建议好评对消费者购买意愿的影响研究——以智能手机为例.pdf

68TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通建议好评对消费者购买意愿的影响研究以智能手机为例王旭邹剑平（云南财经大学商学院云南昆明650221）【摘 要】网购的兴起使消费者对信息的搜集与获取从传统的消费者口碑转移到在线评论。本文通过借鉴技术接受模型并赋予其建议好评的新情景，通过实证研究，研究在线评论质量对智能手机潜在消费者购买意愿影响的传导机制，结合研究结论，提出对在线评论的监测、引导和管理建议。【关键词】在线评论质量；TAM；购买意愿【中图分类号】F713.36【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0068-05口碑是影响消费者行为的重要因素，网购的兴起使传统的口碑评价转向在线评论。智能手机作为一种价值较高的商品，使消费者在购买过程中显得格外慎重，相对于商家所提供的信息，其他消费者的在线评论更能引起消费者的共鸣，进而影响其购买意愿。因此，以智能手机为例，研究在线评论对消费者购买意愿的影响具有重要意义。有关在线评论的研究主要集中在三个方面：一是研究其前因变量；二是研究其结果变量；三是研究其传导机制。首先，对前因变量的研究主要集中在评论本身的特征、评论者的特征等方面（刘宪立等，2017）。评论本身的特征包括评论数量、评论质量、评论长度、及时性等，评论数量的多少、评论质量的高低、评论字数的多少以及评论时间的远近均会显著影响消费者对在线评论的感知。评论者的特征包括个人身份信息的披露、专业性以及可信度等。个人身份信息披露越多，在线评论的感知有用性越强（Formanetal.，2008）；评论者的专业性和可信度会对在线评论的感知有用性产生显著正向影响，同时降低潜在消费者的感知不确定性（游俊等，2019）；其次，对结果变量的研究主要为购买意愿和购买行为。较高的购买意愿往往更能转化为实际的购买行为，相关研究的最终目的都是要提高消费者购买意愿，进而促进其购买行为；最后，对传导机制的研究，应用最多的是TAM，研究感知有用性和感知易用性在二者之间的作用，此外还有感知风险、感知信任等。此类研究结果往往表明：在线评论的感知有用性、感知易用性和感知信任往往会正向影响潜在消费者的购买意愿，而感知风险往往会对潜在消费者的购买意愿产生负向影响。对传导机制的研究拓宽了在线评论相关研究的范围，为后续研究提供了新的视角，使相关研究结果更加真实客观。综上，国内外对在线评论的相关研究大多以在线评论作为自变量，以购买意愿或购买行为作为因变量，研究其传导机制。当前，商家为获得良好的口碑，采取各种手段诱导消费者做出好评，其背后的传导机制以及消费者的心理活动更加复杂，此类问题目前还未得到深入的研究。因此，本文基于已有文献并进一步拓展，以TAM为基础，以在线评论质量为自变量，购买意愿为因变量，探究在建议好评情境下，在线评论质量对智能手机潜在消费者购买意愿的影响。模型构建（一）变量与模型1.在线评论质量。在线评论质量是消费者在购买决作者简介：王旭（1963-），男，汉族，贵州湄潭人，云南财经大学商学院教授，硕士生导师，研究方向为营销理论与数据分析；邹剑平（1999-），男，汉族，山东烟台人，云南财经大学商学院硕士研究生，研究方向为营销管理。文章著录格式：王旭，邹剑平.建议好评对消费者购买意愿的影响研究以智能手机为例J.时代经贸，2023（8）：068-07269TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期策过程中的重要参考指标，对消费者的购买决策有重要影响。对在线评论质量的研究，李晶（2014）认为在线评论的真实性、及时性、完整性、适用性等会影响消费者对在线评论质量的判断；Xiang等（2017）认为评论的语言特征、语义特征、情感等可以被用来衡量在线评论的质量。Park认为在线评论质量主要体现在真实性、客观性、相关性和可理解性四大方面。学者们对在线评论质量的研究大多数集中在真实性、准确性、相关性等方面，因此，结合本研究内容，选取真实性、完整性和准确性三个指标来衡量在线评论的质量。同时，将在线评论质量定义为：潜在消费者对在线评论的真实性、全面性、可理解性以及是否能够帮助其做出购买决策判断的一种主观评价。2.网络购买意愿。网购意愿是指在浏览过购物网站，对网站商品信息及服务有所了解后，消费者购买产品或服务的概率或可能性。