2024青年大健康消费心理洞察白皮书.pdf

2024青年大健康消费心理洞察industryBig health白皮书PREFACE序言当一首“少不更事，只觉花花世界，纸醉金迷乱人眼”的BGM响起，我们知道，这大概率又是一个遭遇突发疾病，但依然乐观面对的“脆皮青年”的故事。面对当下快节奏生活，为了工作或学习，年轻人们正在拼尽全力，用奋斗书写青春的同时，也让健康问题成为了不容忽视的隐患。数据显示，很多职业病、慢性病都有向年轻化发展的趋势。疫情过后，人们的健康意识进一步觉醒，为了改变现状，年轻人们纷纷将健康养生提上了日程，一边是“保温杯里泡枸杞”的食疗，一边是“动感单车普拉提”的运动，并在社交媒体的发酵下，引爆了“中药酸梅汤”“背背佳翻红”等多个热点事件。而在电商平台上，养生壶、护肝片、瑜伽垫、颈椎按摩仪等大健康相关产品，销量也开始持续上涨，甚至成为了爆品。可以说，无论是品牌传播角度，还是产品售卖角度，解决青年消费群体的“健康焦虑”，都会是一个很好的切入点。行至2024年下半场，面对日益崛起的大健康消费市场，我们将通过自身的行业洞察力，为品牌们寻找更多机遇。第一章：大健康产业概况产业定义产业相关政策产业规模和前景未来发展趋势第三章：消费心智与营销技巧“0”的绝对正确跟风网红事件既要又要还要满足情绪价值不能说的秘密第二章：青年的“自救之道”关注健康的常见方式电商相关品类数据社交媒体热门话题CONTENTS目录大健康是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变，提出的一种广泛性的理念。它围绕着人的衣食住行和生老病死，关注各类影响健康的危险因素和误区，倡导自我健康管理，追求生理上的身体健康，也追求精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的健康。01大健康产业概况大健康产业概况2024青年大健康消费心理洞察特点关注身体、心理和社会等多维度的健康状态，注重各方面的协调与平衡。全局性突出疾病预防的重要性，通过良好的生活方式、环境改善等降低患病风险。预防性贯穿于人的整个生命周期，从出生到老年都要注重健康维护。持续性01产业定义大健康产业概况2024青年大健康消费心理洞察02“健康中国2030”规划纲要提出，要以提高人民健康水平为核心，以体制机制改革创新为动力，从广泛的健康影响因素入手，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，显著改善健康公平。01.“十四五”国民健康规划提出，要全面推进健康中国建设，实施积极应对人口老龄化国家战略，加快实施健康中国行动，深化医药卫生体制改革，持续推动发展方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，为群众提供全方位全周期健康服务，不断提高人民健康水平。02.随着人们健康意识的提升，大健康产业已成为消费市场关注的热点和经济增长的新动力。健康产业消费趋势发展报告显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。报告预计，到2025年，我国大健康产业规模将达到17.4万亿元，到2030年将达到29.1万亿元。大健康产业概况2024青年大健康消费心理洞察032030202320222021202020192018156170103000.94535880718098476320682997%中国生命健康产业规模(亿元)7%9%10%10%15%51%202310.3（万亿）8%10%11%12%13%50%2030E15.6（万亿）健康服务-养老护理及其他健康服务-私立医疗服务健康服务-公立医疗服务医疗器械医药工业消费健康8%9%4%6%7.5%8-9%医健养CAGR（23-30E）产业相关政策产业规模和前景国家统计局发布中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报显示，2023年中国居民人均医疗保健消费支出为2460元，占人均消费支出的比重为9.2%。央行2024年第二季度城镇储户问卷调查报告显示，未来3个月准备增加支出的项目，医疗保健占比25.2%，排名仅次于旅游和教育，位居第三名。大健康产业概况2024青年大健康消费心理洞察04大健康产业概况2024青年大健康消费心理洞察05医疗保健2460元,9.2%交通通信3652元,13.6%居住6095元,22.7%衣着1479元,5.5%食品烟酒7983元,29.8%教育文化娱乐2904元,10.8%其他用品及服务697元,2.6%生活用品及服务1526元,5.7%2023年全国居民人均消费支出及其构成353025201510502020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q226.726.827.528.726.527.427.229.627.627.626.6旅游%保险%教育%购房%社交文化和娱乐%医疗保健%大额商品%旅游%保险%教育%购房%社交文化和娱乐%医疗保健%大额商品%2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q235302520151050后疫情时代，人们对健康的重视程度不断提高，希望通过健康的生活方式和对健康定期管理，及时发现身体问题，提前进行干预，降低疾病发生的风险。