VOLVO-产品占位及竞品拦截工作规划建议优秀课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,VOLVO,2012,年度下半年,产品占位及竞品拦截工作规划建议,1,Footer Text,1,工作简述,2,媒体沟通现状,3,解决方案,4,重点网站露出位置说明,（以新浪为例）,5,汇报机制,2,Footer Text,豪车市场快速增长,改变格局沃尔沃需要,快车道超车,3,Footer Text,超车思路,建议在国内,主流媒体汽车开展产品占位及竞品拦截工作,，提升,VOVLO,车型曝光度，通过贴靠,BBA,最大程度分流竞品关注度；,新浪,搜狐,网易,腾讯,易车,汽车之家,太平洋,网上车市,爱卡,主要媒体占位工作,分,价格热门车型占位,分,级别车型排行占位,分级别口碑排行占位,分级别车型关注占位,主要竞品车型,PK,占位,4,Footer Text,媒体沟通现状,商务,投放额度,要求高,公关,无法,长期露出,技术,需要时间,不断测试,内容营销,WEB2.0,内容造势,病毒传播,通过与媒体深度沟通，基本沟通结果是,商务合作、公关合作、技术操控、内容营销,WEB2.0,四种方式实现网站口碑关注经提示占位。目前执行各种存在的,困难和弊端,：,5,Footer Text,就像篮球中卡位是为了阻止对手得分一样，核心网站的首页位置也是一种稀缺资源，占据的位置越多，竞品可触及的位置就越少。,搜索引擎作为使用率最高的工具类网站，对于消费者而言众多的搜索结果页面也是一种媒体，是否应当也采取措施？,6,Footer Text,1,工作简述,2,媒体沟通现状,3,解决方案,4,重点网站露出位置说明,（以新浪为例）,5,汇报机制,7,Footer Text,媒体沟通情况,媒体,车型页面,日总流量,商务,公关,技术,媒体建议,新浪,热点车型可买，,排行非卖。,签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。,“,价格分车型,”,可通过主编级进行重点车型推荐露出，根据品牌推荐要求尽量满足，,5,款车型轮播露出；,“,首页,PK,”,处，每半月修改一款车型，保证,3,天左右露出；,“,竞品车型页面,PK,”,每周修改一款车型；,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型产品库流量总计前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,首要需加大车型产品库的流量,搜狐,热点车型可买，,排行非卖,签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。,新车上市、重点活动合作阶段，可以要求编辑将针对车型进行推荐露出，但具体露出时间无法固定,根据,PV,流量,网易,2,000,000,热点车型可买,排行自主排行能买（前十）签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。,除去,“,新上市,”,之外，其余均有销售控制,沟通中,沟通中,腾讯,3,000,000-4,000,000,热点车型可买，车型大全图文可买签年度框架或新车合作，可谈，但不承诺。,新车上市、重点活动合作阶段，可以与编辑合作将针对车型进行推荐露出，但具体露出时间无法固定,依据车型产品库流量，编辑无法干预，正各方渠道打听每日浏览量依据,8,Footer Text,媒体沟通情况,媒体,车型页面,日总流量,商务,公关,技术,媒体建议,易车,19625351,首页热点车型、竞品专区网友关注车型可售,导航栏可操作,数据考评依据为品牌产品库流量，后台系统自动抓取，主编无法干预此部分排名露出,建议全国各地分散,IP,地址不间断点击,汽车,之家,8740000,主打车可售，热门车型非卖,全面内容合作,本车型点击、广告投放、论坛活跃度、编辑合作几种综合指数考评,全面合作,太平洋汽车网,3600000,热门车型可买，汽车排行榜能买（报价页面），网友还看过。新车上市投放时 或 投放量大于之前 或 投放量是同类别网站中最大的，可谈，但不承诺,导购频道可操作，,保证每月两款车型露出,广州总部设有数据库部门，目前已规避,“,水军,”,刷票作假，均由产品库流量体现,全面合作,网上 车市,3000000,热点车型可买。新车上市投放时 或 投放量大于之前 或 投放量是同类别网站中最大的，可谈，但不承诺,新车上市、重点活动合作阶段，可以要求编辑将针对车型进行推荐露出，但具体露出时间无法固定,所有产品排行均由后台数据抓取，参考数据,“,日,”,清空，大量增加产品点击有效,建议全国各地分散,IP,地址不间断点击；硬广投放链入产品库；投放热点车型导航栏位置；,爱卡,4000000,热点车型可买，并赠送其他资源,沟通中,沟通中,9,Footer Text,流量,熟悉,偏好,媒体占位能够获得更多潜客,流量,长期占据优势沟通位置才能提升,熟悉,度,而优秀的内容才能将熟悉提升为,偏好,我们需要占据多少位置，持续多少时间安排多少内容配合？