网络营销和客户关系管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销与客户关系管理,主讲教师：李逸平,Cd_lyping,经济与管理工程系,第1页,教学内容总揽,网络营销环境,网络营销概念和理论基础,网络营销现实基础,网络营销决议支持系统和在线市场调研,无网站网络营销,基于网站网络营销,网络营销中广告,网络营销公关,网络营销伦理问题,第2页,选取教材,网络营销导论 刘向晖 清华大学出版社,第3页,参考书之一,美Judy Strauss,Adel El-Ansary,Raymond Frost.网络营销（,第3版，双语教学丛书,）.中国人民大学出版社，,姜旭平.网络营销.清华大学出版社，.,冯英健.网络营销：基础和实践（第3版）.清华大学出版社，.,第4页,参考书之二（英文版）,Philip Kotler,Gary Armstrong.Principles of Marketing,9,th,edition.（影印版）清华大学出版社，.Better:11th ed.原版，。,William D.Perreault,Jr.,E.Jerome McCarthy.Basic Marketing:A Global-Managerial Approach,14,th,edition.（影印版）机械工业出版社，.,Sandeep Krishnamurthy.电子商务管理：课文和案例（影印版）.北京大学出版社，.,Joel Reedy,Shauna Schullo.Electronic Marketing:Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.).Thomson Learning,.,第5页,网上可参考资源：,时代营销：,Marketing know-how from professors and professionals:,电子商务第2课堂:第17540号俱乐部,第6页,考评方式,本课程采取平时作业与集中笔试考评相结合方式，结合学生平时作业成绩,考勤统计，上机汇报等作出综合评价。,平时成绩占总成绩40%，平时成绩包含作业占10%,考勤占10%，上机汇报占20%。笔试占总成绩60%。,三次缺席取消考试资格,第7页,第一章网络营销环境,识时务者为俊杰！无名氏,话说天下大势，合久必分，分久必合。,罗贯中,世界时尚，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文,凡是成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。,选自东北财经大学出版社引进版图书序言,第8页,1.我们时代,知识经济、信息经济,数字经济、注意力经济,新经济、网络经济,后资本主义、后当代主义,后工业社会、消费社会,体验经济,第n波，n=3,4,5,信息社会主义,我们所处时代绰号是？,第9页,后工业社会,1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会降临：社会发展大胆预测，该书1999年再版，并增加了3万字序言,第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油,第二产业：制造、建筑、公用设施,第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业,第四产业：,信息：调查、出版、广告、新闻、计算机,知识：律师、会计、R&D、教育,艺术：小说、作曲、影视、演出（含设备）,伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者,克拉克假设（1957）：一个产业生产率提升，则劳动力就会向其它产业转移,第10页,体验经济,1999年，B约瑟夫派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H吉尔摩（James Gilmore）联合出版了体验经济,派恩二世区分了五种不一样类型行业：,大宗商品行业：主要依靠原材料取得利润。,普通商品行业：主要依靠有形商品取得利润。,服务行业：主要依靠从事提供服务取得利润。,体验行业：主要依靠用户和你共同度过时间取得利润。,塑造行业(transformation business)：处于该行业企业主要依靠用户所取得卓著结果取得利润。,咖啡经典比喻：咖啡豆品牌咖啡咖啡屋特色咖啡屋,第11页,经济发展阶段影响生产及消费行为案例,发展阶段,农业经济,工业经济,服务经济,体验经济,食(蛋糕),以自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕,从商店购置混合之蛋糕粉，自行烘烤,在面包店订购做好之蛋糕,过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验,衣(衣饰),自己织布及裁缝作衣服,买成品布请裁缝师父作衣服,在衣饰店购置适合自己尺寸之衣服,衣饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色,住(房屋买卖),买卖房屋靠口耳相传,以登载广告抵达宣传之目标,委托专业之房屋销售(中介)企业负责，且到府服务,透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力,行(汽车),汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具,强调汽车之安全性,建立汽车之销售网络，以提供完整售后服务。