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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,体育公共关系,赵盛楠,-11,1/42,第一章 绪论,学习关键点：,公共关系本质属性,公共关系关键要素,体育公共关系本质属性,体育公共关系特征,2/42,第一节 公共关系,一,公共关系本质：协调沟通,错误认识：,迎来送往、私交、请客吃饭,1,非私人关系,是组织与其相关公众社会关系,2,非庸俗关系,终极目标是建立组织“美誉度”,是公共关系 主要职能之一“形象管理”,3,本质属性,沟通协调,3/42,第一节公共关系,二、组成公共关系关键要素：,1,主 体：社会组织,关键词,:,社会公众关系、组织形象、公众态度,2,客 体：公众,关键词：公众至上绝对主义态度、互利共赢意识、危机管理意识,3,中介：传输沟通渠道,关键词：人际传输、组织传输、大众传输、网络,日常性公关活动,策略性传输、,专业性公关活动,战略性传输,4/42,第一节公共关系,三、公共关系源流,1,、前媒体时代公共关系,2,、后工业时代当代公关,eg,：美国公共关系之父“艾维李”时期,3,、公共关系在中国,5/42,巴纳姆海斯神话,艾维李 洛克菲洛危机,6/42,第二节体育公共关系,一 体育公共关系概念,1,狭义概念,体育公共关系是一个以沟通为基础管理方式，其目标在于认定一个体育组织关键公众，评定体育组织及其公众关系，勉励体育组织建立与这些公众协调关系,（美）,Scott,E Brandvold,体育公共关系 组织管理传输,P3,7/42,第二节体育公共关系,一 体育公共关系概念,2,广义概念,体育公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，友好发展而进行体育传输或体育沟通行为。,潘肖珏,体育公共关系,p11,8/42,第二节体育公共关系,一 体育公共关系概念,3,定义,从事体育工作体育组织或者其工作与和体育有亲密关系依附关系社会组织，为了达成组织目标，经过体育传输或者体育沟通渠道，与其相关公众沟通协调，所采取策略性行为。,9/42,制订策略依据,张在山,(1994),指出 公共关系应该帮助机构预测并反应,1,主要群众观念和意见,2,市场上新价值观以及新风尚,3,行政以及立法趋势,4,社会政治经济 文化环境改变,10/42,安利钙镁片兴奋剂事件,11月份是第九届全运会，记得在15号，马家军一个弟子兰立新血检超标。第二天新闻公布会公布了此消息。会后，马俊仁立刻对媒体说，兰立新是因为服用了安利企业纽崔莱食品钙镁片，所以才出现了这么情况。,11/42,安利纽崔莱应该怎么做？,12/42,元月，中国足协和广州足球报为一件事情发生了冲突。后者登载了一条信息：国资委认为中国足协是不良资产。于是就引发了前者不满。然而非常遗憾，足协没有采取其中任何一个方式，而是用了一个极端做法。它向新闻媒体公布：从今天开始封杀该报报道权,中国足协极其被动发表了一份“三不”申明：不欢迎、不撤消、不延伸。,13/42,中国足协当初应该怎样应对,?,14/42,第二节体育公共关系,二体育公共关系主体,体育组织及其相关机构,1,体育组织有三种类型：,(,1),行政管理型体育组织,:,体育事业行政管理部门,如,:,我国国家体育总局，地方各级政府体育局等政府组织机构。,15/42,第二节体育公共关系,1,体育组织有三种类型：,(2),经营管理型体育组织,营利为目标,。,完善体育产业链条由以下体育组织组成：,上游,:,职业体育组织和休闲健身娱乐机构,中游：,体育中介机构、体育博彩发行机构、体育无形资产交易机构,下游：体育产品生产与销售组织,、体育场馆经营部门、体育旅游企业,。,16/42,第二节体育公共关系,二体育公共关系主体,1,体育组织,(3),公益服务型体育组织。主要包含体育社团以及体育事业组织。这类体育组织是以国家及社会公众整体利益为目标，其主要功效是提供专长性服务，这种服务不是以营利为目标。主要包含体育社团以及体育事业组织。,体育社团包含体联、体协、奥委会、单项协会、业余体育俱乐部等；,体育事业组织主要指专门体育社会组织，包含训练基地、公共体育场馆、体育院校、科研所等。,体育社团与政府部门同构是中国体育组织一大特点,17/42,第二节体育公共关系,二体育公共关系主体,2,与体育事业有很强依附关系社会组织,体育赞助组织,体育广告企业,18/42,3 体育公共关系中社会性个人体育明星,社会性个人指是在社会组织形象设计和多维度传输中，代表组织形象或作为行业形象一部分个人。