,10,Footer Text,1,工作简述,2,媒体沟通现状,3,建议方案,4,重点网站露出位置说明,（以新浪为例）,5,汇报机制,11,Footer Text,建议方案,短期成效：,1,、新车上市商务谈判,2,、编辑合作位置（如：新浪、易车、太平洋汽车网）,3,、技术摸索网站系统操作模式，增加点击,4,、水军刷票,长期成效：,1,、商务谈判，年度框架倾向软性合作支持,2,、制定有效考核制度（已制定，,详见附件,VOLVO,网络评论管理办法,），有序组织,ES,、水军以及大区经销商分工配合进行合作。全面持久有效改善,VOLVO,网络口碑环境,12,Footer Text,工作目标,制定阶段性目标，选取重点网站重点位置逐一攻破。,第一阶段：,2012,年下半年,1,、热门车型,XC60,、,V60,露出（力争,5,家媒体露出一周以上）,2,、分价格,S80L,、,S60,、,XC60,露出,(,共,24,个位置，力争,20,位置露出）,3,、车型,PK,XC90,、,V60,露出（共,6,个位置，力争,2,个位置露出）,第二阶段：,2013,年,1,、保持今年,KPI,达成的成果,2,、热门车型替换成,V60,露出,3,、车型排行（分级别、分价格、总排行根据实际情况进行维护）,4,、口碑、网友点评排行（同车型排行）,5,、竞品拦截车型（确保竞品车型谱中的,TOP 3,产品专区用户关注露出）,13,Footer Text,工作,2012,年,8-9,月工作安排,商务,确认各占位是否可商务合作,根据本月目标在本月投放中进行商务谈判，争取占位,实现占位露出，跟进执行情况,确定年度框架倾向软性合作媒体及费用,落实年度框架商务谈判,媒体关系,和关系密切的编辑了解各占位是否可以软性合作,根据本月目标确定需要合作的位置和费用报价,实现占位露出，跟进执行情况,通过已有关系寻找各媒体负责数据挖掘的程序开发或维护人员，并进行初步联系,前往北京，进行第一轮接触沟通（技术同行）,根据第一轮沟通情况商定后续方案,技术,A,供应商测试中,A,根据首轮测试结果制定第二轮测试计划，开始第二轮测试,寻找,B,、,C,供应商,确定,B,、,C,供应商，制定测试计划,B,、,C,开始测试,第一阶段工作计划14,Footer Text,测试位置,一,：,sina-,用户还关注,1.,测试方案：每日连续不同,IP,测试,2000,个对比测试,2.,测试步骤：,1,）进入,VOLVO,车型页面,2,）下拉至购车版，点击具体车型,3,）进入,XC60,车型页面,4,）再次下拉至购车版，点击竞品车型,5,）,VOLVO,车车型与竞品车型页面进行循环,3.,测试时间：每天分,4,次，早上,10,点、中午,12,点、下午,16,点、晚上,19,点，每次,500,个,IP,测试。,4.,测试周期：,2,周,技术方案：程序点击,（待测试,）,用换,IP,点击程序做出每日连续不同,IP,点击指定页面流量的程序，通过,IP,访问的提高，提高指定车型在目标位置的出现率,首轮测试网站：,sina,、,sohu,第一阶段工作计划,15,Footer Text,测试位置,二,：,sina-,热门对比,1.,测试方案：每日连续不同,IP,测试,2000,个对比测试,2.,测试时间：每天分,4,次，早上,10,点、中午,12,点、下午,16,点、晚上,19,点，每次,500,个,IP,测试。,3.,测试周期：,2,周,技术方案：程序点击（待测试,）,测试位置三：,sina,同级排行榜,1.,测试方案,目标改变分值，时间周期,2,周,2.,测试步骤,进入产品页面,1,）每日连续不同,IP,测试,3000,个点击页面2,）每日连续更换,IP,连续进行点击，开始时间从上午,10,点开始,第一阶段工作计划,16,Footer Text,测试位置四：,sohu,竞争车型（对比模式）,1.,测试方案：每日连续不同,IP,测试,2000,个对比测试,2.,测试时间：每天分,4,次，早上,10,点、中午,12,点、下午,16,点、晚上,19,点，每次,500,个,IP,测试。,3.,测试周期：,2,周,技术方案：程序点击（待测试）,测试位置,五,：,sohu,汽车关注度排行,VOLVO,车型进入同级车排行,1.,测试方案：目标改变分值，时间周期,2,周,2.,测试步骤,1,）每日连续不同,IP,测试,3000,个点击页面,2,）每日连续更换,IP,连续进行点击，开始时间从上午,10,点开始,第一阶段工作计划,17,Footer Text,将目前已经露出的,83,个位置进行保持。,位置示例：,新浪汽车首页导航区车型总汇,易车网首页导航区车型总汇,新浪汽车首页车型排行,根据工作计划，我们将针对各个网站不同特性以及目前现状进行如下工作：,第一阶段工作计划,18,Footer Text,根据制定的现阶段目标,KPI,，通过商务谈判争取的媒体位置。,位置示例：,新浪汽车首页导航区车型总汇,热点车型,搜狐汽车首页导航区车型总汇,热点车型,腾讯汽车首页导航区车型总汇,热点车型,第一阶段工作计划,19,Footer Text,根据制定的目标,KPI,，能够通过公关合作实现的媒体位置。