chp网络营销和管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务,第三章网络营销与管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务,第三章网络营销与管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务,第三章网络营销与管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务,第三章网络营销与管理,*,电子商务概论,第,3,章 网络营销与管理,第1页,学 习 内容,3.1,网上消费者特点,3.2,网络营销概述,3.3,网络营销策略,3.4,网络营销方法,电子商务,2,第三章网络营销与管理,第2页,案例：,“,王老吉,”,网络营销,电子商务,3,第三章网络营销与管理,第3页,王老吉：区域市场老品牌,5,年,全国饮料销售冠军,假如你善于把握机会，而且使用得当，灾难也能够转化为营销良机。,王老吉品牌运作方：加多宝集团,(,以下简称加多宝,),。,在,5,月,18,日中央电视台为四川地震举行赈灾晚会上，加多宝捐出了高达,1,亿元善款，使这家原本默默无闻企业,“,一举成名天下知,”,。,电子商务,4,第三章网络营销与管理,第4页,国内一著名网络论坛上：出现了,让王老吉从中国货架上消失,!,封杀它,!,帖子。,正话反说产生强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，类似这么跟帖出现在众多网站论坛上。,数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货传言。,网络上数量惊人讨论、转载和点击量，使这一事件引发众多传统媒体关注和跟进报道。,电子商务,5,第三章网络营销与管理,第5页,电子商务,6,第三章网络营销与管理,第6页,电子商务,7,第三章网络营销与管理,第7页,许多人相信，“封杀王老吉”帖子是网友无心插柳举动。,然而，逐步有些人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉“封杀”事件，并非是网民无心之举，实际上是“人为操作”。,一位网名为Sonia网络营销界人士说，她一位朋友参加了这一事件运作。她透露加多宝找了公关企业和专业发帖团体策划运作了此事。,另一位有过网络营销经历业内人士也在网上称，王老吉从就开始重视网络营销传输效果，并在该领域有所投入。,电子商务,8,第三章网络营销与管理,第8页,他认为，正是因为有以前资源和经验积累，加多宝才能在捐款后关键时刻快速、高效地开展网络营销。,“,一个公众瞩目标企业行为、一条引人关注帖子、一群高效有力网络推手，以及最终引发一个广受关注社会新闻，这些主要原因都天衣无缝地融合在一起，能够说是一个网络营销经典案例。,”,企业在自然灾难中经过巨额捐款提升自己品牌价值，其动机其实并无不妥。,Sonia,从网络营销角度表示了其对,“,封杀,”,王老吉一事认可。她在博客上说：,“,这是一次完美利用了互联网传输力量网络营销事件。,”,她认为这不但帮助加多宝树立了良好形象，还提升了消费者对王老吉品牌忠诚度,。,电子商务,9,第三章网络营销与管理,第9页,网络传输使王老吉和加多宝赢得了公众更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求社会美誉。,结论：网络营销可认为企业营造良好网上经营环境，促进网下销售、提升品牌知名度、塑造企业形象，是企业重要经营策略。,电子商务,10,第三章网络营销与管理,第10页,3.1,网上消费者特点,3.1.1Internet使用情况,1、网民规模:,年1月CNNIC第33次汇报显示：截止12月31日我国网民总人数为6.18亿(居全球第一）。整年共计新增网民5358万人。由此可见我国网民总数发展势头良好。（如图）,普及率：45.8%,中国互联网发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。