新产品市场推广的思路和方案.docx

新产品市场推广的思路和方案192020年5月29日文档仅供参考关于集团公司 新产品市场推广的思路和方案 新产品市场推广的思路和方案尊敬的领导,当今国内外经济形势严峻,需求减少,增长乏力,对于低压电器行业来说同样如此,在这种经济危机和萧条的大环境下,新产品的推广以什么样的思路和姿态应对 的市场和客户,更好地完成领导下达的任务和工作目标,这是我们必须思考的问题。 营销在一个企业的作用应该是必须和不可替代的,而不应成为多余,如果缺少了营销推广这个和千万用户沟通和交流的平台和鹊桥,再完美的忠诚和友情也会烟消云散,成为昨日黄花。在当今经济条件下,公司应该将营销和市场推广重视起来,以创新的理念,创新的思路,创新的市场执行来开拓我们的新品市场,提高新产品的销售业绩。关于新产品:从 开始,已经搞了四个年头,在银川、西安、武汉、福州、南京、上海、长春、鞍山、日照等地相继召开了新产品推广会。根据会议实况记录,在以上九个地区进行的新品推广会,会议开得都很成功,宣传了公司的企业形象,进行了CF系列新产品的详细介绍,和与会设计院工程师,相关业务的领导专家进行了很好的沟通和交流,对本地的新品推广起了较大的推动作用。推广会的成功召开,仅仅是开了个好头,并不是新品市场推广工作的全部。截至 底上述开过新产品推广会的区域中,只有鞍山、日照、上海三个城市的设计院上图推介和项目跟踪的工作在进行,其余七个城市的推广情况就很不理想。这些地区的代理商没有把新品市场重视起来,新品市场并没有具体进行推广的人员,工作基本处于停顿状态。由于代理商的推广积极性不高,市场后期的投入力度不够,致使前期开会的效果大打折扣。有些地方上了图没跟踪,有些地方跟踪了成交不好,设计院的关系维持也不长。七个地区的市场效果没有显现出来。经过近两年来市场的分析和调查,经过国内外同行营销市场的新的动态了解,我想从几个方面谈谈新产品 的市场拓展问题;一、 现阶段集团公司新品推广的现状和存在的主要问题;新品推广自 至今有四年时间,在西安、银川、南京、上海、武汉、福州、长春、鞍山、日照、北京等十一个城市成功召开新产品推广会,销售业绩从 度的30多万增加到 度的800万,上图业绩从1500万增加到3200多万。从业绩上看,集团公司新产品的增长速度是较快的,我们的工作是有成绩的。以代理商为主,经过支持协助代理商进行设计院的上图推介项目跟踪的营销模式是正确的。可是在四年的推广过程中总有一些问题困扰着我们,使推广效果大打折扣。1、 经过走访和电话了解,我们发现以上开展新产品推广活动的区域除上海、鞍山、日照、牡丹江、萍乡外大多新产品的市场推广工作已经停止。2、 根据统计和分析对比,近四年来已上图的工程项目,代理商跟踪力度不大,项目成交率较低。3、 对于新产品推广、设计院推介等新品营销方面的工作,市场四处和九个物流公司响应者寡,对新品销售采取消极应付态度,新品推广处基本处于单枪匹马,被动出击的局面。4、 新品市场的业绩增长的天花板已经出现,以后稳定增长的基础和动力不足。5、 产品质量不稳定,供货不及时,技术服务不到位等产品本身,市场之外的问题出现逐渐增多,影响市场的销售和业绩的提升。6、 新品市场的客户忠诚度不高、企业新品形象提升不力,没有稳定与之合作的设计院、成套开关厂和终端用户(如电力公司、钢铁、冶金化工、铁路、通信等)。这六个问题新品市场发展的绊脚石,每一个问题的出现和延拖解决,都会严重影响营销工作顺利进行和业绩提升,因此能够未雨绸缪,及时解决上述问题是当前工作的重中之重。为什么市场上会出现这些问题呢?1、这是因为新品推广是一个周期性较长的营销工作,刚开始很难见到效益,投入又比较大,许多代理商以前由对此市场比较陌生。操作方式和销售思路和以前大不相同,当代理商投入了较大的人力物力时,市场风险也在加大,经过一段时间的市场操作,看不到市场的前途和利益时,代理商也就找了退路,逐渐放弃了以前的热情。再加上前期的产品质量相对不稳定,出现了不少头疼的质量事故,使代理商信心彻底丧失,最终当地新品推广失败,市场营销工作基本停止。西安陈星海、银川童国平、南京叶连廷、长春朱秀荣等代理商都属于这种情况。