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咽喉药用药市场分析说课讲解.ppt

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2、lumn Text Page,咽喉药市场分析,项目成员,:,房旭姣、,王晓宇、汤芙蓉,董傲楠、苏先明、孙华杰,朱敏慧,咽喉类用药市场潜力较大。目前咽喉类产品市场规模约有,40,亿,其中咽喉用药约占,30,亿,而且每年增长率为,11%-12%,,预计到,2010,年将达到,45,亿元。咽喉类用药以,OTC,为主,剂型以中药类含片为主。从现有的市场情况分析,产品销售的前十名品牌在不断更新,品牌优势在逐渐分散,市场份额出现了均摊的趋势,说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场。目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力,纷纷做好了强势介入的准备。行业热点逐渐形成,新品不断更

3、新上市。随着这一市场的扩容,咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。,调查显示,在咽喉不适的目标消费人群中,,57%,是因感冒、咽喉炎引起的,,18%,是烟酒过度导致,还有,13%,左右是用嗓过度,,12%,由其他原因引起。但是,目前市场上的药品和保健食品大多在病因上没有进行细分,造成消费者在选择时往往很难找到完全适合的产品。所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因,广告的引导作用自然不可小觑。除此之外,产品效果也是决定消费者是否再次购买的重要因素。而药店店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的销售产生一定影响。,5W1H,法分析咽喉药市场,谁是购买者和决策者,WHO,购买者 咽喉炎患者

4、咽喉不适者及口腔异味者。咽喉病属于多发病,分急性咽喉炎和慢性咽喉炎。慢性咽喉炎主要是由于急性咽喉炎治疗不彻底而致,其患者比急性咽喉炎要多,且难以彻底根治。,决策者 消费者,咽喉疾病的轻症患者,症状轻微但持续,需要不定期反复用药,他们往往有习惯心理,购买与以往同样的药,为何购买,WHY,咽喉炎根据病情缓急可分为急性咽喉炎和慢性咽喉炎两大类,急性咽喉炎起病急,症状显著,病情严重者需要入院治疗。慢性咽喉炎主要是由急性咽喉炎治疗不彻底转变而来的,长期烟酒过度或受有害气体刺激也可发病。慢性咽喉炎症状轻微,主要表现为咽部干痒、疼痛、喑哑、有异物感等。慢性咽喉炎则病情复杂,不易治愈,需要长期用药,因此在零

5、售药店具有一定的市场空间。,药店数量比医院多,且购买方便,价格便宜,没有复杂程序。,节约时间,费用,购买什么,WHAT,消费者要效用高而价格低的药,咽喉疾病具有自身的特殊性,有患者指出,患咽喉疾病已够痛苦了,如果再服用难以下咽的药品,那真是苦上加苦。因此,该类产品十分强调口感,这一因素在某种程度上甚至压过了疗效。金嗓子喉宝,草珊瑚含片等产品之所以畅销,很大程度上得益于其口感佳这一优点。为此,一些新产品的厂家开始在口感、包装上大做文章,包括目前市场上旺销的西瓜霜喉口宝。,何时购买,WHEN,集中性 社区药店消费者多在早上,8,点左右、中午,12,点半左右和下午,6,点左右,季节性 春冬季,感冒多

6、发季,何处购买,WHERE,咽喉药一般选择在医院、诊所、药店购买,如何购买,HOW,消费者会咨询医生、亲友或自己决定,自己决定源于消费经验和,OTC,药品广告,除医院,会在近距离、服务齐全的药店购买,选择自己接受的价格,甘草为原料的咽喉药如何打入市场?,甘草(药材名称:,Radix Glycyrrhiza,),是一种补益中草药。药用部位是根及根茎,药材性状根呈圆柱形,长,25,lOOcm,,直径,0.6,3.5cm,。外皮松紧不一,表面红棕色或灰棕色。根茎呈圆柱形,表面有芽痕,断面中部有髓。气微味甜而特殊。功能主治清热解毒,祛痰止咳、脘腹等。喜阳光充沛,日照长气温低的干燥气候。甘草多生长在干旱

7、半干旱的荒漠草原、沙漠边缘和黄土丘陵地带。,用于痈疽疮疡、咽喉肿痛等。可单用,内服或外敷,或配伍应用。痈疽疮疡,常与金银花、连翘等同用,共奏清热解毒之功,如仙方活命饮。咽喉肿痛,常与桔梗同用,如桔梗汤。若农药、食物中毒,常配绿豆或与防风水煎服。,主要途径,针对购买者行为,宣传,购买途径,促销,包装,疗效,价格,针对购买者行为,对于习惯性购买,不去推荐其他药品,当有寻找型或随意浏览型购买时,根据病情,推荐用药,强调中药的疗效,不会产生依赖性,口感好。,宣传,电视、报纸是首选媒介,广播。网络广告、博客传播、手机短信广告、途中广告,如地铁免费报纸、上下班开车一族的广播广告和公交车广告、路牌广告等,

8、这些广告具有一定的强制性接受的功效。,疗效,以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品更强调“入口见效”,而以“华素片”为代表的更强调药理作用;但从产品诉求上看,大家表达得非常相似,都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发,针对所有咽喉不适的人群。本产品可以以中药调理,保护为重点。,包装,包装要异于同类药物,如(桂林西瓜霜、草珊瑚含片、金嗓子喉宝、华素片等),打开方便,外形新颖,价格,市场上低端产品比较多,高端产品就会是一个新的市场机会;其次。定到稍高如(,9,)元,有,38,的人群可以接受;定在,5,元,可能有,60,的人可以接受。销售额可能差不多,但与大流量相对应,运营成本必然会高;因此从盈利的

9、水平上来讲,可能定,9,元的盈利水平要高。这对一个行业的新进入者来说,追求单品赢利而不是规模效应,更是一个比较明智的选择。当然,并不是要做高端而定高价,而是根据市场的真实需求和消费心理,结合品牌形象、包装等产品的综合价值因素而决定的。品牌知名度高、品牌好感度高的时候,消费者对产品的价格敏感度可能会下降。现在,综合价值是决定一个产品价格的因素,而不仅仅是成本加利润。,促销,与连锁大药房等开展促销活动,在强势媒介传播的同时,一定的促销活动可以起到推波助澜的作用,促销会带来销量和利润的增加,同时也让更多的人认识到这个药物,加之口感,疗效,等因素,势必会带来稳定的客户群,起到很好的宣传作用,购买途径,药店、店员推荐使用,医院、医生推荐使用,超市、自行选择,网购 价格便宜(在产品有良好信誉及知名度的基础上),谢谢观看,

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