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字号与象征：意义的生成与转换
浙江传媒学院 刘强

一
中华老字号是具有丰富内涵的文化现象，是中国语言文化、品牌文化和商业文化的独特景观，集中体现了几千年来积淀而成的中国传统文化的象征与意义表达体系。但是，迄今为止，我国学界和业界尚未对中华老字号进行学理上的认真梳理，在中华老字号的解释上各行其是，不仅导致了公众对中华老字号认知的混乱甚至误读，而且也造成了理论研究严重滞后于实践，这与我国当前正在实施的振兴中华老字号的国家战略是完全不相适应的。因此必须在学理上弄清中国字号文化的机理和特征，为此，从字号发生的特点和历史演变入手，挖掘字号形成与发展过程中的文化象征意义的生成与转换，是厘清中华老字号学理意义的基础和前提。
字号文化在中国传统文化一直是被忽视的研究内容，以往对字号文化的关注主要从现象层面的描述性研究，未能从学理层面透析其内在的意蕴及其与中国文化的内在联系，因而导致了对字号文化及其象征意义的误读。中华文化是具有独特而复杂象征意味的体系，字号文化则是中华文化中最重要的组成部分。字号文化形态造就了中华传统文化的三种基本象征意义的建构方式，即仪式象征、符号象征与器物象征。这三种象征的建构方式在中华老字号的品牌与文化中得到了完整体现。
字号中的仪式象征的构成主要有两个方面：一是一些中华老字号产品的生产过程中要举行特定的仪式，由此形成了中华老字号的仪式文化，如绍兴黄酒的酿制一般在冬季开始，开酿之前要举行开酿节，于是这一仪式逐渐成为了黄酒文化的象征；二是中国传统文化中的某些仪式与中华老字号文化的融合，逐渐成为了字号文化的一个重要组成部分，如北京牛栏山酒厂的拜师节，由企业组织定期安排年轻的学徒向老酿酒师拜师学艺。拜师这一仪式给予了酿酒师在企业中的英雄身份，从而使之具有了特殊的象征意味。字号中符号象征主要是由字号的意义阐释而来，汉语中的某些字在传统文化中被赋予了特定的象征意义，如儒家经典中的“仁”、“德”、“和”等概念，在字号文化中被转换为彰显儒家教义的象征，因而被一再使用，诸如天津“宏仁堂”、济南“聚丰德”、成都“绍丰和”等。器物象征则是赋予了某种器物以特定的社会身份或寓意，如王星记的扇子自明清以来，一直是文人的“怀袖雅物”，扇子的品味与格调证明主人的身份与品位。（2）
由此可见，中国的字号不等同于西方的品牌概念。中华老字号是以产品与企业品牌为基础构建的符号象征体系，与西方以产品品牌为基础构建的品牌体系有着根本的区别。中华老字号传承保留了中国各地具有鲜明地方特色的技艺、技术秘笈、产品体系和文化典藏，如茶道、中医汉方、扇艺、美食、工艺美术等，这些技艺和秘笈是中华传统文化活的化石，延续了中国民族文化的文脉。现有的中华老字号中主要包括了食品餐饮、中医中药、工艺美术、商贸服务和工业制造五大行业，基本覆盖了中国传统的工商业门类。因此，中华老字号作为非物质文化遗产，具有无与伦比的文化与商业的双重价值。
目前，国内业界对中华老字号的研究是以品牌学、营销学或中国商业史等学科体系为基础的，甚至把字号简单地理解为品牌，从而割断了字号与中国传统文化的联系。实际上，字号有西方话语体系中品牌的部分含义，但并不是完全品牌的内涵。字号在中国文化体系中形成了独特的象征文化的意义建构与表现方式。如前所述，从现有的中华老字号的名称来看，很大一部分字号来自于《周易》或其他儒家经典，或直接取义儒家的核心概念“仁”、“德”、“和”等，如“全聚德”、“同仁堂”、“咸亨”、“胡庆余堂”、“德仁堂”等。这些名称不仅仅是品牌名称，更多表达的是一种文化象征的理念。胡庆余堂视医术为“仁术”，直接把“是乃仁术”作为企业信条镌刻在门头上，以昭示其秉持儒家仁学的精髓。

二