,可从汽车工业之销售广通知悉，除汽车性能之重视外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间，以抵达销售之目标,育,以学校教育为主,校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立双向之互动关系,乐,休闲娱乐活动多属单一性且单调,强调亲身体验之旅游特征，所以藉由高科技造就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等亦应运而生,资料起源:张璠、张吉宏、朱琦文体验经济时代降临对工业区域发展之影响,第12页,对体验经济批评,体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次介入。不过，世界对体验需求实际上是非常有限，体验行业注定只能永远是主流以外边缘行业。,年中国美容年度汇报指出，我国美容行业发展极其迅猛，其增加速度是我国GDP增加速度两倍，我国美容行业从业者大约在400-500万人之间，年产值约1000亿，占第三产业产值5.21%。所以，我们有理由相信，建立在塑造行业基础上塑造经济倒是比体验经济愈加可信一个经济形态,第13页,知识经济,知识经济提法最早见于1990年，当初联合国一个研究机构提出了“知识经济”（The Knowledge Economy）概念并定义了这种新经济性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为基础经济”并第一次提出了知识经济指标体系和测度,哈耶克（1899-1992）认为有两种经济,“权”能买“钱”经济,“钱”能买“权”经济,现在则出现了第三种经济，即“智能”能够“买钱”也能够“买权”。知识替换了原料、资本成为最主要生产要素，微软市值超出了美国最大三家汽车制造企业市值总和，10个微软就能够创造中国全部GDP,菲利普科特勒和赫马万卡塔哈亚（Hermawan Kartajaya）公式：E=kMc,2,，式中E表示企业能量或者价值；k表示企业学习和利用知识能力；M代表企业广义营销能力，c,2,表示企业利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势能力,第14页,注意力经济,“注意力经济”概念由迈克尔戈德海伯（,Michael H.Goldhaber）,于1997年在Hot Wired 发表注意力购置者文章中提出,信息泛滥后注意力成为最稀缺资源,伴随互联网发展，有价值不再是信息，而是你注意力赫伯特西蒙,明星体制是基本经济制度,批评：强调了注意力数量而忽略了质量，强调了心理原因而忽略了伦理原因，所以眼球经济会被大拇指经济取代。,思索,：姜旭平教授是我国注意力经济提倡者之一，他认为：“从企业经营角度来看，市场营销本质就是要吸引公众注意力，传输商品信息，实现促销目标”。对这一观点你赞同吗？,提醒：从市场营销发展,.,来考虑,第15页,消费社会,布希亚(Jean Baudrillard)1970年从消费文化角度将我们社会冠名为消费者社会(consumer society),过分富裕是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了阶级成为人们分群依据。,知识工人日渐增多，他们追求个性化消费,消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己,消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐,第16页,消费者标准,只有居民年均收入超出了7500美元才有资格被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间称为中等收入者，年均收入在700美元以下称为穷人,依据尼尔森企业（ACNielsen Media International）在1999年公布一份市场研究汇报汇报，中国已开始含有了消费者社会特征,第17页,消费社会一些特征,主要经过物来表现自我。,实现个人幸福、社会地位和国家成功最可靠路径就是消费。,一些从前属于家庭范围活动逐步移交给市场。,人成了移动广告。,商品含有符号价值。,社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求中心和社会关系基础。,出现了休闲商业化和家庭机械化过分商品化趋势。,营销试图管理需求。,不可修理一次性商品泛滥。商品在损坏前先在心理上过时。,商品间表面区分超出了真实区分。,拜物主义风靡，人价值经过他拥有物表达，似乎拥有越多，就越幸福。,消费取代了生产成为人生意义中心。,消费能够战胜空虚,。,第18页,信息社会主义,信息资本主义问题,市场低效信息交易高昂成本,管制低效信息生产中自然垄断,社会不公数字鸿沟加大贫富差距，版本划分非人性化。,法权基础动摇知识产权保护利弊,第19页,信息社会主义特征,劳动者主体是知识工人,信息生产能力普遍共享,信息产品普遍共享,物质激励向精神激励转变,按使用分配新型分配机制,同工业社会主义区分：共享是可能，共享是自愿；共享运动是潜移默化。,第20页,信息社会主义运动在蓬勃开展,自由软件和开放源代码运动:Linux,Apache,Perl,Sendmail,P2P系统:Napster,Kuro,创新性知识公产运动（www.creativecommons.org),第21页,SETI(Search for Extra-Terrestrial Intelligence)项目,由加州大学洛杉叽分校发起寻求外空生命项目（SETIHome）就提供了一个样例，截至年3月4日（北京时间），世界上最少有490万台计算机志愿参加这一项目，计算占用CPU总时间超出了183万年。