,位置示例：,搜狐首页车型,PK,太平洋汽车首页导购分价格,新浪首页车型,PK,第一阶段工作计划,20,Footer Text,费用组成,媒体关系费用预估,根据媒体关系目前沟通反馈情况预估部分媒体的个别位置可通过编辑进行推荐获得短期露出（不能同时操作多个车型），费用如下：,技术测试费用预估,目前测试阶段每天测试量为,2000,个独立,IP,点击量（,UV,），暂未发生费用；,根据了解到的信息，要影响媒体数据排行可能需要将点击量增加至每天,10,万个独立,IP,点击量（,UV,）；,位置,说明,首页车型汇总,-,价格分类推荐,推荐一款车型在固定价格分类中露出（约一周）,首页车型,PK,推荐一款车型和核心竞品,PK,露出（约一周）,竞品页车型,PK,在核心竞品车型页面热门对比位置露出（约一周）,21,Footer Text,近年来汽车之家的编辑自嘲是通用之家；,即使是凯越这种即将结束生命周期的产品依然在主流汽车媒体保持占位；,2011,年通用曾斥巨资在所有垂直媒体增加品牌专属导航；,不变的位置面对滚动的消费者，如何在他们脑海留下深刻的烙印？,22,Footer Text,1,工作简述,2,媒体沟通现状,3,解决方案,4,重点网站露出位置说明,（以新浪为例）,5,汇报机制,23,Footer Text,新浪汽车,首页,P1实现方式说明：,方式一商务：热点车型（默认）,100,万,/,月（,6,折，常规配送）；热点车型（非默认分价格）,50,万,/,月（,6,折，常规配送）；新车上市投放时 或 投放量大于之前 或 投放量是同类别网站中最大的，可申请露出该款车型，但不承诺，且不签入合同。,方式二公关：,“,价格分车型,”,可以通过主编级进行重点车型推荐露出，根据品牌推荐要求尽量满足，重点车型轮播露出,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,热点车型：,XC60,、,V60,露出。,分价格：,S80L,、,S60,、,XC60,露出,现阶段工作,/,24,Footer Text,新浪汽车,首页,P6,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,编辑无权限修改,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型产品库流量总计前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,S80L,第一阶段目标,KPI,现阶段工作,/,25,Footer Text,新浪汽车,首页,P7,实现方式说明：,方式一商务：,商务谈判无法达成,方式二公关：,首页,PK,”,处，每半月修改一款车型，保证,3,天左右露出,方式三技术：,无法达成,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,XC90,、,V60,露出,现阶段工作,/,26,Footer Text,新浪汽车,购车首页,P2,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,编辑无权限干预此部分排名推荐，均由后台系统自动抓取数据，取决于产品库页面流量,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型产品库流量总计前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,XC60,或,V60,露出,现阶段工作,/,27,Footer Text,新浪汽车,购车首页,P6,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,重点车型每周轮流露出，,V60,上市阶段长期露出,现阶段工作,/,28,Footer Text,新浪汽车,产品专区口碑内页,(,总榜,),P3,主要竞品多款车型有露出,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,重点车型每周轮流露出，,V60,上市阶段长期露出,现阶段工作,/,29,Footer Text,新浪汽车,产品专区口碑内页,(,紧凑型,),P3,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,C30,、,V40,露出,现阶段工作,/,主要竞品宝马有露出,30,Footer Text,新浪汽车,产品专区口碑内页,(,中型,),P3,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,V60,、,S60,露出,现阶段工作,/主要竞品奥迪有露出,31,Footer