项目营销策略研究报告分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,北京万科青青项目,营销策略汇报,项目营销策略研究报告分析,第1页,区域市场,区域内市场分析,北京市居住类市场宏观情况,泛竞争区域潜在市场分析,产品升级,产品解读,产品创造生活,产品选择人群,产品规范行为,老客户描述,新客群描述,客群升级（定位）,老客户生活描述,产品调整提议,生活档次提升,老客户关注点描述,宣传推广策略,关注点改变,产品对比,项目SWOT分析,产品形象定位,营销初步提议,成功升级“星园”模式,伟业资源优势,万科品牌优势,价格策略,销售预期,销售执行,分析,执行,项目营销策略研究报告分析,第2页,区域市场,北京市居住类市场宏观情况,区域内市场分析,泛竞争区域潜在市场分析,项目营销策略研究报告分析,第3页,需求与供给,特点A,北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增加,特点B,大部分地域住宅价格走势平稳，热点地域价格有上扬,特点C年110月，5000-5500均价楼盘50以上分布于朝阳与海淀,特点E,北京贫富差距过大，供给与需求不对称,造成一定结构上失衡,北京市居住类市场宏观情况,特点D,服务比拼激烈,产品性价比全方面提升，紧凑型户型受到消费者欢迎,项目营销策略研究报告分析,第4页,30-90万,70%,20%,10%,年收入10万以上家庭,年收入3-10万家庭,年收入在3万元以下家庭,90万以上,家庭年收入,房价,10%,75%,住宅房价结构,15%,30万以下,北京居民家庭收入结构,（数据起源：北京市统计局）,北京家庭收入与购房价格比较分析,项目营销策略研究报告分析,第5页,外来人口占相当百分比，,当前外地务工、经商,人员已到达20。,并成逐年递增趋势。,北京常住人口结构,购房以自用为主,投资型消费不停上升,购房目,消费结构,项目营销策略研究报告分析,第6页,从客群购置百分比发展来看，外籍（含港、澳、台）,和外省市购置逐步增多,购房消费人群结构,项目营销策略研究报告分析,第7页,1、北京将进入消费稳定增长久，并能长时间保持消费活力。,2、土地政策及金融政策实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。,3、北京大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。,4、二三级市场影响,二手房存量大，随城区价格上扬和供给量紧缩，必将更加活跃。,二、三级市场活跃，不会抑制一级市场销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。,二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大购买需求。,5、2008奥运影响,0708年出现无新增住宅真空市场现象。,新增奥运场馆将制造多个住宅新区。,奥运带动京城北部、东部购房热点地区升温，进一步拉大南北差距。,2005年宏观市场走势,项目营销策略研究报告分析,第8页,凭借强大资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷土地。不停进行事件制造为项目做了无偿宣传。承诺“开发一个小区，建设一个公园”。,大量购置土地，在京各处罚别开发。表达其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，重视品牌宣传。项目基本均价都不高。并采取小心递涨方式，稳步发展。,利用媒体声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。,总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个企业品牌。,在京外地开发商,自年开始，又有大量外地开发商进京，大品牌如招商地产、华侨城等，且在京开发项目体量较大；,伴随中国加入WTO，如美国汉斯（开发项目：公园大道）等国际大型地产开发商进入中国，品牌竞争将更为激烈。