这些个人不是自然人，而是对组织形象和行业形象有重大影响“社会个人”。比如：世界500强企业首席执行官，体育产品代言人，外交亲善大使等等,19/42,公关行为目标：经营个人或组织形象，为他们创造最有利运作环境。,组织形象是指公众对某一组织整体观点，印象和评价，显示在公众面前组织行为特征和精神风貌。组成组织形象要素包含：内在组织情况与行为，以及外在组织识别系统。,20/42,思索,怎样构建优势体育公关主体形象？,案例,北京申奥（,）,观看 北京申奥城市宣传片思索问题,1,城市作为主体表达了什么特点（定位）,2,体育组织和个人展现了什么形象,21/42,第二节体育公共关系,二 体育公关客体目标公众,（1）体育活动参加者和体育消费者，以及有可能成为体育参加者和消费者潜在人群,（2）与体育有亲密联络组织团体,机构和小区,（3）体育组织内部组员,22/42,Company Logo,第三节 体育公共关系体系,体育公共活动中心,消费者关系,政府关系,媒体关系,投资者关系,雇员关系,社团关系,产业关系,捐款者关系,23/42,Company Logo,第三节 体育公共关系体系,公共关系应用在体育领域中两种最显著方法媒体关系和小区关系。另外还有雇员关系、消费者关系，捐赠人关系、政府关系和投资者关系。,24/42,Company Logo,第三节 体育公共关系体系,一体育媒体关系,1,体育媒体关系目标,媒体关系是指体育组织致力于培育与大众传媒关系。,体育组织媒体关系项目标目标是,:,产生有利于组织宣传和使不利宣传减到最小。,宣传（,publicity,）,可能被认为是大众传媒无偿传输关于体育产品或体育组织信息。它是非常可靠沟通形式，因为信息起源于大众传媒而不是体育组织。,25/42,Company Logo,一体育媒体关系,2,体育媒体关系实践模式,1,八卦或炒作模式,。采取这种模式媒体公关人员为他们组织寻求尽可能多曝光率，即使它有时候意味着触犯一些人们能够接收行为边界。制造噱头或者炒作，是一些媒介公关人员拿手戏。,但不是全部新闻媒介机构实践潜心于制造宣传噱头。不过这种模式 能够预期要寻求来自大众传媒报道。,2,公共信息模式。,媒介关系人员经过向媒体提供详细信息服务，满足媒体信息需要而吸引媒体注意和对组织报道。,比如，他们可能为希望安排采访而与他们联络报纸记者提供膳宿，或者制作一个媒体指南使媒体工作人员能够在一个特殊赛季中用作参考。,2,26/42,Company Logo,一体育媒体关系,3,体育媒体关系工作,体育媒体关系人员工工作环境,包含,:,职业体育运动队和联盟,大学体育项目组,政府部门,健身休闲娱乐中心营销和推广部门,体育用具企业沟通部门,27/42,Company Logo,一体育媒体关系,3,体育媒体关系工作,职业媒体关系人员负担着主要这些责任包含：,宣传效应,数据服务管理,赛事期间媒体管理,创作出版物,经营网站,28/42,Company Logo,29/42,Company Logo,二 体育领域中小区关系,体育领域中公共关系第二个主要形式是小区关系。,小区关系能够被界定为：体育组织与那些组织所在小区，或者出于战略规划考虑在那里立足小区建立良好协作关系一个组织化活动。,30/42,Company Logo,1,体育小区关系目标,小区关系是一个对于小区友善关系长久投资。体育组织能够采取公益捐助、金融支持和其它可能方式对小区做贡献。,伴随小区关系项目标实施，体育组织能够意识到,:,表明社会责任、构筑公众意识、给用户优惠、改进雇员道德、对小区友好做贡献、取得税收便利等做法能产生主动作用。他们公关活动可能能够辐射到原先没有纳入体育组织营销和公关活动受众。,31/42,Company Logo,2,小区关系作用,小区关系可能使得一些体育组织能得到主动宣传独家资源。以下个案中，小区关系活动是组织和主要团体形成良性关系关键原因。,失去声望和被限制了改进前景职业球队或大学项目,运动员和教练员去当地医院探望孩子而赢得当地媒体报道职业球队,遭受媒体不停批评体育用具生产者或项目管理团体,对有价值事业如教育项目进行金融捐助组织,32/42,Company Logo,3,体育小区关系工作,极少有全职岗位。而是体育管理者工作职责中。比如，一个未成年人冰球队媒体关系主管可能要负责协调运动员和教练员公开露面。,小区关系领域极少有全职员作人员，不过还是有一些相关机构来管理。高水平职业体育俱乐部多数团体和领导机构普通雇佣全职人员管理小区关系。,NBA,多伦多猛龙队和,NHL,多伦多枫叶队就一起雇佣了,9,名全职和,3,名兼职人员从事小区关系工作。