2、 项目上图后,代理商没有安排具体人员跟踪或跟踪力度不大。新产品上图后,经设计师提供项目信息资料,此后的主要工作就是项目长期跟踪成交,只有加大跟踪力度,才能提高项目成交率。3、 对于年度新产品销售任务和代理商网络拓展,集团公司并没有给市场部和物流公司一个具体的硬性指标,市场部和物流公司营销人员并没有把新品作为一个主要的市场工作来做,只是出差途中顺便带带而已,这使得以代理商为主的推广模式得不到很好的贯彻执行。而作为重点区域提供技术支持和市场服务指导的新产品推广处,却成了市场的主力军。这就使新品推广处被动出击,在人力资源缺少的情况下完成各项工作任务。4、 关于新产品销售业绩天花板现象不是危言耸听,根据 销售报表分析,销售业绩增长的二分之一来自成都黄定生和萍乡吴江萍的项目改图,其余的二分之一来自新产品重点推广区域的上图项目成交。一般来讲,项目改图的随意性较强,且无有持续性,对新产品的推广的延续性影响不大,不能作为业绩提升的基础和支撑。而分析重点上图推广区域的的业绩增长并不相同,有些地区 还有停滞不前和大幅下降的情况出现,如上海的南存虎、西安的陈星海、银川的童国平等 新产品业绩下滑较大,只有鞍山康新玲、日照赵荣在上图和项目成交上稳定增长。新发展的牡丹江的郑荣超 下半年销售大有起色,出现了较大的增长。因此根据市场实际情况,新品 市场推广不容乐观,形势严峻。5、 新产品本身的质量和可靠性从市场推广的一开始就受到用户和代理商的关注,它的影响是致命的,作为市场分量最重产品CFM12、CFB1系列等产品质量一直不过关,经常出现质量问题和质量事故,它严重打击了代理商和终端用户的信心,使推广工作受到挫折。如 度的陈星海、童国平, 度的陈健明、王鹏,08、 度吴江萍、康新玲等代理商均是由于不同程度产品质量事故和问题弄得焦头烂额,对新产品的配套和质量缺乏信心,影响了她们的推广积极性。6、 对于能够长期和重点设计院,冶金化工、通信电力等终端用户及成套开关厂建立稳定的合作关系,是我们新产品推广的目标。只有实现了这个目标,才能使市场营销逐步深入,业绩稳步提升,才能为集团公司打下坚实的基础,新品推广才算成功。许多成功的企业正是因为拥有许多长期的重要合作伙伴,得到了高端用户的认可, 才使企业蒸蒸日上,快速发展壮大。对于这个问题,因为公司的主体是以代理商为主的营销理念,我们新产品的销售只能经过代理商这个平台和终端客户建立长期的合作关系,如果代理商这个平台没有建好,没有一个良好的开端和一个持久的市场投入和拓展,和终端客户建立长期合作关系则是一句空话,永远也不会实现。二、 国内外同行业知名企业新产品的推广策略;它山之石能够攻玉,经过市场调研和了解其它公司的销售政策,营销思路和工作方法是不是对我们的新品推广有所启发呢?我想答案是肯定的,只有不断借鉴和学习国内国际同行业的先进经营管理理念,结合公司本身的具体情况和优势,才能走出一条新路,获得进步和成功。 1、 营销模式;低压工业电器的销售不同于日用消费品,首先专业性较强,使用者非一般平民百姓,多为专业电工或设备工程师,是满足特殊需求的电力保护设施。特别是冶金化工、铁路、通信、电力等行业的用电设备,专业性和技术性的特点更强,只有具有实际操作经验和技能的工程师较为熟悉和了解。这就决定了我们面正确客户只能是特定的岗位和特定的人。a如常熟开关厂、上海人民电器厂、北京人民电器厂、杭之江等国内企业,在推广新产品时, 营销模式是:办事处-设计院-终端行业用户-成套开关厂-代理商供货-项目的成交和服务。b国外知名品牌ABB、施耐德、西门子等企业在新品推广的营销模式上更具有专业性的特点,营销模式是:办事处-设计院推介-专业市场营销人员 -针对专业用户的推广方案-成套开关厂-代理商供货成交。 2、 营销思路:国外企业因为经过较长时间的发展,营销经验和营销思路都比较成熟,有自己成功的一套营销模式。她们的营销是以项目的需求为中心,所有的营销手段、产品下浮政策和人员配置均以项目的成交和用户的满意度为前提,建立在长期的使用者认可和合作的基础上,因此不会为短期的利益和需求所干扰,对市场投入力度较大,对产品的完美性和可靠性要求较高。因此她们满足的是国家或地方重点项目的技术要求,获得是大型工程项目的订单,取得是长期稳固的合作机会和逐渐稳定增长的市场份额。