有关网购意愿的测量，Pavlou&Fygenson（2006）研究消费者在线行为时开发了一种网购意愿量表，包括过去是否购买、将来购买的可能性和意愿以及从该店铺购买产品是否明智等题项。Kim（2007）从购买的可能性、推荐意愿、再购买意愿三个角度来测量电子商务中消费者的购买意愿。王阳（2018）研究负面在线评论对潜在消费者购买意愿的影响时采用购买的可能性、推荐意愿以及未来购买的可能性三个题项来测量消费者的购买意愿。国内外学者大多从购买可能性、再购可能性、推荐意愿等几个方面来测量消费者的购买意愿。因此，本研究选用购买的可能性、首选、未来购买的可能性以及推荐意愿四个题项来测量消费者的购买意愿。3.技术接受模型。技术接受模型（TAM）是1986年Davis运用理性行为理论（TRA）分析影响用户接受新技术的重要因素的一种理论模型，主要描述的是感知有用性与感知易用性如何最终影响用户的实际使用行为。TAM认为，行为意向可以预测用户的实际使用行为，而行为意向由使用态度和感知有用性共同决定。使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，因此，感知有用性是影响人们行为意向的主要决定因素，感知易用性是影响人们行为意向的次要决定因素。感知有用性由感知易用性和外部变量决定，感知易用性由外部变量决定，而外部变量则包括系统特征、用户特征等因素，如图1所示。图1 技术接受模型Davis（1989）在研究技术接受模型时开发了一款测量感知有用性和感知易用性的经典量表，包括节省时间、易于使用、质量更高、产生依赖等。Renny（2013）研究感知有用性和感知易用性对消费者网上预订机票态度的影响时，采用搜索、预定、支付程序的便利性等五个题项来衡量感知易用性，采用快速、省时、降低成本等五个题项来衡量感知有用性。黄华等（2019）基于TAM研究负面在线评论对消费者购买意愿的影响时，从评论信息的有用性、对理解产品并做出购买决策的帮助性等三个角度来衡量感知有用性，从是否易于理解、是否需要花费太多精力、是否可以为我所用等四个角度来衡量感知易用性。本文在参考Davis的经典量表和相关研究的基础上，结合研究背景，选取评论信息的有用性、对了解产品是否有帮助、是否有助于做出购买决策三个题项来衡量感知有用性，选取易于理解、省力以及可以得到想要的信息三个题项来衡量感知易用性。并将感知易用性定义为在线评论中的信息被潜在消费者容易理解的程度，将感知有用性定义为潜在消费者从在线评论中获取的信息对其购买决策的有用程度。相关变量定义如表1所示。本研究构建概念模型，如图2所示。图2 研究模型表1 变量解释70TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通（二）假设提出1.在线评论质量显著影响感知有用性。基于产品的具体事实，有充分理由、逻辑性和说服力的评论对消费者的购买意愿产生很强的正向影响。高质量的在线评论能够提供更为全面、详实的产品信息，信息的逻辑性也更强，消费者所感受到的感知有用性也更强，对消费者的说服力和影响力也越大，从而对购买意愿产生显著的正向影响。由此提出以下假设：H1：在线评论质量对感知有用性产生正向影响。2.在线评论质量显著影响感知易用性。反映在线评论质量高低的一个重要特征是其能够被消费者理解的程度。高质量的在线评论能够清晰、具体、明确地阐述评论者的观点，因而，更容易被潜在消费者理解。此外，评论者所采取的措辞风格会影响潜在消费者对评论价值的判断，非正式风格的评论会增加评论者与潜在消费者之间的联系，使得评论更具有吸引力，从而更容易被理解。由此提出以下假设：H2：在线评论质量对感知易用性产生正向影响。3.在线评论质量直接影响购买意愿。根据上文所述，高质量的在线评论逻辑性更强、提供的产品信息更全面，对购买意愿也有显著的正向影响。由此提出以下假设：H3：在线评论质量对购买意愿产生正向影响。4.感知易用性显著影响感知有用性。根据TAM，感知有用性会受到感知易用性的影响。一条在线评论如果能够被潜在消费者理解，那么这条评论往往是有用的，但是感知有用性不仅仅受到感知易用性的影响，还会受到评论本身的影响。由此提出以下假设：H4：感知易用性对感知有用性产生正向影响。5.感知有用性和感知易用性显著影响消费者购买意愿。感知有用性和感知易用性均会对消费者的网络购买意愿产生积极影响。