考虑信息互动和内容影响的直播决策与销售模式选择.pdf

第3 2卷 第5期 2 0 2 3年9月系 统 管 理 学 报J o u r n a l o f S y s t e m s&M a n a g e m e n tV o l.3 2 N o.5S e p.2 0 2 3 文章编号:1 0 0 5-2 5 4 2(2 0 2 3)0 5-0 8 6 5-1 5收稿日期:2 0 2 3-0 1-1 0 修订日期:2 0 2 3-0 5-2 0 基金项目:国家自然科学基金资助项目(7 2 1 7 1 1 7 6,7 2 0 2 1 0 0 2,7 1 7 7 1 1 7 9)作者简介:段永瑞(1 9 7 5-),女,教授。研究方向为服务运作管理。通信作者:周 浩(1 9 9 3-),男,博士生。E-m a i l:z h o u h a o 2 2 6 2 1 91 2 6.c o m 考虑信息互动和内容影响的直播决策与销售模式选择段永瑞,周 浩(同济大学 经济与管理学院,上海 2 0 0 0 9 2)【摘要】随着直播电商进入规范成熟期,更多的电子零售商追求优质的直播内容。同时,直播的实时性和互动性有效传递了产品信息。考虑上述特点,构建由制造商和电子零售商组成的供应链,通过博弈模型探讨了电子零售商的直播决策和销售模式选择(转销或者代销)。研究发现:当直播内容有效提高消费者对产品质量的感知(即内容提升效应强)且成本不高时,直播应该被采用。此时,制造商、零售商和消费者达到三赢的局面。不是所有的产品都适合直播,直播更适合初始信息度较高的产品。企业应该考虑其产品属性和目标市场等多个维度选择是否采用直播。相比于进行密集的产品介绍,产品的高质量、高价格以及丰富的直播内容应该成为直播带货新的发展定位。在不采用直播时,如果佣金较低(高),代销(转销)模式是供应链双方唯一的共同偏好,而直播的采用会影响均衡模式的选择。具体而言,当佣金较低(高)时,转销(代销)模式也能够成为供应链双方的均衡选择。关键词:直播电商;直播选品;销售模式选择;产品质量设计;博弈论 中图分类号:F 2 7 2.3 文献标志码:A D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n 1 0 0 5-2 5 4 2.2 0 2 3.0 5.0 0 1 L i v e S t r e a m i n g D e c i s i o n s a n d O n l i n e C h a n n e l S t r u c t u r e s C o n s i d e r i n g I n f o r m a t i o n I n t e r a c t i o n s a n d C o n t e n t E f f e c t DU AN Y o n g r u i,ZHO U H a o(S c h o o l o f E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t,T o n g j i U n i v e r s i t y,S h a n g h a i 2 0 0 0 9 2,C h i n a)【A b s t r a c t】A s l i v e s t r e a m i n g e-c o mm e r c e m a t u r e s,m o r e e-t a i l e r s a r e f o c u s i n g o n p r o d u c i n g t o p-n o t c h l i v e s t r e a m i n g c o n t e n t.M e a n w h i l e,r e a l-t i m e i n t e r a c t i o n s o f l i v e s t r e a m i n g c a n e f f e c t i v e l y r e v e a l p r o d u c t i n f o r m a t i o n.T h i s p a p e r d e v e l o p s a s u p p l y c h a i n w i t h a m a n u f a c t u r e r a n d a n e-t a i l e r t o e x p l o r e l i v e s t r