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科特勒营销管理完整课件集萃.ppt

1、,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,全程营销管理,浙工大陶云彪,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,消费者,喜欢那些可以随处得到的、,价格低廉的产品,消费者最喜欢,高质量、多功能和某些,特色的产品,只有当公司强力推销或促销时,消费者才会购买,关注目标消费者的需求,比竞争对手更能满足消费者,公司对待市场的导向,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,营销的核心概念,产品和供应品和品牌,价值和满意,需要、欲望和需求,交换和交易,关系和网络,目标市场和市场细分,

2、营销渠道,供应链,竞争,营销环境,营销者和,预期顾客,市场地点,市场空间,大市场,营销程序,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,营销涉及的十种概念,商品,服务,体验,事件,人物,观念,信息,组织,财产权,地点,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,消费者购买模式,购买者的决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,外部刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的特征,文化,社会,个人,心理,购买者的反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买行为,营销刺激,产品,价格,渠道,促销,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,1395807

3、2842,不同产品理想的代言人类型,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,Figure.,喜欢不同明星的受众群体的核心特征,职业,个人月均收入,学历,年龄组,最喜欢的明星,2.5,2.0,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,学生,无业,蓝领,白领,管理人员,高收入,低收入,高学历,低学历,40年代,50年代,60年代,70年代,80年代,业界精英,体育明星,娱乐明星,很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程

4、度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,消费者购买决策过程,需要认识,信息收集,选择方案评估,购买决策,购后行为,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,业务购买过程的参与者,控制者,发起者,购买者,影响者,决策者,使用者,批准者,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,影响业务购买行为的主要因素,需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与规章制度,的发展,竞争发展,社会责任关心,环境,目标,政策,程序,

5、组织结构,制度,组织,利益,职权,地位,神态,说服力,人际,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,个人,购买者,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,业务购买决策过程,问题识别,总需求说明,产品规格,寻找供应商,征求供应建议书,供应商选择,常规定购的手续规定,绩效评价,购后行为,购买,收集信息,与,评估,问题识别,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,决定细分市场结构吸引力的5种力量,潜在的进入者,（流动性的威胁）,购买者,(,购买能力),替代产品,(,替代产品的威胁),供应商,(,供应能力),同行业,竞争者,(,细分市场内,的竞争),浙

6、工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,竞争者分析,竞争者,行动,目标,优势和劣势,反应模式,战略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,钢铁企业竞争对手分析,北大纵横,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,从竞争漩涡中走出,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,服装竞争品牌图谱,-,罗兰贝格,Limited,Gucci,Jones Apparel,Liz Claiborne,Polo,Gap

7、,Nautica,Tommy,Talbots,Abercrombie&Fitch,销售收入,2001,十亿美元,市场价值,(2002),Bebe,Benetton,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,雅戈尔在竞争中的地位,-,安盛,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,假设的市场结构与战略,40%,市场领导者,30%,市场挑战者,20%,市场追随者,扩大总市场,保护市场份额,扩大市场份额,攻击领导者,追随领导者,模仿,10%,市场补缺者,专业化,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集

8、中度将越来越高,“,三四规则,”,的规律将会部分起作用,XX,未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战,新华信,市场地位分析模型,布鲁斯,亨德森（波士顿咨询创始人）,5,10,15,20,25,30,35,40,45,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,临,工,挣扎者，,局部细分市场填补者,第一名的市场份额,=4*,第三名的市场份额,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%-,0,市场成长率,3,?,问题,?,?,?,2,1,金牛,6,瘦狗,

9、8,7,10,x 4x 2x 1.5x 1x,相对市场份额,.5,x .4x .3x .2x .1x,明星,5,4,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,亿佳能太阳能热水器,低相关市场份额高,高市场成长率低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,黑马系列,皂,雪豹,弗丽特,新一代,天马、世纪、卧龙,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,市场吸引力竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）,市场吸引力,5.00,3.67,2.33,1.00,低,中,高,安全阀,活动隔板,油泵,航天设备,离合器,水泵,联轴,强,中,弱,业务优势,1.

