abn喜来登酒店重庆喜来登国际中心整体营销策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,重庆喜来登国际中心,整体营销策略,第1页,我们做了哪些功课？,深入研究本案,常规市场调查及数据分析,重庆市城市规划资料,查阅重庆市经济信息中心数据,重庆城市文化溯源,重庆写字楼市场调查分析,媒体研究,第2页,事关一座城市地域中兴、一个品牌崛起，,因而我们战略思索，,无须拘泥于常规房地产运行模式和思维方式，,突破惯性，才能远见未来。,我们将要沟通,第3页,建筑,重庆城市印象,第4页,建筑,重庆城市印象,吊脚楼,沧茫历史符号,重庆先民坚韧、无畏、智慧精神,第5页,建筑,重庆城市印象,解放碑,城市永久灵魂,重庆人英勇奋战、争取独立自由精神,第6页,大都会出现，重庆建筑开始走向了当代。,大礼堂,城市工商业文明起点,工商建国、经济复兴、曙光初现,建筑,重庆城市印象,第7页,大都会,城市新经济标尺,一个大时代开始：重庆直辖 经济起飞,建筑,重庆城市印象,第8页,1995,十年荣耀 物化标高,“和记,黄埔荣耀 重庆城市建筑悲伤”,写字楼市场是一块晴雨表，,它表达着一个城市和区域经济冷暖寒暑,第9页,喜来登来到重庆,重庆乃至整个西南区域全新商业地标,“,喜来登国际中心”,项目综述,第10页,“,假如你所在城市没有一个叫,喜来登,品牌，,那么惟一可能就是你城市经济还不够发达，,也不够知名！,”,“,要考查一个城市，不妨去看看它酒店，世界,上任何一个城市，假如能够把超豪华喜来登酒店,请来落户，那么意味着它到达了某个水准。,”,然而，在重庆南部之滨，,正在悄然发生着一常变革,第11页,产品描述,项目位于含有“重庆外滩”之称重庆南岸滨江路海棠溪段，背靠有重庆“城市花冠”和“天然氧吧”美誉南山山脉，紧邻长江和嘉陵江，面对朝天门，周围分别与海棠晓月“第一大道”、“重庆群众体育馆”和“海棠烟雨公园”相邻，与渝中半岛商务中心和江北新城仅一江之隔，依山傍水，位置绝佳。项目总占地面积33亩，总建筑面积约160000平方米，以超五星级酒店和甲A级高档写字楼为主。,第12页,景观资源,南山景观,长江江景,城市夜景,南滨路景观带,黄葛晚渡,海棠烟雨,字水宵灯,龙门皓月,第13页,其它描述,总用地面积,21871m,2,总建筑面积,177970 m,2,地上建筑面积,163700 m,2,地下建筑面积,14270 m,2,建筑占地面积,12090 m,2,机动车停车位,699,容积率,5.89建筑覆盖率,55%,绿地 率,21%,建筑高度,240 m,业态,酒店、办公、商业,/餐饮、会议/展览,注：此处容积率不包含,100M以上面积；,此表采取开发商所提供数据，详细有所调整；,第14页,规模、投入、区位、品牌,商务办公,+,购物休闲,+,酒店业,实际上决定了本案应该是,城市标志性商业建筑综合体,他同时含有天然,四度价值空间,优势：,1,、,高度：,最高建筑，最高品质与身份,2,、,深度：,贵族血统，传承喜来登,7,星级酒店业服务标准对每个细节,精心考究,3,、,广度：,全球性品牌天然聚集地，领先资讯集成,4,、,尺度：,城市山水、人文资源实现独一无二当代商务终极理想，,是重庆城市经济与商业文明进化、蜕变商业价值尺度，,是重庆新经济下商业文明新标高,喜来登国际中心是什么？,第15页,SWOT分析,全球500强品牌资源,滨江商务圈关键,产品优势,7星级酒店物业服务,山水资源与历史文脉,Strength,优势,第16页,产品竞争形势所迫：尽管我们有几尽完美产品，但不得不认可，假如单就产品本身，与楼市其它恐龙级项目相比，我们并不占优势。甚至，在现有品牌号召力上，我们也存在差距。,楼市宏观形势所迫：政府宏观调控政策连连，对楼市影响显而易见，楼市回归理性；消费趋于平静；洗牌大势所趋；竞争优胜劣汰。,是新一批高档写字楼在区域市场中都含有标高意义，它们物业品质、管理国际化上都有强力支撑。,Weakness,劣势,SWOT分析,重庆房地产市场商业物业空置率过高。