e a m i n g s t r a t e g y a n d s e l l i n g m o d e s e l e c t i o n(r e s e l l i n g o r a g e n c y s e l l i n g)t h r o u g h g a m e m o d e l s.I t h i g h l i g h t s s e v e r a l f i n d i n g s.F i r s t,w h e n t h e l i v e s t r e a m i n g c o n t e n t e f f e c t i v e l y i m p r o v e s c o n s u m e r s p e r c e p t i o n o f t h e p r o d u c t q u a l i t y,i.e.,t h e c o n t e n t i m p r o v e m e n t e f f e c t i s s t r o n g,a n d t h e c o s t i s n o t h i g h,l i v e s t r e a m i n g s h o u l d b e a d o p t e d.L i v e s t r e a m i n g a d o p t i o n c a n c r e a t e a t r i p l e-w i n s i t u a t i o n f o r t h e m a n u f a c t u r e r,t h e e-t a i l e r,a n d c o n s u m e r s.I n a d d i t i o n,n o t a l l p r o d u c t s a r e s u i t a b l e f o r l i v e s t r e a m i n g.L i v e s t r e a m i n g i s m o r e s u i t a b l e f o r p r o d u c t s w i t h a h i g h i n i t i a l i n f o r m a t i v e n e s s.F i r m s s h o u l d c o n s i d e r m u l t i p l e d i m e n s i o n s s u c h a s p r o d u c t a t t r i b u t e s a n d t a r g e t m a r k e t t o c h o o s e w h e t h e r t o a d o p t l i v e s t r e a m i n g.M o r e o v e r,c o m p a r e d w i t h i n t e n s i v e p r o d u c t i n t r o d u c t i o n,h i g h p r o d u c t q u a l i t y,h i g h p r i c e s,a n d r i c h c o n t e n t s h o u l d b e t h e d e v e l o p m e n t o r i e n t a t i o n o f l i v e s t r e a m i n g.F u r t h e r m o r e,i n t h e a b s e n c e o f l i v e s t r e a m i n g,i f t h e a g e n c y f e e i s l o w(h i g h),t h e a g e n c y s e l l i n g(r e s e l l i n g)m o d e i s t h e o n l y c o mm o n p r e f e r e n c e o f b o t h t h e m a n u f a c t u r e r a n d t h e e-t a i l e r.T h e a d o p t i o n o f l i v e s t r e a m i n g w i l l a f f e c t t h e c h o i c e 8 6 6 系 统 管 理 学 报第3 2卷o