10、00,2.33,3.67,5.00,投资/成长,选择/盈利,收获/放弃,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,中铝集团,-,通用矩阵,-,安盛,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,战略计划缺口（成长类型）,销售量,10,5,0,时间(年,),希望达到,的销售量,一体化成长,密集型成长,现状,战略计划,缺口,多样化成长,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,3,种密集型成长战略:安索夫的产品/市场扩展方格图,4.多样化战略,2.市场开发战略,新市场,1.市场渗透战略,现有,市场,现有产品,3.产品开发战略,新产品,浙工大经贸管理

11、学院陶云彪电话：,13958072842,麦肯锡7-,s,框架（最佳管理公司具备的要素）,技能,共同的,价值观,人员,风格,战略,结构,制度,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,SWOT,分析框架,优势,S,劣势,W,威胁,T,机会,O,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,SWOT,分析考量重點,優勢,主要專業領域具有專業技能,強有力財務背景,市場領導者與廣大消費群,有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益,專屬技術,/,專利,較優之智慧資本,成本優勢,使用資訊技術能力,服務,/,地理位置,/,策略聯盟,機會,進入新市場區隔,擴大產品線滿足較多

12、顧客需求,使用公司技術研發新產品,使用資訊技術降低成本,向上,/,向下整合,貿易障礙解除,有能力滿足市場突發需求,併購,/,聯盟,取得新技術,新市場開放,弱勢,無明顯策略走向,過時設備,/,過多負債,/,成本過高,缺乏技能,/,管理,/,智慧資本,整合電子商務能力,產品線太窄,品牌名聲不好,缺乏行銷通路,過多無法利用資產,威脅,新競爭者進入,替代品出現,來自使用電子商務公司之競爭,同業利潤壓縮,技術改變,市場成長趨緩,匯率變動與外國貿易政策改變,顧客,/,供應商議價力量增加,顧客品味改變,新的規範增加成本,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,长虹电池,SWOT,汇总分析

13、,-,罗兰贝格,长虹电池,优良的产品质量,技术起点高，研发能力强,品牌知名度低,市场营销能力薄弱,缺乏有效的的分销体系,电池行业的产品面临全面升级换代,行业增长潜力大，增长速度较快,行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大,长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱,原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑,优势,劣势,机会,威胁,营销组织尚未健全,缺乏足够的资源投入，而且分散,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,机会矩阵,1,4,2,3,高,低,高,低,吸引力,成功概率,Opportunities,1.公司开发更

14、强的照明系统,2.,开发成本更低的照明系统,3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。,4.,开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,威胁矩阵,1.竞争对手开发更好的照明系统。,2.,严重的长期经济萧条,3.,成本增长,4.,立法要求减少开办电视演播室。,1,4,2,3,高,低,高,低,严重程度,发生概率,威胁,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,细分消费者市场的基础,使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情况等,行为因素,地理因素,地区、城市或标准都市,统计去大小、人口密度,气候,人口统计,年龄、性别

15、、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层.,生活方式、个性,心理因素,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏,NA,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津*,北京*,台湾,30,油,10,油,20,油,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12

16、%,35%,25%,15%,17%,NA,各油种的消费结构也存在着很大的地域差异,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,细分业务市场的基础,地理因素,经营变量,采购方法,情境因素,个人特征,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,细分市场要大到足够获利的程度,能有效得到达细分市场并为之服务的程度,行动可能性,规模,购买能力,细分市场的利润是可衡量的,细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,必须能够吸引和服务该细分市场,有效细分的要求,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,139580728

17、42,CHINA-VALS,的分群结构,-,零点,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,依据对五大,“,关键因素,”,，电信消费者可分为五个细分市场,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,麦肯锡,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,对不同市场细分类型的评估,麦肯锡,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,隐形冠军八大特质西蒙,强势的领导,雄心勃勃的,目标,持续创新,保护你的独一无二,强大的

18、企业文化,高度专注,攥紧客户关系,贴近客户和,专业化营销,跻身顶级竞技场,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,五种目标市场选择模式,密集单一市场,产品专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,有选择的专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,完全覆盖市场,P1,P2,P3,市场专门化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P=,产品,M=,市场,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）,强度行业,（建筑

