基于游客视角的马文化旅游产品体验评价及优化路径--以新疆昭苏县为例.pdf

摘要：基于新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县 5 个风景区发放调查问卷 220 份，采用因子分析法和 IPA 分析法，深入研究了游客对马文化旅游产品的满意度和期望值。结果表明：（1）游客对马文化旅游体验的满意度均值为 2.95耀4.40，实际体验的总体满意度中等；对马文化旅游体验的期望值均值为3.60耀4.59，总体期望值偏高。除地方民风淳朴指标外，其他 27 个指标的满意度均值均小于期望值均值，说明该地区马文化旅游产品开发还有一定的上升空间。（2）游客性别差异对体验满意度显著影响，且女性（3.58）跃男性（3.36），说明游客性别显著影响消费服务体验的满意度，且女性更加关注马文化旅游的消费服务体验，且对消费服务体验更满意。（3）5 个配对维度的期望值-满意度差异显著，说明游客对于马文化旅游体验的总体满意度小于总体期望值。（4）IPA 分析结果显示，自然景观优美、地方民风淳朴、旅游服务效率、社交需要、服务人员素质、放松愉悦释放压力、环境卫生管理水平、体验自然、风土人情好感度、交通便利性、游玩设施安全性、基础设施数量及布局位于第玉象限，可以满足游客期待需求，应继续保持；景区门票价格位于第域象限，游客较为认可景区门票价格；游览指引标识、科普文化氛围、马文化游憩产品创意体验、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验、旅游商品价格、游玩项目价格、商品推销与促销、园区 VR 网络新技术体验 9 个项目位于第芋象限，是景区长远建设的目标与方向；公共设施人性化、马文化历史底蕴、游憩景观设计、安保服务水平、马文化游憩项目多样化体验、马文化项目可玩性体验位于第郁象限，属于景区旅游产品的短板，应着重加强建设。关键词：游客体验；马文化；旅游产品优化；游客满意度；体验经济中图分类号：F323.3文献标识码：A文章编号：1008-1631（2023）04-0011-08收稿日期：2022-09-08基金项目：国家自然科学基金项目“新疆天山世界自然遗产保护地生态系统服务的旅游消费测度及调控机制研究”（41961046）作者简介：吕天奇（1999-），男，山东济南人，硕士研究生在读，研究方向为文化旅游产品。E-mail：。通讯作者：姚娟（1970-），女，新疆乌鲁木齐人，教授，博士，主要从事生态经济与生态旅游研究。E-mail：。Experience Evaluation and Optimization Path of Horse Culture Tourism Products Based on the Per原spective of TouristsTaking Zhaosu County in Xinjiang as an ExampleLYU Tian-qi，YAO Juan*，ZHU A-li（College of Economics and Management，Xinjiang Agricultural University，Urumqi 830052，China）Abstract：Based on 220 questionnaires distributed to five scenic spots in Zhaosu County，Ili Kazakh Au原tonomous Prefecture，Xinjiang，the factor analysis method and IPA analysis method were used to conduct in-depth research on touristssatisfaction and expectation of horse culture tourism products.The main conclusionswere as follows：（1）The average satisfaction of tourists with the tourism experience of horse culture was2.95-4.40，and the overall satisfaction with the actual experience was moderate.The average expectant of thetourism experience of horse culture was 3.60-4.59，which was generally high.Except for the simple and honestlocal customs index，the average satisfaction of theother 27 indexes was lower than the average expec原tant，indicating that there was still some upside po原tential for improvement in the development of horseculture tourism products in the region.