3、 营销手段:一个以项目为中心和一个以产品为中心的营销思路和营销模式所采取的营销手段有很大的不同,以项目为中心的营销手段要做到:A、 专业化:针对专业用户需求和市场环境,建立专业营销团队,进行不同形式的促销,推出专业不同的产品解决方案,例如,ABB(施耐德)在各办事处专门成立了设计院推广部,低压配电事业部,房地产事业部,工控电器部,成套部,以及特种行业拓展部 ,经过必要的专业营销方案来完成销售和市场推广。B、 营销活动具体化 ;在电气市场的营销上,国内国外知名企业把自己的营销活动策划的具体和持久,例如针对钢铁企业的促销活动,她们针对不同的钢铁企业推出具体的活动内容,8月15 ,国庆,五一劳动节,等不同的节日有不同节目安排,而且每年都有,不断强化用户对自己品牌的认知。另外利益分配的具体化,设计咨询费,开单费,项目成交提成等都有明文规定,使与项目相关的人和每一个环节的利益都得到满足,从而使营销顺利进行。C、 分工明确化;一切以市场为导向,对销售人员的工作职能分工明确,相互合作又相互协调,充分发挥团队合作优势,专业优势,把工作做得十分深入,经过明确分工,让市场人员明白自己的市场定位,把握好工作方向,完成工作目标。D、 过程控制化;对营销的整个过程进行控制,这是提高营销效率的最好办法,在对市场推广的每一个环节进行明确分工后,就必须对市场活动的每一个环节进行推动和控制,就像钟表的齿轮一样,环环相扣,只有环环相扣,才有项目的成功销售,只有推动每个环节快速前进,才能使业绩更好,市场效率更高。E、 制度化和规范化:现代企业的成功和发展离不开完善的业绩考核和管理制度,营销部门也同样如此,国内国外企业都有严谨的个人业绩考核办法和市场销售中的行为规范,从穿着打扮,行为举止,到出差拜访路线及次数等等都有详细的规定。每一名员工都必须按照营销手册的规定约束自己的行为,进行规范的营销活动。4、 营销结果(业绩的推动和显现):任何营销的结果都是以销售业绩的提升和企业形象培育和塑造来体现。无论哪一种营销模式的实施,都要最终实现产品的市场占有率,那么国际国内品牌公司的实际营销结果如何那?能够从一些数据上表现出来;常熟开关厂1992年建厂至 ,经过 的发展,销售收入8.79亿元,税后利润2.7亿元。经过十几年的营销努力,在终端用户和电力电气行业拥有一批忠诚的消费者和良好的企业信誉,我们在营销过程中面对用户,只要一提常熟的产品和服务,用户都知道、了解和信任,这就是她们的价值和品牌。如施耐德(中国)公司经过成功的销售模式即建立办事处,直接参与大型工程的招投标,经过建立自己的专业的销售团队,和许多用户建立了合作伙伴关系,达到了营销的最高层次,成为客户的合作伙伴和技术顾问。据施耐德集团最新统计 销售业绩240亿以上,在高端中低压电气元件的市场占有率第一。成功的实现销售目标和企业形象的提升。5、 品牌价值的积累和循环提升:工业电器的专业特殊性确定了那一种营销模式对本行业的销售业绩和品牌推动的贡献程度,在改革开放的前期,商品的极度缺乏和竞争环境的宽松性,决定了以代理商为主,以产品为中心的销售模式获得了较大的成功,但这种模式有它的局限性。具有竞争力的价格,方便完善的营销网络,强有力的促销,高质量的产品构成原来成功营销的四要素。但随着国内国际品牌的市场加入和低压电器市场的发展变化,以代理商为主的销售模式越来越不能适应专业化越来越强的市场。在中低端市场占有率第一的正泰集团,在推出N系列新产品时,就感受到以代理商为主的营销模式的局限性,N系列产品推出近三年时间,样品在代理商的橱窗上呆了三年,没有从样品柜上走入终端用户的电力设备中,一个年销售额100多个亿的集团公司,新产品的销售不超过 万,代理商始终没有成为新产品市场推广的推动着,新产品的推广失败了。正泰的品牌积累也已经 之久,施耐德、常熟的品牌和其时间上差不多,可是想进入高端市场的N系列却失败了。这说明什么呢,仅仅以价格取胜的营销和以代理商为主建立的销售网络已经不合时宜。在税后利润的对比上, 30多个亿的正泰股份公司,却没有8.7亿的常熟多就充分说明了这点。