而而组成商标。组成商标。组合商标组合商标符号商标符号商标图形商标图形商标文字商标文字商标药品产品策略第54页药品产品策略第56页药品产品策略第57页（二）商标作用商标对消费者商标对消费者作用作用商标对生产者商标对生产者作用作用商标主商标主要性要性商标是维护企业权益法律武器商标是维护企业权益法律武器商标是企业有力竞争伎俩商标是企业有力竞争伎俩商标是企业主要无形资产商标是企业主要无形资产商标含有超值创利能力商标含有超值创利能力商标市场旗帜作用商标市场旗帜作用商标是质量和信誉确保商标是质量和信誉确保商标文化导向作用商标文化导向作用美国商标价值协会主席拉里美国商标价值协会主席拉里莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为主要，而拥有市场惟一路径就是拥有占统治商标。主要，而拥有市场惟一路径就是拥有占统治商标。在当代，拥有一个含有优势商标已成为市场竞争关键内容。在当代，拥有一个含有优势商标已成为市场竞争关键内容。药品产品策略第58页商标商标名次名次 商标商标 名称名称商标竞争商标竞争（亿美元）（亿美元）1可口可乐可口可乐673.9 2微软微软613.7 3IBM537.9 4通用电气通用电气441.1 5英特尔英特尔335.0 6迪斯尼迪斯尼217.1 7麦当劳麦当劳250.0 8诺基亚诺基亚240.4 9丰田丰田226.710万宝路万宝路221.3年世界十年世界十大最有价大最有价值值 商标商标药品产品策略第59页n中国最有价值品牌排行榜排名前十位 n(价值单位均为人民币)排名排名n企业品牌价值品牌价值第一名第一名海海尔尔803亿亿第二名第二名联联想想682亿亿第三名第三名国美国美550亿亿第四名第四名五粮液五粮液 450.86亿亿第五名第五名第一汽第一汽车车450.6亿亿第六名第六名n美412亿亿第七名第七名TCLTCL408亿亿第八名第八名红红塔山塔山226亿亿第九名第九名青岛啤酒青岛啤酒212.53亿亿第十名第十名长长安汽安汽车车212.18亿亿药品产品策略第60页（三）商标设计要求（三）商标设计要求商商标标独独具具特特色色，使使人人一一看看，便便留留下下深深刻刻印印象象。如如“百百事事可可乐乐”，就就是是个个号号构构思思，人人们们问问候候最最好好祝祝福福就就是是：祝祝你你百百事事可乐。可乐。设设计计要要有有主主有有次次，图图案案、文文字字、符符号号生生动动，错错落落有有致致，又又要要防防止止淹淹没没主主题。题。商标名称要尽商标名称要尽可能简短，读可能简短，读音清楚响亮，音清楚响亮，节奏感强，使节奏感强，使人易认、易记人易认、易记设计新奇，不落俗套设计新奇，不落俗套突出重点，主次分明突出重点，主次分明 简捷明快，易于识别简捷明快，易于识别1 1、标识性、标识性药品产品策略第61页便于在各种场所、各种便于在各种场所、各种传输媒体使用，有利于传输媒体使用，有利于企业开展促销活动企业开展促销活动适应国内外对象兴适应国内外对象兴趣，防止禁忌趣，防止禁忌适应国内外商标法规，适应国内外商标法规，便于申请注册便于申请注册设计要考虑使商标设计要考虑使商标制作在报刊杂志、制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路电视电影、橱窗路牌、产品包装以及牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来传工具上操作起来都不困难都不困难商标文字、图形、商标文字、图形、颜色要注意到在营颜色要注意到在营销所在国家和地域销所在国家和地域无不良含义和造成无不良含义和造成错觉之处错觉之处各国都有各自商各国都有各自商标法和相关要求，标法和相关要求，都有各自特殊要都有各自特殊要求求2 2、适应性、适应性药品产品策略第62页针对消费者心理，针对消费者心理，启发联想启发联想思想内容健康，思想内容健康，无不良意义无不良意义设计专有名称设计专有名称要求商标设计寓要求商标设计寓意深刻，只有突意深刻，只有突出情感、文化等出情感、文化等内涵诉求，才能内涵诉求，才能吸引受众吸引受众如如“交际花交际花”、“黄金万两黄金万两”等等这类在旧中国出这类在旧中国出现商标应在禁止现商标应在禁止之列。普通情况之列。普通情况下贬义词也不使下贬义词也不使用。同时防止含用。同时防止含糊不清简化词糊不清简化词当代企业中流行不当代企业中流行不含意义字母组合作含意义字母组合作商标，往往会给人商标，往往会给人留下深刻印象。如留下深刻印象。