《客户服务与管理(微课版)》-案例实训与课后习题答案.docx

《客户服务与管理》案例实训与课后习题
参考答案
第1章
【案例实训】
案例分析：顾客服务一直是酒店取得成功的前提条件，但在当今新媒体时代，每个人都 是内容发布者，因此非凡的顾客服务能带来更多的宣传效应。酒店不仅应在基本的方面做好 相关工作，还要创造所谓的“讨论接触点”，而希尔顿酒店集团就做到了这一点。
希尔顿酒店的宗旨是“为我们的顾客提供最好的住宿和服务希尔顿将企业理念定位 为给那些信任的顾客以最好的服务，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思 想和行为之中，从而塑造了独特的品牌形象。
希尔顿酒店的每一位员工都被谆谆告诫：要用个性化的服务给客人创造宾至如归的文化 氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，会不断地听取、评估顾客意见， 在所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。
【课后习题】
1. 答：客户服务的方式包括售前服务、售中服务和售后服务。企业开展售前服务的常 见方式有广告宣传、布置销售环境、提供便利服务、技术咨询和指导、开通业务电话、产品 咨询服务、社会公关服务；企业提供售中服务的常见方式有传递产品信息、帮客户挑选产品、 满足客户的合理要求、为客户提供代办服务、示范产品的使用方法；企业提供售后服务的常 见方式有送货上门服务、上门安装服务、产品包装服务、售后维修和检修服务、回访服务、 咨询和指导服务、建立客户档案、妥善处理客户投诉。
客户服务包括3个层次，即做精基础性服务、做足附加服务、做好超值服务。
2. 答：客户管理的原则主要有动态管理、突出重点、灵活运用和专人负责等四个。
客户管理的作用主要表现在4个方面，即提高客户忠诚度、建立商业进入壁垒、创造双 赢的效果、提升竞争力。
3. 答：制作精良的广告，并通过电视、网页、道路两边的广告牌、公共汽车车身等不 同的渠道对新款耳机进行广告宣传，为新款耳机打开知名度；在线.下布置令人赏心悦目的销 售环境，进行新款耳机的销售；在销售过程中让客户试戴，及时解答客户的咨询，指导客户 正确使用耳机；开通业务电话，为客户提供线上服务；在条件允许的情况下，企业可以举办 或参与一些公益活动，宣传企业的知名度等。
第2章
【案例实训】
案例分析：市民热线运营效率和服务质量获得了巨大提升，诉求办结率达97.9%,体现 了人工智能技术能为客户提供稳定的服务。
日均呼入电话总量超过5000通，高峰呼入电话总量超7000通，溢出部分全部由机器人 接待，呼入电话接起率达到100%,市民热线排队等候的现象基本消失，体现了人工智能技 术能提高客户服务的效率。
引入京东智能政务热线之后，大同“12345"热线构建起了覆盖市、县、乡、村的四级 联动体系，热线系统能将被受理的工单通过智能系统精准快速地推送给各负责单位，并且可 以实现一单多派，复杂诉求可由多个部门并行处理同时，依据群众诉求的紧急程度， “12345”热线设置了 2小时、24小时、7天的三级办理时限；以及实现了对市民情绪的更 好感知并自动调整回复语句，使人机交互更具人类对话的真实感体现了人工智能技术能智能 分析客户问题并提供服务。
【课后习题】
1. 答：大数据技术在客户服务与管理中的应用体现在4个方面，即构建客户画像，实 施精准营销，实施客户生命周期管理，以及实现客户服务与管理的半自动化。
2. 答：新媒体平台的特点表现在5个方面，即传播方向双向化、传播内容多元化、传 播行为个性化、接收方式移动化和传播形态实时化。
微信在客户服务与管理中的应用体现在3个方面，即为客户贴标签、对客户实施不同营 销策略、做好微信群运营。
3. 答：企业在选择客户关系管理系统时需要从企业自身和客户关系管理系统两个角度 来进行分析。从企业自身的角度来说，需要重点考虑企业自身需求、企业发展规模两个因素； 从客户关系管理系统的角度来说，企业需要考察系统是否可以定制、系统的扩展性和集成性、 系统的运行环境和系统使用的难易程度。
4. 范表呼叫中心绩效考核表
KPI
比率
扣分
接通率
100%
0
99%~90%
1
89% 〜80%
2
79%~70%
3
69% 〜60%
4
60%以下
5
呼入项目占有率
100%
0
99%~90%
1
89%~80%
2
79%~70%