重心从治病转向为预防当下年轻人对自己身体抵抗力的满意度并不高，逐渐成为了健康消费的主力军，包括大规模购买保健食品、智能健康检测仪器、运动健身相关产品等。Z世代化身消费新势力不同细分人群有着差异化的健康需求，老年人侧重疾病治疗与康复类，青年群体侧重增强免疫力、改善睡眠等，此外，家庭、工作等细分场景也有一些专属诉求。消费需求更加细分多元当下大健康概念火热，但也充斥着各类谣言，虚假、夸大宣传类产品比比皆是，随着政策落地和市场监管的进一步加强，未来大健康产业将更加有序化发展。政策引领市场规范发展产业规模和前景未来发展趋势后疫情时代，健康理念正经历着一场深刻而重大的变革。随着社会的发展和人们生活水平的不断提高，传统以治病为主的观念正逐步转变为预防为先的全新理念。在此背景下，人们对健康有了更为深刻的认知与积极的行动，具体表现为以下几个方面：作为大健康消费的“主力军”，青年群体对大健康的关注主要体现在以下层面：青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察0702青年的“自救之道”视力矫正/口腔护理/美白针/九价疫苗/中医艾灸医疗个护03护肝片/褪黑素/鱼肝油/碱性水/有机蔬菜/减脂餐食品饮料01护眼灯/颈椎按摩仪/防蓝光眼镜/空气净化器/养生壶生活用品04心理咨询/减压课程心理健康05健身器材/瑜伽垫/跑步鞋/球拍/魔镜/智能手环运动健身02关注健康的常见方式翻倍2017-2021年全球与中国食品健康行业市场线上渗透率京东健康618期间，改善睡眠类、保健饮品类、眼部营养品类成交额同比增长分别为335%、115%、100%。安神补脑类、清热解暑类、肠胃消化类药品的成交额分别同比增长158%、128%、115%；同时，中药饮片“乌梅汤”成交额同比增长超过5倍，用户呈现年轻化趋势。青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察在2023年双十一期间，京东营养滋补品类相较去年高速增长，其中钙片类产品销量同比增长超100%，调节三高类产品销售额同比增长超110%，维生素、传统滋补、美颜类补剂的销量涨幅均达到30%至70%。京东2023年上半年，抖音电商滋补保健类目GMV增长达57%，超过20个品牌销售破亿，千万级品牌直播间达136个。2022年7月1日至2023年6月30日期间，抖音电商平台中健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%。抖音08青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察09增强免疫美颜抗氧化维生素骨骼健康调节三高明目益智传统滋补品类销量销额营养滋补销量同比销额同比100万+58万+430万+290万+160万+139万+650万+3亿+3亿+5亿+5亿+4亿+2亿+10亿+65%58%30%101%92%102%50%98%45%27%98%115%99%75%*数据来源：鲸参谋-行业趋势分析*数据来源：2024京东健康618战报*数据来源：抖音电商&一财商学院食养有方健康食品消费趋势白皮书参加京东健康618的商品数同比增长215%超过2300个营养保健品牌超过2400个医疗器械品牌超过2700个医药品牌成交额同比20178.4%3.4%3.8%4.2%5.7%6.3%9.5%10.5%13.3%14.0%2018201920202021中国线上消费规模占比全球线上消费规模占比MAT2022抖音电商健康食品行业消费趋势支付GMV年同比增长率2XX%支付用户数年同比增长率2XX%动销商品数年同比增长率2XX%动销商家数年同比增长率2XX%电商相关品类数据产业规模和前景95后、00后最爱买的TOP3健康单品青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察2023年天猫健康年度活跃用户已近3亿，人均年度健康品消费金额持续攀升。过去三年，天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品等10个规模超50亿元的赛道。天猫2023年天猫618数据显示，为健康买单的95后、00后活跃用户，同比增长达126%。在95后、00后最爱买的TOP100健康单品中，即食燕窝、HPV疫苗、蛋白粉位列前三。在抖音平台上，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一，每天平台新增2.1万个健康科普内容，有2亿用户从中获得相关内容。关于运动、健康生活方式等场景的短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数同比增长100%。