浅谈中国服装业的营销策略.doc

浅谈中国服装业的营销策略
摘要：随着经济突飞猛进的发展，中国服装业也日益发生着巨大变化。自从加入WTO后，中国服装企业越来越意识到品牌的力量，意识到世界大环境所带来的机遇与挑战，知道信息和销售是未来的竞争核心，也是品牌实力的主要表现内容，正努力从“中国制造”向“中国设计”逐渐转变着。在当今产品供应极其丰富的市场环境下，中国服装企业所面临的挑战不仅来自于行业内部，主要来自从纯制造型企业往市场型企业的经营导向的转变，也来自于更广泛的外部环境。企业一定要全面观察世界服装市场环境的发展变化，认识到自身的优势与劣势，以积极、主动的姿态应对这些挑战，并制定有效的竞争战略和营销策略。本文略述一下中国服装业发展现状和特点后，分析问题，再主要浅谈一下服装业的营销策略以及它的发展前景。

关键词：市场营销组合；价格；渠道；促销

一、引言
服装业在世界经济发展和各国产业结构调整与发展中起着重要作用，中国服装业也是经济腾飞的巨大杠杆，是国际交换、资本积累的重要手段。中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国，出口竞争力强，市场准入度高，占中国工业增加值的8%，是中国最大的创汇行业。现在中国服装业进入了历史上发展最快的时期，加工水平得到大大提高，产量大增，也形成了具有一定竞争力的一些国内知名品牌。但总的来说，中国服装业仍以数量型增长为主，开发能力较弱、技术创新性差、缺乏自主品牌、管理水平和营销能力有待提高，致使其国际竞争力仍旧不强。所以中国服装企业一定要看清现在所面临的机遇与挑战，制定有效的竞争战略和营销策略，以取得长远发展。
二、中国服装业的发展现状、特点及问题分析
（一）中国服装工业已经成为世界上最具活力的产业
随着经济的发展，消费者在服装的选择上，已经从质量和花色的挑选，变为对时尚和品牌的追求。而国内许多大规模企业，实际上是典型的“加工型企业”。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力却较弱，设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新产品开发周期长，不容易发掘适销对路的产品。中国服装业整体发展还很不平衡，广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常落后[1]。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低的层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，中国服装行业目前最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多知名品牌，但总体来说中国服装业还缺乏真正意义上的国际品牌。
（二）总特点是规模大、产量大、水平低、结构差
1．我国服装行业是一个劳动密集型产业。服装行业的加工和生产过程可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术如CAD、CAM和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。不过我国劳动力丰富，这是一大优势，只要善加利用，利润不薄。
2．我国的服装行业缺乏规模经济效应。服装行业较少的初始投入和较低的固定资产投入，以及加工过程中相对的独立性和分散性，使服装业并无明显的规模经济效应。事实上，由于近年来服装生产的周期缩短，品种增加和批量减少，总体来说，行业的平均规模(按每个企业的平均员工数衡量)并没有上升。
3．我国服装大都实而不名。名实不“对称”，在服装纺织品充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30%，但最终产品出口中，加工贸易占50%，大多数还是给外国品牌做加工。缺少知名品牌是一个弱点，纵观国内外一切成功企业，无一不拥有一个知名品牌。我国服装企业在自创品牌上做得还不好。
综上所述可见中国服装业面临的问题很多，大多企业主要还是贴牌生产，在我国高档和中高档消费市场已经被大量的国际知名品牌及其二线品牌所占据。在生活节奏日益加快，消费者选择商品的时间越来越短的情形下，强势品牌暗示可以简化消费者的决策、降低风险、产生期望值。另外据中国服装协会女装专业委员会的调查分析，高端市场几乎全被国外品牌所占领，中国十多亿人口的庞大服装消费市场对境外品牌充满着强大的吸引力。两面发展趋势使得中国服装业不得不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子，否则就将有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。大多数企业没有自主品牌，这是中国面临的主要问题。现在也有一些像杉杉、雅戈尔、金利来等国内知名品牌，但是它们仍称不上真正意义上的国际品牌。很多企业也意识到强势品牌的重要性，注重品牌打造，却忽视了品牌经营，它是品牌塑造和品牌管理在内的完整过程，对于已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，维持和提升品牌价值。这一切的基础是过硬的服装制作技术，技术创新问题也是我国服装业需要解决的问题。还有价格、渠道、促销等，那么现在就从产品、价格、渠道、促销这四个方面浅谈一下中国服装业的营销策略。