f s e l l i n g m o d e.P a r t i c u l a r l y,t h e r e s e l l i n g(a g e n c y s e l l i n g)m o d e c a n a l s o b e t h e p r e f e r r e d c h o i c e f o r b o t h t h e m a n u f a c t u r e r a n d t h e e-t a i l e r w h e n t h e a g e n c y f e e i s l o w(h i g h).K e y w o r d s:l i v e s t r e a m i n g e-c o mm e r c e;l i v e p r o d u c t s e l e c t i o n;c h o i c e o f s e l l i n g m o d e;p r o d u c t q u a l i t y d e s i g n;g a m e t h e o r y 直播电商作为一种新的营销手段,带动了线上销售的爆发式增长。在中国,直播产业发展迅速。i R e s e a r c h显示,2 0 1 82 0 2 0年,中国直播电商市场同比增速超过2 0 0%。据估计,直播销售额在2 0 2 3年有望达到4.9万亿元。此外,国外零售巨头如亚马逊、沃尔玛等也在积极布局直播1。直播电商主要在以下几个方面重塑了网上购物的表现形式:(1)实时性。与传统电商中用户评论、文字、图片等信息传递方式不同,直播通过音频与视频实时向消费者介绍和展示更详细的产品信息2。(2)互动性。消费者和主播之间以及消费者之间可以进行实时信息互动,这有助于产品进行真实有效的讨论3。(3)个性化指导。主播可以为消费者提供高度个性化的指导和服务,帮助他们根据自己的需求找到心仪的产品4,因此,直播电商能够创造一种沉浸感并影响消费者购买决策5。随着直播电商步入成熟规范期,从业者积极寻求新的发展方向及直播模式。一个典型的例子是2 0 2 2年中,东方甄选以泛知识平台的定位强势出圈。东方甄选的直播不仅具有其他直播间的实时性、互动性等特点,同时强化了知识属性,以丰富内容传递生活理念。由此,直播电商经历最初的围绕主播到纯带货模式之后,开始转向内容驱动1)。尽管直播的上述特点吸引了大量消费者涌入直播间购物,但是提供直播的电子零售商们始终面临着成本和收益之间的权衡。许多零售商在出售制造商产品时采用代销模式。在这种模式下,零售商承担雇佣主播和搭建直播室等成本,而上游制造商决定价格并按照销售量向零售商支付佣金,将产品直接销售给消费者6。此外,一些零售商运作传统的转销模式,如东方甄选的抖音自营店。在转销模式下,零 售 商 从 上 游 卖 家 购 买 产 品 并 转 售 给 消 费者7-8。现有文献表明,不同销售模式会对企业盈利能力和运营产生不同的影响6,9-1 0。而提供直播带来的成本和收益也会反过来影响不同销售模式下的利润表现。因此,研究不同模式下的直播决策以及直播如何影响 销售模式 的选择 具 有 重 要 的 现 实意义。除了成本和销售模式,企业需要关注的另一个问题是直播选品。现有数据显示,直播中最常展示的产品类别是服装、时尚和美容产品,占4 3.2%的市场份额2)。然而,据报道,消费者对家居和电子产品等具有很强烈的观看意愿。具体而言,消费者倾向于观看家居产品直播的比例为4 1.2%,观看电子产品直播的比例为3 7.5%3)。而实际上,家居和电子产品在直播展示中仅占市场份额的8%左右2)。基于上述观察,本文研究以下问题:电子零售商是否应该采用直播?如果采用,则哪种产品更适合通过直播出售?直播的采用对产品质量、供应链企业收益以及消费者剩余有什么影响?直播是否影响销售模式(转销或者代销)的选择?1)h t t p s:/w w w.1 6 0 8.c n/p p t x/7 8 3 0 8.h t m l.2)h t t p s:/w w w.m c k i n s e y.c o m/b u s i n e s s-f u n c t i o n s/m c k i n s e y-d i g i t a l/o u r-i n s i g h t s/i t s-s h o w t i m e-h o w-l i v e-c o mm e r c e-i s-t r a n s f o r m i n g-t h e-s h o p p i n g-e x p e r i e n c e.3)h t t p s:/w w w.r e t a i l t o u c h p o i n t s.c o m/t o p i c s/d i g i t a l-c o mm e r c e/l i v e s t r e a m i n g-u p d a t e-c o r e s i g h t-d e b u n k s-5-c o mm o n-m y t h s.