19、）,裂化行业,（餐馆）,僵化行业,（钢铁）,专业化行业,（医疗器械）,优势的规模,小,l,大,取得竞争优势的数目,少,多,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,差异化的五类来源（变量）,形象,产品,服务,人员,渠道,形式,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,标志,媒体,气氛,事件,订货方便,交货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务,能力资格,谦恭,诚实,可靠,负责,沟通,覆盖面,专长,绩效,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,如何评估差异化价值,有效差异化的原则,可接受性,优越性,盈利性,专利性,独特性,重要性,浙工大经

20、贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,汽车品牌差异化定位图,事业,生活,正统,个性/独立,君威,雅格,*,帕萨特,蓝鸟,M6,宝来,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,Heylan,市场定位模型,IBM,咨询,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,主题公园认识图（定位）,0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6,-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2,1.0,0.8,0.6,0.4,0.2,-0.2,-0.4,-0.6,-0.8,神奇山,日本鹿园,布希公园,诺特公司,贝瑞农

21、场,狮子乡村,狩猎园,太平洋海底世界,迪斯尼乐园,经济性,游乐性,运动性,奇幻性,精美食品,交通方便,教育性、动物,等候时间短,现场表演,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,定位策略,定位策略,实体定位,市场定位,观念定位,功效定位,品质定位,价格定位,性别定位,年龄定位,大量使用者定位,是非定位,比附定位,逆向定位,理性定位,感性定位,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,销售与利润产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售与利润额,($),浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,产品生命周期各阶段的策略,浙工大

22、经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,新产品开发程序,创意产生,产品概念,发展与测试,市场营销,战略开发,创意筛选,商业分析,产品开发,市场试销测试,产品商业化,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,产品组合分析要素,宽度,不同产品线的数量,长度,产品线中,产品项目总数,深度,产品线中每个产品,品种数量,产品组合,所有的产品线,产品组合的粘度,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,增加销售,低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售

23、,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强商店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加市场占有率和商店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,品牌的六层含义,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,品

24、牌认同的要素,产品,范围,属性,品质,使用,企业组织联想,品牌个性,品牌,-,顾客关系,情感的益处,自我表达的益处,使用者形象,生产国,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,品牌资产架构,品牌资产,品牌认知,品牌体现的质量,品牌联想,品牌忠诚,专利权,营销网络,等,产品环境,保证高质量,高质量的信号,价格暗示,帮助获得信息,区别品牌,影响购买行为,创造积极的态度和感觉,降低营销成本,吸引新消费者,建设营销网络,缓和竞争对手的威胁,漏桶原理,80/20,原则,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,品牌资产的六个来源,奥美,产品,视觉形象,通路商品,

25、客户,品牌资产,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,消费者,陈列室,直销函件,品质,社会态度,包装,柜员的态度,电话推销内容,企业信誉,商品历史,贩卖环境,个人回忆,促销活动,公共关系,口碑,品味,设计,情感回应,奥美公关,奥美直效行销,传立,群策业务推广,奥美视觉管理,奥美广告,奥美,360,度建立品牌流程,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,品牌化决策一览表,品牌化决策,用品牌,

26、不用品牌,品牌使用者决策,制造商品牌,分销商私人,品牌,许可品牌,品牌名称决策,个别名称,通用家族,名称,个别家族,名称,公司加个别,名称,品牌重新定位决策,重新定位,不重新定位,品牌战略决策,产品线扩展,品牌扩展,多品牌,新品牌,合作品牌,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,各环节加价图示,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,价格,高,中,低,产品质量,高,低,中,1,、溢价策略,5,、普通策略,9,、经济策略,4,、高价策略,7,、骗取策略,8,、虚假,经济策略,2,、高价值策略,3,、超值策略,6,、优良,价值策略,9,维价格,-,质量策略

27、模型,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,制定价格政策程序,1.选择定价目标,2.确定需求,3.估计成本,4.分析竞争者成本价格和产品,5.选择定价方法,6.确定最终价格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,应付竞争者降价的价格反应方案,竞争者降价了吗,?,否,维持目前的价格水平,继续观察竞争者的价格,此价格严重损害了,我们的销售了吗？,是,是永久减价吗？,是,下降多于,4%,降价到,竞争者的水平,下降,2-4%,降价幅度,为竞争者的一半,减了多少价？,是,否,否,下降少于,2%,推出鼓励再次购买,的折价券,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：

