酒业上市推广计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,提案框架,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,提案框架,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“丰谷酒”成都上市推广计划书,(草案),呈送单位：汉龙集团,设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限企业,设计时间：年7月28日,酒业上市推广计划书,第1页,背景,概述,市场简析,第三阶段：营销执行,服务框架及时间安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,合作提议,第四阶段：营销评定,费用组成,酒业上市推广计划书,第2页,背景概述,白酒，做为四川传统优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超出500亿元市场也引来了众多竞争者加入。白酒业竞争几近白热化。,作为拥有数十亿资产川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨款收购了国家重点保护十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲应用当代营销理念和务实市场运作，将“丰谷酒”作成全国性大品牌，同时取得良好市场收益。,为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将,成都,作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。,酒业上市推广计划书,第3页,市场简析,成都，作为中国西部最含有消费能力城市，其对白酒接收和消费水平均远高于西部其它城市，每年成城市场白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场竞争也从来没有减弱过。,成都当地全兴、川内五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外名酒几乎瓜分了成都90%以上中、高档白酒市场。,而绵阳“丰谷酒”因为上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳及其周围市场，在成都则处于自然销售态势，著名度不高，品牌引力不强。所以，“丰谷酒”欲进入竞争林立成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”,酒业上市推广计划书,第4页,服务流程及时间安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,营销组合(4P-4C),效果评定及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,(45工作日),第二阶段：营销策略,(30工作日),第三阶段：营销执行,(30工作日),第四阶段：营销评定,(20工作日),酒业上市推广计划书,第5页,第一阶段：营销调研-目,经过专业市场调研，能够了解：,成都白酒消费者基本特征、消费习惯及消费神理,成都白酒市场现实状况及各品牌竞争态势,成都白酒市场需求现实状况及可能市场机会,基于以上市场描述与分析，我们能够：,确定“丰谷酒”可能细分市场,分析目标消费群消费特征及习惯,确定“丰谷酒”全新市场定位及品牌主张,酒业上市推广计划书,第6页,第一阶段：营销调研-,内容,白酒消费及购买习惯研究,购买白酒时间/场所/频率/数量/品牌/费用,购买白酒目标(自饮/礼品),饮用白酒场所/时间/频率/数量/品牌/原因,成都白酒市场竞争态势分析,品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后),广通知名度(第一提及/其他提及/提示后),品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用),品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平),品牌形象(品牌属性/修改),品牌SWOT分析,酒业上市推广计划书,第7页,第一阶段：营销调研-,内容,白酒消费者生活形态研究,白酒消费不一样于普通消费品消费，它既受到地域文化影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度影响，尤其是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色很好佐证。,生活形态是市场细分最为有效指标之一，它依据消费者对自己生活意识、消费形态及价值观念评价，经过因子分析及聚类分析来有效细分市场。,白酒消费者特征分析,年纪/性别/教育程度/婚姻情况,职业/职务/个人收入/家庭收入,白酒市场渠道研究,渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,酒业上市推广计划书,第8页,第一阶段：营销调研-,方法,消费者研究采取定量研究方法，经过国际通行“分层随机抽样方式”进行样本搜集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对全部数据进行高级统计分析；,在95%置信度下，当到达500个样本时，其有效误差仅为,4.5%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提升水平不大，所以我们提议在考虑研究质量及费用情况下，能够做500样本消费者定量研究。500样本研究对白酒这种成熟消费品而言，已经含有很好代表性和可推断性；,渠道研究则采取定性研究方式，经过选取30家白酒经销商，对其进行一对一、纲领形式深度访谈进行样本搜集，然后经过对深访资料整理、分析来研究白酒销售渠道。,酒业上市推广计划书,第9页,第一阶段：营销调研-目,经过专业市场调研，能够了解：,成都白酒消费者基本特征、消费习惯及消费神理,成都白酒市场现实状况及各品牌竞争态势,成都白酒市场需求现实状况及可能市场机会,基于以上市场描述与分析，我们能够：,确定“丰谷酒”可能细分市场,分析目标消费群消费特征及习惯,确定“丰谷酒”全新市场定位及品牌主张,酒业上市推广计划书,第10页,第二阶段：营销策略,本身SWOT分析,优势（Strengths）企业/产品,劣势(Weaknesses)产品,机会(Opportunities)市场,威胁(Threats)市场/竞争对手,结合本身优势确定目标消费者,明确了消费者需求，才能使营销策略更有针对性,酒业上市推广计划书,第11页,从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？,策略关键思索点,从广告传输上看，什么是最值得说又易于传输说法？,从公关行销方面看，该做何努力？,从售点促销步骤上看，有何新招？