3
69%~60%
4
60%以下
5
呼入项目占有率
100%
0
99%~90%
1
89% 〜80%
2
79%~70%
3
69%~60%
4
60%以下
5
服务水平
100%
0
99%~9()%
1
89%~80%
2
79%~70%
3

69%~60%
4
60%以下
5
客户满意度
100%
0
99%~90%
1
89%~80%
2
79%~70%
3
69%~60%
4
60%以下
5
平均振铃率
100%
5
99% 〜90%
4
89~80%
3
79%~70%
2
69%~60%
1
60%以下
0
监听合格率
100%
0
99%~90%
1
89%~80%
2
79% 〜70%
3
69%~60%
4
60%以下
5
一次性解决问题率
100%
0
99%~9()%
1
89%~80%
2
79%~70%
3
69%~60%
4
60%以下
5
其他

第3章【案例实训】
案例分析：李宁客户流失的原因主要表现在两个方面：首先，在运动品牌申场中，李宁 的产品在技术上、价格上、创新上不具优势，出现后劲不足的危机。同时，当时“90后" 的消费者消费能力较低，李宁不仅无法吸引新客户，老客户也纷纷流失。
李宁重新挽回客户主要采取了 3项措施，第一，产品升级，根据年轻人的需求和喜好设 计产品，与名人、知名设计师合作，设计联名产品；第二，门店装修升级，门店装修简约时 尚，商品陈列充满科技感，注重消费者购物体验；第三，营销升级，通过纽约时尚周，发布 “悟道"锡类产品，在产品中融入中国元素。
【课后习题】
1. 答：客户识别的内容主要包括3个方面，即识别潜在客户、识别有价值的客户和识 别客户的需求。
客户识别的作用主要表现在两个方面，分别是客户识别影响着客户保持、客户识别影响 新客户获取。
客户识别可以分为客户的定位、客户的动态调整、客户分类和客户发展几个步骤。
2. 答：企业实施客户选择可以采取以下策略：选择与企业定位一致的客户，选择优质 客户，选择有潜力的客户，选择与自己实力相近的客户，选择与"忠诚客户"具有相似特征 的客户。
3. 答：客户流失的原因分为主观原因和客观原因，主观原因表现为产品质量存在问题、 市场监管不力、企业缺乏创新、企业营销策略组合不当、企业服务质量问题、企业内部员工 流失、企业缺乏诚信；客观原因主要表现为客户遇见新的诱惑、客户产生的新的需求、市场 原因等。
企业要想挽回流失客户可以采取以下措施：第一，区别对待流失客户，即对于流失的“关 键客户”，企业要极力挽回；对于流失的''普通客户"，企业要尽力挽回；对于流失的“小客 户"，企业可以灵活处理；对于不值得挽回的客户，企业可以彻底放弃。第二，寻找客户流 失的原因；第三，“对症下药"，挽回流失客户。
第4章
【案例实训】
案例分析：客户经理汪超采取的客户接待策略表现在以下几个方面。
（1）引导客户到贵宾席，进入洽谈状态。
（2）寒暄几句，了解客户信息。
（3）制订销售策略
（4）攻关（首先进行竞品分析，如果客户对于品牌选择时模棱两可的，恰当的竞品分 析会起到意想不到的效果；适时邀请客户试乘试驾，乘驾带来的快感占领客户的心理防线）
接待要点：
（1）热情相待，见到客户像见到亲人一样。
（2）销售是一门技术也是一门艺术要做到心中有“术
（3）关注接待中的每一个细节点，销售服务。
（4）与客户成为好朋友。
【课后习题】
1. 答：在与客户的沟通中，常用的网络沟通方式有聊天软件、电子邮件、即时通讯工 具等。
在使用聊天软件沟通时，以微信为例应该注意以下问题。使用文字沟通时，要注意7 点，即提炼有效信息、聊天速度要适当、不要使用古怪字体、语气助词要慎用、让重要信息 更醒目、不要单纯地问“在吗？"、在群内要多用@功能；使用语音沟通要注意5点，即提 升声音的魅力指数、专注倾听，准确理解信息、事先询问客户是否方便、组织好语言再发送、 注意语音礼貌。使用视频沟通要注意6点，即事先询问是否方便、注意眼神交流、固定位置、 保持环境安静、视频环境要整洁、维护个人形象。
使用电子邮件沟通要注意7点，即标题明确、内容简明扼要、语言流畅、合理使用附件、 尊重收件人的隐私、避免滥发邮件、及时回复邮件。
使用即时通信工具要注意回复客户咨询要及时、回复用语要礼貌等。
2. 答：做到有效倾听需要做好以下4点：保持良好的精神状态，站在对方的角度倾听, 理解对方表达的内容，表现出真诚和专注的态度。
做到有效回应需要做好以下4点：顺水推舟，有效提问，做出支持性回应，以及做出分 析式回应。