中华老字号具有文化和商业的双重属性，是中华民族宝贵的非物质文化遗产，也是传承中华民族传统文化的重要文脉。毛泽东在1956年12月7日会见民建和全国工商联代表时，谈到了瑞蚨祥时说：“历史的名字要保存……瑞蚨祥一万年要保存。”(1)几乎有的中华老字号都是非物质文化遗产，而中华老字号中保留了大量的珍贵技艺、工艺秘笈和商业智慧，并具有独特的审美价值，是不可多得的民族文化瑰宝、自主民族品牌和弥足珍贵的商业资源。事实上，一个民族的文化和艺术的发展总是与商业文明的进步不可分割的，中华老字号印证了中国传统文化与商业文明共同成长和进步的历史，表明了中华字号是文化艺术与商业文明的最重要的连接点。
近年来，中华老字号作为国家品牌战略和非物质文化遗产受到了高度重视。商务部于2006年启动了中华老字号的首批认定，2011年3月完成了第二批认定，共有1128家企业入选中华老字号。中华老字号作为民族的自主品牌和文化资源，已经上升到国家战略层面的高度，彰显其丰富的文化价值与商业价值。
中华老字号是中国商业文化的集中体现，蕴涵了中华民族商业文明的基因。儒家文化倡导的诚信理念深深影响了中华老字号的商业文明精神，同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，鲜活地诠释了儒家诚信的要义。同时，中华老字号也延续了中国传统文化的经典，浓缩了中国文化象征的密码，茅台酒因其独特的风味饮誉全球，由此而赢得了“国酒”的美誉，因此饮用茅台酒已经演绎为一种身份的象征。中华老字号还是中华民族的品牌体系，传承了许多珍贵技艺。因此，在整个中国传统文化中，中华老字号是不可或缺的核心内容。
字号是中国特有的文化现象，在文化意义和商业意义上具有双重价值，构成了中华文化的基因。剖析中华老字号必须从中国汉字与图像文化的特点入手，进而拓展到字号象征及其文化意义的生成去考量。因此，字号是开展中华老字号研究的逻辑起点。
首先，从汉字文化学角度来看，汉字是象形文字，字来自于图形，字图同源是汉字的基本特点。因此，汉字具有很强的图案表现形和图形符号象征功能，这就构成了字号艺术表现的重要特点，这种图形表现使字号在表达企业识别标志时，能够运用篆刻、书法、雕刻等汉字特有的表现艺术来彰显字号图形的审美特点。因此，字号中“字”的表现总是与汉字的表现艺术分不开的。商务部“中华老字号”LOGO的设计仍然采用了字号图形的表现方式，具有浓厚的民族文化特色。字图同源的文脉，最早来自于钟鼎文，这一渊源在很大程度上影响了后来的字号趋向于图案表现的方式，即把字本身作为一种品牌视觉审美与识别表现元素。
字的另一层表现方式是意义的表达，并由此衍生出意义象征，形成意义联想，比如同仁堂中的“仁”，使人自然会想起儒家经典中“仁”的概念，即把企业名称中的“仁”与儒家经典中的“仁”相勾连，使人从中释读其企业文化的精神和理念。应该说，这种字的表现方式构成了独特的品牌修辞学。在汉语人名中，过去除了姓名以外还有“字”。“字”是对名字的一种解释，但名字本身就寄予了某种特殊的含义或象征。因此，在汉语文化中，名字或字号是一种特殊的象征体系。名字或字号还代表着一种基于血缘关系的传承链，表征了一种家族性的关系的延续，如同仁堂、达仁堂同属于乐家老铺，这其中就象征了家族性的血脉关系。
其次，从“号”的历史渊源来看，可以从文字学和文化学双重意义上阐释其内涵，即“号”在中华文化中是一种荣誉象征，如封号、谥号、名号、年号、款号。因此，“号”本身就是一种文化象征的符号系统。同时，“号”又具有识别的意味。在这个意义上，“号”与品牌的基本功能——识别有异曲同工之妙。虽然商业店铺的名称早已有之，但是把字号引入商业领域形成商号，并建立其象征与隐喻的意义，主要是从宋代开始的，虽然瓷器的窑款在唐代已经出现，但是并不是作为完整的字号性质在使用的。字号与官窑瓷器的起源是同步的，由此逐渐为商号。官窑瓷器的窑款，首先是作为区别于普通民窑产品的识别标志而出现的，一方面标志着宫廷用品特殊的地位和荣誉，一方面也是监督制造工坊质量的识别标志。因此，字号最初是以产品为基础的识别符号系统。作为宫廷用品，官窑选择窑口自然要考虑到技艺制作水平，这使得字号工坊往往具有独特的秘传技艺和设计，逐渐形成了与字号表现相匹配的纹饰造型等设计，丰富了字号的视觉表现效果，构成了字号特有的LOGO形态。这一字号的表现方式一直延续到清末，成为了中国字号文化的一条主线。