,第22页,信息社会主义对网络营销意义,无偿策略成为可行而且惯用定价策略(参考P47Playboy案例）,企业能够利用精神激励为主方法招募志愿者为企业服务,企业能够利用信息社会主义各种结果，如各种自由软件，如Apache,Linux等,企业还能够使用P2P系统支持产品研发、数字产品公布、营销信息公布和客户服务,第23页,Case Study:DOOM,Best-selling game of all time,Doom sold more copies than Windows 95,and was shareware,Run the first 10 levels for free,pay to continue,Allowed traditional distributors free rights to sell the 10-level CD,Massive distribution ensured,free marketing&promotion,really hurt the competition,第24页,大规模布署了Linux部分著名企业,企业Amazon，Google，IBM，Lawsons，Shell Oil，Deutshe Telecom，Telia，Dresdner Bank，W等。其中转向Linux为Amazon接省了数百万美元技术费用，Google和LawsonsLinux服务器台数都超出了10000台。,第25页,我们国家,最大发展中国家,转型国家,世界工厂？从总量、结构、竞争优势、附加值方面分析。,20国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增加9.1%，其中,第一产业1.7247万亿，增加2.5%,第二产业6.1778万亿，增加12.59%,第三产业3.7669万亿，增加6.7%,城镇居民人均可支配收入为8472元，农村居民人均纯收入2622元。,我国知识工人百分比为4.4%，美国为28.4%,按照世界银行207月公布数字，年，我国按购置力平价计算GDP到达了57320亿国际元（国际元在当地购置力相当于1美元在美国购置力），仅次于美国101384亿国际元。,第26页,小康社会,总体小康是低标准小康，依据世界银行分类，人均GDP545美元以下为低收入国家，5452200美元为中下收入国家，22005999美元为中上收入国家，6000美元以上为高收入国家。20底，我国人均GDP首次突破1000美元。,总体上小康是一个发展不均衡小康年，我国地域之间、城镇之间差距显著，在全国2073个县中，未到达温饱占228，居温饱线和小康线之间占632,第27页,与全方面小康距离,年，实现人均GDP3000美元水平，到达中等收入国家水平。面临问题有,三农问题城市化问题,产业结构问题国有企业问题,全方面发展问题 西部问题 贫富分化问题,可连续发展问题,市场化程度不够,科学发展观：全方面、协调、可连续发展,第28页,经济史研究启示,当一个国家人均GDP超出1000美元时，居民消费结构将从生存型向发展、享受型转变。,食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品消费支出百分比将显著下降，服务类消费支出百分比将显著上升。,人均GDP突破1000美元后大约时间是居民消费结构急剧改变时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。美国经验表明，在人均GDP达1000美元后，汽车及零部件、家俱及家用电器、燃料及动力等消费项目标支出将在随即五六年内急剧增加。,第29页,改变在连续甚至还在加速,改变原因,社会财富积累,信息化：PC革命、互联网商业化,经济全球一体化,经济自由化,以上各点均可经过正反馈自我实现而且不可逆转,第30页,信息化时代四大定律,摩尔定律：Gorden Moore（Intel企业创办人之一）在1965年预言，硅芯片处理能力每18个月会翻一番，价格则对应下降。年芯片处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。,贝尔定律(Bells Law)：一样计算能力微处理器每18个月价格和体积下降二分之一。,吉尔德定律（Gilders Law,网络摩尔定律)：互联网带宽每9个月、主干网业务量每六个月、网上信息量每100天翻一番。,梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网创造人和3Com企业创办人）发觉，伴随网络结点数增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，所以，网络越大，成本效益越高。,第31页,发展在加速.,普及速度:进入5000万个美国家庭所用时间,(Morgan Stanley Tech.Res.),第32页,2.新时代营销,市场改变,市场规模扩大：参加者更多，分布更广，销售额更大,细分市场更多，市场提供物愈加丰富，知识含量更高，服务成份更多,每年有25000种包装货物上市；美国每美元出口产品重量从70年代到90年代降了二分之一,市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。,消费者行为改变：知识工人增多，老龄化,第33页,营销改变,新理论不停涌现：关系营销、IMC等,营销策略：决议愈加科学，MDSS，KM等,实务运作：效率有显著提升，更加快、愈加好、更廉价,结论：必须进行营销创新,第34页,营销新旧思维比较,旧思维,新思维,与用户关系,大众营销,扩大市场份额,分众或1对1营销,扩大用户份额,与营销搭档联络,销售或营销部门对用户负责；,独立做,全员营销；,与商业搭档紧密合作,与周围世界关系,在当地营销,企业营销,在传统市场营销,在全球范围营销,扩大营销,在网上网下营销,第35页,结论,This is a great time to be studying marketing.Revolutions dont happen very often.And rarely do they create situations where products can be better,customers happier,and companies more profitable.But that is exactly what is happening right here,right now,online.,Ward HansonStanford UniversityGraduate School of Business,第36页,