营销工作的八字方针.doc

营销工作的八字方针

关于“平衡”，一是指单个客户自身的平衡，就是我跟大家讲的那句俗语（吃不穷，穿不穷，算计不到一世穷），二是指整体市场的平衡，就是我多次强调的“水瓢理论”，（端起巢湖当水瓢，哪方干旱哪方浇）。
关于“借势”，就是借船出海，借鸡生蛋，四两拨千斤。就是我讲过的“比尔盖茨女婿”的故事，只要目的不是违法犯罪、不是坑蒙拐骗，我们为什么不能做得巧妙一点？我们现在的销售政策在三线品牌里肯定有优势，有优势用不出来是庸才，真正的高手没有优势会创造优势，最后形成真正的优势。
关于“梳理”，我想跟大家讲大禹治水的故事：连年大水，前面的人用“堵截”的办法，结果失败了；大禹用“梳理”的办法，结果他成功了，还得到了百姓的拥戴，接替舜成为了君王。治水要因势利导，用“梳理”的策略， 我们的销售政策，也要改变过去的防御性的“堵截”，改为进取性的“梳理”；同时，对通路上各环节，同样要“梳理”，确保畅通，不能因某一环节淤塞了整个通路，造成瓶颈。
关于“激励”，就是马戏团驯兽师的故事，他们都是在动物每做完一个规定动作后，给它一块糖吃。驯兽师用糖来激励动物，他们兜里随时都有糖。我们用政策来激励经销商，你兜里随时都有政策吗？
综上所述，“平衡”、“借势”、“梳理”、“激励”是为我们营销工作的八字方针。
一、 我们一起来算一道小学四则运算题:

假定某已开发老客户本单实际拿货15万，已开发卖场10家（单场平均单品数为40个计），新开发卖场单品陈列12瓶，需要3000元货价陈列货物,平均单场销售1000元,安全库存1000元,希望当月能消化这些货物，求这个客户需要的新进场数量(以上均按厂价).
解:设需要的新进场数量为未知数Ж
列出方程式：
{15万－Ж×(3000+1000+1000)}÷10=1000+1000
经过计算得出
Ж=26
答:这个客户还需要新进26家平均单品为40个,平均销售1000元,安全库存为1000元的卖场.
从上面的这道四则运算题我们可得出这样的一个公式: (按以上条件):
(本单实际拿货金额-计划新开场数×5000)÷已进场数=2000

如果是新开客户,昨天我们已经有了这样一个公式
新开客户达标数量＝实际拿货额（含铺底）÷5000

二、如何运用这两个公式，就是我们的“平衡”、“借势”、“梳理”、“激励”营销工作八字方针。

平 衡
这两个公式就是要达到客户进场数量与实际拿货量的平衡，我们要知道，客户拿货金额不能完全代表客户的实际消化能力，进场数和单品数才是他消化能力的具体表现。
某客户首单拿货15万（含铺底），我们用上面的公式算了，他要达到30家卖场，每家场单品40个，单品陈列12瓶，月销1000元，安全库存1000元这样一个规模。这就是平衡，客户首单有了这样的一个平衡，我们就不用担心他后面能否完成任务的问题了。这个客户就能达到自身的平衡，从而我们才能够追求整体的平衡了。
还有一个平衡的问题，我们这个公式是以单场平均单品数为40个计，卖场货价陈列需要3000元，单品陈列12瓶,平均单场销售1000元,安全库存1000元为前提条件的（金额均为厂价），如果单品数量只有20个，得出的进场数量就必须乘以2，如果单品陈列只有6瓶，得出的进场数量还必须再乘以2，等等，依此类推。
思考题：
1、 某新客户首单回款3万，50％铺底，进场5家（平均单品20个，单品陈列6瓶），进场数量是否与拿货量相平衡？因该怎么去解决？
2、 某老客户进场10家（平均单品40个，单品陈列12瓶），现为了套取公司50％的铺货政策，准备一次回款10万元。碰到这样的情况，我们该如何处理？