（2）The gen原der difference of tourists had a significant impact onexperience satisfaction，and that of female（3.58）was greater than that of male（3.36），indicating that吕天奇，姚娟*，朱啊利（新疆农业大学经济管理学院，新疆乌鲁木齐830052）基于游客视角的马文化旅游产品体验评价及优化路径要要要以新疆昭苏县为例DOI：10.12148/hbnykx.20230048河北农业科学，2023，27（4）：11-18Journal of Hebei Agricultural Sciences编辑蔡海燕河北农业科学2023 年近年来，新疆特色马产业蓬勃发展1，深入挖掘发挥马文化旅游价值，丰富马文化产品体验内涵成为新疆马文化旅游开发的提升亮点。20 世纪 90 年代末谢彦君2最先对旅游体验的概念进行了界定，自此我国学者们从游客主体、景区运营、旅游产品开发、等多个角度开展了研究3耀6，施思等7认为沉浸体验和意义体验对游客的满意度产生不同影响；邓苏霞8认为顾客满意度实际是体验感知与期望值的差距，期望与实际感知越接近，顾客的满意程度越高；马天9认为游客体验质量是游客满意度的直接影响变量。孔志军等10认为景区基础设施对景区运营安全的影响最大，文化环境影响最小。吴中梁等11提出“村落景区”运营应重视挖掘乡土文化，包括农耕文化、民俗文化、精神文化等。刘泽波12认为在旅游旺季期间，景区运营重点应在工作人员管理、基础设施管理、安全管理、景区门票管理以及卫生管理等方面。吴丹萍13认为文创产品开发应通过对文化内涵的汲取，将文化内容、思想及理念融入到产品设计的过程中；孙诗涵等14提倡从“住、食、娱、购”全方面灵活创新；陈芳姝等15从开发、工艺、市场、资源和管理方面总结了文化旅游产品开发的关键要素；张萨仁娜16认为马文化旅游产品的开发应遵循市场主体原则；宋河有17认为文化旅游产品的开发应与当地民族所形成的非物质文化相结合，从初级到高级逐步打造发挥游客主动创意的马文化旅游产品。综上所述，我国旅游体验理论体系相对成熟18耀20，马文化旅游产品开发研究多集中于对马文化旅游产业的地方布局和地方发展优势21耀24，以游客体验的开发视角的研究成果较少。基于此，以新疆维吾尔自治区伊犁自治州昭苏县为例，汇总实地调研数据，构建马文化旅游体验满意度的评价指标体系，采用因子分析法探究游客个体特征对游客满意度的影响，运用 IPA 分析法研究地马文化旅游产品开发的优劣势，因地制宜地提出适合地方发展的马文化旅游产品开发策略。1材料与方法1.1数据来源2022 年 6 月组织调研组赴新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县 5 个风景区发放调查问卷 250份，回收有效问卷 220 份，有效率为 89.4%。调研内容包括游客的基础信息、对马文化旅游的认知等。1.2研究方法因子分析法多用于评测游客满意度的定量评价25耀27，IPA 分析常用于分析消费者满意度的差异评价，以直观明了的 IPA 方格图加以表示28，29，其分析结果具有直观性和简明科学性，便于发现问题从而做出决tourist gender significantly affected the satisfaction of consumer service experience，and women payed more at原tention to the consumer service experience of horse culture tourism，and were more satisfied with the consumerservice experience.（3）There was a significant difference in expectant-satisfaction among the five paired dimen原sions，indicating that touristsoverall satisfaction with the horse culture tourism experience was lower than theoverall expected value.（4）The IPA analysis results showed that the beautiful natural landscape，simple localcustoms，tourism service efficiency，social needs，quality of service personnel，relaxation and relief of pressure，environmental health management level，experience of nature，favorability of local conditions and customs，traf原fic convenience，safety of recreation facilities，number and layout of infrastructure were in the first quadrant，which could meet touristsexpectations and needs and should continue to be maintained.The ticket price of thescenic area