江苏红色文化旅游市场的需求特点甄别与启示——基于消费者视角的调查分析.pdf

产业经济江苏红色文化旅游市场的需求特点甄别与启示 基于消费者视角的调查分析徐昕艺孙治宇顾梦佳(南京审计大学江苏 南京)摘 要:红色文化旅游不仅是推动革命老区经济发展的重要牵引也是传承红色文化、赓续红色基因的重要渠道 以革命事件、伟人事迹等赋能的红色文化旅游有着不同于其他旅游形式的鲜明特点 文章利用市场调查从消费者角度研究分析了江苏红色旅游市场的需求特点结果发现红色文旅景点对红色文化内涵的挖掘不够深入、文教意义流于形式、宣传手段和质量有待改进同时还发现红色文创产品市场同质化严重 基于此文章认为应当从打造特色文化品牌、推动“视频红色文旅”深度融合、加强红色文创产品市场开发等几个方面加快推进红色文化旅游市场的发展关键词:红色文化红色旅游市场需求中图分类号:.文献标识码:文章编号:()基金项目:年江苏省大学生创新创业训练计划项目“红色文旅景点文化价值与经济价值融合发展的路径探索”(项目编号:)():.:.:引言近年来文化和旅游产业正在成为新时代人民美好生活和精神文化需求的重要内容“十四五”规划中提出:推动文化和旅游深度融合加快发展红色旅游、乡村旅游明确了“以文塑旅、以旅彰文系统观念、筑牢防线旅游为民、旅游带动创新驱动、优质发展生态优先、科学利用”五项基本原则为文化和旅游产业的发展指明了方向 党的二十大报告中也再度指出“坚持以文塑旅、以旅彰文推进文化和旅游深度融合发展”对实现文旅良性互动和双向发展具有重要的现实指导意义 特别是在逐步形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的过程中旅游业也面临着扩大内需、促进消费升级的重要任务 因此将红色文化与市场机制有机结合推动红色旅游消费新业态、新模式发展变红色资源优势为文化产业优势即为高质量发展的题中应有之义 红色文化能够赋予红色旅游以深度价值和内生发展动力在后疫市场周刊情时代背景下更具地方文旅复苏加速器作用 发展红色旅游不仅能够帮助以坐拥丰富红色资源的革命老区为代表的各地区发展经济更有利于在整个社会层面传承红色文化、树立文化自信和民族自豪感实现其寓教于乐的功能 红色旅游兼具政治效益、社会效益和经济效益具有一定的特殊性因此市场对其需求也具有显著的独特性 为此本文设计了专题调查问卷通过线上线下相结合的方式选取了江苏省五个代表性红色文旅景点进行深入调研并在此基础上研判江苏红色旅游文化市场的需求特点和存在问题以期探索推动红色资源文化价值与经济价值融合发展的渠道与路径 调查设计与样本情况本文采取自填式无记名调查问卷法通过网络调查和田野调查相结合的方式分别对不同人群发放调研问卷:线上通过网络方式进行线下通过对江苏省常熟市沙家浜红色风景点、淮安市周恩来故里风景点、海安市苏中七战七捷纪念馆、盐城市新四军纪念馆以及高邮市抗日战争最后一役纪念馆五地现场发放问卷的方式进行 调查问卷共设计了 道题包含 道单选题、道多选题以及 道量表题 主要涉及影响红色文化旅游市场发展的需求因素、红色文创产品消费者满意度和购买欲等方面的问题 本次调查共发放问卷 份收回 份均属有效问卷回收率达到 有效率为 从调查范围看既有江苏省内旅游消费者也有江苏省外消费者从受调查消费者年龄看涵盖了 岁的消费者其中以 岁的青壮年消费者居多与本研究主题目标较为适合 调查结果分析.消费者对红色文旅的诉求.