另外，精准营养、中式养生、第三空间、健康管理、心灵按摩等也成为大健康相关的热门话题。抖音10青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察11*数据来源2024天猫618健康成绩单*数据来源：2023抖音健康科普数据报告*数据截至2023年3月食燕窝HPV疫苗蛋白粉过去三年，天猫健康孵化了10个规模超50亿元的赛道.抖音短视频：医疗科普，答疑解惑抖音医疗认证医生万 3.5每天为大众新增的医疗健康科普内容万篇2.1每天在抖音获得健康科普内容的用户亿人2认证医生创作者累积创作内容数万443医疗健康是抖音用户最重要的内容消费之一2022年，抖音记录了:万次 阳了1289CT万次 康复166万次 云健身325艾灸艾草制品血糖用品彩色隐形眼镜电商相关品类数据社交平台热门话题社交平台热门话题社交平台热门话题青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察小红书站内泛健康敏感用户月活达1.4亿，“营养”一词互动量超过5000万，位列关键热词第一位，养生、睡眠、运动相关词互动量也在千万级以上。其中，女性健康互动量增长显著，在660万以上，笔记数同比增长520%；户外运动的互动量达到330万，笔记数同比增长280%。小红书与2022年相比，2023年上半年主要社交平台大健康相关内容量增长约15.5%。2023年，新浪新闻与微博双端联动运营的大健康商业话题超过45个，专业的健康专家与媒体内容在微博热点效应的影响下，累计带来了15亿+的话题阅读量，帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户。微博12青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察13*数据来源：千瓜数据2024年健康生活趋势研究报告*数据来源：克劳锐新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书。40.0万30.0万20.0万10.0万0.0万5000.0万4000.0万3000.0万2000.0万1000.0万0.0万10月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月2022年10月-2023年3月2023年10月-2024年3月笔记数互动量种草笔记趋势图种草笔记分类医疗养生美食饮品生活经验彩妆健身减肥母婴育儿教育影音娱乐护肤旅行住宿分类笔记数占比互动量占比26.38%12.44%3.91%5.93%5.38%7.51%1.67%1.82%8.82%3.22%18.33%13.38%8.26%7.69%6.69%6.08%4.86%4.57%4.35%2.61%大健康内容持续增长、供给充沛微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道2022上半年 VS 2023上半年主要社交平台大健康相关内容量变化2023年H1大健康内容占比TOP-2平台15.5%2022年上半年2023年上半年TOP-1TOP-2用户互动程度加深越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点微博平台2023年三季度大健康内容用户评赞比较一季度增长10.9%2023年微博大健康相关内容用户评赞比 10.9%一季度二季度三季度青年的“自救之道”2024青年大健康消费心理洞察1403消费心智与营销技巧案例2中药酸梅汤时间2023年9月话题打败奶茶店的竟然是中药房？引爆点中式养生、价格便宜、酸酸甜甜好喝案例1热练八段锦时间2023年1月话题年轻人的第一套老年广播体操引爆点慢运动、传统文化、不受限场地案例3背背佳翻红时间2024年5月话题小时候不愿穿，长大了主动穿引爆点明星同款、身材管理、缓解体态焦虑社交平台热门话题“0”的概念虽好，但要注意表述上的严谨性，比如是“0糖”还是“0蔗糖”？“0脂”还是“低脂”？商品详情页需标注清楚，才能避免舆论风险。“0”的绝对正确消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察16消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察17成功案例“0”的绝对正确现象描述从化妆品的“成分党”，到家居装修的“材料党”，再到今天食品饮料行业的“配料党”，消费者对产品成分越来越关注，要求也越来越“纯粹主义”，从早期的低糖，到现在的绝对无糖、0添加等，只为追求更放心、安全的消费。原因剖析注意事项食品饮料0糖/0脂/0卡奶茶甜品0卡糖选项厨房调味0添加2021年，奥利奥推出了一款“0糖”夹心饼干，在保留经典口味的基础上，以麦芽糖醇替代了传统蔗糖，同时，在产品配色和分量上进行了独立设计，一时间成为了各大社交平台高颜值、健康、美味的网红产品。奥利奥“0蔗糖”饼干案例二“生牛乳、乳酸菌，其他没了”，简爱的这款“父爱配方”酸奶受到了许多消费者的喜爱，产品配料表十分简洁，不添加任何增稠剂、香精、色素，让消费者感受到了酸奶最纯粹的口感，甚至引领了一场酸奶届“0添加”的风潮。