随着社会经济的发展和电气市场的进步,营销模式的转变和组合是营销发展的必然结果,只有实现品牌价值的积累和循环提升的以项目为中心的新的营销模式才是我们正确的选择。三、 应对当前国内经济形势和竞争环境,如何走出具有华通特色的新品营销之路。1、 如何进行思想观念的转变,营销思路的转变。市场营销中厂家和用户又如渔夫和鱼的关系,新产品推广模式的不同在于捕鱼方式的不同。以代理商为主的营销模式是让代理商承担更多的市场职能,以少投入多产出的方式完成新品的销售,这种方式就如钓鱼,只要一根鱼竿和鱼饵就行了。而以项目为中心,以客户为中心的建立办事处则可喻为养鱼,钓鱼是短期和暂时的,收获是零星和不足的。而养鱼是长期和持久的,获得的效益是巨大的。柳市低压电器企业的成长和壮大得益于改革开放,得益于在外经商的千千万万的温州人营销大军,得益于以代理商为主,建立完善的各地经销商网络。经过我们的代理商将华通产品卖到用户手中。在市场发展的初期,这种模式是成功的,是能够发展和延续的。随着企业的不断壮大,市场竞争环境不断变化,我们的营销理念,营销思路也要随着改变。原来我们的竞争对手是机构臃肿,经营效率不高的国有企业,我们有价格优势,经营灵活优势,有遍布全国的代理商优势,因此能打败竞争对手,获得成功。可现在哪,我们的竞争对手是同样灵活的民营企业,是有百年生命力和市场经验的国际品牌。她们有更适应市场发展和用户需求的营销模式,营销手段,如果不进行思想观念的转变,经营模式的转变,认为一招鲜,能够吃遍天,守着以前的老一套不变,企业终久会不适应时代的发展,跟不上形势,会走下坡路。如正泰集团新产品推广方面为了适应新的市场,成立了上海诺亚克电气有限公司,成立专业的新产品营销团队,进行设计院推介和终端市场的项目跟踪。天正集团成立了上海销售有限公司,将TG系列万能式断路器、塑壳断路器,小型断路器等新品推出市场。她们均在在营销方面加大投入,改变营销模式,成立办事处,组成专业营销团队,开拓新品市场。将原来以代理商为主的推广模式逐步转为建立办事处、大客户项目中心直接面对用户和市场。在我们乐清,新产品推广最成功的是环宇集团和森泰集团,这两家新产品营销模式均是以代理商为主,协助代理商进行市场推介和项目成交。当前森泰公司销售业绩4000万不到。环宇销售业绩8000万不到,她们也遇到了业绩增长的天花板现象,森泰从 来业绩没有突破过5000万,而环宇从 开始进行新品推广至今已6年时间,8000万-9000万也是她的天花板,业绩很难突破。另外在环宇和森泰这两个公司营销网络有一个奇怪的现象,就是有几个区域的代理商做得非常好,占公司销售量的一半以上,如森泰,北京代理商、福建代理商的业绩占公司总销售额的30%以上。而环宇集团HU系列产品的销售,广州的代理商吴尊永和杭州的代理商蔡中柒的业绩占总公司销售额的40%以上,这种现象对公司来说不是什么好的兆头。因为公司市场命运压在一两个代理商的身上是很危险的事情,一旦有什么市场变动,将是灭顶之灾。因此环宇集团已经改变销售策略和销售方法,在全国十几个城市建立自己的办事处推广新产品。2、 根据公司实际情况,确立持久有效地发展战略。当前我华通集团公司新产品是进入市场推广初期,产品系列和质量正在完善,根据公司实际情况,正确选择营销模式和发展道路是今后营销工作的关键,经过整合集团公司内外部资源,集中优势做好新品营销,打好市场基础是重中之重。现在经过借鉴国内同行业先进营销经验,进行营销理念和营销方向的改革,将是公司新品推广走向光明大道,走向成功地的必有之路。经过营销组合,确立新的营销模式,摸索新的营销之路,确立集团公司有效持久的大客户营销战略,经过实用的营销组合,建立新颖的营销之路使华通走向成功的明天。四、 度华通集团新品推广方案经过对 新品市场的解读和国内外经济形势的判断,根据集团公司实际情况,向公司领导提出 新品推广的三种方案:第一种为上策:积极改变思想观念,转变营销思路和观念,建立以终端客户为中心,以项目为龙头的营销服务和操作体系,建立重要区域的新产品办事处,组建相应的营销组织结构,人员安排和营销管理制度,考核奖惩办法,加大对市场的投入,真正把新产品的推广工作重视起来。具体的实施计划和工作安排是这样的:1、 首先确定重点推广区域,根据国家经济发展动向,四川、山东东北、上海能够作为集团公司今后努力市场开拓的区域,这几个地方受金融危机的影响较小,且市场发展潜力巨大。