与本文相关的研究文献主要包括直播电商和在线渠道结构两类。现有大多数研究主要使用实证模型来理解直播现 象 及 其 对 消 费 者 购 买 行 为 和 产 品 销 售 的 影响2,1 1-1 8。X u等1 9研究直播对消费者认知及其后续反应的情境和环境刺激效应。S u n等2探讨了直播如何影响消费者的购买决策,并指出可见性和引导 等 因 素 会 影 响 消 费 者 的 购 买 意 愿。W o n g k i t r u n g r u e n g等2 0探讨了直播如何影响销售和消费者忠诚度。C h e n g等1 4指出直播提高了在线产品的销售。由于直播能够促进产品销售1 4,许多企业开始与网红合作促销产品。一些研究运用博弈模型探索企业如何挑选网红合作以及网红特征如何影响直播收益。文献1,2 1 中探讨了如何为直播选择合适的网红。X u等1发现,当合作网红拥有大量的粉丝基础且能够准确识别产品质量时,应该采用直播,同时需要降低直播价格。根据Q i等2 1的观点,企业不应该盲目地追求与顶级网红合作,因为他们可能会攫取更多的收益从而伤害企业。S h e n等2 2研究两种与网红的合作契约(基于参与的契约和基于销售第5期段永瑞,等:考虑信息互动和内容影响的直播决策与销售模式选择8 6 7 的契约)对体验型产品销售的影响,研究发现,如果产品质量足够低(高),企业和网红可以通过使用基于销售的契约(基于参与的契约)实现双赢。熊浩等2 3考虑产品需求受主播流量效应和展示效应的影响,构建 S t a c k e l b e r g博弈模型分析直播带货定价策略,研究发现,直播间商品不一定低价。胡娇等2 4考虑参照效应和主播影响力,基于微分博弈理论得到了直播平台的均衡价格及主播的最优促销努力水平。另一些研究应用博弈模型与近似算法探讨何时 应 该 采 用 直 播 以 及 直 播 时 的 运 营 策 略。L i等2 5研究了引入网红直播渠道的条件以及对零售商需求、利润和社会福利的影响。Q i等2 1分析制造商通过直播平台销售产品时的产能和定价决策,研究发现,制造商可能在战略上对产能过度投资。C h e n等2 6通过近似算法探索直播电商中的广告位置拍卖问题,研究表明,直播广告优于传统的基于位置的赞助搜索广告。上述研究通过实证方法从消费者层面研究直播对观看者购买行为以及产品销量的影响。部分研究通过博弈方法或近似算法分析企业与网红的直播合作及直播策略。网红或主播的特点如流量效应、展示效应、价格折扣以及主播努力程度等在模型中得到了考虑和研究。本文与上述研究的不同之处主要有:首先,随着直播电商步入成熟规范期,直播从业者从最初的围绕主播到纯带货模式之后,开始转向内容驱动。因此,本文考虑了直播内容对消费者购买行为的影响以及实时信息互动减少消费者感知到的产品不确定性,探讨在转销和代销模式下零售商采用直播的条件。其次,考虑到直播信息以及内容影响消费者对产品的感知,本文讨论了直播产品的质量及定价决策。最后,本文探讨了哪种类型产品更适合直播,即直播选品问题。本文研究了转销和代销模式下的直播决策,因此,与在线渠道结构的研究也密切相关。现有研究主要关注销售模式的选择,旨在揭示两种不同模式(即转销和代销)之间的权衡6,2 7-2 9。A b h i s h e k等7将下游竞争引入供应链结构中,研究供应链参与者的销售模式偏好问题,研究发现,代销模式比转销模式更有效,并导致更低的零售价格,能够缓解双重边际化效应,因此,代销模式可能是企业的首选3 0。然而,T i a n等3 1发现,上游供应商之间存在竞争时,缓解双重边际化效应的代销模式不一定更优。这是因为当竞争激烈时,零售商在转销模式下拥有定价权可以缓解竞争,从而更有利于供应链。此外,一些研究指出,渠道间的正向溢出效应7、消费者公平关切行为3 2和渠道入侵3 3等因素也会减轻双重边际化效 应。