同时，根据TAM，外部变量通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响使用态度。由于潜在消费者会受到在线评论的影响，因此，可以将在线评论作为自变量，基于上文对感知有用性和感知易用性的定义，提出以下假设：H5：感知易用性对购买意愿产生正向影响。H6：感知有用性对购买意愿产生正向影响。6.感知有用性和感知易用性的中介效应。根据前文假设推演可知，在线评论质量可能会对感知有用性、感知易用性产生影响，感知有用性、感知易用性可以影响潜在消费者的购买意愿。基于TAM，同时结合前人研究，提出以下假设：H7：感知有用性在在线评论质量和购买意愿之间起中介作用。H8：感知易用性在在线评论质量和购买意愿之间起中介作用。H9：感知易用性感知有用性在在线评论质量和购买意愿之间起链式中介作用。研究设计（一）变量测量根据本文的研究模型，在借鉴已有成熟量表的基础上设计本研究量表，所有题项均采用Likert7点量表，1代表非常不认同，7代表非常认同。具体题项如表2所示。表2 潜变量题项及来源（二）情景设计实验假定消费者决定在某网店购买某款智能手机，浏览相应在线评论之后告知被试者所看到的评论基于以下条件：在确认收货时，卖家会建议顾客在平台上给出20字以上的好评，并附带视频或照片。当然，是否愿意晒图和评论取决于顾客自己的意愿。另外，最近店铺在进行促销活动，顾客可以获得九五折的优惠。原本许多顾客并没有打算进行晒图和评论，但听了卖家的话，思考过后，在平台中进行了晒图和好评。要求被试在认真阅读背景信息之后，回答相应问题。（三）数据收集1.预调研。预调研共回收问卷75份，运用SPSS统计分析对量表题目进行高低分组t检验、相关性检验以及同质性检验，结果显示量表题目大多符合相关要71TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期求，具有一定的信度和效度，维度划分基本符合文献假设。2.正式调研。正式调研通过问卷星平台发放并回收问卷514份，有效问卷435份，有效率为84.6%。描述性统计结果显示，被试年龄大多集中在21-30岁，占比为69.4%；本科学历以上占比达94.2%；月网购次数三次以上的占比超60%；接触网购时长在三年以上的占比达75.8%。可以看出，网购已经成为年轻群体的主要购物方式，对其网购行为进行研究是非常有必要的，并且选取此类人群为样本，结果将具有良好的代表性。模型验证（一）信效度分析1.信度分析。由表3可知，除感知易用性的克隆巴赫系数略低于0.7之外，其余各潜变量的克隆巴赫系数均超过0.7，表明本次研究的问卷具有较高的可靠性。2.效度分析。一是收敛效度。由表3可知，除EOU3的因子载荷为0.423、U3的因子载荷为0.673以外，其他观测变量的因子载荷均大于0.7，各潜变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，表明各潜变量具有良好的收敛效度。表3 信度及收敛效度二是判别效度。由表4可知，各潜变量AVE平方根的值均大于变量间的相关系数，表明各潜变量之间具有良好的区分效度。表4 判别效度（二）假设检验1.路径检验。根据AMOS输出结果，整体模型配适度卡方值为189.314，P0.05，chi-square/df为3.2090.9，AGFI为0.9040.9，CFI为0.9510.9，RMSEA为0.0710.8。因此，本文的结构方程模型具有良好的拟合度。由表5可知，在六条路径系数中，除EOUPI的路径系数不显著外，其余五条路径系数均达0.001的显著性水平，因此假设H1-H4及H6成立，H5不成立。注：*分别表示P0.001。表5 路径系数2.中介效应检验。由表6可知，在感知有用性为中介变量的情况下，总效应为0.755，间接效应为0.403，Bootstrap的置信区间为（0.260，0.602），Percentile检验方法下的置信区间为（0.251，0.586），两种检验方法下间接效应的置信区间均不包含0，说明中介效应显著，直接效应为0.352且显著，因此，感知有用性在在线评论质量与购买意愿之间起部分中介作用，假设H7成立。同理，在感知易用性感知有用性为链式中介的情况下，Bootstrap和Percentile两种检验方法的置信区间均不包含0且直接效应显著，因此感知易用性感知有用性在在线评论与购买意愿之间起部分中介作用，假设H9成立。