借 势
兵法讲：上兵伐谋；借势出招，势如破竹。
我们讲：营销就是造势；做市场要有霸气。
讲的都是要动脑筋去营造氛围。
昨天我跟大家讲的“首单给50％铺底，自第二单开始一路报进场费” 的办法，就能很好地营造氛围。
反套上面的公式，进场数和拿货数是成正比的，如果我们每个月都能按15％的分摊比例出一半的进场费让他进场的话，销量势必会按每月递增的态势发展，每月的这个15％也势必会按每月递增的态势提高，这样，我们的终端市场一定会“势如破竹，所向披靡”。
大家可能会疑虑，这样做，哪有这么多的场可以进？
真要是场都做完了，我们为什么不可以多拓展几种渠道出来，超市做完了还有专卖店, 专卖店做完了还有商场，商场做完了还有便利店，便利店做完了还有美容院，美容院做完了还有发廊，发廊做完了还有洗浴中心、还有团购、还有……如果我们像可口可乐那样细分出22种营销渠道,你做的完吗?
再说了，就算超市和专卖店都做完了，我们为什么不可以把这部分费用，用到对卖场提升销量的支持上去呢？在每个阶段的间歇期，我们可以把这个15％用到陈列、促销和活动上来，以稳定、提高已开发卖场的销售业绩，夯实基础，稳扎稳打。

梳 理
我们前面讲了进场数量和单品数量代表了客户的实际消化能力；我们要实现客户进货量与进场数量和单品数量的平衡。这实际上也是一个梳理的过程。
梳理是手段，平衡是目的。我们要不断通过梳理，达到平衡。
这个平衡，不是静止的平衡，例如：客户现有10家卖场，按公式算出来需要2万的货，那样拿5万的货就不行？当然不是！我们通过梳理的办法，追求动态的平衡，拿5万的货，就要让他做到能销5万的货的卖场数或单品数，具备消化5万货的能力，从而不断地达到新的平衡。我们可以把进场分为几个阶段来进行，每个阶段用上面的公式来套，都要达到一个平衡，下一个阶段追求一个更高层次的新平衡。做销售的过程，就是通过不断梳理，实现更高层次平衡的过程。
梳理，就是我们帮助客户消化的过程。
我们想通过堵截的办法来达到点数平衡，结果反而造成点数无法平衡。喜欢踢足球的人，都明白这样一个道理：进攻是最好的防守。
我们做市场，就是运用各种营销技战术手段，不断提高客户的销量，我们要实现上面公式的平衡，这种技战术手段，就是梳理的手段。

激 励
我们通过上面的公式，可以计算出与客户拿货量相对称的进场数，同时也可以计算出与客户进场数相对称的拿货量。我们想在这两个指标中间划等号，那么我们的政策就要紧密地围绕这两个指标来展开。这就是激励。
刚才我们为了说明那个公式，一起做了一个小学水平的运算题，现在，我们为了说明“激励”还可以做一个幼儿园水平的试验。
我们把“拿货量”与“进场量”这两个砝码分列于天平地两边，如果这两个砝码的重量不一样的话，这个天平开始是不平衡的。我们按以下的步骤做这个试验：
1、我们拿出一个叫做“政策”的砝码，放在轻的那一边，这个砝码不能太重，也不能太轻，刚好平衡就可以。好，“拿货量” 与“进场量”这两边都平衡了。
2、我们又拿出一个跟刚才一样重的叫做“政策”的砝码，任意放在天平的一边，这时，天平又不平衡了。
3、 我们再拿出一个不轻不重的砝码，放在轻的那一边，现在，天平又平衡了。
4、 N次重复第2、3个步骤，我们会发现，这个天平的状态不断地在平衡－不平衡－平衡的规律中变化，同时这个天平两边的重量，也不断地随着“政策”这个砝码的不断加入，而不断地提升、提升……
这块不轻不重的“政策”砝码，我们把它叫做激励。
而试验中放这块砝码的过程，就是激励的过程与方法。
有的人会问了,你干吗这么麻烦,一次放两个重一点的”政策”砝码一边放一个上去,我们不是很快就能让天平达到重复N次以后才能达到的重量了吗?
是呀,问题是我们有那么重的两块砝码吗?
还有的人会问了,你没有那么重的两块砝码同时放上去,我能理解,但你为什么不同时将两块轻一点的砝码,同时放上去,让天平直接就平衡了,省得让天平晃来晃去,太麻烦了.
是呀，我们为什么要在平衡与不平衡之间，创造出一个相对平衡的间歇期呢？这是我们要思考的问题。

祝工作愉快！

熊一鸣
2006-03-14