三、中国服装业的营销策略
著名营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中注有麦卡锡在20世纪60年代提出的4Ps理论，即包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) [2]。市场营销组合是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，与4P进行有机地结合在一起，使整体效果最佳的组合。它是营销策略的综合运用，是营销战略的重要组成部分，是以消费者需求为中心的基础上产生的，使企业改变落后陈旧的营销观念(过去以生产为营销观念)。下面就从这四个方面浅谈一下中国服装业的营销策略
（一）服装产品策略
企业经营活动的中心是满足消费者的需要，而如何满足特定的需求，需要靠企业特定的产品和服务[3]。对服装企业来说，其在竞争中有无生命力，关键在于其产品适用市场的程度。服装产品特色鲜明，流行性强，材料更新换代快，消费者对服装的需求千差万别，一般生产企业都要根据不同的目标群体给自己的产品标注不同的品牌标识，赋予有特色的内涵，便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为。所以服装企业的产品策略至关重要。
1. 产品组合策略
产品组合是企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。它包括若干产品线和产品项目[4]。产品线是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成。产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。一般的服装企业产品组合包括服装(男、女、童)、服饰(珠宝、提包等)、化妆品(美容护肤品)以及香水系列。克里斯汀·迪奥是一位把法国高级时装从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。他以品牌为旗帜，以法国式的高雅和品位为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，开创了一个CD商业帝国。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他认为它是服装的最后一道工序。CD公司的产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，更有CD化妆品系列、Poison香水等[5]。而国内品牌在产品组合方面也有做得很好的，如红豆服装按穿着场合不同可以分为“门外服”和“门里服” ，衬衫、西服、领带、皮鞋等属于“门外服”；“H0do·红豆居家”则属于“门里服”，产品组合包括文胸、内衣、底裤、睡衣系列、浴衣系列、商务居家系列、家庭工作服、以及小毛巾、拖鞋、厨裙等全系列居家产品，充分满足消费者居家需求的生活用品。
2. 服装产品的生命周期
产品的市场生命周期就是产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，一般分为四个阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。虽然各产品的生命周期不尽相同，但企业运用这一理论总的要求大都是：第一，使企业的产品尽可能迅速地为目标市场所接受即缩短产品的引入期；第二，使企业的产品尽可能保持畅销的势头，即延长产品的成长期；第三，使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，即推迟产品的衰退期。企业必须依据产品生命周期各阶段的特点，结合营销中的具体目标，制定出相应的营销战略和计划。
3. 服装新产品开发
营销中的新产品概念不是单纯从技术角度来定义的，产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有的产品产生差异，并为顾客带来新的利益，就视为新产品。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻找创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销和批量上市。企业应抓住每一个阶段做好工作，使新产品及时开发出来进入市场满足顾客需求，获得企业应得的效益。