如美国柯达企业美国柯达企业“Kodak”“Kodak”商标名商标名称，很多企业利用称，很多企业利用这一方法取得成功这一方法取得成功3 3、艺术性、艺术性药品产品策略第63页（四）商标策略（四）商标策略商标有商标有没有策没有策略略商标归商标归属策略属策略商标统商标统分策略分策略商标延商标延伸策略伸策略药品产品策略第64页1、商标有没有策略 在市场经济条件下，普通产品都应使用商标，以利于在市场经济条件下，普通产品都应使用商标，以利于增强产品竞争力，培养商标忠诚度和树立企业形象。增强产品竞争力，培养商标忠诚度和树立企业形象。不不打打商商标标能能够够节节约约商商标标设设计计、广广告告和和包包装装费费用用，降降低低产品营销成本和销售价格，有些产品能够不用商标。产品营销成本和销售价格，有些产品能够不用商标。商标化策略商标化策略无商标策略无商标策略药品产品策略第65页2、商标归属策略制造商商标制造商商标制造商商标制造商商标制造商商标制造商商标中间商商标中间商商标中间商商标中间商商标中间商商标中间商商标混合商标混合商标混合商标混合商标混合商标混合商标商标使用权属于生商标使用权属于生产者商标。这是制产者商标。这是制造商普遍使用策略。造商普遍使用策略。由由生生产产者者将将产产品品大大批批量量地地卖卖给给中中间间商商，再再由由中中间间商商以以自自己己商商标标转转售售出出去去。借借助助中中间间商商商商标标声声誉誉为为产产品品打打开开销销路路，进入新市场。进入新市场。生产者将部分产品用生产者将部分产品用自己商标，部分产品自己商标，部分产品用中间商商标；或在用中间商商标；或在产品上同时挂上属于产品上同时挂上属于自己商标和中间商商自己商标和中间商商标标(联用联用)。这种策略。这种策略比较灵活。比较灵活。药品产品策略第66页3、商标统分策略窗口指导窗口指导 窗口指导窗口指导 分类商标分类商标统一商标统一商标个别商标个别商标统一商标加统一商标加个别商标个别商标对对企企业业全全部部产产品品使使用用同同一一个个商商标标，如如美美国国“GE”“GE”、日日本本“松松下下”、我国、我国“长虹长虹”等。等。对企业各种不一样产品对企业各种不一样产品分别使用不一样商标。分别使用不一样商标。如宝洁洗发液分别用海如宝洁洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙飞丝、飘柔、潘婷、沙萱。萱。按按产产品品类类别别或或产产品品线线分分别别使使用用不不一一样样商商标标。这这种种策策略略将将不不一一样样类类别别产产品品显显著著地地域域分分开开来。来。对对不不一一样样产产品品使使用用不不一一样样商商标标同同时时，在在每每个个商商标标上上均均冠冠以以统统一一商标或企业名称。商标或企业名称。药品产品策略第67页4、商标延伸策略利用成功商标声誉和潜在价值来推利用成功商标声誉和潜在价值来推出新产品和新产品系列。出新产品和新产品系列。如如“娃哈哈娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到从儿童专用营养液延伸到ADAD钙奶、八宝粥、纯净水等。钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸能够加紧新产品推广，节约宣传促销商标延伸能够加紧新产品推广，节约宣传促销费用，也有利于扩大原商标影响力。费用，也有利于扩大原商标影响力。药品产品策略第68页一）新产品含义及种类一）新产品含义及种类 新产品新产品是指对营销组织者来说，在功效、形态上是指对营销组织者来说，在功效、形态上得到改进或与原有产品有一定差异产品。主要有以下四得到改进或与原有产品有一定差异产品。主要有以下四种基本类型：种基本类型：四、新产品开发策略四、新产品开发策略药品产品策略第69页二）新产品开发必要性二）新产品开发必要性 三）新产品开发应遵照标准三）新产品开发应遵照标准药品产品策略第70页四）新产品开发组织四）新产品开发组织 1 1、新产品开发组织形式、新产品开发组织形式 产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新品开发委员会新品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组药品产品策略第71页五）新产品开发程序五）新产品开发程序 药品产品策略第72页六）新产品采取与扩散六）新产品采取与扩散 1 1、产品特征与市场扩散、产品特征与市场扩散 创新产品相对优点。创新产品相对优点。创新产品适应性。创新产品适应性。创新产品简易性。创新产品简易性。创新产品明确性。创新产品明确性。2 2、购置行为与市场扩散、购置行为与市场扩散 1 1）消费者采取新产品程序与市场扩散。）消费者采取新产品程序与市场扩散。认知认知 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 正式正式 采取采取药品产品策略第73页