如：国务院关于促进信息消费扩大内需若干意见,电子商务,11,第三章网络营销与管理,第11页,图,1,历次调查网民总数,电子商务,12,第三章网络营销与管理,第12页,手机网民规模,:,电子商务,13,第三章网络营销与管理,第13页,2、接入方式,1）上网设备：,第14页,2）上网地点：,第15页,电子商务,第三章网络营销与管理,16,3,）上网时长：,第16页,4,）互联网应用使用率,电子商务,17,第三章网络营销与管理,第17页,3.1.2,网民特征分析,1,、性别：,电子商务,18,第三章网络营销与管理,第18页,2,、年纪结构,电子商务,19,第三章网络营销与管理,第19页,3,、学历结构：,第20页,4,、职业结构：,电子商务,21,第三章网络营销与管理,第21页,5,、收入结构：,第22页,3.1.3,影响消费者网上购物原因,1,、商品特征：新奇性、个性化、参加程度高,2,、商品价格：价值；比传统购置渠道低,3,、购物便捷性：,4,、安全可靠性：,5,、服务：,6,、消费观念,电子商务,23,第三章网络营销与管理,第23页,3.2,网络营销概述,3.2.1,网络营销定义,Cyber Marketing,Internet marketing,e-Marketing,Network Marketing,，,Online Marketing,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以,互联网,为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。,电子商务,24,第三章网络营销与管理,第24页,3.2.2,网络营销起源与发展,1,、网络营销诞生历史事件,:,1993,年，基于互联网搜索引擎诞生,搜索引擎营销基础,1994,年,4,月，美国两个律师利用新闻组制造垃圾邮件，引发对许可,Email,营销广泛关注和思索,1994,年,10,月，网络广告诞生,网络广告概念和形式已形成，同时著名搜索引擎相继出现，比如,Yahoo,等。,1994,年被认为是网络营销发展最主要一年。,1995,年,7,月，网上商店亚马逊,(B2C),成立,标志着网上销售诞生,电子商务,25,第三章网络营销与管理,第25页,2,、我国网络营销发展：,传奇阶段（,1997,之前）：,概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然原因；如：山东农民网上卖大蒜；多数企业对于上网几乎一无所知,萌芽阶段（,1997,）：,网络广告和,Email,营销诞生；企业网站建设从神话到现实；搜索引擎涌现,应用和发展阶段（,今）：,网络服务市场初步形成；企业网站成为网络营销基础等,电子商务,26,第三章网络营销与管理,第26页,3.2.3,关于网络营销了解,网络营销不一样于传统营销,网络营销不等于电子商务,网络营销不等于网上销售,网络营销是对网上经营环境营造,促进网上网下销售,电子商务,27,第三章网络营销与管理,第27页,3.2.4,网络营销功效,1,、信息搜索功效：主体能动性,2,、信息公布功效；,3,、商情调查功效；,4,、销售渠道功效；,5,、品牌价值扩展和延伸功效；,6,、特色服务功效：个性化服务表达,7,、客户关系管理功效；,8,、经济效益增值功效。,电子商务,28,第三章网络营销与管理,第28页,电子商务,29,第三章网络营销与管理,第29页,3.3,网络营销策略,3.3.1,产品策略,3.3.2,定价策略,3.3.3,渠道策略,3.3.4,促销策略,电子商务,30,第三章网络营销与管理,第30页,3.3.1,产品策略,1.,网络营销产品概念,在网络营销中，产品整体概念可分为,5,个层次：,1),关键产品,2),形式产品,3),期望产品,4),延伸产品,5),潜在产品,电子商务,31,第三章网络营销与管理,第31页,2.,网络营销产品分类,1),有形产品。（即,网下实体商品,）,有形产品是指含有详细物理形状物质产品。,2),无形产品（即,网上数字产品,）,无形产品普通是无形，即使表现出一定形态也是经过其载体表达出来。,网络上无形产品能够分为两大类：软件商品和在线服务。,软件商品包含各种软件游戏、电子图书、电子报刊等。,在线服务又能够分为信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务。