红色文化底蕴红色文旅景点的红色文化底蕴是依托其自身得天独厚的红色文化资源而自然形成的并且各景点的背景文化都不尽相同、各具特色 红色文化底蕴是影响大众选择游览红色文旅景点的重要因素之一景点能否挖掘利用好自身红色文化元素尤为重要 本次调查发现受访者最关心红色文旅景点的三样特质分别是:历史感/革命精神、景点自然风光、景点背后的内涵故事可见绝大多数受访者非常重视红色文旅景点是否具有深厚的红色文化底蕴和打动人心的红色故事由此可见各红色文旅景点要想谋发展就必须以挖掘其自身独特的红色文化底蕴为第一要义 红色文化是中国共产党人以马克思主义为指导、以中华优秀传统文化为根基、在领导团结全国各族人民开展伟大社会革命实践中凝结而成的优秀文化因此在红色文旅景点挖掘自身文化底蕴的过程中应当从大历史观出发厘清红色文化发展的脉络明确自身在整个脉络上的节点位置彰显出自身的作用与不可替代性 在西方意识形态渗透和价值观入侵的时代背景下更加彰显出红色文化教育的重要性 各地红色文化宣传教育若能更好地与当地红色文旅景点结合则不仅有利于在整个社会层面传承红色基因、赓续红色血脉也能够助推当地文旅经济的发展一定程度上帮助缓解经济下行压力此外本次调查还发现近 的受访者表示是通过影视、文学作品了解、学习相关红色背景文化的近 的受访者通过教科书、教学内容了解学习相关红色背景文化而借助抖音、微博等新兴传播平台的比例为 处于中间水平 这反映出三点重要内容:其一由于大数据时代信息茧房的存在大众通过网络平台关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导因此即便加大网络宣传力度大众主动接触到红色背景文化知识的概率仍然不高其二红色文旅景点对其背景文化的宣传缺乏创新创意难以“出圈”故而难以激发大众兴趣以至被广泛喜爱、传播其三大众最青睐通过影视、文学作品的方式了解红色文化因此在社会层面广泛激励红色文艺作品的创作、讲好红色故事具有必要性家喻户晓的红色文艺作品或将强力推动红色文旅融合发展.实践教育功能红色旅游不仅对红色文化的学习、传播具有促进作用还具有一定的实践教育功能 亲身参观红色文旅景点的实践活动能丰富对红色文化的理论认识特别是能够使青年从中受到思想政治教育进而坚定文化自信 本次调查结果显示绝大部分受访者认为通过实地参观游览很大程度上加深了对该景点红色背景文化的了解程度 此外在正处于学习阶段的受访者中认为参观红色文旅景点对在学校的学习生活有帮助的占比高达.产业经济由此可见红色文旅景点的发展之路需要从以下两方面出发:一是景点自身方面红色文旅景点自身应当发挥好红色基地作用完善校外“第二课堂”赋予的实践教育功能讲好自身独特的红色故事以红色文化为主线着力打造导向鲜明、内涵丰富的各项实践教学活动从而充分调动大众的积极性和参与性 同时红色文旅景点还可以通过创新创意赋能做到与时俱进譬如运用 技术还原红色故事发生场景从而不断提升实践教学体验 二是学校方面学校应当发挥好阵地作用打造红色文化教育高地充实课程内容创新教育形式 譬如在思政课程中融入对各红色文旅景点及相关背景文化的介绍激发学生对红色文化的了解、学习兴趣引领学生将课程理论内容与实践相结合鼓励学生去红色文旅景点亲身实践、体悟相关文化.红色文化旅游市场的需求特点.渠道需求传统信息渠道下消费者了解红色文旅景点不外乎通过旅行平台的推荐、亲朋好友的推荐、文艺作品、教科书及学校教师的推荐等方式当前大数据、信息化时代改变了人们的生产生活方式也拓宽了消费者获得信息的渠道以抖音、快手等为代表的短视频平台逐渐成为消费者获取有关红色文旅景点信息的主流渠道 同时学校、教师、教科书推荐以及亲朋好友推荐等传统信息传播渠道依然发挥着重要的作用(图)图 信息渠道的需求特别需要关注的是由于短视频的固有限制其中包含的信息内容并不全面只适合初步了解信息而官方微信号以及官方网站渠道具有可信度高、信息较全面的特点适合作为潜在消费者对该红色文旅景点产生兴趣后进一步了解该景点的渠道并且在理论上应当具备动态资讯、景点互动、文化传播、活动宣传等功能由此各红色文旅景点应当重视在短视频平台的宣传与更多优质视频创作者开展合作推出更多富有创新创意以及文化传播价值的高质量宣传视频以期激发大众对红色文旅景点的兴趣进而将短视频平台打造为消费者初步了解红色文化旅游的优质渠道吸引潜在消费者进行深入了解 同时要不断完善官方网站与官微的功能为有需要的消费者提供更多服务和更详细的信息 各学校、单位也应当进一步加强红色文化教育在学校课堂乃至整个社会层面激发大众对红色文化的兴趣、求知欲和探索欲同时引导家长意识到对孩子进行红色文化教育的重要性.