28、,13958072842,分销渠道的功能,获得订单,为买方付款,沟通传播,实物转移,讨价还价达成协议,收付存货资金,承担风险,实体分销储运,信息,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,消费品营销渠道,批发商,中转商,零售商,消费者,消费者,零售商,消费者,制造商,0-级渠道,批发商,零售商,消费者,制造商,2-级渠道,制造商,3-级渠道,1-级渠道,制造商,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,产业分销商,制造商,客户,制造商的,销售代表,制造商的,销售分支机构,工业品营销渠道,浙工大经贸管

29、理学院陶云彪电话：,13958072842,传统营销渠道系统,vs.,垂直营销渠道系统,垂直营销渠道系统,制造商,零售商,传统营销渠道系统,消费者,制造商,消费者,零售商,批发商,批发商,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大,分地区摩托车保有量，2000年,(单位：辆/千人),2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11,.5,16.7,24.1,20.

30、6,24.0,44.6,54,.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,资料来源：,中国汽车工业，罗兰贝格分析,14.7,每千人拥有量35辆的地区,每千人拥有量15-25辆的地区,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,中国摩托车营销渠道现状,-,罗兰贝格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,目前中国销售渠道方面的主要问题,-,罗兰贝格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,渠道诊断模型（总体）,-,勺海,渠,道,管,理,静态,管理,动态,管理,

31、渠道结构,/,组织,渠道运营,管理,渠道,数量,渠道,质量,渠道,策略,执行,渠道,策略,制定,图渠道问题诊断模型构架,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,渠道诊断模型（静态管理）,-,勺海,渠道数量,渠道质量,绝对数量（铺货率覆盖率）,新增数量（增长率）,直营商数量,重点经销商（,K/A,）覆盖率,在重点区域的覆盖率,批零商家数量与批零销售结构,覆盖网点分销能力,网络分销能力利用率,分销效率,直营商销售效率,第一主推率,/,其他主推率,重点网点,/,区域,/,主推率,渠道,静态,管理,渠道资源与利用资源能力,忠诚度,/,流失率：过去,/,现在,/,未来,图渠道静

32、态管理衡量指标体系,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,渠道诊断模型（动态管理）,-,勺海,渠道,动态,管理,渠道策,略制定,渠道策,略运营,渠道考,核绩效,评估,渠道组,织设计,渠道政策,渠道终,端管理,区域代理制,多个批发商分渠道经销,总代理：一省独家代理,区域代理制与直营零售相结合,大型连锁店跨地区零售合作,厂商合营销售公司,特许专卖店,渠道激励政策,渠道管理政策：窜货、价格,渠道冲突与沟通政策,渠道销售,/,推广,/,技术支持政策,渠道服务政策,信息沟通质量,服务质量,促销效率,合同管理,业务员管理,零售终端管理管理,图渠道动态管理衡量指标体系,浙工大经贸管理

33、学院陶云彪电话：,13958072842,渠道管理决策,选择经销商,反馈,激励渠道成员,培训渠道成员,评估渠道成员,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,主要的零售商分类,专卖店,百货商店,超市,便利店,廉价零售商,专业超级大卖场,样品目录陈列室,多样化的产品线，即,.,服装,家电,&,家居用品,多样化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限产品线：价格相对较高的日常用品,经营廉价、库存、大众化和不规则商品,极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等,宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售,狭窄的产品线,较多的产品种类,商店类型产品的深度和广度,折扣店,很宽的产品

34、线：低毛利货品、大量销售,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,二战后零售业态的转变,便利店,品类杀手,购物中心,大卖场,折扣店,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,广告,人员推销,企业非人员的付款产品、品牌展示,和推广活动,销售促进,鼓励尝试或购买的短期刺激,公共关系,直接营销,获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等,.,促进或保护公司或产品形象的方案,.,人员面对面销售,营销传播组合,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,广告促销流程原理图,授权,资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部

35、负责，集团总裁直接领导。,授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁,考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的,KPI,考核结合起来,预算总额,分配比例组合,主题及方案,业务计划,目标与,品牌战略,最终确立的广告促销计划包括：,预算总额,各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合,广告促销主题,与行动方案计划,广告促销方案,品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案,信息收集分析,活动效果预期评估,主要竞争对手行动,资源,考核,说明,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,广告促销计划制定流程示意图,年度广告促销预算与分配比例,总体预算,高度,分配