,第17页,SWOT分析,Opportunity,机会,重庆区域经济活跃，以前一个商务中心到多个商务中心格局出现，证实了一个事实，就是重庆商务空间容量在激增。,中小型企业快速成长，市场形成了新一轮商务用房需求。,大机构、大财团入驻和抢滩带动高档写字楼报价显著回升、入住率不停攀升。,商业中心区和商务中心区适度分离国际化趋势。,南坪中心区一直是商务聚集地，伴随浪高,凯悦大厦推出，以及一系列高端商务楼共同形成号召力，南坪商务中心地位快速得到提升。,第18页,SWOT分析,Threat,威胁,2004-年初，重庆写字楼市场大幅放量，已经分流了部分消费群体。,项目交通现实状况不佳，条件尚待改变、商务环境营造还待完善,周围项目标直接威胁,滨江商务圈地位和商务气氛认同有待时日建立,第19页,项目定位,目标客户群定位：国际高端企业总部平台,本土领袖企业国际商务平台,知识性企业高速成长平台,项目宣传定位：临界国际 商务集群,项目属性定位：,重庆首席国际级商服物业,第20页,必须先于销售之前处理问题,客户在哪里？,所以，我们在,销售中将紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品营销误区,我们不单要卖产品，更是在卖品牌。,产品个性化问题品牌,产品功效问题,销售力问题主动式营销,我们必须首先建立社会对开发商品牌城市运行商角色认同和区域地位认同，,唤发目标受众对区域接收和向往。,也惟有如此，所属品牌项目才能进入更高竞争层面。,怎样营销,区位相同,客户不一样,产品不一样,形象不一样,营销不一样,第21页,1、集商业购物中心、写字楼、超五星级酒店于一体、重庆CBD中心区首席复合型商服地产。,项目定位,2、市场定位于重庆建筑和商业新标高，领导和区分于现有商业和写字楼市场。,3、定位CBD首席国际级商服物业，是重庆与国际接轨桥梁，防止与其它产业竞争,。,第22页,TOP SERVICE,TOP BUSINESS SERVICE,TOP QUALITY,TOP LIFE,TOP BUILD,TOP AREA,TOP STRENGTH,TOP STATUS,（,TOP,服务）,（,TOP,商务）,（,TOP,生活）,（,TOP,建筑）,（,TOP,品质）,（,TOP,区域）,（,TOP,实力）,（,TOP,身份）,国际标准超五星级酒店,CBD,国际级商服平台,CBD,国际生活领域,国际级软、硬件标准,城市标志性建筑,南滨路绝佳位置,国际巨头，当地品牌,顶级身份绝对标志,第23页,国际平台,喜来登,国际品牌,全国平台,当地平台,当地产品,？,？,？,第24页,我们能够承诺,年，,中国住交会，,重庆喜来登将载誉而归,第25页,喜来登关键竞争力是什么？,区位唯一性,功效复合性,资源整合性,市场前瞻性,第26页,区位唯一性,座落于城市文化和景观最为富集南滨路，与解放碑隔江相望，位于,CBD南区部分，城市当前最为稀缺地位，是重庆建筑与商业城市标杆，也是重庆国际化形象代表，他形成将成为重庆与国际接轨一张城市名片。,第27页,功效复合性,一个多功效复合型高端产品，其涵盖了商务、商业、超五星级酒店等各种业态。喜来登项目标横空出世将填补了重庆地标性建筑遗憾，将最为深厚巴渝历史文化与当代国际化商业文明完美融合，面向世界展示重庆历史以及当代化、国际化形象。,第28页,资源整合性,前瞻性角度考虑，,中心区,作为,重庆,标志性,建筑和城市新形象,，,再加上,本身,品牌,感召力,，将产生无人企及,形象高度,。,伴随重庆外向型经济不停发展尤其是,CBD建设,，区位成长性显而易见，,喜来登,就是在这一前提下应运而生。区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流，商机勃发,，前途似锦。,第29页,市场前瞻性,做为,CBD区域内率先引进国际顶级品牌商服物业在后续众多同类物业中稳固树立行业旗帜，率先占领市场空白，奠定重庆地产全新市场概念。为项目标推广及销售打下绝佳基础。