第10章 系列广告文案和长文案写作.doc

第十章 系列广告文案和长文案写作
本章教学目标：系列广告文案和长广告文案是广告文案常见的两种文案，它们在其外部特征和写作规律方面都有许多与单篇广告文案和短广告文案的不同之处。本章拟具体分析系列广告文案和长广告文案的写作规律和特征，让学习者掌握系列文案和长文案的特殊之处和写作规律，以有创作大型广告的能力。

第一节 系列广告文案的写作
系列广告是指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，在同类媒体集中、连续刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
一、系列广告文案的特征
与单篇广告文案相对而言，系列广告文案具有以下特点：
1． 广告发布的系列性
它是在一定时期内发布的一系列广告，并且这一系列广告是相继发布的，彼此之间间隔不长，能够使广告受众对系列作品产生连贯的印象。
2． 系列广告内容密切相关
每一系列广告文案中各个单篇的内容具有关联性。一般来讲，系列广告文案的内容都是关于同一个产品的，有一个统一的定位和主题，虽然也有一些系列广告是关于同一类产品的不同型号或者不同款式，但是信息内容总是有许多相同、相近或相关的。因此，系列文案中各单篇都是围绕着一个中心展开或者深化，这个中心既可以是宣传产品的性能，亦可以是宣传服务项目。
3． 系列广告风格和谐一致
系列广告要求在表现风格上做到和谐一致，有较强的整体感，使人一看就知道是一个系列的广告。广告文案的风格包括语体风格和表现风格。
二、系列广告的类型与作用
1．信息一致型
它是指系列广告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的标题，多采用影片式，连环画式的表现形式，可以从不同的方面展现一个主题。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用同一种风格，同一种表现方式，甚至是同一个广告标题。
2． 信息并列型
信息并列型系列广告文案，指组成系列广告文案的各单篇文案在内容上、形式上是平行的关系，各单篇广告文案自成单元，每个单篇之间又是互相关联、缺一不可的，它们分别从不同侧面揭示广告事物的有关信息。
3． 信息递进型
顾名思义，信息递进型系列广告文案，其信息的内容是循序渐进，步步深入的。在一个系列中，前面文案的信息是后面信息的基础，后面文案的信息是前面信息的继续与深化，这种类型的系列广告可以引起悬念，吸引消费者的注意，激发其继续了解广告信息的兴趣与欲望，最终激发其购买行为。
三、系列广告文案的写作要点
1．有统一明确的广告主题
系列广告是从广告的整体战略出发，围绕某一广告主题展开的，它旨在通过系列化的广告，给受众以系列的冲击，以强化广告的声势，给人们以鲜明的印象。这样，系列广告文案写作最好有一个统一明确的广告主题，这样才可以体现系列广告的统一性，以给受众以明确的印象。
2． 寻求一个“系列化”的创意
系列广告作为相继发布的一系列广告作品，它旨在强化这一系列广告的“系列感”，以使人们对系列广告有一整体的印象，这样就需要人们对系列广告的“系列化”寻求一个出色的创意，使人们从第一则广告开始，对这一系列广告保持持久的兴趣。
3． 每一单篇广告有自己的完整的宣传重点
系列广告的目的在于形成强大的广告宣传攻势，给人们以强烈的冲击，因此它要求系列广告的每一单篇不是一则广告生拉硬扯分解成的几个片断，而是每一单篇都有着相对完整的宣传重点。
4． 把系列广告引向一个高潮
系列广告作为在整体战略指导下的多篇广告，它有着统一的战略目标和广告主题。系列广告文案写作应设法通过每一单篇来逐渐地揭示广告主题，并且通过制造种悬念引起大众的强烈关注及持久的兴趣，最后把系列广告引向一个高潮，使人们对广告主题有一个明确的认识。
5． 要有整体的关联性和统一的风格
系列广告是在统一的战略下推出的多则广告，它不是生拉扯在一起的一堆广告材料，而是有着内在联系的统一的整体，这样才能给人以“系列化”的感觉。因此，系列广告文案的写作必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。
6． 要有均衡意识
文案创作人员在写作时候一定要对每一个单篇同等重视，在每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，使系列中的每一篇文案在创造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整个系列呈现出一种和谐与均衡。而不能系列广告中只有单独的一篇或者一部分出色，这样就不能起到整体的广告效果。
7． 要在统一中体现变异
当然，系列广告文案的主题、风格虽然具有协调性、统一性，但是各个单篇文案并不是简单的重复，而是力求在传达信息、画面、标题、正文等方面有所变化，以传达给受众更多的信息、更丰富的感受。一般，这种变异性在广告表现上体现。
8． 选择适合广告对象特点的表现方式
系列广告文案的展开要充分考虑到产品或企业自身的特点。比如对新上市的产品重点突出它的独特功能和加大企业的知名度；对大众已经知道的产品应该在系列广告中加深品牌的印象；对于产品使用者比较多样的产品，可以采用角色更换的方式，针对每一个典型的消费群。
9． 综合考虑系列广告的媒体组合战略
系列广告的发布和展开，有时仅仅是一系列广告活动的一个组成部分，因此系列广告文案的写作必须考虑到其他媒体广告组合的情况。在整体广告战略中，一般会通过不同的媒体发布形式来展开不同侧面的广告宣传。每一媒体发布形式有着自身的宣传重点，这就要求系列广告文案的写作必须根据媒体发布的宣传重点来适当地安排写作，使系列广告的发布和广告的系列活动有机地融合在一起，更好地实现广告的传播。

第二节 长文案的写作
什么是长文案？长文案有多长？对这些问题，广告理论界似乎没有作出统一的、为大多数人接受的定义。我们认为：常见于印刷类媒体的，字数超过百字的广告文案，为长文案。长文案相对于短文案而言，无非是传递的信息更丰富，读者阅读的时间更长而已正是这些特点，带来了长文案写作的特殊要求与技巧。
一、长文案的特点
1．信息量更丰富
2．技巧性更强
3．结构上更讲究
二、长文案的写作要点
1．信息条理化
多则滥，长文案的写作，常常会因其信息量多而容易流于滥。在写作时，创作人员若不注意信息的条理化、系统化，随意堆砌，难免会使消费者厌倦，不得要领。使人昏昏然不知所云，终归会失败。
2．尽量使文案内容轻松有趣，引人入胜
既然长文案中信息量比较大，就要有足够的吸引力让读者读下去。这就要求长文案采取引人入胜的故事情节，或者有趣的形式，或者设置悬念。
3．语句简短化
文案写作人员切莫以为长文案就得长，广告本身的特点决定了消费者既讨厌又离不开它的地位，人们不愿意在广告阅读上花太多的时间，所以长文案的写作在表达其丰富信息的同时，务求简短、明了。
4． 对象明确化
愿意将长文案读下去的消费者大抵是广告产品的潜在消费者，所以，长文案的写作一定要准确把握这类消费者的消费心理，不必贪求所有或绝大部分消费者注意长文案广告。集中火力，抓住要害，说服潜在消费者往往比不着边际、对象模糊的长文案要明智得多。
5． 新闻式表述
人们喜欢新闻胜过喜欢广告。如果广告需要传达的信息具有新闻性，文案创作人员可以把长文案写成新闻通讯的形式。当然，在文案中，不能自我吹嘘，而尽量用更为客观公正的态度来赢得受众的好感。