新浪网的盈利模式分析.doc

新浪网的商业模式分析

罗婷
2011302680010
从1994年互联网进入中国到今天，互联网已经大大地改变了我们的生活方式，各大互联网企业作为网络的主体也受到了广大网民的欢迎和关注。然而处于当今社会最具生命力和活力的行业，许多网络企业尽管网上一片繁荣却难以盈利。在2008年的网络泡沫的破灭时，许多网络企业的生存和发展陷入了危机， 引起了人们对新经济条件下的网络企业设计盈利的根本问题——商业模式的关注。在中国的互联网企业几经沉浮之后，目前形成了几大门户网站，分别是新浪、搜狐、网易、腾讯，它们之间既有相似之处，又有自己的特色， 而它们独特的竞争战略下所形成的独特的商业模式更成为人们讨论的焦点。

商业模式是指探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，即企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是企业从客户那里获得现金流的策略和技术。简单地说，盈利模式就是赚钱的方式和方法。 而本文讨论的是媒介经济学领域的网站商业模式。

与传统的实体产业不同，虚拟的互联网要如何实现其的盈利?要采用何种盈利方式?运营一个网站应如何寻找盈利点?某个网站适合采用何种盈利方式?作为一项日新月异的新兴事物，互联网站的盈利模式始终是困扰众多网站运营者的问题和互联网企业最核心的问题，也引起了许多对网站运营感兴趣的网民的关注。互联网提供的服务种类繁多，只要能满足用户需求的，都有可能成为有价值的服务，都有可能成为网站盈利的来源。

如今网站的商业模式多种多样，像在线广告收入、竞价排名收入、无线增值收入、网络游戏收入、个人交易平台服务收入等等都是时下比较成功的盈利模式，有些大型的门户网站的盈利模式还是若干个单种盈利模式的组合而随着互联网的不断创新，还会不断有新的网站盈利模式的出现。

新浪公司是一家服务于中国和全球华人社群的在线媒体及移动增值服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下三大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供微博服务的新浪微博、提供移动增值服务的新浪无线以及其他业务线，向广大用户提供包括地区性门户网站、微博、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、移动增值服务、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。

在经过电子商务、网络游戏、在线搜索等互联网浪潮后的新浪，仍然主要依靠着出色的新闻获取传统的品牌广告收入，其盈利能力在几大门户网站中仅处于较低的水平。本文试图从目前中国的互联网产业出发，通过对各种盈利模式的分析及各种盈利模式下优秀互联网企业独特的价值创造活动来分析新浪能否通过发展其他的盈利模式以提高自己的盈利能力，还是抓住新的机遇，不断地挖掘广告盈利模式。

新浪的收入分为三个部分，分别是广告收入、无线增值业务收入和其他收入。

新浪的广告收入主要来自于在线广告和赞助式广告。
在线广告允许广告客户在特定的时间、以特定的形式、在网页上的特定位置投放广告。在广告的展示期间内，当在线广告的预计款项能够合理地收回时，就可以被确认为广告收入。

赞助式广告一般是在某网页的特定区域内通过与网页的内容和信息的结合进行广告宣传，并获取固定的收入。赞助式广告的收入在广告的合同期内分期确认。

从为发布这些在线广告和赞助式广告而进行的设计、调整中所获得的广告收入则根据广告合同中的相关条款来确认。

新浪网络广告经营的目标是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。新浪凭借十年营销经验，总结提出的网络营销IMPACT理念（即Interactive互动性、Magnetism用户粘性、Popularity聚合性、Authoritative公信力、Creative创意性及Target精准性），从效果来看，该理念对其广告收入的快速增长影响明显。

从自身优化来看，在门户网站的竞争日益加剧的情况下，新浪对网络广告进行全面优化，展开大规模的内容建设，保持自身的特色，并不断创新，形成自己的差异化，在互联网这个市场中取得了一席之地。新浪网络网告的战略定位是差异化产品 ，并在一系列的兼并重组活动实现规模经济：与雅虎合资成立一拍网、新浪收购云网，出资2080万美元收购手机服务供应商广州讯龙科技有限公司，收购网兴科技，进入无线增值业务。2005年2月19日，盛大网络完成对新浪19.5%的股权收购新浪网与谷歌在网络广告上的结盟，显示门户网站已开始通过引入搜索文字链广告、竞价排名广告等新广等新广告形式来弥补以往局限于大品牌客户的广告产品线的短板，进而开拓网络广告长尾市场。

从目标客户来看，新浪的客户群体比较广泛，因为其涉及的范围非常广，笼统地说就是上网的所有人。但是这里又分为，普通群体和特殊群体，普通群体是那些付费少，或者是免费的那些用户，特殊的是指那些付费较高的，普通的用户大多是新浪游戏，新浪博客上的消费。特殊群体是那些投放广告的商家。正是因为其客户群体比较广泛，这也成了他的竞争优势之一。