3. 答：在与客户交谈的过程中，客户服务人员合理运用身体语言可以采取以下策略： 理解点头、摇头、低头、仰头、侧头等不同肢体动作的含义并正确运用；客户服务人员要尽 量平和地与客户交流，所谓平和，就是平等的态度、平常的心态、温和的目光，要正视客户 而不是侧视或斜视客户。连续注视客户的时间不能超过两秒，以免引起对方的反感。
客户服务人员要将微笑与仪表和举止相结合，穿着得体的服装，展现优雅的姿态，再结 合亲切而自然的微笑，才能展现出良好的形象。微笑时要情绪饱满，要与神情、气质相结合, 笑得神采奕奕、亲切、甜美，反映美好的心灵，同时表现出自己谦逊、稳重、大方的气质， 带给他人愉快、舒适、幸福、动人的好感。
4. 答：
第一步，倾听客户的异议，不随意打断客户讲话，让客户把他关心的问题讲完。
第二步，理解客户的感受，可以这样说：“这个颜色只是显得暗沉一些，但它是一种庄 重、高雅的颜色，显得大气。"
第三步，适当地向客户进行提问，寻找客户产生异议的真实原因，如“您喜欢什么颜色 的？ ”“您家的装修风格是什么样的？ ”
第四步，推荐合适的产品，并进行产品展示，如果客户明确说明了自己的需求，销售人 员可以根据客户需求为其推荐合适的产品，并向客户展示产品的功能与价值等。
第五步，询问价格、付款方式，如果客户的最终异议是产品的价格，客户服务人员就要 判断客户是因为产品不值这个价格，还是因为产品的价格超出了客户的预算。如果了解到客 户的真正异议是预算问题，那么接下来就要讨论一下付款方式。客户服务人员可以利用分期 付款预约订购，或者任何能够方便客户的支付方法，作为处理异议的最后手段。
第5章
【案例实训】
案例分析：客户信息的重要性体现在4个方面，客户信息是企业决策的基础，客户信息 是实现客户满意的基础，客户信息是企业开展客户沟通的基础，客户信息是企业实施客户分 级的基础。
对于银行工作人员来说，收集个人客户信息包括基本信息，如客户自身基本信息、客户 家庭信息、客户事业信息；态度信息，如客户的个性信息、客户的生活情况、客户的受教育 情况、客户的消费理念；行为信息，如客户的购买动机、客户的购买种类、客户的购买途径 等。收集企业客户信息包括基本信息、业务情况、交易情况、负责人信息等。
【课后习题】

1. 答：个人客户信息主要包括3个方面的内容，即客户的基本信息，如客户自身基本 信息会在一定程度上影响客户的消费需求与偏好；客户家庭信息会对客户的购买习惯产生影 响；客户事业信息会在一定程度上影响客户的购买习惯以及购买方式。
态度信息，如客户的个性信息会对客户的购买速度、购买决策的制订产生影响；客户的 生活情况会对客户的购买目标产生影响；客户的受教育情况会对客户的购买偏好、购买习惯 产生直接影响；客户的消费理念决定了客户对某些品牌或产品的感觉和态度，并由此影响他 们对产品或品牌的选择。
行为信息，如客户的购买动机，企业需要在产品设计或再次销售中保持或完善这些信息, 它们是企业对客户进行再次营销的切入点；客户的购买种类，了解客户购买产品或服务的种 类有助于企业了解客户的需求；客户的购买途径，能够帮助企业了解客户的购买偏好。
2, 答：小王收集和整理这些信息可以更好地实施客户服务与管理，提高客户满意度。 小王可以通过直接渠道，如在为客户提供服务的过程中、在营销活动中、在交易往来中、 在销售终端、通过市场调查等渠道获得客户信息；也可以通过间接渠道，如从老客户处、通 过网络搜索、使用网络爬虫等渠道获得客户信息。
小王可以重点收集客户的姓名、性别、年龄、联系方式、住址、邮箱、兴趣、爱好、就 业情况、就职单位、收入情况、性格特征、生活态度、受教育程度，是否追求潮流，是否看 重产品的品牌，是否追求产品的独特性、个性化，客户的购买动机，客户购买产品的类型、 所属品牌等。
潜在客户资料卡
姓名
性别
联系方式
性格
爱好
需求

3. 答：客户信息分析包括商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚度分析、客户注意 力分析、客户收益率分析、客户构成分析6个方面。
•商业行为分析，包括产品分布情况分析、消费者保持力分析、消费者损失率分析、 升级/交叉销售分析。
•客户特征分析，包括客户行为习惯分析和客户产品意见分析。
•客户忠诚度分析。
•客户注意力分析，包括客户意见分析、客户咨询分析、客户接触评价和客户满意度 分析与评价。
•客户收益率分析。