因 此,转 销 也 可 以 成 为 企 业 首 选 的 模式3 3。一些文献研究在线评论、信息共享等因素在不同模式下对企业的影响3 4-3 5。Z h a n g等3 5研究电子零售商在不同模式下的需求信息共享决策,发现当供应商的渠道入侵成本很小或很大时,零售商会在代销模式下共享信息,而在转售模式下不共享;当入侵成本适中、渠道替代率较大、信息不确定性较小时,代销模式下的需求信息被保留,而转销模式下的需求信息被共享。尽管目前已有大量文献研究了线上销售模式选择的相关主题,但尚未有文献深入探讨不同模式下的直播决策以及直播是否影响模式选择问题。现有研究也多假设直播采用代销模式进行促销1,3 6,而注意到像东方甄选自营店等的成功,转销也已成为直播带货过程中的主要运营模式之一。因此,本文充分考虑直播特点,研究在不同模式下零售商采用直播的条件以及直播采用对供应链企业收益和消费者剩余的影响。本文进一步讨论了直播是否以及如何影响线上销售模式的选择问题。1 模型描述1.1 供应链结构 假设一个制造商通过电子零售商(后称零售商)向消费者出售质量为q的产品。制造商为提供产品质量需要投入k q2/2的固定生产成本。这种成本函数形式可以有效表示提高产品质量难度的增加,其中k为质量提升的成本效率3 3,3 7-3 8。考虑代销和转销两种主要的线上销售模式。不同销售模式下的决策顺序如下:(1)代销(用a表示)。制造商首先决定产品质量qa,之后零售商决定是否提供直播并向制造商收取佣金。制造商决定是否接受直播以及零售价格pa6。假设佣金是外生的且(0,1)3 9-4 0。(2)转销(用r表示)。制造商首先决定产品质量qr,之后零售商决定是否提供直播。在观察到零售商直播决策后,制造商决定是否接受直播并以批发价wr将产品出售给零售商。最后,零售商决定零售价格pr7。本文研究在代销和转销模式下零售商是否提供直播以及运作模式的选择问题。假设两种模式下直播成本c均由零售商承担,包括雇佣主播和搭建直播室等成本。对于制造商而言,主要决策是否愿意接受直播服务以及对产品进行相应定价。8 6 8 系 统 管 理 学 报第3 2卷1.2 消费者 产品质量高低往往对不同消费者的价值不同。例如,直播间内出售不同存储内存以及运行内存的一款手机,消费者会因为需求的不同而对该手机质量的偏好有所不同(即私人偏好),进而影响其支付意愿。因此,假设市场上的消费者对制造商生产的产品质量存在异质性的私人偏好,U0,1。为了决定是否购买该产品,每个消费者通过获取市场上可获得的信息,如图片、文字和消费者评论等,以此估计自己真实的私人偏好值。同先前研究2 8,3 4,4 1,假设一个消费者接收到一个信号y,此信号以的概率等于其真实的私人偏好,即P r(y=x=x)=;以1-的概率不等于真实的信息(噪声信号),即P r(yx=x)=1-。其中,0,1,x为真实的取值。具体而言,如果=1,=x的消费者将始终接收到指示出x的信号,即该信息是完全信息。相反,如果=0,当=x时,没 有 表 明x的 信 号 传 递 给 消 费 者;如 果01定义为直播的内容提升效应,表示直播的内容属性对消费者购买意愿的影响。一些学者考虑到直播特点和主播影响 力 等 对 消 费 者 效 用 的 影 响 时 也 做 出 类 似 假设3 6。综上可知消费者的期望效用为(其中,上标l表示采用直播)uil=x qil-pil(4)同式(3)的证明,可得到需求函数为dil=1-pil qil(5)1.3 利润函数 (1)转销模式下,如果不采用直播,则利润函数为(其中,下标m表示制造商,e表示零售商):r nm=wr n1-pr nqr n+1-2 -k(qr n)22(6)r ne=(pr n-wr n)1-pr nqr n+1-2 (7)采用直播时的利润函数为:r lm=wr l1-pr l qr l -k(qr l)22(8)r le=(pr l-wr l)1-pr l qr l -c(9)(2)代销模式下,如果不采用直播,则利润函数为:a nm=(1-)pa n1-pa nqa n+1-2 -k(qa n)22(1 0)a ne=pa n1-pa nqa n+1-2 (1 1)第5期段永瑞,等:考虑信息互动和内容影响的直播决策与销售模式选择8 6 9 采用直播时的利润函数为:a lm=(1-)pa l1-pa l qa l -k(qa l)22(1 2)a le=pa l1-pa l qa l -c(1 3)模型参数及含义:k 产品质量提升的成本系数 消费者私人偏好 产品初始信息度 直播内容提升效应c 直播成本 代销模式下的佣金q 产品质量(决策变量)w 批发价(决策变量)p 零售价(决策变量)m 制造商利润e 电子零售商利润C S 消费者剩余2 基本模型:不采用直播 首先得到零售商不采用直播时的均衡结果。