这两支球队还各自雇佣,3,名全职员工和,1-2,名兼职员工。体育用具生产者也雇佣小区关系职员，尽管他们工作名目不一定叫小区关系工作。比如，耐克小区关系活动被它小区和商业事务及耐克基金会职员来安排。,小区关系职能不论是被全职人员来实施是否，它都由两个任务组成：,直接接触策略,和执行,慈善项目,。,33/42,Company Logo,直接接触策略,体育组织和普通公众代表面对面接触是一个强有力公关方式。对职业球队和大学体育组织来说尤其如此。,体育组织代表通常做法是做演说和其它公开露面方式，如高水平职业球队和大学运动队筹备,大篷车旅行,等活动来推进即将开始新赛季，还有各种职业球队和大学运动队举行,亲笔署名日,活动。直接接触策略也被健康俱乐部、高尔夫课程和网球中心所采纳，他们,采取举行公开活动,方式,（路演）,吸引潜在用户。,34/42,Company Logo,慈善项目,伴随越来越多消费者意识到体育商业属性，小区关系项目在,回报小区,方面进行规划就显得越来越主要。,职业体育组织，体育用具生产者、健身和娱乐服务提供者不停地,支付现金和自愿地捐助,慈善活动。,一些组织还策划能够为,慈善项目挣钱,活动。很多体育组织还发觉增加他们合作搭档利用慈善项目投机能力，能够带来相关各方额外收益。,35/42,Company Logo,三 其它公共关系领域,除媒体和小区关系外，体育组织还可能规划意在产生与其它主要公众，比如雇员、消费者、投资者、捐赠人、政府部门和其它政策制订者之间合意关系公关活动。,36/42,Company Logo,三 其它公共关系领域,1,雇员关系,一些体育组织设计雇员关系项目来推进雇员动力、表现、工作满意度。,与组织文化相关系。组织内部沟通环境形成很主要。比如：组织每个组员实质上都是公共关系代表。经过雇员之间公共关系定位形成，一个组织很可能产生与其它公众，如用户、邻居和广义小区之间主动关系。,37/42,Company Logo,三 其它公共关系,2,投资者关系,一些体育组织是公有机构，在体育用具产业中这是最普遍。比如锐步这么生产商以及如迪克体育用具这么零售商，都有为企业投资股东。一些体育设施也是公有组织。公有体育组织必须尤其关注它投资者和相关公众，如金融分析家，以确保取得相关企业财务业绩，使体育组织中投资能取得合理金融战略支持。公有体育组织要连续不停地强化投资者主要性，这是公共关系一个关键领域。这也是一个被高度规则化领域，意味着公共关系职员必须哪个信息是授权要披露，提供信息方式不能违反法律。,38/42,Company Logo,三 其它公共关系,3,消费者关系,体育组织营销人员设计项目来推进消费者相关事务，公共关系在整个推广组合中饰演了主要角色。然而，公共关系能够在形成合意消费者关系方面作出其它贡献。一些公共关系职员不停地与他们组织消费者沟通，比如，他们可能把消费者列在他们信息、出版物和其它交流品分发单里。公共关系办公室也是接触有意见和埋怨消费者一个点。,39/42,Company Logo,三 其它公共关系,4,捐赠者关系,对于,非营利体育组织,运行，捐赠人关系被认为是一个主要公共关系。,健身和娱乐服务提供者,比如，基督教青年会需要捐赠人来支持体育活动，尤其是为那些经济背景不佳孩子设计体育活动。,大学和高中运动队,建立,后备俱乐部,来推进体育项目，其中一些组员需要缴纳入会费用。,对这类项目进行捐赠个人或组织是慷慨大方。他们提供有价值帮助而且推荐以后捐赠人。体育组织与它捐赠人之间不停沟通是这个过程关键。,40/42,Company Logo,三 其它公共关系,5,政府和政策制订者关系,体育组织不停地在与大量政府机构和其它政策制订组织打交道。大量体育事务是被联邦、州和地方法律被管辖。有时，体育组织主张某个政策有益于他们连续存在，比如体育转播法案允许体育联盟赢得反托拉斯特权来将他们赛事打包销售给转播搭档。它可能也意味着在体育场建造时寻求公众在税费方面支持，体育管理者必须发展和主要政府机构和公众部门关系。,其它体育组织经过与像,NCAA,，,NAIA,、州高中体育组织，运动员工会，国家管理机构，设置职业联盟这么组织自愿联营形式面对额外规则，对这些体育组织来说，为实现和保持认为对组织有益政策而游说政策制订者是惯用做法。,41/42,Company Logo,公共关系价值,公共关系为体育组织提供了广泛利益。,首先，它是能够产生品牌意识和品牌联想强有力营销伎俩。,其次，它制作能够为产品扩张进行有效营销信息（包含网站内容，赛事秩序册）。,第三，公共关系顾问能经过防止对相关关键公众造成伤害错误来省钱。一个防止危机或有效管理准确价值极难决定，公共关系错误代价是很严重和连续性。,42/42,