,电子商务,32,第三章网络营销与管理,第32页,3.,网络营销品牌策略,品牌,是一个名称、术语、标识、符号或图案，或是他们相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者产品或服务，并使之与竟争对手产品或服务相区分。,市场营销教授菲利普,科特勒博士,网络品牌,即企业品牌在因特网上存在形式。,含义：一是经过因特网伎俩建立起来品牌,(,新品牌），二是因特网对网下品牌现有品牌影响。,电子商务,33,第三章网络营销与管理,第33页,1,）网络品牌构建及管理标准,1,、应建立在,市场调查、了解消费者需求,基础上，简单易记；,2,、,有而且只能有一个独立、明确,且一直保持不变。（,Metersbonwe,）,3,、网站,交互能力,是维系品牌忠诚度基础。,4,、,借鉴传统伎俩宣传网络品牌,。（,Yahoo,）,5,、传统企业应采取,特殊品牌策略,。如：,Haier,优质在线服务,第34页,电子商务,35,第三章网络营销与管理,第35页,2,）特殊且有效企业网络品牌,-,域名品牌,域名是,Internet,网络上一个服务器或一个网络系统名字，在全世界，没有重复域名。域名形式是以若干个英文字母和数字组成，由,“,.,”,分隔成几部分，如,IBM.COM,就是一个域名。,域名是企业站点联络地址，是企业被识别和选择对象，所以提升域名著名度就等同于提升企业著名度。,域名已成为网络中企业形象化身。,电子商务,36,第三章网络营销与管理,第36页,“融资城”和李嘉诚争“长江实业,.,中国”,汉字域名还未使用，域名争夺已愈演愈烈。深企融资城与李嘉诚旗下长江实业打起了汉字网络域名第一官司。融资城在深圳总部举行新闻公布会表示，不能接收香港国际仲裁中心将“长江实业.中国”等4个 域名仲裁给对方，当前融资城已向北京第一中级人民法院提出反诉。,融资城电子商务有限企业总经理董育铭说，中小企业要突破发展瓶颈，取得最有效网络营销拥有网络域名和建立网站至关主要。融资城早在11月30日，融资城委托合作企业盘古投资担保有限企业对“融资城”未来可能使用到汉字域名进行保护性注册，便于“融资城”未来为其用户及会员提供投融资服务、互联网基础服务、互联网整合营销服务。其中“长江实业.中国”等4个域名，为年9月28日注册。,电子商务,37,第三章网络营销与管理,第37页,“融资城”和李嘉诚争“长江实业,.,中国”,上述域名注册很快后，马上引来了不小波澜。12月2日，“盘古投资”接到香港国际仲裁中心发来关于受理李嘉诚旗下香港长江实业（集团）企业投诉“盘古投资”侵犯其域名全部权投诉函。投诉函称“香港长江”认为“盘古投资”对“长江实业中国”等4个域名不享受任何权利，不具备任何正当权益，上述域名应该归“香港长江实业”全部。,电子商务,38,第三章网络营销与管理,第38页,“融资城”和李嘉诚争“长江实业,.,中国”,随即很快，香港国际仲裁中心受理了此案，教授组认定争议域名主要识别部分长江实业与投诉人享受民事权益名称和标志长江实业相同；被投诉人对争议域名或者其主要部分不享受任何正当权益；被投诉人注册和使用争议域名含有恶意。依据教授组认定，香港国际仲裁中心作出裁决，要求剥夺融资城和盘古投资对上述域名全部权，并将全部权转移给“香港长江”。,融资城不服香港国际仲裁中心作出裁决，2月11日委托盘古投资向北京市第一中级人民法院提出反诉。当前，法院已受理此案。,电子商务,39,第三章网络营销与管理,第39页,考虑到域名商标资源特征，创建时应注意：,:,与企业已经有商标或企业名称含有相关性。如：,sina,简单易记易用。,多个域名。如：,国际性。,电子商务,40,第三章网络营销与管理,第40页,3.3.2,定价策略,网络营销过程中，产品或服务价格受传统营销原因和网络本身对价格影响原因影响。,1,、成本定价策略,2,、价格折扣策略,如批量购置、提前付款、淡季购置等。如携程旅行网。,电子商务,41,第三章网络营销与管理,第41页,电子商务,42,第三章网络营销与管理,第42页,3,、定制生产定价策略,定制生产就是按照料客需求进行生产，以满足网络时代用户个性化需求。,更适合用于电子商务交易中消费者小批量、多式样、多规格和多品种消费需求。,这种定价策略在网上越来越普及！,电子商务,43,第三章网络营销与管理,第43页,4,、拍卖竞价策略,竞价拍卖：是厂家只要求一个底价，由消费者经过因特网公开竞价，在要求时间内价高者赢得该物品。如：早期,，,竞价拍买：竞价拍卖反方向。