跨境电商企业的自主品牌营销策略探究.pdf

老字号品牌营销品牌与营销122023 年 9 月（上）王上/洛阳铁路信息工程学校（洛阳 471000）王上跨境电商企业的自主品牌营销策略探究摘要：互联网技术的迅速发展为跨境电商企业提供了广阔的发展空间，近年来，跨境电商企业也获得了很大进步，他们深入研究自主品牌营销策略。跨境电商与普通电商的发展策略不同，因此不能坚持传统的营销策略，要加快实现企业自主品牌营销。本文首先论述跨境电商企业自主品牌营销的优势，其次指出制约跨境电商企业自主品牌营销的因素，最后提出跨境电商企业自主品牌营销策略。关键词：跨境电商企业；自主品牌；营销策略前言目前国内跨境电商企业数量持续增加，这些企业致力于发展自主品牌，增加了贸易总额。跨境电商企业的自主品牌营销十分重要，能够促进市场经济繁荣发展。近年来，跨境电商企业在发展的过程中出现了很多问题，制约其后续发展能力。因此，跨境电商企业要及时调整经营战略，在市场经济中发挥出真正的实力。一、跨境电商产业的特点（一）跨境电商交易规模持续扩大经济全球化推动了区域经济一体化，2020 年中国跨境电商进出口额较之前提升了 31.1%，跨境电商转变为稳外贸的关键动力。中国跨境电商发展形势一片大好，政府也大力支持，跨境电商发展潜力很大。中国在完善产业体系的同时，科学技术也取得了很大进步，出现了更多高素质人才，促进出口产业不断发展，“一带一路”政策提升了国内吸引投资的能力，为进出口提供了更好的发展条件。（二）出口跨境电商的独立站平台成为一种新的发展战略跨境电商独立站平台的收益率非常可观，如沃尔玛，使得卖家纷纷向独立站发展。电商平台发展面临很大压力，不仅受到电商巨头垄断的影响，还要受到剥削，因此很多跨境电商企业选择建立独立站，为其沉淀品牌资产创造条件。（三）跨境电商更重视口碑建设信息时代为消费者提供了极大便利，他们在购买商品时都会在线上平台货比三家，消费者往往更看重商品品质和品牌，更愿意选择口碑好的购物平台。为加快创建全球化布局，跨境电商频繁建立线下门店。建立线下门店不仅能扩大销售渠道，还能更加直观地展示商品，也能提升消费者对品牌的信任感。例如，苏宁国际建立了 150 家线下体验店。（四）跨境电商的供应链体系更加完整供应链体系能够直接决定跨境电商的发展，假如供应链出现问题，那么商品品质难以保障，物流速度跟不上，商品价格大幅上涨，跨境电商发展会受到很大影响。近年来有专门的公司负责供应链体系，帮助跨境电商企业提升管控能力。（五）跨境电商的营销策略更加多样化1.社交媒体营销社交媒体的传播为跨境电商提供了新的发展空间。年轻消费者占据很大一部分市场，年轻人的消费习惯受广告影响较大。中国企业在国际社交平台上以短视频的方式，收获了很多国外年轻消费者。2.社交电商营销在互联网不断成熟的同时，主流电子商务已经转变为社交电商，社交电商将会取代传统电商，最典型的就是拼多多，在2019年上线全球购，进军“黑五”海淘市场，和国外大型供应链直接合作。3.程序化营销在大数据时代，可以借助程序化营销，运用技术手段管理媒体广告流量，优化营销传播过程，提升交易效率。利用程序化营销，跨境电商可以迅速锁定目标人群，扩大交易规模。二、跨境电商企业自主品牌营销的优势（一）促进企业利润的持续增长与没有建立自主品牌的企业相比，跨境电商企业借助自主品牌营销，能够获得价格优势，实现企业利润的持续增长，这是自主品牌营销最显著的优势。和无品牌产品相比，自主品牌商品的价格会高百分之三四十，代工生产企业的利润来自销量提成，利润非常低1。跨境电商企业如果具备自主品牌，就能在跨境电商平台上交易，节省很多线下交易的费用，降低营销成本，然后以较低价格卖给消费者，能够提高消费者的回购率。如果消费者的满意度较高，就会形成品牌优势，降低宣传成本，同时增加企业利润。（二）增强企业的国际市场竞争力跨境电商企业实施自主品牌营销，能够让消费者更加忠实于该品牌，增强企业的国际市场竞争力。首先，老字号品牌营销品牌与营销132023 年 9 月（上）消费者更喜欢有品质保障的品牌商品，企业能够提升核心竞争力。其次，自主产品由于营销成本低，售价就不会过高，给消费者提供了让利空间，具有价格优势。除此之外，跨境电商平台的商品具有很多种类，以高质量的特点吸引了很多消费者，顾客更愿意选择跨境电商平台上的商品。跨境电商企业建立自主品牌可以增加产品的附加值，赋予产品更多文化价值2。跨境电商企业推广自主品牌，能够有效扩大企业规模，如打造系列品牌，成立旗舰店，提高知名度。