•客户构成分析，包括销售构成分析、地区构成分析。
第6章
【案例实训】
案例分析：格力严把产品质量关，全面提升产品质量，同时不断优化服务，通过高品质 的产品和服务有效提高了客户满意度，赢得了客户的支持和喜爱。
【课后习题】
1. 答：客户满意的内容分为横向层面和纵向层面两个层次，横向层面包括理念满意、 行为满意、视听满意、产品满意和服务满意5个方面的内容；纵向层面包括物质满意、精神 满意和社会满意3个方面的内容。
2. 范表客户满意度调查问卷
类别
具体项目
满意度感受
品牌形象
品牌知名度
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
推广宣传度
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
品牌整体形象
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
产品质量 感知
产品口味
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
产品包装
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意

产品种类丰富度
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
服务质量 感知
客服人员业务水 平
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
客服人员服务态
度
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
价值感知
产品价格
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
投诉及 其他
投诉处理
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
意外情况处理
口很满意 □满意 □一般 □不满意 □很不满意
3.答：企业提升客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值, 包括提高产品价值，如不断创新、树立“质量是企业生命线”的意识、塑造品牌，提升服务 价值，提升人员价值，提升形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括降低货币成本、 降低时间成本、降低精神成本和降低体力成本。
第7章
【案例实训】
案例分析：客户忠诚对企业的价值表现在4个方面，即有利于降低企业经营成本，有利 于提高企业运营稳定性，有利于企业在竞争中获得长期优势有利于帮助企业形成口碑效应。
合生元采取的客户忠诚策略体现了其以“以客户为中心”的经营理念，构建了会员平 台，实施精准营销、实施会员关怀、实施互动营销，有利于加强企业与客户之间的情感联系， 与客户实现深度互动。
【课后习题】
1. 答：客户忠诚的特征表现在以下3个方面。
•行为特征：客户忠诚一般意味着客户会重复购买企业所提供的产品或服务。这种重 复性的购买行为可能来自客户对于企业的偏好和喜爱，也可能是出于习惯，还有可能是因为 企业所举办的促销活动；
•心理特征：客户忠诚经常体现为客户对企业所提供产品或服务的高度依赖。这种依赖 源于客户在之前购买产品或服务的过程中形成的满意度，并进而形成的对产品或服务的信任。
•时间特征：客户忠诚具有时间特征，它体现为客户在一段时间内不断关注与购买企 业所提供的产品或服务。
2. 答：影响客户忠诚的因素主要包括6个方面，即客户期望、客户对企业的信任感、 客户对企业的满意度、客户的认知价值、转换成本和情感投资。
3. 答：会员等级划分如下表所示。
初级会员
高级会员
超级会员
至尊会员
成功交易一次
累计成功交易399元
累计成功交易699元
累计陈宫交易999元

会员积分管理规则
① 积分生成规则：普通会员交易成功一次，1元=1积分；高级会员单笔消费金额满500 元，1元=1.5积分，超级会员、至尊会员单笔消费金额满300元，1元=1.5积分。
② 会员每日签到奖励5积分，连续7天签到后，之后每天签到奖励10积分。
③ 参与互动游戏，按照游戏难易程度奖励不同的积分。
④ 会员在微信、微博等平台上“晒单"，截图给店铺工作人员后即可获得5积分奖励.