,从传输组合方面看，怎样最有效接触目标消费者？,酒业上市推广计划书,第12页,产品利益点（性能价格比、品牌价值）,消费者需求和市场缺位,行销渠道及销售管理体系,关键机会点综述,产品、品牌价值,消费者定位和市场定位,行销渠道及销售管理体系提议,广告策略,传输策略规划,酒业上市推广计划书,第13页,广 告 手 段,CF、NP、RD、,Web、DM、POP,推广伎俩,SP/DM,关系传输伎俩,PR/Event,传输组合,酒业上市推广计划书,第14页,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析,媒体选择策略,（与目标消费者靠近媒体）,GRP设定,（暴露频次接触频次及抵达率）,载具及时段选择,（媒体/时段/版面）,媒体行程设定,（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,酒业上市推广计划书,第15页,传输概念分析,传输概念清楚度,传输信息分析,传输概念差异性,竞品传输概念分析,竞品传输效果分析,酒业上市推广计划书,第16页,传输概念及广告语找寻,产品特点,消费者感受,关键利益点,品质,后续服务增加,服务支持,专业,实用,节约时间,方便,个性化,产品为消费者带来关键利益描述,品牌力量,传输概念及广告语,酒业上市推广计划书,第17页,充分表达产品带给消费者利益点,与竞争对手有显著差异性,传输概念支持点,表现企划,关键概念,表现概念,酒业上市推广计划书,第18页,广告创作,“丰谷酒”独特卖点/品牌内涵、个性描述,“丰谷酒”广告格调,针对目标消费群诉求重点,针对竞争对手诉求重点,针对“丰谷酒”产品诉求重点,创作各要素,酒业上市推广计划书,第19页,品牌/产品篇,制作物：,规格：,创作范例,酒业上市推广计划书,第20页,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合,TV、NP、RD、Web,SP配合,依据不一样阶段和区域分别进行不一样形式SP活动,POP配合,布幅/展架/招贴/DM,PR配合,新闻公布会/普通软文/专栏文章,SP/PR/EVENT系统规划,在我企业指导和培训下，和贵企业共同发起“丰谷酒”在成都上市活动。,酒业上市推广计划书,第21页,快速提升并扩大产品影响,强调产品独特功效，加强对目标消费者教育与沟通,在短期内提升销量,巩固品牌地位,促销目标,年纪？,岁，月收入？元以上，工作及生活形态,其它特殊目标消费群特征,促销对象,营业推广范例,酒业上市推广计划书,第22页,促 销 策 略,优 惠 互 动 促 销 活 动,抓住目标消费者心理特征，消费形态,诱导促进不举行促销活动时所没有,但却被消费者期望利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)行为吸引消费者对产品兴趣与关注，诉求新产品特殊功效，快速提升并扩大新产品影响。,店 内 生 动 化 展 示,重视销售现场对消费者影响，经过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示结合，深化产品概念，刺激购置。,公 关 文 章 炒 作 配 合,经过别开生面促销活动并辅之公关文章，增加品牌科技含量，巩固品牌在业界翘楚地位，提升消费者对产品品牌心里定位。,通 路 末 端 激 励,从末端通路入手，经过合理利益激励模式，拉动零售人员主动性，进而借“外力”提升直接销量。,酒业上市推广计划书,第23页,成都,促销地域,年-月,-月,促销时间,（传输概念或活动口号）,诉求内容关键,酒业上市推广计划书,第24页,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕“丰谷酒”传输概念或活动主题关键诉求将整体活动主题进行设计,依据活动创意不一样，可提供各种活动方案，详细方案将在以后合作进程中提交。,酒业上市推广计划书,第25页,活 动 方 案,样稿,活 动 主 体,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合,POP,海报,挂 旗,条幅,单 页,柜 台及货架 展 示 物,其 他 媒 体 配 合,报 纸、电 台 前期公布促 销 广 告,软 性 文 章 配 合 炒 作,活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,酒业上市推广计划书,第26页,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评定整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。,时 间 控 制,流 程 控 制,人 员 控 制,资 金 控 制,环 境 控 制,媒 体 控 制,控 制 项 目,酒业上市推广计划书,第27页,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,酒业上市推广计划书,第28页,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员执行能力是确保方案切实执行，并到达预期活动绩效主要前提，而这个步骤往往是问题多发地带：,“丰谷酒”企业与白酒,知识及专业技术培训,活动内容及流程培训,专业推介及销售技巧培训,沟通技巧培训,促销礼仪培训,促销人员自律性培训,培 训 项 目,酒业上市推广计划书,第29页,营业推广主要服务项目,项目督导,活动中问题协调,随时反馈活动发展改变,完善调整活动内容,监督执行质量,向客户提交结案汇报,项目企划跟踪,酒业上市推广计划书,第30页,地点确定，合作洽谈,负责运筹操作、管理协调,处理突发事件,落实公关宣传,完善调整活动操作内容,监督项目执行质量,对促销人员进行专案专业培训,对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要服务项目,酒业上市推广计划书,第31页,第四阶段：效果评定,根据项目前期市场调研分析、上市策略规划以及后期营销活动执行。我们将再次经过科学方法来检验和评估整个“丰谷酒”成都上市活动效果。,效果评估主要从两方面进行：,“丰谷酒”销售量,“丰谷酒”在成都品牌提升,为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，其次，则将经过再次200个消费者跟踪研究数据取得。,酒业上市推广计划书,第32页,市场调研：8万元,市场前期 6.5万元,500样本定量研究、30样本定性研究,市场后期 1.5万元,200样本定量研究,另媒体费用、SP/PR行销、策略提案费、设计制作费、CF、摄影等创作及制作费因为没有详细化，暂无法报出价格,“丰谷酒”成都上市费用概算,酒业上市推广计划书,第33页,合作方式提议,我企业希望能得到贵企业全案委托。这么能够更加好把握营销各个步骤。,但假如贵企业另有考虑，我们也能够考虑分阶段介入。,希望能得到贵企业及时回复，方便近一步详细沟通及工作开展。,酒业上市推广计划书,第34页,谢谢！,酒业上市推广计划书,第35页,