（三）推动传统外贸企业转型传统外贸的资金流已经转化成网状，外贸企业为促进自主品牌的销售，纷纷转型跨境电商。很多传统外贸企业进入跨境电商行业，转型成功以后就能够提供低成本、高品质的服务3。除此之外，在跨境电商平台上，商家可以在线与消费者进行交流，了解客户的实际需求，通过查看评价了解客户对商品的满意度，能够有效提高服务水平，迅速拓展海外市场。三、制约跨境电商企业自主品牌营销的因素（一）自主品牌意识薄弱国内不少跨境电子商务公司，因为传统营销意识根深蒂固，自身也不认同薄利多销的模式，并未树立品牌意识。另外，国内不少跨境电子商务公司属于小型公司，大部分是代工厂，没有自主品牌使得公司在客户中不具有核心竞争力，公司很难得到长期稳健的发展4。还有制造高仿品的跨国电子商务公司，不但损害了其他企业的利益，而且严重影响了电子商务领域的发展。国内跨境电子商务公司首先要解决的是品牌意识薄弱的问题。（二）经营模式相对落后西方国家发展跨境电商模式的时间较长，而中国的发展时间比较短暂，很多跨境电商企业的营销模式比较低质廉价。从相关调查报告来看，目前国内自主品牌商品质量普遍不高，很多企业生产工艺落后，企业内部管理制度也存在很大问题5。除此之外，国内跨境电商企业未能及时引进高素质人才，也没有建立专业的品牌营销团队，不够重视品牌研发和专利保护。（三）物流服务有待提升跨境电商贸易总额虽然增长迅速，但跨国物流配送系统的完善十分迟缓。国外物流配送的主要方式为国际速递，不但成本高昂，同时物流的配送速度很缓慢，也不方便查看配送信息，造成服务水平低下，顾客因此很不满意，对销售形成负面影响，具备自主品牌的跨境电商的竞争能力远不如海外同类电商，对物流的依赖性又很强，所以国际物流服务对跨境电商企业的自主品牌营销产生了较大制约6。（四）支付体系发展缓慢由于每个国家的支付方式和货币政策都存在差异，消费者在线支付就会非常麻烦，制约自主品牌营销。即使有些跨境电商平台支持货到付款，但还是存在资金周转、客户信用等问题。所以，支付体系也会制约自主品牌的跨境营销。（五）其他制约因素目标市场未能进行细分、关税、商品检测流程太过烦琐都会对国内跨境电商企业的自主品牌营销产生很大影响。而且，不具备第三方机构检测的专业报告，这些都是较明显的制约因素。四、跨境电商企业自主品牌营销策略（一）树立自主品牌意识，积极打造高素质的品牌团队近年来，中国正处于经济发展的上升时期，跨境电商要不断加强自身品牌建设，在国际市场上占据重要地位。特别是创建自主品牌，将产品质量与品牌价值相结合，这才是促进企业发展的关键举措。国内知名品牌敦煌网，其创始人王树彤在国际电子商务兴起时，大胆投身跨境电子商务发展浪潮中，打造跨境电商平台品牌，建设自主品牌为其发展壮大提供了重要动力。跨境电商打造自主品牌能够获得价格优势，同时提升核心竞争力，但由于缺乏品牌意识，跨境电商的自主经营能力难以提升7。因此，企业需要结合这些限制条件，制定出科学的发展战略。企业要积极打造高素质的品牌团队，深度研发自主品牌，提升竞争力。最好从技术操作平台、研发产品技术入手组建团队，因为很多电商比较重视平台操作能力和产品营销能力。（二）科学选择高质量的电商平台跨境电商自主品牌营销的形式与传统外贸形式不同，跨境电商需要考虑收货时间、数量的问题，并且在线上平台，每位消费者都可以直接反映商品质量，这些都会影响跨境电商的口碑和销量。很多企业仍然采用传统外贸企业的经营模式，交货期很长，但是这种方式会导致境外消费群体非常不满意，因此跨境电商需要及时转变经营理念，科学选择高质量的电商平台。按照客户需求，选择高品质的电商平台，树立起口碑，打造品牌形象。跨境电商企业要以专业的态度经营品牌，而不是混合销售产品。跨境电商企业需要充分了解品牌产品，深入调研境外市场，让产品进入对应市场中，满足市场需求。例如，某品牌手电筒的主要消费群体是临海国家，因此品牌需要大力宣传其防水性能，如果在内陆国家销老字号品牌营销品牌与营销142023 年 9 月（上）售，则要宣传其耐摔性能。只有抓住消费者需求，为消费者提供对应产品，才会树立起好的口碑，促进企业持续发展。除此之外，跨境电商企业还要积极与境外电商合作，由于跨境营销的物流时间较长，因此需要在当地设置物流仓库，确保能够及时发货，让消费者在最短的时间内收货，提升消费者的满意度。（三）转变企业经营模式，充分调研目标市场跨境电商企业能够将中国产品销往国外，体现了“走出去”战略。