“白领”高级女装在2、3两方面做得不错，它把握需求，在设计上有个“三分之一”理论，以保证服装品味的一致性，同时兼顾时尚与潮流的选择。第一个三分之一是，白领每年推出的三分之一的产品使延续去年热卖的产品；第二个三分之一是把一些基本款再去修正改良，维持品牌的风格；第三个三分之一则是结合最时尚与流行的款式，为客户提供一些新潮的尝试[6]。
4. 服装品牌策略
品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，为的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互区别。品牌由两部分组成：品牌名称和品牌标识。品牌名称是品牌中可以用语言称呼表达的部分，品牌标识是品牌中可以识别但念不出声的那一部分。因此，品牌基本功能是区别卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务等一系列的承诺。最佳的品牌就是质量的保证，但品牌还有更深刻复杂的内涵如属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌最持久的含义使其价值文化和个性，它们构成品牌的实质。现在越来越多的公司和机构开始认识到和其产品或服务相联系的品牌名是他们最有价值的资产之一。
因此，对于许多公司、企业而言，当务之急便是创建传递些承诺的强势品牌，并随着时间保持和提升这些品牌的力量。在国外品牌大肆入侵我国服装市场，并占据中高档消费市场的时候，我国服装企业更应当紧紧抓住国内外各种有利条件，加快实施品牌战略，推动我国品牌与国际接轨。国内服装企业杉杉集团以“立马沧海，挑战未来”为核心价值观，同时紧扣环保、生态平衡、绿化等主题，把杉杉品牌形象与企业精神升华到爱人类、爱地球，与人类生存息息相关的高度，从而确定杉杉在社会中的公众形象。同时企业视觉标识又是品牌标识，醒目又吻合企业理念。S字体不仅象征杉杉事业如流水般生生不息，而且两个S在结构上阴阳变换，寓意丰富。标志色采用青绿色与水蓝色结合，体现杉杉生态环保的理念。无论是企业形象还是品牌形象都令人耳目一新，认知深刻。现在杉杉已经拥有22个品牌，正在实施“多品牌、国际化”战略，主要从提升核心品牌、品牌授权经营、兼并收购原创品牌、合并引进国际品牌四方面发展。
5. 服装包装策略
包装是为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动，同时这种容器或包扎物可被称作包装。包装具有很明显的营销作用，“买椟还珠”的故事从一个侧面说明了这点。另外包装还具有保护商品、提高作业效率、质量的甄别、促进销售、作为创新的手段等功能。所以服装企业同样也不可忽视包装策略的运用。成功的例子如金利来的领带、皮夹、皮带联合包装，精致而方便，定价低于三者之和，利于多销。这种配套产品包装策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于产品销售。
（二）服装价格策略
在营销组合中，价格是产生收入的重要因素。价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用得不好则会失去市场。因此，服装价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，服装价格构成要素主要包括设计生产成本、流通费用、税金和利润，企业不仅要考虑成本补偿，还必须考虑消费者的接受能力以及竞争状况，其定价过程具有消费者和生产者双向决定的特征。近年来，随着我国加入世贸组织，我国各项经济活动均逐步与发达国家接轨，其中服装产品的价格已与西欧国家基本一致。也就是，同类服装产品的零售价在我国和发达国家之间是基本相同的，这是从经济全球化发展的角度来看其合理性是毋庸置疑的。但我国国民收入水平还远低于发达国家，在服装上的相对购买力自然还无法与发达国家相提并论，过高的服装标价并不符合我国的基本国情。如何定价，我国企业一定要考虑周全。
有些企业利用消费者崇尚品牌、显示社会地位和经济实力的心理愿望，故意将产品价格定高，以获取高额利润，即声誉价格策略。品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益(功能性的与心理性的)，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。品牌资产会在品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚以及其他专属资产中体现出来。当我们很难向消费者陈述一个产品独特之处时，我们应该拿起品牌的武器，让消费者心悦诚服地拥有，这是未来市场竞争的特征之一。目前，中国消费者仍以理性消费为主，但感性消费日渐上升。特别是大都市，消费者越来越重视自我个性的满足与精神的愉悦，重视“情绪价值”胜过“机能价值”。消费者通过心灵感官来知觉品牌，期望购买的商品能成为其标志社会地位、寄托情感、展示魅力的道具。企业必须做的就是保证质量，高质量的产品及服装服务时品牌经营的基础，这样才能货畅其流，达到提高品牌知名度和获取高额利润的双丰收。