was located in the second quadrant，and which was relatively recognized by tourists.The tourismguide signs，popular science culture atmosphere，creative experience of horse culture recreational products，par原ticipation experience of horse culture recreational projects，interactive experience of family and friends in a原musement projects，tourism product prices，amusement project prices，product promotion，and new technologyexperience of VR network in the park were located in the third quadrant，which were the long-term goals anddirections of the scenic area s construction.The humanization of public facilities，the historical heritage of horseculture，the design of recreational landscapes，the level of security services，the diversified experience of horseculture recreational projects，and the playability experience of horse culture projects were located in the fourthquadrant，which belonged to the shortcomings of scenic tourism products and should be emphasized on strength原ening construction.Key words：Tourist experience；Horse culture；Optimization of tourism products；Tourist satisfaction；Experi原ence economy12第 4 期策。因此采用因子分析法对样本数据降低变量维度，确定游客马文化产品体验满意度评价体系；采用 IPA 分析法评价马文化旅游产品游客满意度-期待值分布特征，分析新疆昭苏县马文化旅游产品开发的优劣势。1.2.1马文化旅游体验满意度评价体系构建根据可获得性与科学性原则30，31，通过主成分分析的方差旋转确定最终公因子，得到 5 个公因子和 28 个指标，构建马文化旅游体验满意度评价体系（表 1），并采用李克特五级量表为满意度-期望值赋值（表 2）。具体指标自然景观优美（X1）社交需要（X2）服务人员素质（X3）地方民风淳朴（X4）放松愉悦，释放压力（X5）旅游服务效率（X6）体验自然（X7）风土人情好感度（X8）环境卫生管理水平（X9）马文化游憩项目参与度体验（X10）园区 VR 网络新技术体验（X11）游玩项目亲友互动体验（X12）马文化游憩项目多样化体验（X13）马文化历史底蕴（X14）马文化游憩项目可玩性体验（X15）马文化游憩产品创意性体验（X16）游览指引标识（X17）基础设施数量及布局（X18）游憩景观设计（X19）公共设施人性化（X20）交通便利性（X21）游玩设施安全性（X22）科普文化氛围（X23）安保服务水平（X24）旅游商品价格（X25）游玩项目价格（X26）商品推销与促销（X27）景区门票价格（X28）因子载荷0.7920.7680.7670.7460.6980.6860.6500.5970.5950.8150.7740.7630.7430.6080.6020.5140.7540.6870.6720.7140.7080.6590.6390.9040.9020.8930.8290.734表 1马文化旅游体验满意度评价体系Table 1Evaluation system of experience satisfaction of horse cultural tourism因子及权重游憩观光体验（0.396）文娱活动体验（0.174）配套设计体验（0.113）基础设施体验（0.094）消费服务体验（0.226）目标层马文化旅游游客体验满意度指标X1X2X3X4X5X6X7X8X9X10X11X12X13满意度赋值非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5期望值赋值非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5表 2马文化旅游体验评价体系赋值表Table 2Assignment for the evaluation system of horse culture tourism experience吕天奇等：基于游客视角的马文化旅游产品体验评价及优化路径13河北农业科学2023 年1.2.2IPA 分析法IPA 分析法以马文化旅游产品游客体验满意度为纵轴，以游客期望值为横轴，以整体满意度与期望值的均值为分割点作分割线，划分出 4个象限，其中，高重要性、高满意度的象限为继续保持区，低重要性、高满意度的象限为供给过度区，低重要性、低满意度的象限为从容改进区，高重要性、低满意度的象限为重点改革区32，再计算 28 项马文化旅游产品游客体验评价指标的期望值与满意度均值，并分别作为其（X，Y）坐标，映射入 IPA 象限中，从而直观判断此项指标位置以提出相应的对策与建议。