不同销售模式下的利润函数由式(6)、(7)以及式(1 0)、(1 1)给出。证明过程见附录。引理1 如果不采用直播,则:(1)在转销模式下 qr n*=(1+)23 2k,wr n*=(1+)31 2 8kpr n*=3(1+)32 5 6k,dr n*=1+8r n*m=(1+)42 0 4 82k,r n*e=(1+)42 0 4 82kC Sr n*=(1+)44 0 9 62k(2)在代销模式下qa n*=(1-)(1+)21 6kpa n*=(1-)(1+)36 4kda n*=1+4,a n*m=(1-)2(1+)45 1 22ka n*e=(1-)(1+)42 5 62kC Sa n*=(1-)(1+)45 1 22k根据引理1,可以得到推论1。推论1 在转销和代销模式下:最优价格随着的增加先降低后增加。具体而言:当012时,wr n*0,pin*0;当120,pin*0。最优产品质量、需求、利润和消费者剩余随的增加而下降,即:qin*0,din*0,in*m0,in*e0,C Sin*1/2),消费者更加细分,同时留在市场上的消费者对价格-质量比敏感性更低,企业自然而然地应该定高价获得边际收益。与直觉相反,推论1表明,的增加总是不利于提升需求,即din*0。究其原因,如图1所示,虽然价值效应更显著,但价格-质量比也受到增加的影响。考虑到价格-质量比的影响,价值效应对需求的影响变弱,细分效应主导价值效应将会损害需求。由于总需求的减少,供应链企业收益相应降低。这一结论与企业并不总是愿意披露足够的产品信息的产业实践是一致的。更少的信息反而可能会让产品容易得到消费者青睐4 2。8 7 0 系 统 管 理 学 报第3 2卷图1 对需求的影响F i g.1 T h e e f f e c t o f o n t h e d e m a n d命题1 当佣金较低(高)时,代销(转销)模式是供应链双方唯一的共同偏好。具体而言:当佣金 0,2-24 时,制造商倾向于代销模式,而零售商偏好转销模式;当 2-24,12 时,制造 商 和 零 售 商 都 倾 向 于 代 销 模 式;当12,2+24 时,制造商倾向于转销模式,而零售商倾向于代销模式;当 2+24,1 时,制造商和零售商都倾向于转销模式。代销模式下佣金的支付可以被视为收益共享,能够有效地减轻双重边际化效应2 0-2 1。因此,当适中2-242+24 时,代销模式是零售商的首选;当2-24时,零售商由于抽成比例小而偏好转销模式,即使转销模式下的双重边际化效 应 更 强。有 趣 的 发 现 是,太 高 的 佣 金2+24 也会导致零售商偏好转销模式。这是因为随着佣金的增加,代销模式下的制造商将会制定更低的价格来减少边际损失,即pa n*且ccr1时,直播应该被采用,此时:qr l*=8k,wr l*=21 6k,pr l*=323 2k,r l*m=21 2 8k,r l*e=21 2 8k-c,C Sr l*=22 5 6k。(2)当且cr1且ccr2时,直播不应该被采用,此时:qr n*=(1+)23 2k,wr n*=(1+)31 2 8kpr n*=3(1+)32 5 6k,r n*m=(1+)42 0 4 82kr n*e=(1+)42 0 4 82k,C Sr n*=(1+)44 0 9 62k命题3 在代销模式下:(1)当且cca1时,直播应该被采用,此时:qa l*=(1-)4k,pa l*=(1-)28ka l*m=(1-)223 2k,a l*e=(1-)21 6k-cC Sa l*=(1-)23 2k第5期段永瑞,等:考虑信息互动和内容影响的直播决策与销售模式选择8 7 1 (2)当且ca1且cca2时,直播不应该被采用,此时:qa n*=(1-)(1+)21 6kpa n*=(1-)(1+)36 4ka n*m=(1-)2(1+)45 1 22ka n*e=(1-)(1+)42 5 62kC Sa n*=(1-)(1+)45 1 22k证明过程见附录。命题2、3表明,在两种模式下,只有高于某个阈值()且直播成本c(cci2,i=r,a)不高时,零售商才会采用直播。