,集体议价：以数量换价格方式。,5,、使用定价策略,按使用次数定价。如：用友网络财务软件,电子商务,44,第三章网络营销与管理,第44页,3.3.3,渠道策略,网络营销渠道策略是指借助于因特网，将产品从生产者转移到消费者全部中间步骤或机构。包括信息沟通、资金转移、事物转移等,1,、它包含三大功效：订货功效、结算功效和配送功效,1),按订货角度可将渠道分为：,经过因特网实现从生产者到消费者网络直接营销渠道；如：,Haier,个性定制,经过融入因特网技术后中间商提供网络间接营销渠道。如：网上商店,(,当当,),电子商务,45,第三章网络营销与管理,第45页,2),结算功效实现：,线上：信用卡、电子货币、网上汇款、电子支票等；,线下：邮局汇款、货到付款、信用卡等,3),配送功效实现：,无形产品：网上直接配送,有形产品：可利用专业配送企业,电子商务,46,第三章网络营销与管理,第46页,3.3.4,促销策略,网络促销是指利用当代化网络技术向虚拟市场（因特网）传递相关商品和服务信息，以启发需求，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,1,、促销形式,传统营销：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。,网络营销：,网络广告、站点推广,、,销售促进、关系营销。,电子商务,47,第三章网络营销与管理,第47页,2,、网络营销促销策略,网络折价促销,网上抽奖促销,网上积分促销,网上赠品促销：电子化产品试用版,网络文化促销：润洁滴眼液、,Haier,弟兄,网上联合促销：网络企业联合或它与传统商业联合等,网络聊天促销：如,sina,在线聊天,电子商务,48,第三章网络营销与管理,第48页,电子商务,49,第三章网络营销与管理,第49页,3.4,网络营销方法,3.4.1,网络广告,3.4.2,病毒式营销,3.4.3,搭档营销,3.4.4 RSS,3.4.5 Rich E-maill,3.4.6,博客营销,3.4.7,论坛营销,第50页,3.4.1,网络广告,1.,网络广告概念,是指广告主利用一些受众密集或有特征网站摆放商业信息，并设置链接到某目标网页过程。,最大特点：,可链接性,第51页,2.,网络广告形式,关注：,(1),横幅广告,(Banner),：最基本网络广告形式,(2),标识广告,(Logo);,(3)Rich Media,广告,第52页,电子商务,53,第三章网络营销与管理,第53页,电子商务,54,第三章网络营销与管理,第54页,3.,网络广告特点,(1),全球性和全天候性,(2),实时性与持久性,(3),交互性,(4),多媒体性,(5),信息容量大，公布站点多，公布成本低,(6),效果可测量性,4.,网络广告公布,1),建立自己网站公布广告,2),利用著名网站公布广告,第55页,3.4.2,病毒式网络营销,病毒性营销方法并非传输病毒，而是利用用户之间主动传输，让信息像病毒那样扩散，从而到达推广目标。,其实质上是在,为用户提供有价值无偿服务同时，附加上一定推广信息病毒式营销。,第56页,病毒式营销几个常见方法,1,）无偿服务,2,）便民服务,3,）节日祝福,4,）精美网页或笑话,第57页,3.4.3 RSS,技术,RSS(Really Simple Syndication),：信息聚合或聚合。,RSS,搭建了信息快速传输一个技术平台，使得每个人都成为潜在信息提供者。,当前广泛用于订阅,blog,和订阅新闻。,第58页,3.4.4,博客营销,1.,博客营销定义,利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客就是网络日志，英文单词为,BLOG(WEB LOG,缩写,),。博客含有知识性、自主性、共享性等基本特征。,第59页,2.,博客营销基本形式,（,1,）利用,第三方博客平台,（,2,）利用企业网站自建博客频道,（,3,）利用自建个人独立博客网站,第60页,3.4.5,论坛营销,论坛又名,BBS,，是,Internet,上一个电子信息服务系统。它提供是一块公共电子白板，每个用户都能够在上面书写，能够公布信息或提出看法。它是一个交互性强，内容丰富而即时,Internet,电子信息服务系统。,如：天涯论坛,第61页,电子商务,62,第三章网络营销与管理,第62页,