,项目营销策略研究报告分析,第9页,周围缺乏完善生活配套,区域内市场分析,优越自然生态环境,城市绿化带五环最大城市隔离绿化带,古塔公园，皇家枣林公园，类森林原生公园、城市生态公园、CBD国际高尔夫公园,五大市政公园浑然一体，绿意昂然,逐步成熟完善区域认可,良好交通可达性,京沈高速家门前快速路，快速便捷,五环路一路通畅直达各区,良好政策支持,项目营销策略研究报告分析,第10页,珠江绿洲,扬州水乡,(怡景城三期),世纪东方城,柏阳景园,京城雅居,世纪华侨城,区域市场竞争项目,项目营销策略研究报告分析,第11页,世纪东方城,珠江绿洲,世纪华侨城,总建面：105万平米,总建面：40.7万平米,总建面：,潜在存量：,投放时间：04.08（三期）,投放时间：04.06（三期）,投放时间：,柏阳景园,京城雅居,扬州水乡,(怡景城三期),总建面：47.36万平米,总建面：17万平米,总建面：,投放时间：04.7（一期）,投放时间：04.12（二期）,投放节点：04.08（四期）,区域市场竞争项目一览表,区域市场竞争激烈，潜在供给总量,179,万平方米，后续存量巨大。,项目营销策略研究报告分析,第12页,重点竞争个案分析,小区为板式高层，相对成熟，景观设计简单。,当代简约格调建筑，低密度纯板住区，56层板楼（部分带电梯），人车分流。,公园位于小区内，有良好景观效果，提升了项目标性价比。,城市绿化带利用很充分，有很好参加性视觉效果。,售楼处选址偏僻，现场人流少，指导做不够到位。,世纪东方城,柏阳景园,1万平米独立主题会所，VIP独立式建筑会所。,百米城市绿化带，公园围绕四面，环形水系设计，景观环境优势显著。,宣传推广力度不足，市场认知度不高，项目道路指导不显著。,项目营销策略研究报告分析,第13页,周围项目均价差异较大，各个项目各有所长。,所以，寻找市场差异化是万科青青项目关键竞争力表达。,区域内现有世纪东方城低价入市，柏阳景园均价偏低，所以本案在此区域价格提升含有一定难度。且周围项目多为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。,所以，需要经过实效性较强活动和密集性媒体投放深入提升万科青青品牌形象，拉开与周围项目标差距。,打生态概念是本区域项目标共同特点,，,这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高层次提升产品卖点，并塑造高价值，以赢得市场普遍关注。,结 论,项目营销策略研究报告分析,第14页,泛竞争区域潜在市场分析,亦庄地域,东南三四,环区域,京通高速沿线,亦庄是近年开发热点地域，该区域当前仅有部分存量，但不再同意住宅用地，凉水河改造将带来沿线楼盘价值上涨。,泛CBD地域，项目较为密集，且潜在供给量较大，,较之四环、五环交通更为便利，区域成熟，生活配套完善；伴随区域内新盘辈出，市场关注度、认可度逐步提升。,百子湾,百子湾地域作为CBD新兴居住版块，将会拦截很大一部分客群。其同质产品多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手平均专业水平显著高于其它区域。,交通便捷扩大了这个地域楼盘购置群体，当前此区域内购房者近八成是CBD业主；伴随汽车高度普及，沿线低密度住宅将越来越多地进入主流市场，中高档质量、中低级价位产品将成为这一区域主流需求。,本案,项目营销策略研究报告分析,第15页,东南三环、四环项目一览表,美景东方,山水文园,乐城国际,总建面：45万平方米,总建面：100万平方米,总建面：一期15万，二期待定,户 数：2861套,户 数：760套（三期）,户 数：884套（一期）,价 格：6500元/平方米,价 格：8800元/平方米,价 格：9300元/平方米,容积率：2.99,容积率：1.5,容积率：2.54,投放节点：.8,投放节点：.10,投放节点：.10,项目距CBD关键区3.5公里“四方新区”朝阳区东三环华威桥东300米。外方内圆围合式建筑组团外动内静，闹中取静，80米栋间距，17栋25层板楼/塔楼。