无线增值业务收入
新浪的无线增值业务收入主要来源于为移动电话用户提供短信息服务，多媒体信息服务、彩铃信息服务、无线应用协议和交互式的互动式语音应答。这些服务包括新闻和其它内容的订阅，移动按时服务，照片和标识语的下载，铃声，个性化回铃音、移动游戏、聊天室和提供音乐。无线增值服务收入以月或具体的使用方法计费。如果客户没有存在巨额的债务负担、应收款项能够合理地保证收回且金额是可计量的，那么这些收入在提供服务的期间内进行确认。新浪主要依赖第三方的移动运营商来实现无线增值服务对客户的传输，通过与移动运营商一中国移动和它的子公司、中国联通和它的子公司的合作获利。

其他收入
其他收入包括除了广告和无线增值收入以外的其它所有的收入，主要包括收费服务、电子商务和公司服务的收入等。

其中，收费服务包括用户在网上订阅的在线游戏，虚拟ISP和付费电子邮件服务等。如果用户没有巨额的债务负担、应收款项能够合理地保证收回且金额是可计量的，那么这些收入在提供服务的期间进行确认。

电子商务的收入主要来自于新浪在线购物中心、新浪网上商城对网上商品和服务的促销和相关的中介收入，以及以商家在线销售金额的一定比例计算的佣金。在确定顾客的信用卡支付能力和货物的运输之后，中介收入在产品的展示期间内确认。佣金收入以净值基础进行确认。由于销货退回的金额很小，因此不予与考虑。

公司服务主要包括付费搜索、目录清单、公司邮箱、分类目录和公司电子解决方案。这些收入的确认以对公司应收额的收回可能性的估计为基础。

新浪年度财务报表分析
从2006年新浪的收入构成可以看出，在新浪2006年212，854，000的总收入中，广告收入为120，067，000美元，占到总收入的56％；其次是无线增值业务收入86，257，000美元，占到总收入的41％：最后是其他收入，为6，530，000美元，仅占总收入的3％。

可见广告是新浪收入的主要来源，无线增值业务收入也是重要来源之一，其他收入贡献很小，广告和无线增值业务收入构成了新浪2006年的主要收入支柱。

新浪的广告收入占总收入的比重自2004年达到一个低谷32．71％之后就一路上扬，在2006年达到了56．41％，而无线增值业务收入正相反其占总收入的比重自2004年达到一
个高峰61．98％之后，便一直走下坡路，直到2006年的40．52％，其对总收入的贡献反被广告收入所超越。而其他收入占总收入的比例则一直呈下降趋势，从2003年的7．64％一直减少到2006年的3．07％。

如果从新浪2006年各季度的收入来看，可以更明显地看出广告收入有了大幅的提升，而无线增值业务收入对总收入的贡献则不断下降，其它收入也不断下降。总体上说，新浪2006年各季度收入的变化延续了之前几年的态势。
而据新浪2011年度财务报表看，2011年新浪应占净亏损3.021亿美元，其中6890万美元与移动增值业务商誉的贬值有关，剩余的2.815亿美元主要与对中国房产信息集团和麦考林股份有限公司投资的非临时性贬值减计有关。新浪2011年净营收4.828亿美元，较上年度增长20% 。其中广告营收3.688亿美元，较上年度增长27%。非广告营收1.14亿美元，较上年度增长2%。
新浪首席执行官曹国伟表示：“2011年新浪的网络品牌广告业务增长27%，创下历史新高。新浪品牌广告业务的出色表现使公司能够大量投资于微博。2011年第四季度微博的普及度继续增长，特别是在手机和平板电脑领域，这一领域微博的使用量现在已超过借助个人电脑的使用量。2012年我们计划进一步增加对微博的投资，充分利用社交媒体、用户关系和门户的领先地位来提升中国的数字媒体用户体验。”
从业务层面来看，除新浪仍主要依靠广告业务收入外，网易和搜狐的游戏业务收入均已占到其整体收入的大半壁江山，网络游戏已成为推动互联网行业收入增长的重要动力。新浪虽广告业务收入较上年同期增长27％，但非广告业务仅增长2％。在微博盈利之前，新浪在广告之外的业务增长点尚不明显。

新浪现有的商业模式的综合评价
从以上的分析可以看出，在新浪不断增长的收入中，广告和无线增值业务是两大主要支柱，且两者的盈利能力都较为稳定。在2006年第二季度之前，无线增值业务还是新浪最主要的收入来源，但它自2004年开始就不断地减少；而广告收入自2004年开始就不断地上升，并在2006年第二季度超越了无线增值收入，成为了新浪最主要的收入来源。新浪的毛利的情况与其收入基本一致。而其他收入不仅对总收入的贡献极小，并逐年萎缩，而且盈利能力极不稳定，但由于对总收入做出的贡献微不足道，因此对总收入几乎没有什么影响。而新浪不断增加的各种费用，使得其最终的净利润不断地减少。

因此，新浪几年前的商业模式是以盈利能力稳定的广告收入和无线增值业务为轴心，但随着其无线增值收入的不断减少，新浪以广告收入为核心的盈利模式越来越明显。在新兴宠儿——微博还未开始大幅盈利之前，这种模式不会发生大幅度的变化。