1.2.3游客差异影响分析采用独立样本 T检验分析游客性别差异对体验满意度的影响，莱文方差等同性检验用于检验方差齐次性，设显著性水平为 0.05，若 Sig.约0.05，表明游客性别影响显著体验满意度；Sig.跃0.05，表明游客性别对体验满意度影响不显著。采用单因素方差分析游客的年龄、学历、职业、月收入和来源地等对体验满意度的影响，设显著性水平为 0.05，若 Sig.约0.05，说明游客的该特性显著影响对体验满意度。2结果与分析2.1描述性分析被访者的男女比例 2.2 颐 1，19耀35 岁被访者占比为64.6%，本科或大专学历被访者占比为 64.1%（表3），说明参与马文化旅游的游客以接受新事物较快、对文化知识获取需求高的高学历群体为主。2.2满意度和期望值分析游客对马文化旅游体验的满意度均值为 2.95耀4.40，实际体验的总体满意度中等，而对自然景观优美、服务人员素质、地方民风淳朴的满意度分别为4.40、4.10 和 4.37，满意度较高；对马文化旅游体验的期望值均值为 3.60耀4.59，总体期望值偏高，其中自然景观优美、放松愉悦、基础设施数量及布局和交通便利性的期望值分别为 4.56、4.28、4.36 和 4.35，期望较高（表 4）。除地方民风淳朴指标外，其他 27 个指标的满意度均值均小于期望值均值，说明该地区马文化旅游产品开发还有一定的上升空间。指标X14X15X16X17X18X19X20X21X22X23X24X25X26X27X28满意度赋值非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5非常不满意越1，不满意越2，一般越3，满意越4，非常满意越5期望值赋值非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5非常不重要越1，不重要越2，一般越3，重要越4，非常重要越5表 2（续）男女约18岁19耀35 岁36耀50 岁51耀65 岁跃66 岁小学及以下初中高中或中专本科或大专研究生及以上企事业单位专业技术人员学生个体商务人员退休其他臆4 000 元4 001耀8 000 元8 001耀12 000 元约12 001 元疆内疆外数量（个）99121914241208273214138433768271011247248376343177比例（%）45.055.04.164.618.69.13.60.93.214.564.117.319.616.830.912.34.55.010.932.721.816.828.719.580.5表 3描述性统计Table 3Descriptive statistical analysis项目性别年龄学历职业月收入来源地14第 4 期假定等方差不假定等方差假定等方差不假定等方差假定等方差不假定等方差假定等方差不假定等方差假定等方差不假定等方差F3.956-0.388-0.079-3.186-0.250-Sig.*0.048*-0.534-0.778-0.076-0.617-t-2.626-2.568-0.904-0.896-0.998-0.999-1.240-1.258-0.522-0.526df218-185.574218-200.817218-209.996218-217.316218-214.519Sig.（双尾）*0.009*0.0110.3670.3720.3190.3190.2160.2100.6020.599平均值差值-0.227 00-0.227 00-0.088 72-0.088 720.109 770.109 770.132 930.132 93-0.046 47-0.046 47-标准误差差值0.086 450.088 400.098 170.099 080.110 000.109 930.107 210.105 670.088 950.088 29下限-0.397 38-0.401 39-0.282 20-0.284 09-0.107 04-0.106 93-0.078 37-0.075 33-0.221 79-0.220 50上限-0.056 60-0.05 260-0.104 75-0.106 64-0.326 58-0.326 48-0.344 23-0.341 19-0.128 84-0.127 55消费服务基础设施配套设计文娱活动游憩观光表 5独立样本检验结果Table 5Independent sample test results指标莱文方差等同性检验平均值等同性 t 检验验*“*”表示在 0.05 水平上差异显著。下表同。化游憩活动，也对旅游商品的价格更敏感，学历低的游客同时年龄也偏大，因此更沉浸于游玩项目本身如亲友互动活动，能够在活动中获得良好的体验。