如果从钟鼎文开始算起，我们可以把钟鼎文甚至更早了华夏图腾符号称之为“前字号文化”时代。在河南考古发掘的遗存，已经出现了“龙”的图腾，这是作为部落的标志而形成的识别符号。陕西半坡文化在陶器上出现的装饰符号，也具有某种识别的意味。钟鼎文以文字在祭祀器物上出现，则表明从图案为装饰识别符号的时代转向了以文字为符号识别的时代。因此，中国的字号与器物制造有着历史的天然联系。
三
字号的象征表现分为显性象征表现与隐性象征表现两种形式。字号显性象征表现，即以字号具有的社会身份和字号含义所表现的社会角色的识别标志和义理，如官窑窑款本身就是一种身份的标志，作为一种产品具有隐喻的意味；而字号中所蕴涵的义理，往往直接表达了儒家的核心价值观，如取名中所用的“德”、“仁”等字。以字构建社会的象征和隐喻系统，是汉字文化独特之处，如古代的谶纬、避讳等都是以字为基础的象征体系。这种象征与隐喻方式自然在字号文化中有所体现，并构成了字号的修辞方式。这种字号文化的象征与隐喻方式，在整个东亚文化圈中都有深刻的影响，比如近代日本天皇是没有姓名的，只有名号，而名号中必须取字于《论语》中的“仁”字，如明治天皇名睦仁，大正天皇名嘉仁，昭和天皇名裕仁，现天皇名明仁，皇太子名德仁，皇孙悠仁。这里的名号本身已经成为一种象征符号。
字号的隐性象征表现主要是指通过字号叙事方式的建构，赋予字号以某种神性的或荣誉的特质。中国字号基本可以分为两大体系，一是宫廷体系，一是民间体系。宫廷体系字号一般天然地具有了强势品牌的力量，因为它总是跟宫廷的地位相联系。而民间体系的字号则往往则缺乏有力的象征力量的支撑，因此，常常通过某种神话传说或故事给予字号神性的意味，使字号具有强大的象征力量。比如云南通海的老拨云堂，本来就是一种民间的眼药，却编造出一个神仙道人下凡，给了沈家一世祖拨云锭神药的故事。而拨云二字，也有神话的意蕴，因眼疾往往使人视觉晦明，拨云锭犹如拨开乌云的神杖，药到病除。这一故事使老拨云堂字号具有了神性象征的意义。虽然这种故事不可考证，但在民间流传却具有巨大的传播影响力。从这个意义上说，字号文化与中国神话及民间传说有着密不可分的联系，构成了字号传播的独特路径。从中国神话挖掘中华老字号的文脉及其叙事方式，是拓展字号文化研究的重要方法。
中华老字号是连接商业文化与民族传统文化的交汇点，是中国本土化的原创品牌资源，在当今竞争日益激烈的品牌营销时代，更显得其重要性。以往在中国传统文化研究中，缺少了对中国本土品牌文化的关注，因而可以说这样的文化体系一定是残缺不完整的。品牌文化是一个民族传统文化的集中体现，体现了民族的伦理、审美、商业智慧，中华老字号就是中国形态的品牌文化。至今我国尚未建立起中国自己的品牌文化体系，虽然有一些研究成果，基本属于史料型和描述型的，缺乏学理型的研究成果，这对于中华老字号品牌资源的拓展和传统文化的传承，不能不说的一大遗憾。
目前，中国已经成为世界第二大经济体，跻身于世界强国之林，是全球最大的制造业大国，国际贸易名列前茅。但是，在国际经济产业链分工中，中国始终处于产业链的下游，很大程度上是由于中国缺乏具有知识产权的技术与品牌。因此，品牌战略已经关系到中国未来经济的发展与产业的走向。中华老字号是我国民族的自主品牌，已经形成了几十年乃至上百年的积淀，形成了独特的技艺和品牌文化，是开展国际竞争的有力法宝。开展中华老字号研究，推进民族品牌发展战略，是我国今后相当长一段时期内经济与文化发展的重要任务。我国目前已经把中华老字号上升到国家品牌战略的高度，以期推动经济发展的转型升级，是基于国家经济安全考量的重要思路。充分利用中华老字号资源，打造中国民族品牌，能够更快、更好地实现从“中国制造”到“中国创造”的历史跨越。
参考文献;
（1）《毛泽东文集》第七卷第171页，人民出版社。
（2）厉春雷、刘强《企业品牌美学》河南人民出版社，2010年版。