当采用直播时,消费者可以更好地确定对产品真实的私人偏好。虽然细分效应的主导地位会损害需求,但较高的会弥补需求的损失。因此,如果较高而c不高,则直播更有利可图。推论2 随着内容提升效应的增加,零售商更倾向于采用直播,即ci20。由推论2以及命题2和3,随着内容提升效应的增加,供应链企业更加受益于直播采用。结合推论1的结果说明,从业者不应该局限于直播中的产品介绍,提升直播内 容 性 是 十 分 有 必 要 的。这也解释了为 什么像东 方甄选等内 容 型 直 播 电商能够在短时间内获得巨大成功。随着新东方转型的 成 功,在2 0 2 2年8月 底,好 未 来 也 推 出 了学家优品 直 播 品 牌,正 在 积 极 推 动 内 容 型 直 播带货。推论3 高初始信息度产品更适合通过直播出售。具体而言,随着初始信息度的增加,零售商更倾向于采用直播,即:0。推论3建议,对于初始信息度较高的产品,直播推广可以提高产品的盈利能力。在实际中,每类产品的初始信息度并不是确定性的。例如,可以从以下几个方面来划分产品的初始信息度高低:产品的固有属性;消费者的熟知程度;产品的市场成熟度。首先,电子产品、家用电器、生活品、即食食品等产品相对于服装、化妆品等产品而言拥有更具体的信息,其初始信息度更高。例如生活用品通常只有一些简单的属性(如一个杯子的容量及颜色),而这些信息都是消费者很容易能够捕捉到的。相比之下,消费者对服装、化妆品等产品的偏好更不确定,因为每个人的体型、形象和皮肤敏感度等都不一样。在实际中,东方甄选直播间积极带货高初始信息度产品,其主营产品为生活用品、农产品、食品和图书等。除了产品固有属性,不同的消费者群体也会熟悉不同的产品类别,并对相关信息有基本了解。例如,喜欢打扮的女性群体可能对化妆品和服装品牌非常熟悉。在没有阅读消费者评论或其他信息的情况下,她们可能已经对一些品牌有很多初步的了解。因此,就时尚女孩对产品熟悉程度而言,某些品牌的化妆品和服装是初始信息度高的产品类别。最后,从市场成熟度的角度来看,成熟市场的产品比创新产品或新兴产品更为消费者所熟悉,因为长期的市场渗透和发展会让消费者更加熟知。例如,苹果、三星、戴尔等电子品牌经历了漫长而健全的发展,其产品信息已经为消费者所熟知。相比之下,一些新兴产品,如3 D打印机和生态建材,对于消费者而言相对陌生。综上所述,制造商应该考虑其产品属性和目标市场等多个维度选择合适的直播策略。例如,日用品、食品、图书等品牌更应该积极地选择在东方甄选直播间出售,化妆品和服装品牌(酒类品牌和电子产品)应该与女性(男性)粉丝群体规模大的直播间进行合作。此外,电子产品和家电等比3 D打印机和生态建材更适合直播营销。3.2 直播采用对供应链的影响 这一部分将讨论采用直播对产品质量、供应链收益和消费者剩余的影响,得出以下结论。命题4 在两种模式下,零售商采用直播后(即且cci2):均能诱导制造商提高产品质量,但降低了产品的质量-价格比qi j*pi j*,即qil*qin*,qil*pil*in*m,il*ein*e,C Sil*C Sin*,i=r,a。直播的采用能够诱导制造商生产更高质量的产品,但是定价也会相应提高,故质量-价格比可以用来衡量直播对产品质量设计的影响。有趣的是,命题3表明,采用直播后,虽然产品的质量-价格比降低,但是消费者剩余能够增加。这是因为直播的内容提升效应虽然不影响产品质量,但是能够显著提高消费者购买产品的效用。从东方甄选等直播实例中发现,不同于以往依靠低价吸引消费者的传统直播,内容型直播电商定价往往更高,其主打的是依靠高质量的内容驱动。因此,消费者往往具有很高的直播观看意愿并最终做出购买决定,即使产品价格可能更高。由于零售商承担直播成本,制造商搭便车于直播的采用,会选择接受直播来促销产品,所以当零售商采用直播时,制造商、零售商以及消费者会出现三 赢的局面。直观地展示如图25所示(k=0.1,=0.7,=1.2)。命题5 当内容提升效应较强且直播成本c适中时,随着c的增加,制造商会提高产品质量使得零售商从直播中获利更多。具体而言,当且ci10,il*ec0。由命题4可知,采用直播能够达到三赢的局面,而直播成本仅由零售商承担,因此,制造商存在搭便车行为。命题5表明,当内容提升效应较强且直播成本适中时,随着直播成本的增加,制造商会通过提高产品质量来间接分担直播成本,有利于电子零售商(见图4)以及供应链总收益(见图6),因此减轻了制造商的搭便车行为。