36、比例,分解到各产品线,分解到广告、促销费用预算,产品经理确定总体预算与分配比例,宣传方案,广告方案预算,促销活动重点,宣传主题,媒体选择,促销计划预算,促销效果评估,各分公司促销方案,汇总协调整体广告促销预算方案及审议会,品牌,广告,集团战略规划中心,各产品线经理,各分公司市场助理,确定广告促销的组合与行动方案,战略营销经理,汇总与协调,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,21,条广告战略模式,购买决定的五个动机圈和,21,种广告战略模式,价值,需求广告战略,诉诸指标的战略,诉诸情感的战略,诉诸引导的战略,情感,情感迁移,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,

37、身份,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,习惯,规范,合乎规范战略,良心战略,惩罚战略,不和谐战略,冲破常规战略,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,制定媒介战略,(5Ms),媒介战略因素（,5Ms,）,市场,(markets),媒介,(media),资金,(money),方法,(methodology),组合,(mechanics),浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,媒介策略,目标受众策略,目标地域策略,广告排期策略,到达率与暴露频次策略,产品生命周期的媒介策略,

38、持续法,轻重法,脉动法,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,选择媒体门类,大众传媒,电视,广播,报纸,杂志,小众传媒,户外,POP,DM,交通,新传媒,有线,电视,卫星,电视,互联网,媒体门类,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,媒体计划实例,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,主要的公共关系工具,特殊事件,书面材料,公司,CI,材料,演讲,新闻,视听材料,公众,服务活动,网址,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,活动策划的流程,客户下单,产品,/,消费者研究,目的确定,主题策划,现场规划,活动流程

39、设计,现场实地勘察、拍照、完成规划效果图,执行时间表，活动,/,节目编排、工作分配等,预算报价,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,TCL,金喜善来华公关项目结构图,TCL,手机用户赴韩啦啦队成立大会暨,TCL,移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式,(,天河体育场,),金喜善全国电影周闭幕活动,(,西安,),记者招待会,(,西安城堡酒店,),记者招待会,(,广州花园酒店,),金喜善影迷联谊活动,(,西安城堡酒店,),金喜善影迷联谊活动,(,广州花园酒店,),金喜善签名售机,(,西安*广场,),金喜善签名售机,(,广州*广场,),广州白云机场送行仪式,浙工大经贸管

40、理学院陶云彪电话：,13958072842,消费品促销工具（以下图片示例）,消费者促销目标,消费者促销工具,售点陈列,赠品,特价包装,现金折扣,优惠券,样品,Patronage Rewards,竞赛、抽奖游戏,频度方案,联合促销,免费试用,光顾奖励,诱惑消费者尝试新产品,促使消费者放弃竞争者的产品,使消费者选购成熟产品,维护和激励忠诚顾客,建立消费者关系,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,销售促进,/SP,联合促销,+,买赠活动,买赠活动,买赠活动,抽奖活动,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,销售促进,/SP,浙工大经贸管理学院陶云彪

41、电话：,13958072842,销售促进,/SP,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,中间商促销,交易促销,工具,特别广告产品,销售竞赛,赠品,退货保证,补贴,价格折让,Patronage Rewards,销售佣金,折扣,奖金,陈列,说服零售商或批发商经销本品牌,使本品牌获得货架空间,促使在广告中促销本品牌,向消费者推销本品牌,中间商（零售商和批发商）促销工具,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,2003,福美莱推广活动组合,1,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,2003,福美莱推广活动组合,2,浙工大经贸管理学院陶云

42、彪电话：,13958072842,一个营销计划的内容,执行概要和要领,当前的营销状况,机会和问题分析,目标,营销战略,行动方案,预计的损益表,控制,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,营销策划的程序和路线,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者,按关键特点将消费者细分,精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序,管理销售队伍、分支机构以及分销商

43、，重点集中于优先性最高的活动,给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装,管理广告活动,管理公关活动,3.宣传价值,包装,1.选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2.提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,公司营销战略的影响因素,竞争者,营销中介单位,公众,供应商,营销信息系统,营销计划系统,营销控制系统,营销组织,和执行系统,产品,促销,渠道,价格,目标,顾客,人口统计/,经济环境,社会/文化环境,技术/自然环境,政治/,法律环境,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：,13958072842,整体营销策划框架,

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