方式需求随着文旅产业的数字化转型和网络通信技术的不断发展大众的旅游方式也开始变得多样化并不再局限于实地旅游体验 一方面可以通过网络实现“云旅游”另一方面也可以通过红色文旅景点官方提供的途径和 技术的支持进行线上虚拟参观特别是博物馆类型的景点 实景游览能在很大程度上还原实地游览的体验 在对旅游方式的调查中发现近 的受访者表示更愿意进行实地旅游选择云游互动直播这种新兴方式的仅占.但从年龄的比例来看选择云游互动直播的消费者中一半以上是 岁年龄段的年轻人群体表明新兴旅游方式是未来红色文旅景点吸引更多年轻人的重要发力点(图)图 旅游方式的倾向分析大众对旅游方式的倾向可以发现红色文市场周刊化和旅游融合发展的过程中仍应当以实地旅游为发展重点以“视频”为红色文旅数字化转型和创新发展的重要方式通过直播、短视频、游等低成本的线上“云旅游”方式吸引潜在消费者对红色文旅景点形成更多关注进而推动实现红色文化旅游市场的长远发展.服务需求红色文旅景点可以为消费者提供的服务大致包括购票服务、导览服务、讲解服务、餐饮服务、交通服务、安全服务等 其中讲解服务作为景点向消费者提供的一项重要服务兼具文化价值和市场价值其质量的好坏能够一定程度上影响消费者对红色文旅的满意度 因此红色文旅景点提供优质的讲解服务一方面能更好地彰显其文化价值以红色文化来丰富红色旅游的内容另一方面也能助推红色文化旅游市场高质量发展由此了解消费者对讲解服务的需求特点具有必要性 目前讲解服务大致有以下三类:第一类即传统的人工讲解服务第二类是通过租赁讲解机器获得讲解服务第三类是通过手机线上小程序获取讲解服务 从调查结果看更多的受访者表示最希望获得的讲解服务类型为人工讲解服务和小程序讲解服务并且愿意为讲解服务买单(图)图 讲解服务类型.产品需求红色旅游衍生产品是红色旅游的重要组成部分特别是红色文创产品它既是红色文化的载体也是红色旅游业的重要经济来源之一 从调查结果来看无论是实地购买还是网络购买大部分受访者表示购买过红色文创产品 目前红色旅游衍生的文创产品市场不够成熟产品结构单一、同质化严重、缺乏创新性等问题有待进一步解决 问卷调查中红色文创产品的满意度矩阵量表题的结果显示大多数受访者对红色文旅景点文创产品的满意程度介于一般到满意之间可见红色文创产品在当下具有相当的发展潜力与发展空间文创产品通常具有的特性可以概括为:经济实用性、审美艺术性、地域民族性、趣味创意性、文化纪念性、时代潮流性以及便携方便性这七大类 从调查结果来看文化纪念性是消费者最为注重的其次是审美艺术性再次是经济实用性(图)图 消费者最注重的文创产品特性此外根据调查结果在表示最注重经济实用性的.的受访者中超九成倾向于文创产品的定价在 元可见红色文创产品的开发重点应为中低端消费品并且应在追求设计感与艺术性的基础上尽可能赋予其文化价值意义 研究结果与建议对策.