在感知易用性为中介变量的情况下，Bootstrap和Percentile两种检验方法的置信区间均包含0，说明中介效应不显著，假设H8不成立。本文假设检验结果如表7所示。表6 中介效应检验结果72TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通表7 研究假设检验结果汇总研究结论与启示第一，在线评论质量对智能手机潜在消费者的感知有用性、感知易用性以及购买意愿均产生显著正向影响。对企业来说，要重视在线评论的质量，加强对在线评论的监督与引导，网络中许多商家会出现“宝贝评价”板块与“问大家”板块口碑和评价不一致的情况，此类情况可能会对潜在消费者造成困惑，降低其对评论有用性的感知并增加不确定性，进而对购买意愿产生消极影响。在线评论质量是消费者在网购过程中的重要参考指标，但在线评论质量的高低有时并不一定是产品或服务的真实反映。消费者在网购的过程中要综合考虑各种评价标准，提高辨别真假信息的能力，做出理性选择。第二，感知有用性对购买意愿产生显著正向影响，感知易用性对购买意愿的影响效果不显著。研究认为，建议好评情境下，感知易用性对购买意愿影响效果不显著的原因可能是建议好评情况下消费者评价的格式、形式以及语言更加随意，存在评论不及时、评价信息不完整的情况，使潜在消费者难以理解评论内容所表达的意思，因而造成感知易用性对购买意愿的影响效果不显著。对企业来说，要引导消费者形成规范的评论格式、提高评论的及时性和完整性，鼓励消费者使用非正式的语言，使评价更加幽默诙谐、简单易懂，提高潜在消费者的有用性和易用性判断。对消费者来说，要不断学习有关产品和服务的相关知识，提高自身的专业水平，不轻易相信某些高质量好评，也不断章取义，增加自身对易用性的感知和对有用性的判断。第三，感知有用性、感知易用性感知有用性在在线评论对消费者购买意愿的影响过程中起部分中介作用，感知易用性的中介作用不成立。消费者对易用性的感知不仅局限于评论信息本身，网站平台的易用性、评论界面的呈现形式也在一定程度上影响了消费者对易用性的判断，因此，企业应加强网站建设，优化网站界面和评论界面，建立高质量的在线评论平台。对消费者而言，要养成分享的习惯，对满意的商品和服务发表正面评价，分享自己愉悦的体验；对不满意的商品和服务则发表负面评价，告知潜在消费者谨慎购买的同时，也是对商家改进产品的一种建议。同时，要经得住商家给予好评返现的不良诱惑，做到诚信评价。研究不足与展望本研究仍存在一定不足。首先，本文只探究了网购手机这一特定情景，手机作为一种搜索型商品具有其特殊性，未来可以扩展到对体验型商品进行研究，以提高研究结论的适用性；其次，本文只探究了在线评论质量对潜在消费者购买意愿的影响，在线评论质量作为在线评论的一个维度，难免存在一定的局限性，未来可以整合在线评论的各个维度，全面探究建议好评情境下在线评论对消费购买意愿的影响。参考文献：1龚艳萍，梁树霖在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究基于ELM视角J.软科学，2014，28（2）：96-99+1052郑春东，韩晴，王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿J.南开管理评论，2015，18（1）：89-973黄华，毛海帆.负面在线评论对消费者购买意愿的影响研究J.经济问题，2019（11）：71-80+884ParkDH，LeeJ，HanI.TheEffectofOn-LineConsumerReviewsonConsumerPurchasingIntention：TheModeratingRoleofInvolvementJ.InternationalJournalofElectronicCommerce，2007，11（4）：125-1485DavisFD.PerceivedUsefulness，PerceivedEaseofUse，andUserAcceptanceofInformationTechnologyJ.MisQuarterly，1989，13（3）：319-3406冯希亚.在线产品评论对消费者购买意愿的影响D.南昌：江西师范大学，20177陈柱.小微企业互联网平台融资行为实证研究J.商业经济研究，2023（1）：155-1598杨笑.在线评论有用性影响因素研究综述J.时代经贸，2022（12）：114-117