⑤ 会员邀请一名新客户完成一次交易，即可获得10积分奖励，被邀请的新客户在首次 购买时也可获得10积分奖励。
积分兑换规则
1积分=0.01元，可在购买产品时抵扣现金用。
1000积分+90元，可兑换店铺指定运动鞋一双。
4. 企业可以使用以下方法来激活社群成员：建立情感连接、推送产品、发放红包、分 享有价值的内容、组织线下活动、发挥KOL的价值。
第8章
【案例实训】
案例分析：
（1）顾客争座，x餐厅的员工应该予以适当的调解与疏导。
（2）在顾客刚开始发生争执时，餐厅经理应该出面予以调解，为两个顾客提出合理的 解决方案，维护好餐厅的用餐环境。
如果在顾客产生争执时，餐厅经理未及时进行调解，并妥善解决，在时候顾客A向报 社投诉后，餐厅经理应该与顾客A取得联系，寻求解决投诉的办法，避免该事件的消极影 响继续扩大。
（3）企业经营者面对客户投诉要坚持“先处理情感，再处理事件"的总原则，在处理 投诉的过程中要做到态度积极、尊重客户、迅速处理、专业规范。
【课后习题】
1. 答：导致客户投诉的原因有企业方面的，也有客户自身方面的。企业方面的常见原 因如产品问题、服务问题、宣传误导、企业管理不善等；客户方面的原因，如客户的个性特 征、自我保护意识、经济承受能力、闲暇时间的充裕度等。
2. 答：客户投诉对企业产生的积极意义主要表现在4个方面，客户投诉有利于推动企 业成长，客户投诉是企业维护客户关系的契机，客户投诉是提升企业形象的契机，客户投诉 隐藏着无限的商机。
3. 答：企业和客户服务人员可以按照以下步骤处理客户投诉：倾听客户的投诉，控制 自己的情绪，与客户建立共鸣，寻找问题的实质，把握客户投诉的真正意图，最后提出解决 方案。
4. 答：在处理电话投诉时，客户服务人员要注意以下事项：客户服务人员要关注客户 说话时的声音、声调，通过声音信息判断客户的情绪状态；客户服务人员的声音要亲切、温 和，这样有利于客户放松心情，缓解客户愤怒的情绪；客户服务人员在电话中听到客户的姓 名、地址、电话号码、产品名称等信息后，必须对这些信息进行重复确认，并以文字的形式 记录下来。同时，客户服务人员还要将负责处理投诉人员的姓名、部门告诉客户，以便客户 下次打电话时能够快速找到处理负责人。
第9章
【案例实训】
案例分析：尚品宅配在为客户提供服务时采取了定制化客户服务的策略，为客户提供了 多样化的家装解决方案；通过采取上门沟通，客户参与设计的服务模式，让效果图更贴合客 户的想法，有效提升客户的服务体验；采取智能化生产工序，通过3D模型拆分来生产零部件, 有效提高了生产效率，有效减少了材料浪费，节约了成本；开发云设计平台，有效提高了设 计师设计的作品与客户需求的匹配度和设计师设计作品的效率，缩短了客户的等待时间。
【课后习题】
1. 答：定制化客户服务对企业的作用主要表现在以下几个方面。
首先，企业实施定制化客户服务可以将客户的想法融入产品或服务中。企业根据客户的 想法生产的产品或服务能够更加符合客户的需求，有利于提高客户对企业的满意度，让客户 将企业当作心中的最佳选择，从而实现客户忠诚。
其次，实施定制化客户服务，有利于企业与客户进行一对一的沟通，企业可以直接从客 户身上获得真实、明确、有效的信息，让企业建立客户数据库，并借助数据库与客户保持长 期联系，为客户提供售后服务，并及时了解客户新的需求，以更好地为客户提供产品或服务。
最后，定制化客户服务加强了企业与客户之间的联系，让企业可以按需生产，有利于避 免大众化生产模式造成的库存积压问题的产生，有利于加快企业资金周转的速度。因此，定 制化客户服务有利于推进企业的不断深化发展，是企业的一个重要经济增长点。
2. 答：企业实施定制化客户服务的基本流程包括3个步骤，即确认客户需求，为客户 提供定制化服务方案，以及建立客户档案。
3. 答：体验式客户服务设计的5个要素分别为感觉、情感、思考、行动和联想。
•感觉，包括视觉、听觉触觉、味觉与嗅觉，为客户创造知觉体验的感觉，以此提 升产品的附加价值，刺激客户产生购买动机。
•情感，以客户内在情感为诉求，通过激发客户的情感来实现服务目标。
•思考，用创意激发客户的兴趣和好奇心，刺激客户进行思考，为客户创造认知和解 决问题的体验。
•行动，为客户创造身体体验，为客户指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动 方式，丰富客户的生活。
•联想，让客户通过体验产生联想，获得超越个人感情、性格等的精神上的享受。
4. 答：企业实施创新式客户服务，应把握好8个方面，即选择合适的创新方法，以客 户的期望为焦点，善于听取客户的抱怨或投诉，保证服务的弹性，提升和增强客户服务人员 的素质水平和能力，在产品设计中体现服务，用超前的眼光进行预测，以及把企业硬件建设 与企业文化结合起来。