,小区规模较大；配套设施完善；建筑本身以板楼为主，密度较低；户型设计合理；园林特色鲜明；户型面积较大，总价较高。国际生态低密度小区，周围生活配套完善。,物业服务人性化，板式设计南北通透，精装修品质相对较高。以大户型为主，项目配套设施完善，入住时间较晚，最早入住时间为底。,项目营销策略研究报告分析,第16页,百子湾地域重点项目一览表,苹果小区,后当代城,丽江新城,总 建 面：70万平方米,总建面：70万平方米,占地面积：86万平米,潜在存量：36万平方米,潜在存量：32万平方米,潜在存量：86万平方米,投放时间：.4.22,投放时间：.9.30,投放时间：.5,板楼：主力户型为7090平方米,两居130180平方米三居/四居,板塔结合：,主力户型为46-64平米一,居，89平米两居，111132平米三居,板楼：主力户型为90平方米两居。,均 价：7500元/平方米,均 价：7000元/平方米,均 价：65007000 0元/平方米,装 修：精装修,装 修：精装修,装 修：精装修,绿化率：40%,绿化率：30%,绿化率：31%,容积率：3.5,容积率：3.5,容积率：3.5,CBD地域唯一纯板楼小区，短进深，大开间，南北通透，明厨明卫。,二十四小时酒店式服务、二十多项自助服,务。取得多项奖励，市场反应良好。,属高性价比楼盘，北美风情小区。建筑形式多样。产品类型丰富。属于舒,适紧凑型。,项目营销策略研究报告分析,第17页,京通快速沿线项目一览表,白领家园,汇鸿家园,总建面：8.9万平方米,总建面：17万平方米,户 数：766套,户 数：,价 格：5800元/平方米,价 格：4300元/平方米,容积率：2.5,容积率：2.2,投放节点：.12,投放节点：.9,白领家园位地长安街东沿线，地铁四惠东站200米处小区，占地2.55公顷，由七栋5层-16层板式住宅楼组成。周围商业设施齐全，商业配套完善。卖点：“CBD后花园”。,白领家园位地长安街东沿线，地铁四惠东站200米处卖点：“CBD后花园”小区占地2.55公顷，由七栋5层-16层板式住宅楼组成。周围商业设施齐全，商业配套完善。,项目营销策略研究报告分析,第18页,一品亦庄,领域(灵秀山庄三期),瀛海名居,总建面：86万平方米,总建面：6万平方米,占地面积：22.65万平米,户 数：1000套（一期）,户 数：352套,户 数：698套,价 格：,4800,元,/,平方米,价格：均价7200元/平米,价 格：均价8500元/平米,容积率：2.3,容积率：0.68,容 积 率：0.88,投放节点：.8-.3,投放节点：04.10-05.9,投放节点：04.5-05.6,项目位于亦庄关键地带，交通便利，配套齐全，总房款低，二次投资置业较多。投入市场以来，反应良好，销售率抵达40%。产品整体设计定位为行政级公寓，三A智能化物业管理提升了项目标品质。,纯Townhouse项目突出了水景和绿化带作用。小区外就是凉水河，领域专门建了横跨凉水河和绿化公园私家桥梁供小区业主使用，内外结合，水景和自然友好统一。,瀛海名居设计灵感来自西班牙南部临地中海“阳光海岸”，是一座国际级地中海式休闲住宅小区，小区内景观设计十分优美，格调独特。,亦庄重点项目一览表,一品亦庄,领域(灵秀山庄三期),瀛海名居,总建面：86万平方米,总建面：6万平方米,占地面积：22.65万平米,户 数：1000套（一期）,户 数：352套,户 数：698套,价 格：4800元/平方米,价格：均价7200元/平米,价 格：均价8500元/平米,容积率：2.3,容积率：0.68,容 积 率：0.88,投放节点：.8-.3,投放节点：04.10-05.9,投放节点：04.5-05.6,项目位于亦庄关键地带，交通便利，配套齐全，总房款低，二次投资置业较多。投入市场以来，反应良好，销售率抵达40%。产品整体设计定位为行政级公寓，三A智能化物业管理提升了项目标品质。,纯Townhouse项目突出了水景和绿化带作用。小区外就是凉水河，领域专门建了横跨凉水河和绿化公园私家桥梁供小区业主使用，内外结合，水景和自然友好统一。