职业对马文化旅游体验指标的显著性均跃0.05，即职业对于旅游体验差异不显著；月收入在景区门票价格、旅游服务效率、服务人员素质、地方民风淳朴、马文化历史底蕴、风土人情好感度方面产生显著影响，低收入游客对于门票价格较为敏感，高收入游客普遍对旅游品质和文化内涵的要求更高。来源地对游憩景观设计、自然景观优美、马文化游憩项目多样化体验、马文化游憩项目参与度体验、园区 VR 网络新技术体验、游玩项目亲友互动体验方面产生显著影响，由描述性统计分析可得，样本游客大多来自于疆外，因此说明疆外游客对昭苏县马文化旅游的期望较高，更加注重异域风情的体验与享受。2.4期望值-满意度感知差异分析2.4.1T 检验5 个配对维度的期望值-满意度 Sig.约0.05（表 6），说明存在显著性差异，游客对于马文化旅游体验的总体满意度小于总体期望值，其体验过程存在心理落差，需要进行 IPA 分析。2.4.2IPA分析将游客期望的重要性均值 4.14为 X 轴、游客满意度均值 3.72 为 Y 轴，为了方便读取结果，将研究选取的 28 项指标用 1-28 序号代替，绘制 IPA象限图（图 1）。2.4.2.1第玉象限。第玉象限是继续保持区，包括自然景观优美、地方民风淳朴、旅游服务效率、社交需要、服务人员素质、放松愉悦释放压力、环境卫生管理水平、体验自然、风土人情好感度、交通便利性、2.3游客体验满意度差异性分析2.3.1游客性别差异对体验满意度的影响分析消费服务体验的 Sig.、Sig.（双尾）均约0.05，女性（3.58）跃男性（3.36），说明游客性别显著影响消费服务体验的满意度，女性更加关注马文化旅游的消费服务体验，对消费服务体验更满意（表 5）。2.3.2游客其他特征差异对满意度的影响分析年龄对基础设施数量及布局、自然景观优美、马文化游憩项目多样化体验、社交需要方面产生显著影响（表5），即中老年游客更注重旅游的游憩体验和品质享受，此外，年龄大的游客对基础设施数量和布局的要求更高。游客学历仅对旅游商品价格、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验方面产生显著影响，学历高的游客文化涵养较高，更乐于参与马文指标X1X2X3X4X5X6X7X8X9X10X11X12X13X14满意度均值4.404.084.104.374.093.954.044.064.043.242.953.433.223.59期望值均值4.564.244.264.324.284.204.234.214.304.053.994.094.204.20指标X15X16X17X18X19X20X21X22X23X24X25X26X27X28满意度均值3.673.653.653.813.543.634.033.743.393.513.383.413.273.81期望值均值4.154.034.124.364.264.144.354.253.843.783.803.853.664.19表 4游客对马文化旅游体验的满意度和期望值Table 4Touristssatisfaction and expectation ofhorse culture tourism experience吕天奇等：基于游客视角的马文化旅游产品体验评价及优化路径15河北农业科学2023 年指标景区门票价格旅游商品价格游玩项目价格旅游服务效率服务人员素质商品推销与促销环境卫生管理水平安保服务水平交通便利性基础设施数量及布局公共设施人性化游览指引标识游玩设施安全性游憩景观设计自然景观优美地方民风淳朴科普文化氛围马文化历史底蕴马文化游憩项目多样化体验马文化游憩项目可玩性体验马文化游憩产品创意性体验马文化游憩项目参与度体验园区 VR 网络新技术体验游玩项目亲友互动体验放松愉悦，释放压力体验自然社交需要风土人情好感度年龄0.1220.3840.4090.120.2140.1580.1850.1490.0690.0470.9320.420.5160.6890.090.5490.7580.2450.0350.4750.3430.1840.1330.3270.2780.1390.0060.751学历0.2380.0480.9140.3470.4920.1760.690.5280.3700.0650.0870.2510.7870.5090.0840.7190.5530.2990.1430.3470.3320.0350.0750.0310.2280.5720.1010.168职业1.0000.8780.6270.3780.6260.8250.7030.8060.8180.3880.8290.2720.3810.7330.9690.8370.3300.1040.9310.9230.6510.9330.0930.8120.7790.5630.260.588月收入0.0710.1150.5900.0060.0060.3380.8240.8920.3770.4260.6530.8160.820.7920.1370.0120.3100.0050.4200.6040.2310.5930.3960.4940.0780.4660.2770.035来源地0.3430.1500.3080.3820.4810.8810.0690.9310.9990.0680.2440.2460.9080.0250.0100.0730.9710.6760.0440.7830.5700.0110.0000.0210.1800.8370.2360.752表 5单因素方差分析结果Table 5Results of one-way analysis of variance配对游憩观光体验期望值-满意度基础设施体验期望值-满意度配套设计体验期望值-满意度文娱活动体验期望值-满意度消费服务体验期望值-满意度平均值0.164 140.450 000.583 330.710 390.378 20标准偏差0.730 690.826 430.996 001.098 700.802 00标准误差均值0.049 260.055 720.067 150.074 070.054 10下限0.067 050.340 190.450 990.564 400.271 60上限0.261 230.559 810.715 680.856 380.484 70t3.3328.0768.6879.5906.994df219219219219219Sig.