究其原因,当直播成本c较低时,即cci1,直播带来的收益使零售商愿意采用直播。然而,随着c的增加,零售商的直播动机在减弱。由于零售商 图2 产品质量随成本增加的变化F i g.2 T h e e f f e c t o f t h e c o s t o n t h e p r o d u c t q u a l i t y图3 制造商利润随成本增加的变化F i g.3 T h e e f f e c t o f t h e c o s t o n t h e m a n u f a c t u r e rs p r o f i t图4 零售商利润随成本增加的变化F i g.4 T h e e f f e c t o f t h e c o s t o n t h e e-t a i l e rs p r o f i t图5 消费者剩余随成本增加的变化F i g.5 T h e e f f e c t o f t h e c o s t o n c o n s u m e r s u r p l u s第5期段永瑞,等:考虑信息互动和内容影响的直播决策与销售模式选择8 7 3 图6 供应链总利润随成本增加的变化F i g.6 T h e e f f e c t o f t h e c o s t o n t h e s u p p l y c h a i n p r o f i t在了解产品质量后决定是否采用直播,所以制造商倾向于提高产品质量来激励零售商采用直播(见图2)。这意味着制造商通过提高产品质量间接承担了零售商的部分直播成本。因此,当ci1ci2),生产成本将超过直播所带来的收益。于是,制造商放弃产品质量提升,零售商也将不再有动机采用直播。3.3 直播对销售模式选择的影响 这一部分将讨论直播的采用对销售模式选择的影响。引理2首先给出了佣金对直播动机的影响。为了方便,定义:1=1-1-48+2 1 622-(1+)222=1-1-12+1 622-(1+)28 23=1+1-12+1 622-(1+)28 24=1+1-48+2 1 622-(1+)22其中,12-24232+24cr1ca2ca1;当 1,2-24 2+24,4 时,阈值cr2ca2cr1ca1;当 2-24,2 3,2+24 时,阈值ca2cr2ca1cr1;当(2,3)时,阈值ca2ca1cr2cr1。引理2指出,佣金的高低显著影响零售商的直播动机。这是因为不同销售模式下的盈利能力使零售商具有不同的直播成本承受能力(见命题1)。接下来分析直播采用对销售模式选择的影响。考虑到结果的复杂性,下面将通过数值仿真进行分析。众多学者也采用了数值仿真方法来得到研究结论和管理启示7,2 3,4 0。考虑到模型参数的取值范围及实际意义,令k=0.1,=0.7。回想命题1,当佣金较低(高)时,代销(转销)模式是供应链双方唯一的共同偏好。观察1表明,考虑采用直播后,当佣金较低(高)时,转销(代销)模式也能够成为供应链双方的均衡选择。观察1 考虑采用直播,无论佣金低或者高,转销和代销在一定条件下均可以成为供应链双方的均衡选择。图7、8直观地展示了制造商和零售商利润随直播成本及佣金增加的变化。可以观察到,除直播成本和佣金外,内容提升效应在决定不同模式下的企业盈利能力方面也发挥着关键作用。相对于命题1,当较强时,制造商的模式偏好在区域1和区域2会发生明显变化(见图7(b),而制造商在其他范围内的模式偏好与零售商的模式偏好同命题1结论基本保持一致。究其原因,由引理2可知,在区域1范围内时,零售商会在转销模式下采用直播,而在代销模式下不采用直播。在这一区域内,制造商的模式偏好取决于直播的盈利和转销模式双重边际化影响之间的权衡。较强的使直播所带来的收益抵消转销模式下双重边际化效应带来的负面影响,优于代销模式下的盈利能力。因此,即使佣金较低,制造商也会偏好转销。对于零售商而言,由于获得定价权更有利可图而倾向于转销,故在区域1范围内,转销模式能够成为供应链双方的均衡选择。同样,由引理2可知,在区域2范围内时,零售商会在代销模式下采用直播,而在转销模式下不采用直播。此时,强内容提升效应以及代销模式下更8 7 4 系 统 管 理 学 报第3 2卷 图7 制造商利润随直播成本及佣金增加的变化F i g.7 T h e e f f e c t s o f l i v e s t r e a m i n g c o s t a n d a g e n c y f e e o n