（三）服装渠道策略
市场经济条件下生产同消费之间存在着时间、地点、数量以及所有权等方面的差异和矛盾。只有克服这些矛盾和差异，才能使产品从生产方转移到消费者手中。在转移产品的过程中，离不开中间商或其他中介机构，如何管理中间商以及如何选择销售渠道，将直接影响到企业的生产和效益。这些都是销售渠道问题建立积极而可靠的销售渠道是服装企业营销中非常关键的，一个企业的销售渠道是否畅通，将影响产品能否及时销售出去，从而影响产品的销售量和企业的经济效益。企业可以选择批发商、零售商、代理商等销售渠道。现看看中国知名品牌“才子”男装的营销渠道是怎样的。2006年起，才子男装决定展开一次全方位的渠道突围战，将才子的主流渠道模式从常规的总代理模式分批、分阶段的转向区域代理模式。为了实现渠道转型的稳健，才子制定了“巩固并保持良好的总代理，重点培养高层次区域代理，鼓励区域代理间良性的互动竞争，淘汰‘三不良’”的区域代理新模式。通过此次渠道突围，才子成功地摒弃了落后的单一省级总代理制，建立了在当时极具特色，极具适应性和活力的以区域代理为主，兼顾省级代理、直营、加盟等多种渠道形式的“才子独创渠道”新模式。借助这种新的渠道模式，才子成功建立健全了大陆地区的营销网络，才子男装真正走进了市场的每一个角落[7]。
（四）服装的促销策略
现代市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品，制定有吸引力的价格，选择适当的分销渠道，而且要求企业塑造并保持在公众中的形象，与公众进行有效的沟通。促销为营销策略的一环，随着竞争的加速与消费者的预期心理，促销在服装店的经营要素中占有举足轻重的地位。促销活动的层面相当广泛，必须以整体性的概念，结合相关营销手段，才能有效达到促销预期的效果。在现代营销中，每一个企业都担任者信息传播者和促销者的角色。服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、美学价值、文化价值、象征价值等)，其感知手段直接靠视觉、触觉，而且流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。
1．这些特点决定了服装促销的特点，具体表现在：
(1) 促销偏重于建立形象或理念定位。服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要准确地诠释以确立形象，表达设计师的理念定位，并将其传递给目标顾客。
(2) 提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标。时装名牌需要长期的促销活动，才能取得成功，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。
(3) 促销规划常以季节为周期，以季节为主题。促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2至4季，服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布在上一年的10月份或11月份；而零售商的促销则滞后些。服装的面料、色彩、款式和穿着搭配是促销内容的要素。
(4) 视觉传播媒介是主要促销媒介。服装的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等是很好理解的，杂志彩印画页、电视和时装表演最能传达服装风格和表现服装感染力，服装摄影也因此成为商业摄影业中的一个重要分支
据研究，消费者关注某一商品的时间通常为前7秒钟，有70%的人决定是否购买的首要因素，就是商品的视觉表现力。纵观优秀韩国服装品牌卖场，衣恋、小熊维尼、PRICH等在卖场设计和陈列上有着科学统一的规划，店面效果总能深深地吸引你的眼球[8]。这些都值得我们借鉴一下。
良好的促销手段，可以起到提升服装专卖店的营业额、活跃服装店卖场气氛、增强服装店品牌活力的重要作用。
2．促销的方式一般有广告、人员推销、公共关系、营业推广四种。
(1) 广告可分为通知性、说服性和提醒性广告。通知性广告可向市场告知新产品的信息、通知市场上价格变动情况，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务，减少消费者的担心纠正错误性的印象，树立公司形象。一般在产品开发阶段，使用通知性广告，用以促发初步的需求。说服性广告可培养品牌偏好，说服顾客立即购买，鼓励消费者由其他的品牌转向自己的品牌，改变顾客对产品属性的知觉。在竞争激烈阶段，公司经营目标为特定品牌培育选择性需求，这一阶段的广告多属说服性广告。提醒性广告提醒消费者不久就会需要此产品，使消费者在淡季也能记住产品，维持尽可能高的知名度。提醒性广告对成熟的产品来说非常重要[9]。登载在世界著名时装杂志上的“Dior”(迪奥)整版广告，其目的既非通知也非说服，而是提醒人们想起“迪奥时装”。