,瀛海名居设计灵感来自西班牙南部临地中海“阳光海岸”，是一座国际级地中海式休闲住宅小区，小区内景观设计十分优美，格调独特。,项目营销策略研究报告分析,第19页,总 论,总体来讲，即使万科青青所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈。东部区域中等项目存在大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，万科青青需要调动一切协力，经过品牌在北京有效落地，顺利完成三期B组团销售，为万科在京项目标开发与销售奠定良好基础。,项目营销策略研究报告分析,第20页,产品解读,产品对比,项目S W O T分析,项目营销策略研究报告分析,第21页,项目营销策略研究报告分析,第22页,项目营销策略研究报告分析,第23页,总用地面积：75348.9平方米,三期B组团用地：平方米,三期B组团总建筑面积：平方米,其中 地上：平方米，地下平方米,总居住户数：446户,容积率：,绿化率：,本项目基本技术指标,项目营销策略研究报告分析,第24页,产 品 对 比,项目名称,富力城（三期）,山水文园（三期）,美景东方（二期）,开发商品牌,广州富力地产,北京凯亚房地产,崇文城市开发企业,地理位置,朝阳区双井桥,朝阳区华威桥东南,朝阳区华威桥东300米,建筑形式,塔楼,板楼,板塔结合,容积率,2.7,1.41,2.99,绿化率,60%,使用率,82%,85%,板楼81%、塔楼82%,景观,人工湖,户型,一居三居,二居、三居,一居三居,套数,约200套,700套,销售率,71%,入住时间,6月,6月,项目营销策略研究报告分析,第25页,产 品 对 比,项目名称,后当代城（三期）,石韵浩庭,乐城国际,风度柏林（二期）,开发商品牌,北京金马文华园,北京浩隆房地产,北京达义北方,北京融达利,地理位置,朝阳区百子湾路16号,朝阳区广渠路31号,朝阳区华贸中心南800米,朝阳区西大望路26号,建筑形式,塔楼,板楼,塔楼、板楼,塔楼、板楼,容积率,2.8,2.2,2.54,2.7,绿化率,40%,使用率,78%,85%,83%,82%,景观,户型,一居四居,一居三居,一居三居,一居三居,套数,915套,300套,1300套,销售率,入住时间,3月,1月,6月,板楼8月、塔楼,项目营销策略研究报告分析,第26页,产 品 对 比,项目名称,华侨城（一期）,世纪东方城,京城雅居（二期）,柏阳景园（一期）,开发商品牌,北京华侨城,北京世纪房地产,北京柏宇兴业,北京柏基置业,地理位置,朝阳区四方桥东南,朝阳区四方桥东北,朝阳区五方桥东南,朝阳区五方桥东北,建筑形式,板楼,板楼、塔楼,联排,板楼,容积率,2.08,1.08,1.06,绿化率,50%,使用率,81%-83%,景观,华侨城主题公园,1.1公里环型水系,户型,二居、三居,二居、三居,二居跃层,套数,1024套,400套,销售率,入住时间,3月,3月,12月,项目营销策略研究报告分析,第27页,项目,SWOT,分析,项目营销策略研究报告分析,第28页,分 析 要 素,市场供需：,本项目位于东五环与京沈高速路交汇处，周围各板块环境成熟，大区域内竞争激烈。受周围各住宅版,块影响或者说是拉动，本项目仍有能够将品质及价格做高空间,交通：,项目紧邻城市主干道，含有一定交通可达性优势,，交通便利；即使朝阳北路所产生交通噪音将造成一定,负面影响，但便利与畅捷仍是本项目高水准必要原因,项目周围自然景观：,项目北侧与五大公园隔京沈高速相望，含有一定景观环境优势，怎样更为有效利用这,一自然优势条件，将会成为本项目标又一强势卖点,品牌：,万科品牌优势是为本项目确保品质、增强信心、提升价值主要原因，也是本项目得天独厚优势,所在。