（双尾）0.001*0.000*0.000*0.000*0.000*表 6配对样本 T 检验Table 6Paired sample T test差值 95%置信区间游玩设施安全性、基础设施数量及布局 12 项体验项目。该区域属于高重要性、高满意区，可以看出此区域项目的满意度满足了游客期待需求，应继续保持。2.4.2.2第域象限。第域象限是供给过度区，仅涉及景区门票价格指标。说明游客普遍对景区门票价格较为认可，而且景区门票价格在游客体验中的重要性相对较低。2.4.2.3第芋象限。第芋象限是从容改进区，为低重要性、低满意区，包括游览指引标识、科普文化氛围、马文化游憩产品创意体验、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验、旅游商品价格、游玩项目价格、商品推销与促销、园区 VR 网络新技术体验 9 个项目，可成为景区长远建设目标与方向。2.4.2.4第郁象限。第郁象限是重点改革区，包括公共设施人性化、马文化历史底蕴、游憩景观设计、安保服务水平、马文化游憩项目多样化体验、马文化项目可玩性体验，游客在游玩过程中体验感与期望值落差较大，属于景区旅游产品的短板，应着重加强建设。3主要结论与建议3.1主要结论基于新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县5 个风景区发放调查问卷 220 份的数据，采用因子分析法、IPA 分析法分析游客对马文化旅游产品的满意16第 4 期度和期望值，得到以下主要结论：（1）游客对马文化旅游体验的满意度均值为2.95耀4.40，实际体验的总体满意度中等；对马文化旅游体验的期望值均值为 3.60耀4.59，总体期望值偏高。除地方民风淳朴指标外，其他 27 个指标的满意度均值均小于期望值均值，说明该地区马文化旅游产品开发还有一定的上升空间。（2）游客性别差异对体验满意度显著影响，且女性（3.58）跃男性（3.36），说明游客性别显著影响消费服务体验的满意度，且女性更加关注马文化旅游的消费服务体验，且对消费服务体验更满意。（3）5 个配对维度的期望值-满意度差异显著，说明游客对于马文化旅游体验的总体满意度小于总体期望值。（4）IPA 分析结果显示，自然景观优美、地方民风淳朴、旅游服务效率、社交需要、服务人员素质、放松愉悦释放压力、环境卫生管理水平、体验自然、风土人情好感度、交通便利性、游玩设施安全性、基础设施数量及布局位于第玉象，可以满足游客期待需求，应继续保持；景区门票价格位于第域象限，游客较为认可景区门票价格；游览指引标识、科普文化氛围、马文化游憩产品创意体验、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验、旅游商品价格、游玩项目价格、商品推销与促销、园区 VR 网络新技术体验 9 个项目位于第芋象限，是景区长远建设的目标与方向；公共设施人性化、马文化历史底蕴、游憩景观设计、安保服务水平、马文化游憩项目多样化体验、马文化项目可玩性体验位于第郁象限，属于景区旅游产品的短板，应着重加强建设。3.2建议3.2.1分类市场，优化深层次体验环节景区经营者在提高马匹数量和游玩设施数量的基础上，深度发掘游客需求，针对不同特征的游客提供精准服务项目32，33，满足游客个性化需求。3.2.2整合内涵，丰富体验型旅游产品紧紧围绕产品的核心要素开发产品，体现产品的多样性、多元化，丰富产品的文化特性，满足不同层次、不同类型的消费者需求34耀36。3.2.3强化管理，提高旅游服务品质开发富有马文化元素的“住、娱、购、食”全方位的体验项目，如民俗文化表演、马文化纪录片，提高游客对马文化旅游的体验满意度。提升服务人员的服务意识和综合服务水平，奖励工资奖惩机制以激励服务人员的工作积极性。参考文献：1 白露.体验视角下的乡村旅游产品开发研究 J.农业经济，2021（3）：48-50.2 谢彦君.基础旅游学 M.北京：中国旅游出版社 1999.3 李明.基于游客体验的文化旅游产品优化研究 D.蚌埠：安徽财经大学，2021.4 李慧，聂寒玉，靳梦菲.生态旅游景区产品创新对游客体验的影响研究基于模糊集定性比较分析 J.生态经济，2020，36（12）：112-117.5 余向洋，朱国兴，邱慧.游客体验及其研究方法述评 J.旅游学刊，2006（10）：91-96.6 黄玖琴.政府作用、游客体验与乡村旅游发展绩效以254.454.203.953.703.453.202.953.603.804.004.204.404.60期待值27112628222123241812162010171413157106849254.14313.72