敦煌网的成功经验可以被参考和借鉴，其他企业也可以深入学习敦煌网的创新模式，打造品牌竞争优势。当今时代信息化发展迅速，其他企业争相模仿敦煌网的创新模式，敦煌网的品牌竞争优势也会被削弱。但是其他企业只能效仿敦煌网的发展模式，其自主品牌的地位无法撼动8。所以，敦煌网在面临市场竞争时努力提升客户的消费体验和满意度，加快转变经营模式，不断优化自主品牌，不仅促进了品牌国际化，还突出了企业特色，提升了自主品牌的国际影响力。除此之外，调研目标市场也是非常重要的。跨境电商企业不同于国内电子商务，面临着更加复杂的外部环境，因此要深入调研目标市场。跨境电商企业先要初步了解电商平台的规定。调研结束后要做好国际市场定位，研究消费群体的需求、市场特点和消费者的消费水平，开发出具有市场的产品。新疆某外贸企业的主要消费对象是中亚国家，因此他们开发出大量特色蔬菜罐头、特色纯果酱产品，企业年产能保持在一万吨以上。（四）选择知名度高的物流公司，优化支付系统在跨境电商企业自主品牌营销过程中，有两个非常关键的部分：物流和支付。为加快发展跨境电商自主品牌营销，发挥品牌效应的作用，要优先选择知名度高的物流公司，优化跨境支付系统。首先，跨境电商企业要结合自身品牌特点、市场特点、消费者的购物需求，想办法将产品以最快的速度送到消费者手上。而提升物流速度和质量的有效措施就是和国际上知名度比较高的物流公司合作，这类公司的服务有保障，能够提升客户满意度。其次，如果出现货物量大的现象，可以先与客户沟通，在货物不急需的情况下，选择国际海运公司进行运输。如果客户非常着急，可以将小型包裹交给海购丰运等公司。选择运输公司要充分结合客户需求，努力提升顾客的消费体验感和满意度。最后，为简化交易程序，还要优化境外支付系统，如开通信用卡支付等形式，满足客户的支付需求9。（五）组建优秀的电商团队，建立监督机制 跨境电商要提高品牌影响力，还要组建优秀的电商团队，需要完善产品定位、选择平台等。从现状来看，国内电商团队的品牌营销能力还有待提升，为提高团队综合能力，企业需要经常对员工进行培训，带领团队参加电商交流会，鼓励团队学习国内外电商成功经验，提高自身技能。除此之外，跨境电商要保障产品质量，还要建立监督机制，在提高产品质量的基础上获得品牌优势。可以借助第三方检测机构出具的权威检测报告，提高境外用户的信任度，增强自主品牌营销的优势。政府部门也要积极作为，加大监管力度，必要情况下需要在法规制度中加上与境外产品营销有关的各项规定。结语跨境电商自主品牌营销的优势有很多，虽然在发展过程中存在不少制约因素，但只要借助科学有效的措施，跨境电商企业的发展空间仍然十分广阔。跨境电商企业要树立自主品牌意识，加快建立品牌团队；优先选择高质量的电商平台；转变企业经营模式，充分调研目标市场；选择知名度高的物流公司，优化支付系统；组建优秀的电商团队，建立监督机制。参考文献：1 任雅雯.跨境电商企业的自主品牌营销策略分析 J.老字号品牌营销，2022（7）：12-14.2 杭晨.跨境电商企业的自主品牌营销渠道分析J.商讯，2022（21）：77-80.3 史小俊.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究 J.老字号品牌营销，2021（2）：59-60.4 都慧慧，张琳琳，李紫嫣，等.我国跨境电商企业品牌营销优化策略 J.合作经济与科技，2020（13）：90-91.5 陈鹏.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究J.现代营销（学苑版），2021（7）：62-63.6 沈雁飞.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略 J.商场现代化，2021（8）：40-42.7 迟小华.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究 J.现代营销（信息版），2020（7）：240-241.8 沈雯雯.跨境电商企业的自主品牌营销策略分析 J.今日财富（中国知识产权），2021（2）：56-57.9 易腾麒.跨境电商企业的自主品牌营销策略探析 J.营销界，2021（9）：106-107.作者简介：王上，女，汉族，1991 年 12 月生，河南三门峡人，硕士，洛阳铁路信息工程学校信息工程（系），助理讲师，研究方向：电子商务。