走红市场的“父爱配方”案例一消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察跟风网红事件跟风网红事件中药版酸梅汤打卡网红地点现象描述八段锦/本草纲目跟练网红运动美容产品/塑形产品等跟买网红产品排队打卡，核心是“凑热闹”，想融入到一种氛围里，从而获得归属感。此外，参与热门话题并给出个人体验评价，或是挑战过程中的趣味性等，本身也会在社交平台获得更多流量，吸引关注。原因剖析宣传上，主要强调好玩、吸引眼球即可，不要过多涉及药理作用；同时，注意广告植入尺度，商业化不要过于明显，否则会极大降低参与度，“一看就是广告，不玩”。成功案例注意事项疫情期间，滴露在抖音发起了一场全球“洗手舞”挑战赛，鼓励用户发挥创意展示洗手过程，潜移默化地为人们科普洗手的科学方法，增强公众健康意识的同时，也让“家庭消毒除菌专家”的品牌定位更加深入人心。滴露“花样洗手”挑战案例二陈皮拿铁、罗汉果美式、藿香正气冷萃继“中药酸梅汤”走红后，一股“冰中式”热潮也开始席卷咖啡界，一些常见的中医药材，与西式咖啡喝法融合在一起，成为了年轻人的新宠，甚至引来了外国友人的竞相模仿。“冰中式”咖啡热潮案例一1819消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察20消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察21既要又要还要既要又要还要现象描述吃护肝药喝酒养生型应酬工位“全副武装”养生型加班年轻人明知道自己生活习惯不健康，但迫于生活压力/学习压力没法改变，于是通过一些养生行为进行弥补，以寻求心理安慰，甚至诞生了一个新词朋克型养生。原因剖析敷面膜熬夜养生型熬夜细分消费场景要拿捏准，不能硬造“很尬”的需求。文案上可以暗示，但不要宣扬药理的替代作用，鼓励青年群体合理饮食、积极运动，爱护自己身体永远是第一位的。成功案例注意事项热门博主“吃不饱仨战士”，靠分享吃自助餐视频迅速走红网络，同时他们还有一个“练不完仨战士”，更新运动健身类相关，两个账号同时运作，各自吸引垂类受众群体，并打造出了“边吃边练”的人设，成为了正能量的代表。吃不饱/练不完仨战士案例二凉茶本是一种极具广东地方特色的饮品，并有着中药的标签，场景相对小众。通过市场调研，王老吉将自身凉茶的定位改为“预防上火的饮料”，并通过广告跟吃火锅、熬夜等场景绑定在一起，成功开辟出了一个新的赛道。“怕上火喝王老吉”案例一安神香薰/睡眠监测仪消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察22消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察23提供情绪价值提供情绪价值现象描述陪伴生活运动打卡社交需求当下生活节奏较快，一些缓解情绪焦虑、安抚暴躁情绪的产品与服务受到年轻人的欢迎，希望以此修身养性；此外，一些能产生积极正向心理暗示的事物，尤其是与社交圈结合，反馈也比较好。原因剖析释放压力提供情绪价值同时，产品实际价值与价格不要差距过大，否则容易被称为“智商税”。此外，与传统文化结合时，要全方位了解其内核并仔细甄别，避免出现错别字、曲解文化等争议带来营销翻车。成功案例注意事项KEEP最初是一款线上健身课程APP，依托强大的社交分享功能迅速火遍全网，并通过线上线下各种多样化活动，以及丰富的等级激励机制，包括奖牌、实体证书等，能在挑战中不断实现成就感，进一步增强了用户粘性和活跃度。KEEP打卡案例二面对快节奏生活带来的压力，人们迫切需要一个安静的地方放松身心，“禅修课程”逐渐走进了大众的视野，人们可以在寺院或是山间，冥想、正念，或是抄经、制香，通过传统文化的慢节奏实现自我疗愈，满足内心精神需求。“禅修班”体验课程案例一健身房/禅修课程消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察24不能说的秘密不能说的秘密消费心智与营销技巧2024青年大健康消费心理洞察25现象描述说“坐的久”腰酸背痛说“熬夜多”皮肤不好说“饮食不规律”肠胃不好社交平台是公共场景，且会被大数据记录，很多隐私尤其是疾病相关问题，用户往往不会直接说出来，而是基于自己的痛点，悄悄寻找共同群体，看看有没有类似问题的解决方案。原因剖析文案中明确强调对用户隐私的保护；营销上注意分寸感，不要过度追问，引导用户自己表达需求；谨慎宣传药理替代作用，切忌夸大产品功效。成功案例注意事项一些大健康类产品由于平台关键词、功效描述等限制，加之用户不愿意公开表达，往往很难在公域流量获得效果，为此，很多品牌采用了公域引流私域的营销策略，通过1对1私信、粉丝群、小程序等方式服务客户，实现成交。案例二某品牌精华片线上推广之初，场景定位为女性私护，但流量效果一般。随后通过市场洞察发现，因为羞于启齿，大部分人都不会直接搜索隐私问题，当把关键词换成久坐、憋尿等职场痛点后，迅速实现了大批目标客群的覆盖。搜词一换，流量过万案例一公域引流私域