(2) 人员推销是由零售商的销售人员或公司的业务员通过了解目标顾客层的需求，直接与顾客接触来展示商品、提供服务与宣传主题，以引起购买者的兴趣。人员推销的重点在顾客的需求，销售人员必须以不同方式执行：提供服务，利用诱因，有效地沟通，解决问题、困难，教育潜在的顾客层。在服装营销的发展中，无论是直接营销的角色改变、新技术的发明，或是利用电话、电脑等传播工具的销售技巧增加，皆对销售人员所扮演的角色有所影响。通过人员推销活动，加大了品牌宣传力度，加深了消费者印象。
(3) 公共关系是一个社会组织运用传播手段，使组织与公众相互了解和相互适应的一种活动和管理职能。公共关系是一个重要的营销工具，企业通过正确处理企业与公众的关系，树立良好的形象，从而促进产品的销售。公众可以促进或阻拦企业达到自己的经营目标[10]。明智的企业采用具体的行动来搞好与公众之间的关系，追踪公众的态度，向公众提供信息，进行交流，建立公众的好感。对公众不直接推销产品，而是通过积极参与各项社会活动，宣传企业或品牌，扩大知名度，树立良好形象，从而达到促销的目的。
(4) 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求，而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销措施，它的关键因素是短程激励，并期望它成为导致消费者购买行为的直接诱因。与广告、人员推销和公共关系相比，营业推广具有的特点：A.收效迅速。营业推广的方式灵活、形式多样，根据产品特点、顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性强的促销方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够引起顾客的广泛关注，促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的效果。B.不容易给企业声誉带来不利影响。营业推广的各种方法针对性强，品牌宣传攻势强大，有利于产生积极的促销效果[11]。
四、结论与展望
随着经济全球化发展趋势，中国服装业必须加强自身建设，提高抵抗风险的能力，将开拓国内市场作为现阶段的主要任务，培育出经得起考验的内需市场和企业。要走集团化道路，逐步形成“产销结合，风险、利益协调”的利益共同体，采用国际通行的服装业经销体系，为我国服装零售商和生产商的平衡发展，开辟产销利益协调和与国际惯例接轨的通道。我国服装行业的大型集团企业，凭借现有实力，不仅要继续实施转变观念、满足消费者需求、树立超前意识、塑造企业形象、加强信息和快速反应等方面，更要坚持打造具有自主知识产权的品牌，品牌战略依然是服装产业升级最主要和最有效的途径与方法。打造自有品牌一方面可以收获产品高附加值带来的巨额利润，从而获取生产再发展所需资金，改善资金状况和凝聚员工向心力；另一方面可以在国际竞争中占据更为有利的位置，带动中国服装品牌在国际舞台上形成群体效应，提升“中国制造”的含金量，为中国服装产品打开欧美等国际市场制造新的切入点[12]。另外还要加大对科技的投入，加强产品开发设计和营造服装业发展的良好氛围，特别是服装营销体系的建立，实施好营销策略，真正使中国服装业走上国际化的道路。

参考文献：
[1]张福良．《服装市场营销》[M]．北京：高等教育出版社，2001．
[2]菲利浦·科特勒．《营销管理》[M]．上海：上海人民出版社，2003．
[3]邓德胜等．《现代市场营销学》[M]．北京：北京工业大学出版社，2002．
[4]吴健安．《市场营销学》[M]．北京：中国人民大学出版社，2000．
[5]宁俊，赵洪珊等．《服装营销管理》[M]．北京：中国纺织出版社，2004．
[6]施炜．《“领先半步”之道》[J]．今日财富，2007，(10).
[7]张发松．《才子，中国男装的国粹典范》[J]．市场营销案例，2008，(11)．
[8]穆芸．《卖场视觉空间：7秒钟内镇住顾客》[J]．销售与市场，2008，(5)．
[9]孙静．《服装品牌实务：从创立到运营》[M]．上海：东华大学出版社，2007．
[10]洪瑞云，梁绍明等．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2003．
[11]张冬梅．《市场营销案例》[M]．青岛：青岛海洋大学出版社，1994．
[12]韩燕．《品牌至上--提升形象的品牌经营》[M]．北京：中国纺织出版社，2006．