研究结果首先红色文化底蕴方面 除个别知名红色文旅景点外大多数景点所宣传的红色文化体现在一些红色历史资料的征集和整理上对红色文化内涵的挖掘不够深入、文教意义流于形式缺乏引人入胜、具有自身特色的红色故事以及对红色精神内涵的挖掘因而出现了同质、单一、零散的问题缺乏整合与明确发展定位 一些红色文旅景点虽被列入爱国主义教育基地或研学基地但除了接待学生、机关干部、企事业单位员工等集体参观学习少有普通民众自行前往参观游览其次信息获取渠道方面 调查结果显示通过以抖音为代表的短视频平台渠道了解相关红色文旅景点的消费者占大多数短视频已然成为红色文化和旅游内容生产和传播的重要渠道 然而由于短视频中“马太效应”和大数据“信息茧房”的存在一方面即使景点投放了海量景点宣传视频若视频质量不高则加在一起关注度也不及个别优质视频另一产业经济方面若短视频用户目前未对红色文旅产生兴趣相关宣传视频也并不能推送到用户眼前据此可以看出“视频红色文旅”行之有效的关键在于优质视频的创作推广最后红色文创产品方面 本次调查发现主要存在以下三个问题:一是具有红色文化内涵或是具备红色文旅景点自身特色的文创产品类型少、价格高二是红色文创产品投资开发不足销售渠道少从而导致销售量惨淡三是红色文创产品缺乏创新创意其中附加的文化属性不高因此不能激起消费者的购买欲望 同时多数红色文旅景点甚至并未开发具有自身特色的文创产品更不用提销售红色文创产品红色文创产品的开发与销售或将是为当地红色文旅融合发展注入新动力的有效途径.对策建议.打造特色文化品牌红旅融合发展的过程中应当坚持“以文促旅”的方向形成政府主导、社会参与的红色文化事业和产业新格局 各红色文旅景点应当合作梳理出红色文化主线同时明确自身在主线上的发展定位与发展主题讲好具有自身特色的红色故事并发掘故事背后充满红色精神和人文情怀的人物、事件要能与时俱进将老故事讲出新意找寻出与新时代人们的共情点这就要求各红色文旅景点之间合作开发红色资源共享文物史料通过彼此合作解决红色资源分散的问题发挥协同效应使得消费者对红色文化的认知感受更加条理清晰、整体全面.推动“视频红色文旅”深度融合红色文旅景点相关主体应主动谋求、探索与视频平台的深度合作思考如何创作优质视频甚至是爆款视频视频在内容和方式上应当做到与时俱进、不断创新具体的实现路径可以是官方通过拍摄一条爆款视频引来大众的关注以点带面拥有一定的网络热度后再吸引更广泛的创作者团队参与产生系列优质视频丰富红色文化和旅游的表达空间从而激发大众对红色文旅的兴趣以“流量经济”带动“价值经济”推动红旅融合高质量发展.加强红色文创产品市场开发在开发红色文化产品时一是要立足当地红色资源核心特色兼顾实用性和文化性方能吸引消费者的兴趣和购买欲 例如苏中七战七捷纪念馆就可以创新开发文创产品制造一些类似馆外武器的积木模型会非常吸引消费者 二是要融入创新创意结合红色文化和红色文旅景点自身特色打造美观、实用且具有较强文化纪念价值的红色文创产品例如故宫博物院联合打造了化妆品、文具等具有故宫特色的周边产品使人们常用常想且使人们产生对故宫的兴趣无形中为故宫做了宣传 三是要增加红色文创产品的文化附加价值强化设计感实现其文化教育功能 例如在红色文创产品上附上二维码购买者通过扫描二维码就能获知该产品的设计理念、背景文化或是与之相关的红色故事参考文献:新华网.中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 年远景目标纲要/.().:/./.习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗.人民日报().何虎生李文苓.新时代充分发挥红色文化育人作用的逻辑前提、思维方法和具体路径.思想教育研究():.谭娜万金城程振强.红色文化资源、旅游吸引与地区经济发展.中国软科学():.李响.红色文化和旅游产业:文旅融合的困境与路径.学术交流():.作者简介:徐昕艺女江苏扬州人南京审计大学学生研究方向:审计学孙治宇(通讯作者)男安徽霍邱人博士南京审计大学副教授研究方向:产业升级顾梦佳女河南周口人博士南京审计大学讲师研究方向:中国特色社会主义政治经济学