以品牌营销为营销基础对万科青青来说至关主要,产品（规划）,：,万科产品含有本身独特优势，且三期B组团产品升级符合区域发展走势,潜在竞争：,本项目所在东部区域潜在供给量大，潜在项目楼盘将会对本项目销售阶段形成一定竞争威胁,客群：,消费者因为其文化背景、价值取向差异，造成其消费行为带有强烈个体特征,隐性原因：,城区发展建设（区域内城市改造、道路规划）将改进这一区域现实状况，并带动所在地域价值快速提升，,同时也为本项目提供了弹性较大升值空间,项目营销策略研究报告分析,第29页,Strengths优势分析,S1、本案邻近城市主路，交通可达性强,S2、本案前期销售势态，产品可形象塑造性强,S3、项目周围含有一定公园景观优势，景观资源可利用性强,S4、项目内部生活配套设施完善,S5、开发商品牌合理利用将成为本项目强势卖点,Weaknesses劣势分析,W1、从现场情况看周围大环境不理想,W2、西侧、北侧现有项目较多，且价格相对偏低，将造成部分客群截流,W3、东侧、南侧农贸批发市场现实状况杂乱，且会造成一定交通拥堵,W4、本项目待售产品升级将造成一定条件下营销难度增加,Opportunities机会分析,O1、小区周围项目已基本成型，居住大小区形态也初显倪端,O2、中等居住类物业市场需求旺盛,O3、区域市场认可度提升潜力大,O5、城区发展建设（区域内城市改造、道路规划）将改进这一区域现实状况,Threats威胁分析,T1、本项目周围板块多为规模、体量较大中高档成熟小区（如世纪东方城等），区域竞争难以防止,T2、潜在竞争项目楼盘将会对本项目入市形成一定威胁,SWOT 分析,项目营销策略研究报告分析,第30页,综合分析,含有良好前期市场铺垫,含有优势交通可达性,区域未来含有一定升值空间,整合优势,品牌优势显著,劣势威胁,周围人文环境较差,不利于项目升级品质塑造,区域市场认可度有待提升,周围现有项目及潜在项目,将造成激烈市场竞争,产品升级符合区域发展,项目营销策略研究报告分析,第31页,营销初步提议,价格策略,销售节奏,销售执行,项目营销策略研究报告分析,第32页,出 众 来 自 万 科,出 彩 源 于 伟 业,成 功 升 级“星 园”模 式,年整体营销标准,价 格 策 略,销 售 节 奏,销 售 执 行,+,项目营销策略研究报告分析,第33页,万科品牌优势,北京,武汉,成都,上海,长春,南昌,东莞,无锡,大连,广州,万科集团企业发展历程，多年房地产开发成功经验,20万科初步完成区域战略布局，房地产业务扩展到 全国15个城市，企业逐步壮大是实力一个表达,从年“建筑无限生活”-到20“专心无处不在”-到 20“成就.生活.梦想”品牌策略，万科一直在打造 自己国际化品牌理念,项目营销策略研究报告分析,第34页,万科品牌优势,万科在北京,万科西山庭院,万科青青家园,万科城市花园,万科星园北奥国际,客户对,万科品牌崇尚度,，从各个项目“以老带新”成交百分比这一项中，足以得到证实。,项目营销策略研究报告分析,第35页,全程差异化营销,全程定制化营销,经典差异化营销策略：,建筑营销,体验营销,关系营销,.,产品定制化营销策略：,技术营销,拟境营销,提升,伟业营销优势,项目营销策略研究报告分析,第36页,营销策略,技术营销,基于伟业含有建筑专业背景销售团体，培养对本产品各项技术指标和功效充分解读专业人员。,在深刻了解高端消费者们真正购置需求、购置心理，以及生活习惯和消费特征基础上，进行项目标技术销售，达成产品内核和客群需求统一。,伟业营销优势,项目营销策略研究报告分析,第37页,营销策略,拟境营销,现场装饰与产品特色结合,现场服务与物业管理结合,销售工具与技术宣传结合,样板展示与生活情趣结合,伟业营销优势,项目营销策略研究报告分析,第38页,区域市场内各项目总价对比,项目名称,山水文园,后当代城,总价,116万,面积,132平米,石韵浩庭,乐城国际,风度柏林,富丽城,美景东方,126平米,140平米,139平米,131平米,150平米,140平米,98万,139万,91.7万,150万,91万,91万,价 格 策 略,项目营销策略研究报告分析,第39页,华侨城,世纪东方城,京城雅居,90-170平米,90-150平米,160-260平米,58.5-110万,58.5-97.5万,80-130万,柏阳景园,103-200平米,50-96万,项目名称,总价,面积,主要竞争对手总价对比,价 格 策 略,项目营销策略研究报告分析,第40页,价 格 策 略,定价标准：,符合区域市场内各项目价格走势,在目标客户单价敏感度之内,在未来激烈竞争中得以快速销售,项目营销策略研究报告分析,第41页,价 格 策 略,根据市场定价法：,1、产品形式：小高板,2、地理位置：五环外,3、客户群定位：中白领,4、面积区间：90平米-170平米,本项目总价区间应在47万-88万。