,第30页,CBD首席国际级商服物业,一个中心,三条根本,城市线、项目线、产品线,第31页,沿城市线、项目线、产品线三条根本炒作，相互填补，相互渗透。经过,“,借势,”,、,“,造市,”,、,“,做事,”,由外到内递进式手法，提升项目标著名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购置、对投资拉动，到达销售及项目经营目标。,项目传输思绪设计,第32页,（借政府大环境）,城 市 线,借 势,1,、,CBD,建设,2,、南滨路转型,3,、石板坡长江大桥复线工程,4,、会展中心建成,5,、重庆新规划出台,6,、亚太城市市长峰会,第33页,项 目 线,造 市,（炒作项目市场）,1、喜来登国际品牌号召力,2、重庆顶级商务办公物业标杆作用,3、最正确城市生态景观资源,4、项目作为重庆标志性建筑意义,第34页,产 品 线,做 事,（细节卖点刻画）,天方认为在产品线推广中，要首先防止市场占位偏差。,在本项目标推广中，项目形象应建立在重庆市中央商务区基础上，防止将项目标市场形象与南滨路以前餐饮形象混同为一体，为项目标高价位、高质素奠定有力支撑点。,将宣传重点从,“,借势,”,“,造市,”,转到,“,做事,”,，强化对目标卖点、内涵诉求。,在宣传推广中，重视经过对项目品牌、服务、景观和产品本身顶级档次进行细节刻画，提倡国际化顶级商务生活。,以买家实际利益为导向，将传输与促销紧密结合，并强化传输促销功效。,第35页,城市线,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,彰显项目地位,重庆越来越多,地融入世界，,迈入国际化城,市行业,建设中,城市关键,绝佳景,观价值,项目品牌,商务价值,商服价值,第36页,项目线,项目线,功效篇,商务篇,投资篇,彰显项目地位,商、住、酒店,一体化,首席商服,企业中心,巨大商机,和升值潜力,第37页,产品线,产品线,品质篇,经营篇,服务篇,刻画项目品质,国际顶级,设计施工,全钢结构,发展商,经营理念,国际标准,商务服务,第38页,1,、强调专业企业资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力,和冲击力度（酒店管理企业品牌及资历）。,2,、表达出真正关心中心区商业企业利益，真正从专业服务角度出发，解读,产品品质（写字楼）。,3,、将本项目精益求精、追求完美，将楼盘综合素质,NO.1,特质传达给,消费者（全钢结构）。,4,、专业服务酒店化、智能配套设施国际化、建筑设计人性化、,项目形象地标化。,第39页,项目推广时间,推广力度,城市线趋势篇,区位篇,价值篇,项目线,功效篇,商务篇,投资篇,产品线,品质篇,经营篇,服务篇,第40页,喜来登项目阶段推广,第41页,准备期,目标：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻公布会引发,社会各界高度关注。在市场建立重庆喜来登品牌形象，并,充实品牌整体形象内涵。,内容：1、户外形象广告位购置全方面到位。,（形象广告画面上挂）,2、报纸强势推出软文攻击。,（城市线系列软文）,3、新闻事件全方面造势。,（举行国际商服体系与城市关键,商务风云对话）,4、新闻缮稿，全城范围造势。,（城市线系列软文）,5、门户网站广告制作并全方面上挂。,（搜房网）,6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。,7成立记者俱乐部,（选定各主流媒体主笔定时举行沙龙，向,市场公布项目通稿信息。）,第42页,内部认购期,目标：前期形象广告及炒作奠定了重庆喜来登在市场建立品牌形象，,本阶段主要以硬性广告形式铺开，全方面形成项目标社会各,界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购置欲望。,内容：,1,、主流媒体全方面攻击，并公布内部认购信息。,（户外广告、,报纸广告、影视广告、电台广告）,2,、侧重,30,秒影视形象攻击与电视台相关栏目标特约冠名。