Text,新浪汽车,产品专区口碑内页,(SUV),P3,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,依赖于产品数据库流量，系统后台自动抓取，但是抓取机制编辑不愿提供（涉及商业机密，无法告知第三方）,方式三技术：,此部分数据以,“,周,”,为单位，一周内品牌车型口碑相关数据排名前十位，系统自动抓取，有后台监控维护，技术刷屏会被发现,当前状态,无,第一阶段目标,KPI,XC60,、,XC90,露出,现阶段工作,/,主要竞品多款车型有露出,32,Footer Text,新浪汽车,竞品产品专区首页,P4,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,后台自动推荐，编辑人为干涉可能性极小,方式三技术：,了解机制,当前状态,见下页详情（,XC60,在奥迪页面露出）,第一阶段目标,KPI,竞品车型谱中的,TOP 3,产品专区中出现我们的车型,现阶段工作,/,33,Footer Text,用户还关注,S60,竞品,奥迪,A4L,奔驰,C,级,宝马,3,系,S80L,竞品,奥迪,A6L,奔驰,E,级,宝马,5,系,V60,竞品,奔驰,C200,宝马,3,系旅行版,XC60,竞品,奥迪,Q5,奔驰,GLK,宝马,X3,XC90,竞品,奥迪,Q7,奔驰,GL,宝马,X5,34,Footer Text,新浪汽车,竞品产品专区首页,P4,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,编辑每半月修改一款车型，保证,3,天左右露出；,方式三技术：,/,当前状态,见下页详情（所有竞品车型页面均无露出）,第一阶段目标,KPI,竞品车型谱中的,TOP 3,产品专区中出现我们的车型,现阶段工作,/,35,Footer Text,热门对比,S60,竞品,奥迪,A4L,奔驰,C,级,宝马,3,系,S80L,竞品,奥迪,A6L,奔驰,E,级,宝马,5,系,V60,竞品,奔驰,C200,宝马,3,系旅行版,XC60,竞品,奥迪,Q5,奔驰,GLK,宝马,X3,XC90,竞品,奥迪,Q7,奔驰,GL,宝马,X5,36,Footer Text,新浪汽车,竞品产品专区口碑内页,P3,实现方式说明：,方式一商务：,数据库自动抓取，商务谈判无法达成,方式二公关：,数据库自动抓取；,方式三技术：,技术测试中,当前状态,见下页详情（仅,S80L,有露出）,第一阶段目标,KPI,竞品车型谱中的,TOP 3,产品专区中出现我们的车型,现阶段工作,/,37,Footer Text,竞争车型口碑,S60,竞品,奥迪,A4L,奔驰,C,级,宝马,3,系,S80L,竞品,奥迪,A6L,奔驰,E,级,宝马,5,系,V60,竞品,奔驰,C200,宝马,3,系旅行版,XC60,竞品,奥迪,Q5,奔驰,GLK,宝马,X3,XC90,竞品,奥迪,Q7,奔驰,GL,宝马,X5,38,Footer Text,锁定竞品成为购买备选车型是车辆销售的起点；,提升品牌和产品附加值是对销售转化的促进；,媒体对比平台不宜深度沟通，我们当如何补强才不至于输在起点？,39,Footer Text,1,工作简述,2,媒体沟通现状,3,解决方案,4,重点网站露出位置说明,（以新浪为例）,5,汇报机制,40,Footer Text,总体监督,项目考核,日常管理支持,商务管理支持,公关管理支持,技术管理支持,工作架构,项目负责,执行负责,技术支持,媒体关系,商务合作,管理：支持和考核,项目执行：建立流程和机制,41,Footer Text,现阶段工作流程,确定工作目标,根据工作目标制定计划,尝试方法,1,2,，,3,.,根据尝试结果调整方法,固化该方法,形成机制，长期执行,无效,有效,依然无效，尝试新方法,多种方法无效，调整工作目标,目前阶段工作重点为寻找可能的解决方案，并在不断尝试和验证的基础上逐步建立具体的工作方法和流程,42,Footer Text,日报工作机制,制作,检查,日报制作（约,4,小时）,执行人员,复查（约,2,小时）,复查人员,抽查（约,1,小时）,抽查人员,1,提交,每日,15,点,审核人员,抽查人员,2,不定期抽查,审核,日报为,10,家重点媒体口碑占位当日露出情况，如有新增，将进行截屏即时邮件告知。,43,Footer Text,周报工作机制,制作,检查,周报制作（约,4,小时）,核查（约,2,小时）,提交,每周五,15,点,周报为每周,WIP,，内容主要包括本周工作目标、本周工作实际进展和下周工作目标。通过对比本周预期计划，检验本周工作的完成情况。,我们将根据该机制的实际运营情况，在,6,月底决定是否需要继续周报机制,。,审核,执行人员,核查人员,抽查人员,不定期抽查,审核人员,44,Footer Text,月报工作机制,制作,检查,月报制作（约,4,小时）,执行人员,核查（约,4,小时）,核查人员,提交,每月第二个工作日,15,点,抽查人员,不定期抽查,月报内容主要包括本月工作目标、当月工作实际进展和下月工作目标，是对于当月工作成效的检验，以及对于下月工作的规划。,审核人员,审核,45,Footer Text,感谢您的聆听！,请提出宝贵意见！,2012-8,VOLVO,产品占位及竞品拦截工作规划建议,46,Footer Text,