2、 参考其它同行业产品销售政策,适当调整CF系列新产品销售政策。制定 设计费支付标准和以及代理商下浮政策。3、 在确定推广的区域成立办事处,设立相关市场推广人员,订立新产品推广计划和实施细则,下达全年的设计院上图的指标和销售任务。4、 建立专业化的营销团队和服务体系,完善各种营销管理制度;5、 集团公司象正泰、环宇集团的做法一样,将新产品从华通集团的生产、技术研发、销售体系中独立出来,建立新的公司,加大投入,把新产品的推广作为公司今后的发展方向和利润增长点。第二种推广方案为中策:结合06、07、08、 新产品市场的实际推广经验,利用华通集团现有优势,借鉴环宇、正泰、常熟、施耐德等公司市场推广的成功模式,进行营销组合,将以代理商为主的推广和以项目为主的推广结合起来,选择有市场基础,本人又对新品推广有信心,肯投入支持力度较大,有实力的代理商,公司重点扶持,直接派人长期协助或督促其进行市场推广和项目跟踪,以点带面,发展一个比较成功的区域和模式。1、 选择代理商和推广区域非常重要,如果代理商工作不配合或三天打鱼两天晒网,则也不会出什么效果。2、 推广区域的新产品推广相当于在该区域设立小型办事处,能够是2到3人,有独立的决策能力和上图、项目跟踪成交的权利,代表集团公司利益,完成 度该区域营销工作计划和销售业绩的。3、 建立一整套相关的营销方面规章制度,对销售工作进行过程控制,建立相对应项目上图-跟踪-成交的工作流程。4、 在重点区域外的新产品推广和代理方面统一实行新产品的下浮和改图政策,将利益归于有能力的代理商,全部采用新产品承包政策,加大下浮力度,不再进行设计院上图和设计费支付,代理商将完成代理区域的新品推广全部工作。新品推广处负责技术服务和市场指导,集团公司将设计费和市场推广费用集中到重点区域,合理打造重点区域的成功之路。5、 由物流公司和市场部人员对非重点区域新品代理商进行市场管理和业务推动,提高销售业绩,把新产品和老产品放在一起进行通路和网络建设,健全网络和拓展代理商。6、 集团公司成立新产品发展领导小组,对一切关于新产品发展过程中的问题优先进行解决,重点倾斜。在技术质量、供货周期,售后服务,市场拓展、财务费用等方面积极支持,统一协调,放到一个新的高度,激励促进新品的良好发展。第三种推广方案为下策:以代理商为主的现有推广模式不变,加大宣传力度,促进代理商对新产品推广的认知和投入力度,抓住日照、鞍山、上海、四川、南平等地的新产品上图及项目成交,扩大新产品的知名度,完成领导下达的销售计划和市场目标:1、 新品推广处加大 重点市场推广力度,协助督促代理商加大项目跟踪力度,把握上图项目的质量和数量,对已上图的项目建立项目跟踪资料,切实掌握项目进度,促进已上图项目的成交率。2、 请集团公司领导对新产品推广给予支持,对市场部和物流公司的新产品销售指标和新品推广工作下达硬性指标。在销售工作中,新品推广处和市场部和物流公司的市场人员积极沟通,予以配合,借众人之力完成新产品的销售工作。3、 努力做好新产品上图的统计和设计费的支付工作,做好新产品的咨询解答和技术服务工作,处理市场方面和生产技术质量方面的投诉,提高顾客满意度。4、 设计费的支付政策和一次性成交费的比率应根据实际市场反馈进行调整,具体调整幅度和领导沟通后商定。(建议:一次性成交费为直接下浮10-12%,冶金电力等设计院的前期支付为目录价的2%。)5、 在现有市场基础上,全面帮助重点代理商构建完整的营销体系,从设计院成套开关厂-终端用户全程推动。建立以代理商为主,集团公司为中介的合作体系,促进代理商和重点用户建立稳定持久的合作关系。新产品推广的营销模式是以代理商为主,由市场部和物流公司负责市场推广和代理商筛选,发现有经济实力和市场基础的代理商进行宣传和推广,引导其进行新品代理和设计院推介。由新产品推广处对重点区域和合作有效的代理商进行扶持,技术指导,督促协助其将新产品市场推广深入下去,让新产品销售业绩迅速提升。尊敬的领导,以上是我对 新产品推广的思路和想法,思路和建议如有不妥之处,请领导批评指正。新产品推广处刘汉基 12月19日