,3,、报纸、杂志公布硬广。,（晨报、晚报、商报）,4,、相关软文全程跟进报道。,（项目线系列软文）,5,、营销中心现场体验式活动。,（,TOP,系列活动有序展开）,第43页,公开出售期,目标：全方面推广“,首席国际级商服物业,”形象。依据内部认购情,况，公开出售主要树立独特个性形象及详实硬性卖点，充,实销售主张。结合项目现场开盘活动，快速直接创造销售热,潮与业绩。,内容：,1、全城范围立体式公布公开出售信息。,（报纸、电视、电台、户外）,2、现场交通导视系统投入使用,（广告企业负责）,3、更换户外广告画面，并公布公开出售信息。,（公布企业负责）,4、售楼处、样板房全方面开放,（现场气氛包装广告企业负责）,5、开盘仪式策划、组织、执行。,（礼仪企业负责）,6、重点买家专访并软文炒作。,（记者俱乐部负责）,第44页,连续热销期,目：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖,点，将项目销售再次推向高潮。,内容：1、“喜来登国际生活全新体验周”,售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件服务亲身体验活动，,届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。,2、“中国住交会聚焦重庆”,充分利用住交会品牌效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品 牌力营销。,第45页,媒体策略,第46页,我们传输标准,以媒体整合方式打造稠密传输网络对重庆地产市场进行立体轰炸。,针对能给,TOP国际城造成轰动效应与羊群效应高端客户群对他们进行重点传输。,进行能受到社会商务人士高度关注事件行销传输。,在受众人群中产生轰动效应，以形成口碑相传人际传输。,第47页,媒体总策略,1、形象宣传或为加强品牌形象广告采取电视广告、报纸,平面广告和杂志广告相结合,2、促销型或促销型较强广告采取报纸平面,3、公关活动公布采取软性新闻缮稿与报纸平面广告相结合为主,4、日常著名度建立以户外广告为主。,5、前期应加强对品质时代软性新闻炒作。,第48页,媒体组合,针对本项目标国际化顶级品牌特质，选择以下媒体进行强势组合，全方面、细致、重点突出国际级 商服物业在市场中暴发力和影视力。,1,、平面媒体选择：重庆晚报、重庆商报、重庆晨报，其它子报为辅，外销市场选择住交会主流媒体联盟,2,、电视媒体选择：重庆卫视和财经新闻、房地产栏目为主。,3,、影视媒体选择：影视专题片作为广告工具组合中一个传输承载形式，具较强视,觉震憾力。,4,、杂志媒体选择：商界、中国经营报,5,、软文宣传：针对该项目独特品质个性，应加大软性新闻宣传力度，对其进行主题形,象炒作和项目差异化炒作。,6,、户外宣传：本案现场大型围墙广告牌、迎宾大道、长江路等户外广,告牌及特定地点展销会，公交车体、候车亭广告等。,7,、网络宣传：经过搜狐、搜房、重庆热线等网站公布软文。,第49页,媒体推广方式,1,、依据项目进度，进行地盘包装，建立内部形象展示、导示系统，制造著名度，,树立品牌形象。,2,、重视开盘气氛营造，包装项目道路两侧及媒体造势与预告信息；开盘后,以特报、商报及杂志、印刷品为主，电视、车体为辅进行立体式传输，楼盘现,场条幅、彩球、道路灯杆旗全方面封杀，开盘庆典暨公开演奏会。,3,、举行新闻公布会、产品展示会等。将项目形象深入强化，将销售效果更推进,一步。,4,、利用项目主题式,SP,促销活动：能集中表达地产热点、档次，买家、业内人士、,媒介芸集，在销售现场举行钢琴酒会、嘉年华会，外卖场,VIP,体验活动。,5,、在售楼处播放项目专题片。,6,、系列形象报版抢占各大报纸主要版位，开盘前日跨版登场，开盘当日整版出击,7,、选择阅读频率较高和专业性比较强财经时尚杂志作形象广告。如,商界,、,航空杂志,、,中国经营报,等,第50页,天方企业将本着真诚负责态度期待与贵司合作。,THANKS,THE END ,第51页,