单价为5200元/平米,项目营销策略研究报告分析,第42页,万科青青三期B组团年预计销售指标,开盘销售阶段,强销阶段,尾房销售阶段,销售目标：75套,销售目标：320套,销售目标：51套,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,35套,40套,55套,55套,50套,50套,55套,55套,31套,20套,4900平米,5600平米,7700平米,7700平米,7000平米,7000平米,7700平米,7700平米,4340平米,2800平米,2548万,2912万,4004万,4004万,3640万,3640万,4004万,4004万,2257万,1456万,预计销售446套、销售面积约为62440平米、销售金额为3.2亿元,销 售 节 奏,项目营销策略研究报告分析,第43页,销 售 节 奏,三期B组团正式销售期从年3月年12月，共10个月。销售均价不低于5200元/平米，入场后8个月内可完成可售面积85，年底清盘。,年,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,开盘期,强销期,结案期,项目营销策略研究报告分析,第44页,现场活动,及,事件营销,为主，树立口碑效应，,媒体广告,为辅；,户外拦截和引导,进行配合，重视,销售现场,及,样板间,展示作用；,客户奖励机制,及,业务员主动营销,本项目非常规推广策略：,销 售 执 行,项目营销策略研究报告分析,第45页,销 售 执 行,销售目标,低开高走 快速销售,实现效益最大化,项目营销策略研究报告分析,第46页,销 售 执 行,3月4月（开盘销售阶段）,销售套数,35 套,销售面积,4900平米,销售金额,2548万,推广主题,媒体配合,青青三期B组团开盘“小王子成人仪式”,开盘活动、北青硬广、新浪、户外包装、外企直投,销售套数,40套,销售面积,5600平米,销售金额,2912万,推广主题,媒体配合,“与自然共生”宠物大赛,现场活动、短信公布、北青硬广、新浪、电视广告,3月,4月,项目营销策略研究报告分析,第47页,销 售 执 行,5月10月（强销阶段）,销售套数,55套,销售面积,7700平米,销售金额,4004万,推广主题,媒体配合,“颠覆传统”礼品派送,促销活动、户外画面更换、北青硬广、新浪,销售套数,55套,销售面积,7700平米,销售金额,4004万,推广主题,媒体配合,青青家园邻里录征文,老业主活动、北青硬广、新浪、报纸软文、直投,5月,6月,项目营销策略研究报告分析,第48页,销 售 执 行,销售套数,50套,销售面积,7000平米,销售金额,3640万,推广主题,媒体配合,第三届小区开放日欲望城市真爱生活,杂志软文、北青硬广、促销活动、新浪,销售套数,50套,销售面积,7000平米,销售金额,3640万,推广主题,媒体配合,青青家园收官巨献,电视广告、北青硬广、新浪、入住活动、户外画面更换,7月,8月,项目营销策略研究报告分析,第49页,销 售 执 行,销售套数,55套,销售面积,7700平米,销售金额,4004万,推广主题,媒体配合,“引领空间”家装节,现场活动、电视广告、北青硬广、新浪、短信公布,销售套数,55套,销售面积,7700平米,销售金额,4004万,推广主题,媒体配合,金秋大礼连环派送,促销活动、电视广告、北青硬广、新浪,9月,10月,项目营销策略研究报告分析,第50页,销 售 执 行,11月12月（尾房销售阶段）,销售套数,31套,销售面积,4340平米,销售金额,2257万,推广主题,媒体配合,青青家园历程回顾,杂志软文、新浪,销售套数,20套,销售面积,2800平米,销售金额,1456万,推广主题,媒体配合,“小王子谢幕”,北青硬广、新浪,11月,12月,项目营销策略研究报告分析,第51页,